真心瓜子广告调查报告范本.docx

真心瓜子广告调查报告大人文广告调查工作室小组成员：余 婷 5000110092 （组长） 余 竟 5000110044 （设计） 周晓琳 5000110047 （文员） 何玉茹 5000110103 （财务）2012.092012.12 前言通过对南昌大学前湖校区超市的观察，消费者购买瓜子的所选的品牌，绝大多数是洽洽、大好大以及散装称重的傻子瓜子，而在在全国销量排到第二的真心瓜子却少有人问津。此次广告调查旨在探明学校地区真心瓜子无人问津的原因 ，了解真心瓜子品牌目前的市场状况以及瓜子消费的基本特征和其他品牌的推广模式，从而明确市场优势和劣势，认清市场机会和威胁，分析真心瓜子的SWOT，并据此制定广告战略。 财务何玉茹（5000110103）组内工作：组费的管理、消费记录以及文件打印等调研中个人工作：前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌正林瓜子的调查、调查报告中的消费者调查和竞争情况分析。文员周晓琳（5000110047）组内工作：做会议记录、整理数据、文件等调研中个人工作：前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌傻子瓜子的调查、调查报告中的真心瓜子及企业分析。设计余竟（5000110044）组内工作：设计日志内页、封面以及其他设计工作调研中个人工作：前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌大好大瓜子的调查、调查报告中的行业背景与环境分析。组长余婷（5000110092）组内工作：做好统筹工作、分配任务、制作讲解ppt、调查报告的整合工作调研中个人工作：前期二手资料收集（全组）、设计发放和回收问卷（全组）、竞争品牌洽洽瓜子的调查、问卷数据分析和创意简报。 个人工作键入提要栏标题 键入提要栏内容。提要栏独立于主文档，是对主文档的补充。提要栏通常放置在页面的左侧或右侧，也可以放置在页面的顶端或底端。请使用“绘图工具”选项卡更改提要栏文本框的格式。目录一、 调查目的-1二、 调查内容-1三、 调查方法-1四、 调查计划-1五、 行业背景-71、炒货行业市场的特征-72、瓜子行业市场的特征-9六 、环境分析1、瓜子产品市场环境分析-142、学校超市瓜子环境分析-15七、真心瓜子产品调查-18八、真心瓜子企业调查-25九、消费者调查-33 1、大学生消费特征及消费市场特征分析-33 2、大学生在瓜子市场上的具体消费特征-36十、竞争情况调查-371、洽洽瓜子品牌- -372、大好大瓜子品牌-433、傻子瓜子品牌-464、正林瓜子品牌-495、竞争情况分析-51十一、问卷调查-571、问卷调查-572、问卷调查（深究版）-593、问卷数据分析-60十二、创意简报-70一、调查目的通过本次真心瓜子的市场调查，了解“真心”品牌瓜子目前的市场状况以了解瓜子消费的基本特征和其他品牌的推广模式，从而明确市场优势和劣势，认清市场机会和威胁，并据此分析真心瓜子的SWOT，并据此制定广告战略。二、调查内容1. 行业背景调查2. 环境分析3. 真心瓜子调查4. 真心企业调查5. 竞争品牌调查6. 消费者调查三、调查方法1、二手资料调查：在网上查找真心瓜子、竞争品牌瓜子、瓜子行业等的相关资料。2、一手资料调查：对南昌大学前湖校区超市瓜子的售卖进行实地调查以及发放调查问卷、座谈会等四、调查计划1、二手资料收集阶段（9.1611.19）2、整理讨论、设计问卷（11.1911.25）3、发放、回收调查问卷（11.2511.28）4、统计、分析数据（11.2811.30）5、汇总整理、撰写调查报告（12.112.21）五、行业背景1、炒货行业市场的特征炒货行业主要指包括瓜子和干果等多类产品形成的行业，坚果炒货食品由中国人创造，据文字记载已有数千年的历史，早在商周时期便有记载，后在本草纲目、千金要方等古籍中，均详细记载了长期食用坚果炒货食品能令人“发黑、身轻、步健”，因而数千年来一直深受我国人民的喜爱，传承数千年而不衰。在此对整个炒货行业做一个总括性的表述.（1） 随着消费需求的增加， 截止2011年，全国炒货行业销售收入超过370多亿元，并且呈现出不断增长的良好发展态势。（2） 在炒货行业中瓜子的销售收入高达270亿元，其他类干果的销售收入仅仅不到100亿元。与瓜子相比，干果的产品品种要大大超过瓜子的品种，但是干果行业缺少强势品牌的领导，因此其市场集中度要明显低于瓜子，竞争激烈程度也要高于瓜子 。（3） 坚果炒货业的高利润和低门槛促使炒货企业不断涌入，参与竞争的企业众多。 相对其它市场，炒货市场算是个比较具有优势的行当。无论是瓜子市场的洽恰、大好大、真心，还是干果类市场的阿明、天喔、恒康、百味林、张二嘎、挑逗等，都以其先知先觉的营销意识取得了市场头筹。也因为他们的市场表率带动了很多企业的跟进，扎堆崛起，炒热了其共有的市场体系。然而就其现有市场，却远未饱和，远未满足消费需求。 与此同时，可以看到，由于炒货市场进入门槛较低（万元即可开立作坊），利润较高，使得众多杂品牌、跟风产品丛生。而据不完全统计，目前国内的大大小小的炒货企业共有进1000多家，品牌企业还不到50家，虽然也有洽洽、真心、大好大、百味林、天喔这样的全国性品牌和阿明、小刘、傻子、徽记等区域强势品牌，但更多的是作坊式小企业。（4） 在炒货行业中部分区域形成了产业集群。 “全国炒货看安徽，安徽炒货看合肥”，目前合肥市专业从事生产和加工坚果炒货的企业有30多家，资产总额已超过200亿元人民币。合肥炒货产业的年产值销售额约有10亿元，占安徽省的60，全国炒货业年销售额的四分之一。 由于具有了几个知名炒货品牌，徽派炒货形成了集群效应，全国市场对安徽的炒货普遍比较认可，上海和浙江也有几个发展不错，正形成产业集群的雏形，但和安徽相比还没有形成集群效应。 （5） 炒货行业的行业标准即将出台。炒货行业标准将经历从无到有的变化。以避免各企业遭受三天两头的抽检，不仅让中小型企业不堪重负，很多大企业也是有苦难言，这个“硬伤”曾经严重的限制了行业快速、健康的发展。（6） 原料竞争更加激烈。由于炒货行业的原料来自农作物，受气候等自然因素和种植面积等人为因素的影响较大，具有质量不稳定、产量不稳定的特点。为了不再受制于天，降低经营风险，一些企业开始积极的探索“农业产业一体化”之路。谁占领了优质的原材料，谁便获得竞争的相对优势。（7） 品牌营销的运作。无论是营销策略还是销售执行、客户服务还是产品创新、渠道变革还是深度分销，各较大规模企业纷纷导入品牌营销的运作模式而走上品牌之路。（8） 市场表现 价格适中，产销两旺。由于气候等因素，炒货主要原料西瓜子、白瓜子原料、小核桃原料价格上涨，但是炒货的产成品价格并没有很大波动。随着炒货行业的发展，生产技术含量的提高，炒货的支柱企业着眼走内涵发展的道路。凭借ISO9002质量管理体系认定和ISO14000环境管理体系认定，重科研、重管理、降低物耗、优化成本，所以以整体而言，炒货的价格适中，市场依然十分旺销。当然，这也从另一个方面说明消费层次细分化，消费市场愈趋成熟，人们从单纯注意价格转而更注重品牌和质量。 品种花样多，选择余地大。许多品牌生产企业瞄准不同的消费层次，不同消费人群的需要，开发新品种。如香辣香瓜子、手剥西瓜子、甘草西瓜子、桂花甘栗、手剥山核桃、开心果等，在市场上各种消费者中均有很好的口碑。尤其是近年来科研发展，经医学专家推荐，炒货对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，正受到越来越多的人青睐，食用的品种和范围也越来越广。随着炒货文化的开发，行业的前景将更广阔。 名牌企业，各领风骚。全国从事炒货生产经营的大小经济体成千上万。而据上海商业权威机构统计，协会的几大会员企业：“阿明”、“洽洽”、“台丰”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小刘”、“九香”、已占整个上海消费市场的80%以上，这些企业都有各自的拳头产品，经营特色，良好的售后服务体系，特别是结合节日消费，推出新颖可人的礼包和组合销售。因此，产品都在热销中。2、瓜子行业市场的特征中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。本草纲目说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭紫瞳轩文集中午夜载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛帝京岁时纪胜载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家归其原因，大概不外乎以下几点：首先，磕瓜子有益于健康。葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧！成长历史 可将瓜子市场的成长历史划分为三个阶段第一阶段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）。这一阶段划分的标志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的数千年我把她统称为混沌期，在混沌期瓜子的贩卖是以散装为主，虽然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小刘、上海阿明瓜子的悄然兴起，甚至90代诸多产品如杭州姚生记的涌现，但是他们没有给整个瓜子行业带来彻底的变革，粗放式的市场运作、简单的俗套的包装、一般的工艺技术和有限的区域市场，使得整个行业艰难的运行。该阶段有几个明显的特征：散装瓜子占绝对主力，包装瓜子仅仅在部分卖场商超销售，销量都不大当时的包装瓜子品类以中高档的西瓜子为主，在洽洽瓜子上市前兰州正林的西瓜子最高年销量达10亿元左右市场的运作以粗放为主，缺乏品牌营销的理念，属于小农经营时代。传统的炒制工艺。第二阶段是高速成长期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）。1997年6月14日，当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。 “洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；仅仅几年功夫，依靠着口感和差异化的营销、广告、包装，把一个原本只限在区域内销售的产品撒向全国各地，并使洽洽瓜子成了一种特定的休闲符号，而且使炒货产品跨出国门，为世界各地消费者所接受。该阶段有几个明显的特征：包装瓜子的差异化品牌营销运作掀起浪潮，后继者纷纷介入葵瓜子一枝独秀引领包装瓜子的消费时尚，在与西瓜子的市场博奕中（2000年的矿物油问题）获得空前的胜利，使得葵瓜子市场爆发出巨大的潜力技术上创新，工艺的变革，包装的革命使得行业获得彻底的革命包装瓜子行业高速成长，短短数年就形成100多亿的市场规模，为整个相关产业带来巨大的前景第三阶段是市场调整期（即2003年至今）在洽洽高速成长的同时，安徽的真心、小刘、浙江的姚生记、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽记等纷纷高速跟进，香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、或特价、或捆绑、或奖卡、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂由于各企业市场推广投入的力度越来越强、手段越来越复杂，费用越来越高、同时由于竞争和自然灾害导致的原材料价格上涨、油价的飞升使得各企业的物流成本面临着难以承受之痛，由于无序的恶性竞争导致的一系列因素对行业内企业的生存与发展提出了严峻的挑战。行业进入了迷茫期：成本高升、费用加大、人员增多、竞争难度加巨、利润下降甚至亏损、企业难以为继怎么办？行业内各企业纷纷陷入了思考并组织了多次业内会议，以寻求行业的有序竞争和健康发展，整体行业进入了一个不能回避的调整期。市场容量 市场规模异常庞大，包装瓜子产品年销售额已近400亿元，散装产品未统计，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景。发展速度 散装瓜子市场发展速度缓慢，包装瓜子产品在2003年以前发展迅猛，每年的发展速度超过100%以上，行业在高速的推进。但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业减缓了发展速度。利润空间 2003年前利润空间较高，由于有比较吸引力的利润空间使得众多企业纷纷进入本行业，但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业的利润急剧降低，目前仅至行业平均利润水平。周期性 产品消费的周期性比较强，夏秋与春冬之别，春冬的销售量明显高于夏秋季节，每年的节庆日产品的旺销比较明显，另外雨雪天气期间的销售量明显高于正常的晴天。集中度 散装瓜子的市场集中度不高，比较分散。包装瓜子产品的市场集中度相对较高但未形成绝对垄断之势，虽然洽洽瓜子的销量高达20多个亿，但是由于企业众多行业规模较大，洽洽也无法实现其控制和绝对垄断市场的愿望。前向/后向性 由于竞争和自然灾害导致的原料成本和供应的不确定性，各大企业纷纷后向，调整其战略资源纷纷在内蒙、东北、西北等地建立起自己的战略性的原料供应基地；同时由于渠道的争夺和渠道进入的障碍与阻力，部分企业在迫于无奈的状态下也涉足直建终端和直营专卖，如傻子瓜子专卖店连锁、小刘瓜子专卖店连锁等。生命周期 瓜子行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，虽然行业的竞争加剧带来行业整体利润水平的降低，但是我们仔细分析发现目前在市场竞争的表现和竞争的手段上，除少数品牌外，大部分品牌的竞争仅仅停留在竞争的初级阶段和部分的中级阶段如渠道、价格、促销、广告等，很少有企业达到真正的高级阶段如品牌、文化和精神层面的竞争，所以我把瓜子行业界定为行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段。小结：瓜子虽然有几千年的食用历史，但包装瓜子市场的成长历史才10余年，但由于市场的规模异常庞大，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景；行业的发展速度在高速的推进，而且产品的市场集中度虽然相对较高但未形成绝对垄断之势；行业目前正界于行业成长期的后期和行业成熟期的初级阶段之间，这一切说明瓜子行业是一个充满潜力的有着巨大前景的年轻的充满朝气的有着巨大机会的市场，蛙哈哈和德隆集团的介入证明了行业对投资者的强大吸引力。但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业减缓了发展速度；而且由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业的利润急剧降低，目前仅至行业平均利润水平；同时产品消费的周期性比较明显；行业的后向性与前向性比较强，这一切说明虽然面临着巨大的机会但是也面临着诸多的威胁和挑战。六 、环境分析1、 瓜子产品市场环境分析政治因素 从农业产业化、食品工业化和产业规模化都利于行业的健康快速发展。由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策并且从食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为我们带来极为有利的机会；由于具有了几个知名炒货品牌，徽派炒货形成了集群效应，全国市场对安徽的炒货普遍比较认可，上海和浙江也有几个发展不错，正形成产业集群的雏形，但和安徽相比还没有形成集群效应。安徽的真心、洽洽、小刘和傻子都具有了比较高的知名度，在全国销售量很大，目前安徽的几个品牌都达到了几个亿甚至十几个亿的规模。据了解，小刘、傻子、真心、洽洽的年销售额均超过了亿元。合肥的炒货业无论是品种数量、市场份额，还是企业规模、产业大军等在全国都具有十分明显的优势，是其它城市所无法相比的。90年代以来，以“洽洽”品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国坚果炒货食品由零散式自主消费向休闲食品消费的转变，大大提升了中国炒货食品向品牌化、工业化、规模化发展的水平。 经济因素 收入的增加、购买力的提升、品类的增加利于行业的发展。由于经济的高速发展，消费者的收入的增加使得购买力的提升，为我们带来巨大的消费市场。社会因素 对健康营养、绿色、有机食品的品牌的追求成为消费时尚。一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品位有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚，另一方面，瓜子虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，所以一些女性和儿童青睐之极！磕瓜子有益于健康。葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧！技术因素 行业标准的出台和国际贸易有一定的影响。炒货行业标准将经历从无到有的变化。以避免各企业遭受三天两头的抽检，不仅让中小型企业不堪重负，很多大企业也是有苦难言，这个“硬伤”曾经严重的限制了行业快速、健康的发展。法律因素 围绕产品标准和国际贸易有一定的影响。虽然在行业标准的出台和国际贸易有一定的影响，但却有利于封杀一批不合标准的中小企业，为行业的新进入者或者潜在进入者设置了一定的技术和食品安全的壁垒，间接降低了竞争的对抗强度。2、 学校超市瓜子环境分析南昌大学现有全日制本、专科生74058人（其中校本部本科生54205人），各类研究生9830人（其中学术学位研究生5920人，全日制专业学位研究生910人，在职专业学位研究生3000人），留学生327人。所以，在南昌大学前湖校区，学生人数近7万。南昌大学有瓜子售卖的商店共有9家，商业街新世纪超市、商业街姐妹超市、天健园新世纪超市、25栋楼下便利店、11栋楼下便利店、8栋楼下便利店、2栋楼下便利店、后街“甘草味”便利店和后街平价超市。其中，只有散装称重瓜子售卖的是：商业街姐妹超市、25栋楼下便利店、11栋楼下便利店、8栋楼下便利店、2栋楼下便利店、后街“甘草味”便利店。而商业街新世纪超市、天健园新世纪超市既有散装称重瓜子和洽洽、真心、正林、大好大等我们调查所涉及到的瓜子品牌。另外，后街平价超市只有散装称重瓜子和洽洽品牌袋装瓜子。以南昌大学前湖校区新世纪超市为例，各大瓜子品牌的包装、价格、重量等因素罗列如下：洽洽瓜子：在学校超市售卖的种类、价格：大好大瓜子：在学校超市售卖的种类、价格：正林瓜子：在学校超市售卖的种类、价格：傻子瓜子：产品包装：散装称重在学校超市售卖的种类、价格：按斤称重13元/kg口味分别有：原味、奶油、蓝莓、香蕉、话梅、红豆、绿茶六、 真心瓜子产品调查1、生产厂家： （在之后有企业的详细介绍） 安徽真心食品有限公司创建于2000年9月， 是一家以生产徽派炒货为主业的大型现代化食品企业，拥有员工近2000名，生产基地2座，年生产能力50000吨，年销售额2.7亿元，市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口马来西亚、印度尼西亚、韩国、日本、 俄罗斯、美国、中东等几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系。2、产品系列： （在学校只有真心香瓜子一种产品）真心香瓜子：将传统瓜子加工工艺颠覆，改炒为煮，并且在加工过程中加入甘草等多种中草药，以煮泡入味，香酥、不脏手、不上火，适合各类人群食用。 真心原香瓜子：原料采取来自无污染的内蒙古大草原和塞外平原，经过特殊工序加工，适合各种不同类型的消费者。 真心冰霜西瓜子：在制作过程中加入了薄荷成分，磕起来有冰冰凉凉的感觉。 真心绿豆瓜子：制作过程中加入绿豆汁，能够有效预防上火，适合干燥季节食用。 真心煮而香：瓜子加工过程中加入了维生素c，嗑瓜子的同时补充维生素。 真心电视伴侣：电视伴侣，顾名思义，就是在适合看电视的时候吃。产品在制作过程中加入了中药决明子成分，对眼睛有保护作用。尤其适合长时间上网的年轻人士食用。 真心多味瓜子：将精选葵花籽脱皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消费者良好的选择。 真心凉茶瓜子：采用精选优质葵花籽，通过优良的加工工艺，经过茶煮制，口味凉爽清香，纯天然茶瓜子，让消费者放心食用。真心奶茶：真心奶茶是真心食品在2010年重点推出的新产品，真心奶茶外包装设计风格浪漫、温馨，口味香浓，含糖量低，采用上等质量的椰果与植脂末，刚推出即引来同行业极高的关注度。3、在学校超市售卖的种类、价格：真心香瓜子 100g 3.5元130g 4.3元200g 6.8元 4、产品包装： 产品包装简介清新，并且上面印有“清明上河图”，这样的设计更能体现出真心瓜子的历史气息及企业文化。5、广告和媒介:（1） 博客宣传：真心瓜子开设了自己的新浪、搜狐等博客（真心瓜子恋，真心食品情），介绍一些健康常识，如十二种极品美味休闲食品、夏季宜食食物推荐、上班族饮食小技巧、夏季巧护肤，福利大众的同时，进行品牌宣传。（2） 微博营销：日前，真心瓜子官方微博已成功上线运行。在真心瓜子的官方微博上，可以看到书评影评、时尚新闻、笑话以及搞笑图片等。目前真心瓜子官博的粉丝在逐渐上升中，真心瓜子公司相关人员透露，希望打造一个属于瓜子快消行业优秀围脖。在微博在这两年的崛起，向来注重创新的真心瓜子敏锐地看到了新媒体营销的机会点，期盼借助微博博全面传播品牌内涵。（3） 影视广告：真心瓜子制作了为数不少的影视广告，主要投放在样式和各大卫视以及网络，为其品牌进行宣传。如2012年春节广告，广告语为”真心瓜子，好运连连。”营造喜庆快乐的气氛。再如朱丹代言的真心广告，广告语为“够真心”，突出了真心瓜子的品质保证。这些广告大多取得了非常好的收视效果，打响了真心品牌的知名度。真心瓜子春节广告朱丹代言广告（4） 网站宣传：真心瓜子有自己专门的网站，详细介绍了其品牌及产品。6、促销手段：（1） 在包装袋里面加入兑奖卡，可以凭刮出有奖的卡片到购买点领取奖品。（2） 与西游记联合促销：国内著名大型现代化食品企业真心食品与西游记达成深度异业合作，真心瓜子“集西游，炫时尚”西游记大型主题活动正式在全国启动。此次合作，双方将通过多方资源的整合，为1亿人群送上真心好礼。7、代言人：第一代 唐国强第二代 孙俪第三代 朱丹形象健康睿智健康靓丽健康靓丽、聪明气质风度、可靠甜美温婉知性睿智五官浓眉大眼精致立体精致漂亮言语得体大方得体大方主持人 很有语言天赋行为多为正面新闻热心公益 举止有度热心公益，正面新闻很多消费者心中形象正直、可靠、有魅力靓丽、大方、得体气质、睿智、知性、靓丽8、广告语：吃好的，好吃的，真心瓜子（诉求我们真心瓜子的产品质量和口感）爱在身边，真心食品当我真心瓜子得到消费者的认可并形成知名度的时候，适时的将诉求点提升到品牌文化的层面上-“爱在身边，真心食品”。这是一次突破性创新，给真心食品赋予了积极向上、承担社会责任的新内涵。虽然真心瓜子对“爱在身边”进行了比较狭隘的阐述：一袋瓜子代表怎么爱你之类的，但是我们在对品牌的建设与重视却领先于对手很多。真心瓜子，吃出一张瓜子脸真心瓜子的市场定位是休闲食品专家。“吃出一张瓜子脸”如同让真心瓜子从高速行驶的快车道拐向崎岖难行的乡间小路。“吃出一张瓜子脸”太单薄，它无法承载真心瓜子日益增加的非瓜子类食品到达成功的彼岸。所以，这条广告语在一段时间的实践检验中，终被放弃。真心瓜子，够真心消费者对于产品对于企业的认知、情感、行为的三个环节中，谁先抓住了消费者的情感，谁就抓住了未来。这条广告语一方面表达了真心瓜子企业的真情实意，一方面又像消费者暗示吃真心瓜子是真心的一个表现。七、 真心瓜子企业调查1、成长历史和地位 安徽真心食品有限公司是一家创办于2000年9月的传统食品瓜子生产加工企业，老板孙国升先生先前是从事酒类批发及物流服务的私营企业主，真心食品自成立至今，从零开始到年销售额上亿元，只用了短短的3年时间，据统计2003年真心香瓜子全年完成销售额3.6亿，至2006年全年完成销售额4亿左右，产值迅速进入全国同行业的前列，位列炒货行业前三甲，真心食品也实现了由一个小型的手工作坊到中型食品集团公司的转变，下属有合肥一厂、二厂、内蒙古五原厂等众多生产基地。市场覆盖包括台湾，香港在内的全国32个省市自治区，并自营出口几十个国家和地区。目前，已初步建成全球销售网络和服务体系公司本着“质量就是良心”的品质理念，设立质量技术部，全程监控产品质量，公司先后通过了ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境体系认证，形成和环境和谐发展的态势。 2、目标锁定“成为行业领先企业”之目标，三年成为国内知名品牌，十年成为国际知名品牌。以科技创新为先导，以产业报国为使命，高效稳健的向前迈进。3、企业文化企业精神： 勤业创新，求真报国行为准则： 捕捉战机，快速达到质量理念： 质量就是良心营销理念： 营造品牌，创造消费培训理念： 挖掘潜能，燃烧激情目标理念： 完不成任务就是耻辱责任理念： 责任就是赶考真心人的使命我们是真心的使者，我们的任务是：创建国际品牌，弘扬真心文化我们忠诚真心的事业，我们追求智慧的经营全力以赴、团结奋进，永做行业的领跑者加力！加力！再加力！质量就是良心 品质是品牌的基石。真心自诞生之日起便致力于推动自然、健康、绿色消费，承诺以最优质的产品奉献给消费者。为实现自己的承诺，真心制定了对产品近乎苛刻的品质要求，形成了一套标准化、制度化、规范化的品质管理体系，以完备的质检硬件和训练有素的质检技术，确保从选料、筛振、分捡、加工、包装生产全过程之每一环节严格达标。4、真心的战略和策略以及成功因素分析 中国市场新产品市场运作目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性产品如何选择市场运作方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？在此真心的战略和策略堪称范例。洽洽的许多做法都堪称行业的经典之作，它也因此为后来者提供了模仿与追随的机会，真心和洽洽的关系，尤如乳品行业蒙牛和伊利的关系一样，后者是前者之师，前者的发展踩着后者的足迹，制定市场战略和策略都有很强的针对性，主要表现为模仿和追随，创新和超越。（1）模仿和追随 相近的口感、相同的定价，真心成为洽洽替补。洽洽成功的因素之一就是它首创煮制工艺，并提炼出一句朗朗上口的广告语“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然传承了这种工艺，做为徽派企业，它们的口感非常接近，因此目标人群和目标市场完全一致，可以说真心已成为洽洽的一个替补。2001年，国内主要的瓜子基地内蒙古遇到连阴雨天气，数千倾成熟的葵花籽因不能及时采摘、晾晒、干燥而遭到不同程度的霉变，严重影响了香瓜子原料的质量。洽洽当时的货源非常紧张，产品品质也发生了一些问题，借此契机，真心巧打品质牌，2001年取得了全国市场销售首次告捷。真心的定价和洽洽几乎相同，因此直接的价格战不是它们的主要竞争手段，在相同的价格下，真心最喜欢用买赠促销体现它的物美价廉。 如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。 针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品； 不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品-冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！ 包装的模仿。洽洽是国内首家采用纸袋包装的炒货企业，包装时尚、环保的个性，将现代流行趋势与传统文化完美结合。而且包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，真心则在此基础上瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，首家采用了塑膜纸包装，包装采用淡灰色的基调，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，图案设计与洽洽相似，但是色泽搭配更具时尚和休闲性。不仅成功地借助了洽洽市场概念煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽， 洽洽文化卡，真心刮奖卡。洽洽瓜子另一个独具匠心的创造是专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗，唐诗宋词和幽默风趣的文化卡片，这些卡片既可欣赏，也可作为艺术收藏，增加了消费者的休闲乐趣，又体现了企业浓厚的文化内涵，这种文化卡片被其他的炒货企业纷纷模仿，真心把它演变成了促销刮奖卡，在每袋瓜子中都放有一二三等奖的刮奖卡，奖品小到24克装的小袋瓜子，大到VCD、MP3、外地旅游等，此活动一直持续了几年，至今依然很有效果。这个更为实惠的兑奖卡使真心赢得了更多消费者的心，对它2001年之后的热销起到了关键的作用。（2）创新和超越 销售渠道差异化，真心抢占市场先机 与洽洽当初先做流通渠道再做KA卖场的模式不同，真心的渠道运作模式是先做便利商店，再做商超。在2001年真心入市的时候，洽洽的营销重心已经由传统渠道转向了商超，但是更多的便利商店和C、D类卖场却没有被重视，这些地方和大商超相比，销量并不逊色，这里的小规格包装销量更大，大商超则是以家庭消费的大规格包装为主。真心运用大量的人力、物力来铺货、促销，因此抢得市场先机。 注重品牌创新，真心后来居上 真心是行业中第一个引用明星做代言的企业，在这一点上，表现出它们对品牌的重视。初期他们选用了中年演员唐国强代言，广告语为“好吃的，吃好的，真心瓜子”，诉求产品品质。今年他们又换成了当红女演员孙俪，广告语变成了“爱在身边，真心食品”，由品质诉求上升到品牌文化层面，这一点比洽洽长达几十年不变的“口味”诉求要超越一步。 与新生代的真心相比，洽洽则显得有些成熟和老迈。经销商反映，它的品牌创新有些迟缓，品牌价值一直没有赋予新的内涵，市场操作也不够精细，最严重的是市场上的仿冒品很多，假货也多，这严重影响了洽洽的品牌形象。 竞争聚焦渠道争夺和售后服务 真心与洽洽的争夺自然也主要集中在一是对销售渠道的争夺，二是对消费者的促销诱惑这两方面。据悉，为了加大城市零售店的铺货率，掌握终端控制权，它们双方都曾使用过各种手段比拼给终端店的奖励与提成，目前真心除了销量奖，还有现金奖。有时这种竞争表现为不正当的幕后交易。在售后服务方面，竞争主要体现在调换货、兑奖、理货陈列等渠道精耕细作的方面，真心当时的渠道网络主要是零售便利商店，而洽洽在KA卖场较好，因此真心把更多精力和财力放在了零售便利商店。市场反映，他们的终端管理比较到位，业务员几乎每隔三天要跑一遍便利商店，随之的售后服务做得很好，市场口碑较为扎实。真心的精耕细作换来的是市场的稳步上升。在东北、华南、河北、山西等地，真心已经部分区域全面超越洽洽。 价格略高：价值感知。在终端市场，真心作为一个跟进新产品在价格上略为比自己竞争对手高，而这类快速消费品本身对价格并不敏感，而真心的这一策略在一定程度上显示了自己独特的价值。 真心很显然也十分了解价格杠杆作用，在产品价格上采取了品牌溢价的定价策略，使得新产品在品相与竞争上与竞争对手站在一个平台上，不仅创造了很好市场效益，而且创造了很好的价值感知！ 在竞争十分激励的上海市场，真心主要产品香瓜子价格超越了竞争对手，在江西市场上，我们看到380G真心香瓜子价格也超过了竞争对手。真心在价格上的差异化策略不仅为真心创造了相当不菲的利润空间，而且也给消费者非常强烈的价值感知。 促销活跃：终端拦截。 对于弱势品牌，终端表现的活跃很大程度上依赖于促销活动拉动，促销，不仅成为弱势品牌塑造品牌的手段，也成为弱势品牌着陆市场的不可或缺的方法！促销活跃于促销创意对于成功的市场推动至关重要！ 相对于洽洽，真心在促销上还是采取了频率与力度比竞争对手大的策略，通过不断的促销创造活跃的品牌形象与活跃的市场形象。我们看到，真心瓜子一直十分注重对促销策略运用。而且，有别于洽洽策略的是，真心十分注重对消费者直接物质性促销刺激，在一定程度上还是化解了竞争对手情感性促销策路。2004年，真心食品采取几乎失全年，五个档位设奖，中奖率80%以上全覆盖策略。在上海、浙江、江苏市场获得了比较热烈的响应。 不仅如此，真心还将促销作为传播品牌的载体，在传播中构建与自身品牌价值吻合的传播形式，获得了一定的良性效果。 快速的反应 真心的产品上市的速度非常快非常迅猛，如果当初真心不能在速度上实现对竞争对手超越，便很难获得超越领导品牌的竞争策略。总结：真心的产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，不仅仅是简单的模仿，而是在更多方面进行自我的创新和超越，真心食品将对手的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大的 市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。5、真心的问题分析从目前的瓜子行业来看，真心瓜子发展势头很猛，大有赶超洽洽之势，真心已悄悄成为了国内炒货行业的前列。“孙家军”也完成了其“草莽英雄”的创业时期，企业发展步入二次创业的腾飞。面临二次创业的真心，面临着高速发展所带来的一系列的问题，在企业文化、市场操作模式、品牌运作、管理体制等方面都面临着必须进行重大的改革，在此将问题的清单提列出来：（1）竞争环境变化使真心逐渐失去原有的优势，且后继乏力 真心凭借创始人对市场敏锐的洞察力和对传统经销通路的把控能力以及果敢的决策，使得真心在短短的三年内，单凭一个香瓜子产品就取得了行业第二的惊人成就。但随着环境的转变和竞争形势的升级，单单依靠领导人主观决策的企业必将面临如履薄冰的境地。 新的竞争环境迫使厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，完全依赖于传统经销渠道的真心公司也必须适应这种市场的变化，将真心的营销理念转变为帮扶经销商的行动。 目前真心和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，真心对经销商的管理、帮扶少之又少，服务更是无从谈起。和经销商之间更多的是靠“产品所有权转让的关系”，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）由于真心的销售政策问题，经销商已经对真心产生了信任危机，合作关系非常微妙。 事实上，诸多强势品牌已经开始转变了厂商关系，逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。在新的竞争环境下，真心必须适应变化，在变化中求发展。因此，重新审视自我的营销理念、厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定真心今后的市场行为。（2）营销战略严重缺失，对如何抵达目标非常迷惘真心公司没有明确的战略规划，而只是随意制定的市场目标，例如：2004年的销售目标是16个亿，未来要做炒货行业第一品牌等等，至于具体采取什么方法和手段如何去达到这个目标，企业管理人员和基层员工都没有清楚的认知。缺乏对全国市场的整体规划和重点市场规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。虽然在实际执行当中也有所区别，例如各个销区的销售政策略有不同，但并不能改变没有实质性营销战略重点事实，所谓的重点市场只不过是停留在口头上和年初的报告上，并没有科学和有效战略倾斜。营销战略的缺失，导致了企业市场发展的不平衡，真心只注重于传统流通渠道，对现代KA零售业态的开发不足。同时企业产品结构的缺陷，使得香瓜子一枝独秀，几乎承载了真心公司95%的销售额，这在客观上造成了KA卖场工作开展的障碍。导致各地的营销战术与策略缺乏导向性、针对性与连续性，无法针对不同区域市场的竞争特点制订主题统一，针对性强的市场策略，导致各个市场面对不同竞争对手的进攻反映迟钝或系统性不够；（3）具体营销策略和战术手段单一，运作方法粗放,缺乏创新产品力和销售力的优势已经日益减弱： 以往的真心无论是产品力还是促销力，都能在局部地区领先于洽洽的。真心过去的成功，很大程度由于自身过硬的产品力和便于操作的有奖促销活动。然而，目前竞争对手却在渠道和品牌上下功夫，如洽洽不断打造品牌知名度和影响力，致使消费者认定洽洽就是瓜子，从而也使真心的优势变得不再明显。渠道问题：对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放；渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划；整合传播的问题：整体广告投入费用较低； 费用的结构不甚合理；宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；促销方案全国大一统，缺乏系统的整合和战术的连贯性，又是真心粗放运作市场的一个体现，真心乐以为继的促销活动就是刮刮卡抽奖和搭赠。促销其实是配合品牌传播在地面上的跟进，如果系统地整合各种资源，进行策略安排和宏观布局，会起到四两拨千斤的效果，如根据不同季节不同地区乃至不同的目标人群进行针对性强的促销沟通。但真心的这种单一促销手法，尽管能在某一时期起到一定的作用，但从长远来看，会对品牌带来很多负面的影响，同时在资源投入上也是居高不下，浪费严重，效果也并不好。由于促销活动费用是经销商按公司的促销计划先期垫付的，很多经销商虚报、多报现象严重，很多促销执行不到位，促使促销活动的大打折扣。而公司为了保障自己的利益，在审核经销商的促销费用上非常严格，完全按市场稽核结果进