老年市场营销组合策略简析

文章编号 :1009-3907(2004 05-0011-03老年市场营销组合策略简析罗云华(长春大学 管理学院 , 吉林 长春 摘 要 :通过对老年市场发展前景 、 目前老年市场的营销组合现状的分析 , 得出老年市场供需失 衡的结论 。 根据老年产品的需求尚未满足 、 老年产品价格定位与老年心理定位存在偏差 、 老年市 场渠道缺少开发等问题提出了相应的营销组合策略 , 即老年产品的质量要改良 , 品种要增多 , 老 年产品定价要准确 , 要拓宽产品分销渠道 , 要加强老年产品的促销 。 关键词 :老年市场 ; 营销组合 ; 产品 ; 定价 ; 渠道 ; 促销 中图分类号 :F 文献标识码 :A 收稿日期 :作者简介 :罗云华 (1966-, 女 , 吉林省九台市人 , 长春大学管理学院副教授 , 硕士 , 主要从事市场营销教学与研究 。 人口因素对消费品市场有着直接的影响 。 由于 医疗条件和社会制度的完善 , 呈现出了世界性的老 龄化现象 。人口老龄化是人类社会发展的必然趋 势 , 是 21世纪人类发展的主要特征之一 大潜力的“ 。 , 有他们独特的消 只要企业掌握了这些特点 , 针 对这些特点进行老年市场营销组合的设计 , 做到有 的放矢 , 其产品必定会受到老年人的欢迎 , 从而占 领这个广阔的市场 。1 老年市场营销组合现状目前 , 全世界有 8亿老人 , 并以每年 214%的 增长率增长 , 据我国学者预测 , 2030年我国 60岁 以上人口比例将超过 20%, 规模达到 313亿 , 比现 在翻 一 番 , 2040年 为 318亿 , 2050年 将 超 过 4亿 。 1如此规模的老年消费市场有着巨大的潜力 , 但令人惊奇的是营销人员针对这一市场开发的产品 和广告却非常少 。111 迅速增长的老年产品的需求尚未满足老年人的重要追求目标是安渡晚年 , 他们的闲 暇时间很多 , 所以娱乐服务需求就要增长 。 由于疾 病的增多 , 保健品 、保健器械和护理需求便会扩 大 , 同时 , 实用的老年服装需求也与日俱增 。 据推算 , 到 1400亿 2。 1, 剩下的收入以自己消费为主 。 但是 , 由于长期勤俭 的消费习惯的影响 , 他们期待物美价廉的产品 , 只 要产品价位与他们的心理价位偏差不大 , 就可以接 受 。 但事实上现在的老年产品价位太高 , 使老年人 很难接受 。 如 :脑白金 、 脑黄金等老年产品 , 由于 价位过高 , 老年人只能将其作为礼品购买而不愿为 自己的保健来购买 。 113 老年市场分销渠道缺少开发目前 , 老年产品的分销渠道十分狭窄 , 几乎没 有老年产品的专柜 、 专卖店等 , 要买一件老年衣服 需要转遍整个商场也许才会找到几件 , 但老年人行 动不便 , 设想有哪位老年人会去转那个几乎买不到 自己要买的衣服的商场 。 如果有专柜或专卖店 , 将 会给老年人带来方便 。 老年人空闲时间多 , 他们有 时间光顾 , 会带来很多商机 , 所以 , 老年市场分销 渠道有待拓宽 。 114 老年产品促销力度不足促销是企业市场营销组合的一个重要组成部 分 , 有效的促销活动可以扩大企业的影响 , 提高产 品知名度 , 吸引更多的顾客 , 增加销售量 , 是占领第 14卷 第 5期2004年 10月长 春 大 学 学 报 JOURNA L OF CH ANG CH UN UNI VERSITYV ol 114 N o 15Oct. 2004市场的重要手段 。 然而 , 当今老年产品促销不仅方 式少 , 而且力度小 , 不能使老年消费者深入了解产 品 , 引起购物欲望 , 引发购买行为 。 促销方式不能 抓住老年消费者的心理 , 做到知己知彼 , 百战百 胜 。2 老年市场营销组合策略老年人由于心理成熟、 经验丰富 , 与其他消费 群体存在着差异 , 有其自身的特点 , 认识这些特点 是开发老年市场 、 研制设计营销策略的关键 。 211 老年产品的质量改良与品种增多产品是企业营销组合因素中最基本的、 也是最 核心的因素 , 是否为市场提供适销对路的产品 、 有 效地把市场需要的产品送给消费者 , 是每个企业最 关心的问题 。 针对老年消费者的特征开发老年产品 应注意以下几个方面 :第一 , 老年产品要求具有保健性 。 由于老年人 健康状况日趋下降 , 所以他们追求能延年益寿的保 健产品 , 来弥补健康方面的不足 。 产品应满足老年 人防病 、 治病等方面的要求 。 要讲究科学性 、 性 。 如 :绿色食品 、 黑色食品 、第二 ,还是以追求 尤其是日用品 , 应具有很高 的使用价值 。另外 , 老年服装要合体 , 性能要好 。 如 :夏季服装透气性要好 , 冬季服装保暖性要好 , 在此基础上 , 增加款式和颜色 , 以便增加老年人参 加集体活动的选择 , 使其不会有被社会遗忘的感 觉 。 再有 , 积极进行产品创新 , 使产品具有多种用 途 , 这样会受到老年人的欢迎 。 如 :带夜光的门把 手 、 多用途的拐杖等 。第三 , 老年产品要求具有方便性 。 老年人行动 不是很方便 , 所以产品就要求具有方便性 。 如 :服 装一定要易穿易脱 , 扣子最好都用粘的或拉锁式 的 , 来减少老年人的操作 。 老年食品最好是开袋即 可食用或烹饪 , 包装要小以便购买和携带 。 老年药 品最好采用独立包装 。第四 , 老年人的娱乐产品要大力开发 。 老年人 在家的闲暇时间较多 , 所以很容易感到寂寞 , 这时 对娱乐产品的需求会很大 。 可以针对不同群体开发 不同老年娱乐产品 。 如 :老年玩具 、 老年歌带 、 光 盘等 。212 老年产品定价要准确商品的销售价格是商品经销商和消费者非常敏 感和关注的问题 , 企业如何在消费者可接受的价格 范围内 , 制定出最有利 、 最符合企业目标与政策的 价格 , 始终是一个萦绕在经营者 、 营销策划者心头 的重要问题 。老年人的阅历多 , 年轻时消费多为家庭着想 , 所以形成了一种节俭式的消费习惯 。 因此 , 他们自 身要求的价格低 , 并且消费属于理智型 。 企业最好 采用反向定价法 , 即先进行老年市场的调研 , 然后 确定老年消费者可以接受的价格 。 在保证质量的前 提下 , 以这一价格进行销售 , 以先占领市场为主 。 随着生活条件的改善和收入的提高 , 老年人可以接 受的价格也会提高 , 到那时再提高销售价格就不会 影响市场占有率了 。213 拓宽产品分销渠道分销渠道策略是企业整体市场营销策略不可缺 少的部分 , 占有十分重要的地位 。 分销渠道的策划 涉及分销渠道的网络设计 、 、 实体 , 所以 , 企 。 另外 , 鉴 于老年人行动不便 , 可以在居民区附近设立老年产 品专卖店 。 如 :服装 、 日用品 、 医疗器械等 。 并提 供送货上门服务 、售后服务等 。还可以在大商场 内 , 靠出入口较近的地方设立专柜 , 为老年人提供 方便 。 为了减少成本 , 分销渠道要短而且宽度适 中 , 如 :可采用生产商 经销商 消费者的结构 。 214 加强老年产品的促销促销是营销组合的重要组成部分 , 它是将产品 信息传达给消费者 , 从而引起消费者的兴趣 , 使其 产生购买行为的商业活动 。 好的促销手段可以为企 业带来巨大的市场和丰厚的利润 。 针对老年市场有 以下促销策略 : 人员推销 。 老年人心理复杂 , 自 尊感较强 , 所以 , 推销人员尽量通过演示 、解答 、 保证劝说等方式 , 使老年人能接受那些他们还不熟 悉的产品 , 从而消除他们的顾虑 。 公共关系 。 企 业可以通过媒介宣传 、 陈列展览等方式向社会公众 展示自己为老年人服务的迫切愿望 。 同时 , 企业文 化中应突出这一点 , 树立良好的形象 , 形成稳定关 系 。 广告 。 广告的主题应尽量体现老年人在社会 中的存在价值 , 维护老人的自尊 。 同时广告要抓住 老年消费者的心理特点 。老年人在长期的生活经历中 , 形成了各种心理 定势 。 因此 , 他们对新产品和新品牌每每持怀疑态 12长 春 大 学 学 报 第 14卷 度 , 而偏好于历史悠久的“ 百年老店”的产品 。 他们还偏好于按自己的经验办事 , 广告宣传想对他们 产生影响难度不小 。 但广告只要侧重于宣传以传统 方式制作 , 就能与老年心理相符 , 从而引起老年人 的兴趣 。老年产品广告要注意以下几方面 : 老年人对 身体颇为关注 , 在产品广告宣传中 , 应突出产品的 保健作用 。 这些往往能够引起老年人极大的兴趣 , 产生购买动机和购买行为 。 广告要突出方便的功 能 。 老年人行动不便 , 因此 , 广告宣传要突出产品 的方便性 , 这符合老年人心理要求 , 从而引起他们 的注意 。 老年人的求实精神非常强 , 他们对广告 更注重实质性内容 , 对花哨的描绘和情节不屑一 顾 。 老年人心理寂寞 , 存在失落感 , 渴望得到社 会的关注 。 广告应定位于心理诉求 、感情表达上 , 力求动之以情 , 深入老人心理 。 避免剧烈的广告轰 炸 , 惹人生厌 。 在新产品销售时 , 可以举办一些 推介活动 。 发样品 , 现场演示 , 使老年消费者了解 基本功能和使用方法 。另外 , 随着电子商务的兴起 , 受欢迎 , 甚至有人认为是未来交易的主要手段 。 如 果那样的话 , 网上宣传将是老年市场的一个很有效 的促销方式 。 因为 , 老年人行动不便 , 不能出户逛 商场购物 , 那么在家里点击鼠标即可购物正符合老 年人的愿望 。此外经销商送货上门 , 既宣传了服 务 , 又满足了老年人的需求 , 也是个很好的促销方 式 。3 结束语在这个竞争激烈的经济社会 , 营销人员应善于 发现商机 。 老年市场是个很有潜力的消费市场 , 正 确把握将受益匪浅 。 从老年人角度说 , 老年人需要 社会的关怀 , 也需要商品来满足他们的欲望 。 营销 人员要正视机遇 , 开拓广阔的市场 。参考文献 :1 高云龙等 . (第二版 M.北京 :, . (第一版 M.:, 2001.of tactics for marketing mix of the old marketLUO Y un 2hua(Management C ollege , Changchun University , Changchun , China Abstract :By making an analysis of the developmental prospect of the old market and the present stage of marketing mix of the old market. The conclusion that supply and demand for the old products is imbalance has been drawn. According to questions that the demand for the old products is still not satis fied ; the price reservation of the old products deviates from the one of the old psychology and the old market channel lacks developing , the tactics for the corresponding marketing mix are put forward. Namely the quality of the old products wants the im prove 2ment ; the variety should be increased ; the price should