市场营销学(第三版)-吴健安主编

高校工商管理核心课程教材市政营销学(第3版)重要知识手册第一章市场营销和营销市场是商品经济中生产者和消费者之间为了实现产品或服务的价值而满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。营销是通过创造和交换产品和价值，个人或集团满足需求的社会过程和管理过程。营销相关概念(1)需要、欲望、欲望。人类的要求是市场营销的基石。所谓需要，是人们天生的基本需要。为了生存和发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、尊重、知识和自我实现的需要等东西。这种要求存在于营销人员可以以不同的方式满足，但不能凭空创造的人类自己的生理和社会中。欲望是希望能够具体满足上述要求的愿望，是个人在不同文化和社会环境的影响下表现出来的对需要的具体追求。商家不能创造需求，但可以通过影响欲望，开发和销售特定的产品和服务来满足需求。需求是指人们有支付能力，愿意购买特定产品的欲望。在营销人员看来，需求是对特定产品和服务的市场需求。(2)产品和服务。产品特别是指能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品的价值在于他给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机器，而是为了得到它提供的交通服务。产品实际上是接受服务的载体。这种载体可以是有形项目，也可以是不可触摸的无形“服务”。(3)效用、成本和满意度。效用是消费者对产品满足其要求的整体能力的评价。(4)交换、交易和关系。交换是从别人那里得到需要的东西，把自己的某样东西作为补偿的行为。交换是市场营销的核心概念。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：1)货币交易2)非货币交易(以实物为基准等)基于交易的营销可以说是交易营销。为了使企业更容易营销，需要关系营销。关系营销是各方通过与营销人员和宝贵客户、分销商、零售商、供应商和广告代理、科研机构建立、维护和加强长期合作关系，并与互利交换一起履行承诺，实现自己目的的营销方式。与客户建立长期合作关系营销的核心内容。(5)营销和营销人员。如果交换当事人中的一方比另一方更积极、更积极地寻找交换，我会称前者为营销负责人，后者为潜在客户。营销人员是指希望从别人那里获取资源，并愿意交换有价值的东西的人。商家可以是卖方或买方。当买卖双方都表现出积极的样子时，我们称双方为营销人员，这种情况称为相互营销。营销“革命”:企业要按照市场要求组织生产和其他企业的根本解决办法确立以消费者为主(而不是生产者)的观念问题的活动。这个新概念引起的市场营区销售学基本指导思想的变化在西方被称为营销的一环“革命”宏观营销：营销被认为是一种社会经济过程。“将某种经济的商品和劳务从生产者转移到消费者，在某种程度上有效地应对多种供应能力的不同需求，实现社会的短期和长期目标。”它从整体经济、社会伦理和法律的角度把握营销活动，受到社会(政府、消费者组织等)的控制和影响，追求社会生产和社会需要之间的平衡，保障社会整体经济的持续健康发展，同时保护消费者利益。微观营销：在个别(个人和组织)交换级别研究市场营销问题。第二章营销管理理念及其实施营销管理是企业的分析、计划、执行和控制过程，旨在创建、建立和维持与目标市场的互利交换关系，以实现相应的目标。营销管理的本质是需求管理。营销人员的一般需求情况如下：1)负需求2)无需求3)潜在需求4)需求减少5)不规则需求6)足够需求7)过剩需求8)有害需求企业营销经营理念(概念)的演变分为生产概念、产品概念、营销(销售)概念、营销概念、社会营销概念等五个阶段。生产概念：生产观念是最古老的营销管理观念之一。产品概念：产品观念认为消费者最喜欢具有高质量多功能和特定特性的产品。营销概念：营销概念(或销售概念)认为消费者一般具有购买惯性或与之相对的心理，听其本性，消费者不会大量购买本企业的产品，所以营销管理的中心是积极的营销和大规模的促销。也称为以消费者为中心的观念，营销观念。企业的所有计划和战略都需要通过消费者中心准确了解目标市场的需要和需求，比竞争对手更有效地满足客户的需求。企业和组织在了解目标市场的需要、欲望和利益后，必须为客户提供有价值的产品和服务，以维护和促进客户和社会的福利，这是社会营销观念。所谓客户满意：是指客户对满足其需求的产品和服务的成果与期望相比所感到的状态顾客认知价值的意义：为顾客提供更大的顾客认知价值是企业建立顾客关系的基石。各科目的认知价值是指企业传达给顾客，顾客感受到的实际价值。这通常表示为客户购买总值与客户购买总成本之间的差异。客户购买总值：1)产品价值2)服务价值3)员工价值4)图像价值客户采购总成本：1)时间成本2)能源成本以市场为中心的战略计划：以企业市场为中心的战略计划是开发和维护企业资源、目标和不断变化的市场机会之间适应关系的管理流程，旨在为目标利益和增长塑造和重新开发企业的业务和产品。市场导向战略计划的主要内容：(1)正确选择和调整企业的投资经营方向，将企业的投资工作作为一个组合进行管理；(2)根据市场增长率、企业定位及其组合计算每个特定业务(业务单位)的利润潜力；(3)在长期发展的战略高度进行计划第三章规划企业战略和营销管理企业战略一般分为三个基本层次。1)整体战略：也称为企业战略，是企业最高水平的战略2)经营战略：经营单位战略，也称为竞争战略3)功能战略：也称为功能级战略，是企业各职能部门的战略。企业战略管理的一般流程：战略分析、战略选择、战略执行、战略评估市场增长率/市场份额矩阵：美国波士顿咨询公司提出的模型。市场增长率是指该战略业务单位所在的市场或行业在一段时间内的总销售增长率。市场份额是一家企业或其战略业务单位，在该市场总销售量中所占的比重。相对市场份额有市场份额和最大竞争对手比例。计划增长战略：1。集中增长战略：1)市场开发，也称为“市场渗透”3)产品开发2。合并增长战略：1)合并-上游供应商收购、合并、供应系统拥有或控制2)全方位合并-企业下游供应商收购，合并3)水平合并-获得同类企业的所有权或控制权，或实施多种形式的联合经营3。多元化增长战略：1)同心多元化-以新市场、新客户面对、现有技术、专业技术和经验为基础增加新业务2)水平多元化-使用与当前市场和现有客户的现有能力不太相关的不同技术扩展新业务3)集成多元化-企业进入新市场，新业务与企业的现有技术、市场和业务相关联3种常见竞争战略：1)成本领导战略2)差异化或差异化战略3)重点或市场“集中”战略市场营销管理的一般流程：1)明确的业务战略和目标2)形成市场营销战略3)制定市场营销计划4)实施和控制市场营销活动市场营销组合：一组企业控制因素，可集成到市场营销计划中，以满足目标市场的特定反应营销组合特性：1)可控性2)动态3)复合4)完整性第四章市场营销环境营销环境的意义：根据现代系统理论，环境是系统边界以外所有因素的集合。营销环境是企业营销系统外部存在或难以管理的因素和力量，这是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的特点：1)客观性2)差异3)多样化4)相关性微观营销环境：1。营销渠道企业：1)供应商2)经纪人(包括经纪人、公司分销公司、营销服务机构、金融中介机构)2。客户3 .竞争对手：1)欲望竞争对手2)竞争对手3)产品竞争对手4)品牌竞争对手5)品牌竞争对手4。公开：1)资金分配公开2)媒体公开3)政府公开4)一般公开6)内部公开宏观营销环境：指企业营销活动(如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化)对市场机会或环境构成威胁的主要社会力量。环境威胁是环境内企业营销的不利因素及其发展趋势对企业的挑战或对企业市场地位的威胁市场机会是指环境变化对企业营销活动具有吸引力和利润空间的领域第五章消费者市场和购买行为分析消费者在购买活动中可以扮演以下角色：1)发起人：第一次建议或购买任何产品的人2)影响者：影响有形或无形最终购买决定的人3)决定：最终决定整体购买意向的人4)买方：实际实施购买决定的人5)用户：实际使用或消费商品的人消费者参与：消费者对产品、事物、时间或行为的重要性或与自身的相关性的认识可以分为无参与和参与、低参与、高参与等多种情况消费者参与类型：1)无参与和参与2)低参与和高参与消费者购买行为类型：1)复杂的购买行为2)减少不合理的购买行为3)寻求多样化的购买行为4)习惯性购买行为习惯性购买行为的主要营销策略：1)通过促进价格和销售吸引消费者考试(2)进行大量重复广告，提高消费者3)增加购买参与度和品牌差异消费者购买决策流程5阶段模型：1)问题确认2)信息收集3)替代产品评估4)采购决策5)采购流程影响消费者购买行为的环境因素：1)文化因素2)相关组3)方案第六章组织市场和购买行为分析组织市场是企业为生产、销售等业务活动和政府部门及非营利组织为履行业务而购买产品和服务而组织的市场组织市场包括：1)生产者市场：是指为制造其他产品或服务而购买产品或服务，然后通过销售或租赁给其他人而获利的单位和个人2)经纪人市场：是指通过转售或租赁为利润而购买产品的单位和个人(包括批发商和零售商3)非营利组织市场：是指由为了保持正常功能和执行功能而购买产品和服务的各种非营利组织组成的市场。非营利组织包括不以营利为目的，不进行营利活动的所有组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。组织市场特征：(1)买方相对较少；(2)采购量较多；(3)供应和需求密切相关；(4)买方地理位置相对集中；(5)衍生需求；(6)需求弹性低；(7)需求变动；(8)专家采购；(8)生产者采购行为的主要型态：(1)直接重组(2)修正重组(3)新采购系统购买：生产者如何通过一次性购买购买一个项目所需的所有产品系统销售：供应商采用适合购买系统的销售方法生产者采购决策的参与者(采购中心成员在采购决策中的作用)(1)发起人、提出申请的人员，可能是用户或其他人(2)用户，生产者用户是内部此类产品或服务代表(3)的影响者，是直接或间接影响生产者用户内部和外部购买决定的人员(4)的决策者，确定是否购买和购买产品规格、产品规格(6)具有决策者或买方采购计划审批权限的人员。(7)买方是被授权根据采购计划选择供应商和协商采购条件的人员，是指能够在生产者用户内部或外部控制采购中心成员信息流的人员影响生产者购买决定的主要因素：1)环境因素2)组织因素3)人际因素4)个人因素生产者的交易导向：1)买方与供应商之间的交易行为不连续、关系不友好、甚至敌对2)购买导向是指买方建立与更多小供应商保持良好合作关系的一套系统和方法，通过更好的管理询价、转换和成本控制来寻求节约，而不仅仅是降低供应商价格来降低成本，而是共享节约利益的3)供给管理导向； 买方将采购工作视为从原材料开始到用户结束整个价值链中的重要部分，制定精益计划，与供应商建立更密切的关系，让供应商参与产品设计和成本降低流程，并通过拉动需求而不是推动供应来提高价值生产者的采购决策流程：1)确定问题2)总需求说明3)明确的产品规格4)供应商产品颜色5)请求供应建议6)选择供应商7)合同签名8)绩效评估经纪人的采购类型：1)新产品采购2)选择最佳供应商3)采购以改善交易条件4)直接重构经纪人购买过程参与者(连锁超市案例)1)商品经理2)采购委员会3)分公司经理经纪人采购决策流程：1)确认要求2)确定要求3)说明要求4)供应商本色5)请求供应建议6)合同协议7)绩效评估影响经纪人购买行为的主要因素：1)忠实的采购员2)随机采购员3)最佳交易采购员4)创意采购员5)追求广告支持的采购员6)无聊的采购员7)琐碎的采购员非盈利组织类型(按各种功能分类):1)执行国家(地区)功能的非盈利组织2)促进集团交流的非营利组织3)提供社会服务的非营利组织非营利组织的采购特性：1)总限额2)低价3)保证质量4)控制5)程序复杂非营利组织采购方法：1)公开招标采购2)洽谈合同采购3)每日采购影响政府购买行为的主要因素：1)受社会大众监督2)受国际国内政治状况影响3)受国际国内经济状况影响4)受自然因素影响第七章市场营销调查与预测营销信息系统：内部报告系统中的信息是企业内已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，营销信息系统负责为外部环境提供“变更资料”，以便营销主管