国际企业的营销管理概述.ppt

国际企业营销管理和营销的核心理念是企业必须面对市场和消费，适应变化的环境，做出及时正确的反应。企业的存在是为了向消费者提供满意的产品，并以最低的成本和最快的速度向消费者交付产品。企业应该而且只能在消费者满意的情况下实现目标。学习目标和要求、企业营销过程、分析市场机会、选择目标市场、市场定位、制定营销计划、制定营销组合以及制定营销组合。根据美国著名营销学家易捷迈克菲的观点，企业可以控制的各种营销方法可以归纳为四个方面，即产品策略、价格策略、地点策略和促销策略。这就是我们所说的“4p”。“营销组合”的概念也是从整体角度提出的。注：现已成为“6ps”，政治力量和公共关系日益增强，还有时尚品牌营销、服务营销和整合营销。最后，企业知名度、产品声誉和客户忠诚度的好处被最大化。(1)产品策略(1)整个产品旨在扩展产品形式的核心产品，确保维护、交付和安装、包装品牌风格和质量，以及买方所追求的核心利益。核心产品是指买方在购买某一产品时所追求的利益、产品的使用价值以及买方真正购买的东西。它们是消费者需求的核心内容，也是整个产品概念中最重要的部分。正式产品：市场上产品的具体形式和核心产品的载体，即质量、商标、包装、特征、风格等。扩展产品：指购买有形产品时获得的所有附加服务和利益，或消费者购买正式产品时获得的利益总和。(2)产品组合产品组合可以从广度、深度和相关性进行分析。产品组合的宽度：也称为产品组合的宽度，是指企业生产和经营的产品线的数量。2.产品组合深度：指公司生产和管理的每条产品线中的产品项目数量。3.产品组合相关性：指各产品线的最终用途、生产条件和销售渠道之间的相关程度。(3)产品生命周期产品可分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期1。投入期特征：产品刚刚进入市场，处于开发初期。产品性能和质量不稳定，批量小，成本高，促销和销售渠道不完善，没有被人们广泛接受。2.成长期特征：产品已通过市场检验，进入扩大销售或供不应求阶段。产品基本固定，市场形势已经打开，销量增长迅速，可以带来大量利润。3.成熟期的特点：产品数量大，销售量大，生产效率最高，成本最低，利润最高。4.衰退期的特点：产品处于老化期，市场销售额急剧下降，利润大幅下降，企业现有生产能力与销量下降的矛盾非常突出，最终产品被淘汰。(4)产品战略在产品处于投入期的不同阶段，应注意市场信息的反馈，不断改进和完善产品性能，以满足市场需求。当产品进入成长期，企业应采取产品系列化战略，推出系列产品，占领细分市场，形成产品的“堡垒”，不给竞争对手机会。当产品进入成熟期时，企业此时应实施市场渗透战略，适当改变产品外观和包装，以满足不同的需求。当一个产品进入衰退时，在国际市场上，由于各国经济发展和产品开发的不均衡，各国市场的生命周期阶段都有相互交叉的现象。企业可以将产品从衰退市场转移到处于成熟期或成长期的市场，从而延长产品的生命周期。促销策略(1)促销组合促销：企业以某种方式向目标客户传递产品或服务信息，从而引起兴趣、促进购买和实现产品销售的一系列活动。方法：广告，人员晋升，商业推广，公共关系，(2)信息传播的信息内容：该说什么的问题话题：理性诉求，情感诉求，道德诉求信息结构：如何逻辑地描述三个方面：提出结论，片面或双侧论证，表达顺序信息形式：用什么符号来描述信息源：说谁，促销组合：是组织促销活动的战略思维。它主张企业应将广告、公共关系、业务推广和人员推广四种基本推广方式结合成一个战略体系，使企业的所有推广活动能够相互配合和协调，充分发挥整体效应，顺利实现推广目标。性质：信息交流，(3)促销组合的确定了解各种促销方式的特点；确定促销组合应考虑的因素；产品的类型和特征；推拉策略；潜在客户的现状；产品经济生命周期的阶段；1.产品消费品的类型和特征：广告，商业推广，人员推广，公共关系工业产品：人员推广，商业推广，广告，公共关系，2。推拉策略：制造商中间商消费者营销活动的推拉策略：制造商中间商消费者营销活动。实际和潜在的客户条件注意，知识，喜欢，偏好，信念，购买4。产品的经济生命周期阶段测试营销阶段：广告，公关最畅销阶段：饱和阶段：业务推广，广告缓慢销售阶段：业务推广适当维护；3.价格策略。(1)价格的定价过程决定定价目标，决定需求，估计成本，分析竞争情况，选择定价方法，选择最终价格。(1)成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本基础定价，盈亏平衡定价法，1，成本基础定价，公式：P=c*(1 r)c:商品单位总成本R:商品目标利润率A工厂生产西服，产品单位总成本为800元，目标利润率为40%，则价格为：P=800*(1 40%)=1120元，2，盈亏平衡定价法，盈亏平衡点销售=固定成本/(单价-单位可变成本)保证成本定价=固定成本/盈亏平衡点销售单位产品企业固定成本1200万元，产品单价60元，产品单位变动成本20元。那么，该产品盈亏平衡点的销售Q为：Q=1200/(60-20)=300，000件。(2)竞争导向定价法，以竞争为中心，以竞