商业地产、农贸市场策划案.ppt

北京博玺品牌战略顾问有限公司,商业地产、农贸市场策划,项目策划工作基本流程图,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,项目情境分析,一、项目概况1、地理位置见下图2、项目基本概况项目投资开发；总占地面积约60亩左右，总建筑面积约45亩左右，其中商铺批发区：约40亩超市型零售摊位区：约10亩（X2F）地面停车位：约50个；,地理位置,项目情境分析,3、周边商业及住宅项目开发为长条菱形图辐射区域广。西面上上城五期，东侧紧邻村镇，北侧工厂居多等。4、居住人口特征该区域主要为片区居住人口、企事业单位、个体经营人士、外来工作者、流动人口等。该区主要经营类型为个体经营集中区域，部分居民实际收入较高。由于民生工程的回报稳定性及专业市场的逐步成熟，多数区域居民有较高的投资热情。,地段价值,项目外部（社会）配套价值交通价值产业价值自然景观资源社会认知价值,交通便利性与可达性,待开发,商务、或某些产业的支持，,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同,产品价值,项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值,项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改良与创新,服务价值,基本物业管理服务的价值增值的VIP服务价值个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）,品牌价值,企业品牌产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,项目的优势,1、优势（S）A、地段优势：交通方便、辐射面广，与城市主要镇区关系紧密；B、硬件优势：农贸市场升级版、新街市；C、业态优势：批零结合、打造燕郊农贸市场首个星级新街市。D、后起优势：高标准、高起点、高质量、高升值潜力、高性价比，引领业内新航向。,项目的劣势,2、劣势（W）A、农贸市场日趋成熟，竞争激烈；B、周边配套少，影响力较小；C、短期内片区固定人口较少，消费力受限；D、政府房产新政一波接一波，传统楼市持续低迷，持观望人群增多，消费者的投资行为趋于理性。,市场机会点,3、机会（O）A、政府支持民生工程，随着菜蓝子双百工程的推广，将着力打造形象项目；B、老区商业中心延伸，新区新形象；C、经济开始复苏，房地产市场逐步回暖，目前市场对投资型产品比较饥渴。D、区域内农贸市场还处于发展阶段，在产品设计、推广手段上还相对落后，使本项目有较大的提升空间。E、本案设计有足够的停车位，满足消费者便捷购物。,市场威胁,4、威胁（T）A、竞争对手已分流众多商家和投资客户；B、因为升级硬件会使投资成本加高；C、业态重复较多，同质化严重；D、缺少专业品牌的影响力。,农贸市场正经历着三个转变,地点从室外到室内的迁徙；形态从简陋到精致的蜕变；经营管理者从街道办事处到民营企业的交接。,市场分析小结,根据项目的区域位置、交通及周边居住环境，本项目应充分利用交通区位优势、市场物流优势、农产品专项优势，而且充分运用国家、省、市各级政府对“菜蓝子工程”、“三农”问题、现代服务业的有关扶持政策，抓住发展机遇，导入现代物流理念和经营方式，在做大做强传统批发交易、零售的基础上，增强物流配载和农产品配送功能，整合区域资源，加强产业链延伸，降低农产品物流成本，提升市场竞争力，形成现代新型农产品物流模式，成为具有燕郊知名度和影响力的农副产品交易中心。,批发+零售的农副产品市场,批发主要客户定位为：二级批发,地块现状,地块现状,区域农批市场供应分析,1、商业供求市场三河的商业主要集中在迎宾路和102国道附近，其主要业态有服饰、通讯、超级市场、百货及其他配套等零售业态及家居等专业市场并存的商业网络群。2、区域竞争市场分析作为批发产业，本项目不能局限于本区的消费群体，而是依托燕郊区，力求辐射全三河市，因此，市场份额的分流去处便是其竞争对手。,产品分析,三项要求：建立一种新的农贸市场环境：整洁、便捷、舒适。功能上必须满足立体概念的实现，营造立体的经营环境，提升项目的整体价值。布置上应保证对业态的适应性和兼容性，保证未来经营的可持续性。,产品的分析是为定位作支撑的具体指标，新的“星级街市立体农贸超市”必然应该建立起一套新的产品功能标准。,经营业态分析,业态的规划直接影响经营的成败，也间接影响项目销售的成败，业态的规划必须保证经营的成功，要建立在可实施、可操作、可持续之上；根据调查显示：三河市现有的农贸市场在业态上没有严格的要求，在大框架之后就很随意，不注重项目的整体环境塑造，业态之间往往没有可衔接性，也使市场业态之间出现了断裂，出现位置较好的摊位经营良好，较差的则没有经营起来的可能。所以，业态规划必须以市场需求为依据，业态规划时要把握以下两点：市场产品销售额与租金的关系。市场消费需求与产品供给关系。规划应注重业态之间的衔接和互补，最大化利用人流提高项目整体经营环境，最小化区域内的业态失衡和竞争，保证项目的整体价值最大化。,目标客户群分析,1、客户生态链：终端消费群体项目经营商家项目经营权业主2、终端消费群体：项目区域内的居住人群项目区域辐射半径内的消费人群项目区域内涉及的餐饮商业体3、项目经营的主要商家：专业投资农贸市场的经营者；泛三河市区域内的农贸市场经营者；4、经营权业主：专业投资农贸市场的投资者；泛三河市区域内的农贸市场投资者；三河市区域房产中小投资者；,投资分析,关于农贸市场的经营权投资现在基本被市场接受，并且农贸市场投资已经成为了一项回报稳定，相对风险极小的投资，同其他房地产投资相比农贸市场投资有着先天的优势。新型的农贸市场，正在创造房地产市场的一个开发和销售奇迹，因其具有稳定的投资回报，近来已为建立了投资意识的燕郊市民、外来投资者和行业人士看好，并培养了一大批农贸市场经济投资群体。农贸市场都处在居住相对成熟的社区，口岸价值已经得到公认。周边人员多，固定的消费群体多，而且这个群体一般不会变，是比较忠实的消费者，这样对投资者来说，有比较可靠的投资回报，当然愿意买。,租赁策略,1、租赁扶持政策建议在合同期间内为：第一年：免租12个月；第二年：租金8折；第三年：按约定租金支付；2、合同期：3-5年3、递增：超过3年合同期的，第四年开始递增，每两年递增10%4、合同期及免租时间从项目统一开业日计起以上为建议方案，具体租赁方案待定。,二、销售价格及策略（方案另定）,项目销售价格的建议,价格定律：商业房地产，租金决定销售价格；,租金调查统计表：,同时也根据摊位位置优劣定价,摊位方式,室外,室内,招商思路:整合资源、逐步提升，无造势不入市！,品牌效应目标定位招商效应招商以大带小以点带面内请外抓,招商原则,先主力后附属持续性原则商家量化互动性原则差异化创新主题原则,招商战略,快-准备+开展+推广招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料准-时机+展示+把握认准时机准时开始招商消息的发布，准确把握商家的心理和需求灵-调整+工具+计划灵活及时调整招商计划的各项内容,做好AB计划的时间搭接狠-迅速+准确对意向商家用最快速度签约,营销策略建议,围绕项目的主题定位，引大户入场；争取政府领导及政策的支持，用足政绩民生工程公益推广应用；活动为主、广告为辅，紧密联系新闻媒介；推、销结合，直投为主，充分利用口碑影响力，对旧商家介绍的新商家实行双向奖励；售后物业管理的积极配合；作全市性报纸及专业报纸广告，搜索目标客户。,现场营销组织策略,1、招聘优秀招商人员；2、制定招商手册；3、培训招商人员；4、制定招商目标；5、制定招商政策。,售后服务,1、协助发展商成立物管部；2、制定物管公约及工作人员的管理制度；3、客户交铺入场装修流程；4、物管部人员的具体分工及运作方法。,销售团队一,销售团队二,商业地产在城市中的作用,商业地产是多个使用功能不同的建筑空间组合而成的建筑群，其合理性在于节约用地、缩短交通距离、提高工作效率、发挥投资效益等。,发展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化,户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议,建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议,风格建议景观设计要点展示建议,会所功能配套设施装修标准物业管理要点,服务和附加值,赠送人性化细节社区服务,商业地产地段分类,商业地产是出于城市土地资