店面陈列技巧.doc

门店经营专业化系列之一 店面商品陈列参考商品展售重要吗？怎样才能做好商品展售？松下幸之助说过这样一句话：“要不时创新、美化商品的陈列，这是吸引顾客登门的秘诀之一”。 笔者说：“产品是有生命力的，是有个性的。如果在众多商品中，你的商品经过生动化陈列，能够充分展现自己的生命力，会对顾客说请你看看我吧！买我吧！试一试吧！，那么你的产品才是最优秀的产品。” 商品展售是促成产品销售的最后一次机会。只有被顾客看得见的东西才会卖得掉！产品的陈列将决定产品的未来！有70的消费者去超市不知道买什么，随机购买者占多数，一般平均是逗留时间为15分钟，75的人是在5秒钟中决定的，1个产品区域前停15秒。如果看不到要买的产品，40的人就会买别的产品。 一、什么是商品展售？1、商品展售是销售的一个重要过程 产品展售等于位置、与竞争的区别、一致性加创意！ 销售过程是：进货经销商零售店商品卖给消费者 简单地说就是：进货商品展售把商品卖出去 商品展售在市场行销中扮演的角色：市场研究生产制造促销活动货进仓库经销商会议摆货商品展售消费者购买。 商品展售与店面销售的关系：订货送到店面商品展售消费者知道商品已到消费者购买再订货。 2、为什么要有商品展售？ 商品展售最终目的就是销售。当你把货摆进店面时，你便会希望透过商品展售帮助店面尽快把货卖给消费者。事实上，商品展售的观念由来已久，它并不是现代文明下的新事物，早在人类开始从事交易活动时，人们已懂得利用各种陈列法将商品清楚地展示在消费者面前，藉以吸引购买。尤其是今天，在一个现代化的超市里，陈列着千百种不同品牌、不同包装的商品。一分钟内消费者至少经过一百种以上商品前，如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买你的商品，这时商品展售的魅力即将面临考验。所以，为什么要有商品展售，理由： (1) 让消费者看到商品 (2) 刺激冲动性购买 (3) 争取更大的陈列空间 (4) 保护自己的品牌 (5) 增加店面利润 (6) 加强店面的好感 (7) 提高消费者的忠诚度 3.商品展售的观念 美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。 (1).适当的商品：是指具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到。 (2).适当的价格：是指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者来购买。 (3).适当的位置：不仅陈列地要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是把商品在显著又容易拿取的位置上。 (4).适当的陈列面积：陈列时要注意摆好商品包装的下面。商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否已足够吸引消费者的视线。 (5).适当的时间：最好是配合电视、电台、报纸及杂志广告活动或是旺季、周末等购物繁忙期，加上店面促成物的配合更具有吸引力。 (6).适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可因陈列太多而造成处理上的困难。 超市自助式的购买趋势愈来愈高，商品展售的重要性也显得日显突出。 4、商品展售的六大原则 原则1，利润性： 确认商品展售必须是有助于提高店面的销售潜力。 透过各方面的努力，要争取最有助于销售的陈列点。 业务员一定要记住任何可以增加销量的特殊陈列方法、产品正常的销售速度、商品展售后有何特殊效应、你必须把这些销售成果告诉老板，商品展售能给他带来利润。 原则2，陈列点： 争取最好的陈列点：传统式商店：柜台后面与视线等高的货架上；磅砰旁；收银机旁；柜台前等。超市或平价商店：人流集中的的地方；进出口处；收银旁；端架及货架的第一、二排；与视线等高的货架；与第一品牌最近的位置等等。 原则3，吸引：商品展售关键要做到能吸引人的目光，让顾客能在商品前留住脚步。 原则4，方便性：商品展售要做到让顾客方便拿取。 原则5，价格：商品展售要做到价格标牌醒目，让顾客一眼就能明白。 原则6，稳固性：商品展售要做到商品陈列摆放稳固。 二、产品陈列与商品展售的关系1、什么是规范化陈列？ 选一个顾客最容易看到并拿取方便的地方， 最大的陈列面积全部品项产品整齐、清洁的产品有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、利润 陈列面的变化会引起销量的变化。 陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润。 陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。 2、规范化陈列的好处 （1）、增加产品销量，提高销售人员业绩； （2）、争取最大的陈列空间，刺激消费者购买； （3）、加强店方对产品及销售售货员的好感； （4）、增加消费者了解公司产品的机会，提高消费者的忠诚度。消费者对产品的忠诚度培养，是从对产品的了解和好感而来的； （5）、加快商品流转，使商店增加利润。 好陈列=销量+利润 据华邦公司调查：对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范化陈列后，可使销量较以前增加30-50%以上！ 三、如何做好商品展售工作1、生动化工作的目标 强化售点广告，增加可见度； 吸引消费者对产品的注意力； 提醒消费者购买本公司产品。 2、陈列展示四要素： 位置 外观（广告、POP的配合） 价格牌 产品摆放次序和比例 3、超市陈列最佳位置 （1）、与目标消费者视线尽量等高的货架； （2）、人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯； （3）、货架两端或靠墙货架的转角处； （4）、有出纳通道的入口处与出口处； （5）、靠近大品牌、名品牌的位置； （6）、改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。 4、货架的陈列位 货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见、伸手可及、齐膝。 货架不同高度对销售量的影响是： （1）、货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%； （2）、从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%； （3）、从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%50%； （4）、从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%60%； （5）、从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。 5、货架陈列： （1）、同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会越大销量几乎和排面成正比； （2）、优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品； （3）、同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列； （4）、同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列； （5）、明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致； （6）、所有产品中文商标朝外； （7）、摆在同类最畅销的产品旁边“借光”； （8）、把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售； （9）、避免产品时长期日晒（包装褪色，品质受损） 6、上货要求 （1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便于消费者拿取。每次去店中，发现不良品应立即撤下货架。 （3）尽可能多的利用客情关系，在店内使用广告宣传品。在陈列货架的每个面上都做好记号，以便于下次理货时清除混入公司陈列中的其它品牌产品。 （4）在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间。公司每次新品推出，都是经过精心策划。每推广成功一个新产品，都可以增加商场的销量，所以一定要让消费者看到公司的新产品。 7、落地陈列： （1）用于超市卖场或批市箱体陈列、堆头陈列； （2）除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳； （3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标； （4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可从以三面拿到产品； （5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列；（6）、除最下面一层外全部割箱，层层缩进； （7）所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸； （8）每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非本公司推销的产品； （9）每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下； （10）完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况。 8、争取最好的陈列位置 超市/平价商场 （1）正对门，入门可见的地方； （2）与视线等高的货架上； （3）顾客人流最多的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如人流是从左向右是就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台； （4）货架两端的正向（端架）。 9、避免差的位置 （1）仓库、厕所入口处； （2）气味强烈的商品旁； （3）黑暗角落； （4）过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）； （5）店门口两侧的死角。 10、其他注意事项 （1）随时检查制造日期和保质期； （2）尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置； （3）儿童用品/食品摆在较低货架50cm-100cm高度处； （4）成人用品/食品摆在货架170cm-70cm高度处； （5）用冰拒陈列产品（超市）要张贴“请自己拿取”的广宣纸； （6）保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购； （7）陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置； （8）考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理 总之： 陈列很重要，消费者看不到就不会买 摆在消费者最容易看见和拿取的地方 摆得越多越整洁越好 11、陈列管理 考核对象：经销商和业务员 考核方式：分值式评定 考核内容：特殊陈列、正常货架陈列 （1）特殊陈列 即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等 若陈列丰满无缺货，可获得20分 若空无一物，则为0分； 若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得020分之间的相应分数。 （2）正常货架陈列 考核： 位置分 排列面积分 排列数量分 相对位置分 相对面积分 A.位置分 以五层货架为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分 若陈列在第一层和第三层，则得3分 第四层，得2分 第五层，得1分 若无货，则得0分 B.排列面积分 产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面 产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分 4个排面得2分 6个排面得3分 没有排面得0分 C.排列数量分 各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分 20个（板）可得2分，依此上溯 若数量不足10个，则得0分 D.相对位置分 若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分 位置次之，可得3分 依此类推，位置最差，则得0分 E.相对面积分 若产品排面最大，则得4分 排面第二大，则得3分 排面最小，则得0分 评分方法为 每家商场陈列满分为100分 每月由经销商、业务员报商场名单，获得公司确认后，由公司销售人员每月到商场抽查3次进行评分，取平均值作为 最后成绩 12、奖励办法： 每一商场分值可奖励相应业务员人民币1元，若各商场全部评定为满分则所有业务员奖励总金额为人民币1000元 经销商部分奖励给负责经理，奖励金额与自己属下业务员获奖总额相同，即若属下业务员奖励总金额得满分共1000元时，经理也可同时获得1000元奖励 目的： 激励业务员努力做好产品陈列并积极督促商场订货，激励经销商经理积极向公司订货并及时向商场补充货源。 卖 场 生 动 化一、什么是卖场生动化 1、卖场生动化是指在零售点，经由厂家、经销商和零售商的共同努力，达成以下方面的销售势态： 1）以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛。 2）以营业员的直接推荐造就良好口碑。 3）以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。 2、展开卖场生动化行动的目的： 强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。 二、为什么要实施卖场生动化 1、售点是消费者决定购买的最后一个环节，在最后一分钟内争夺每一个顾客，是各种品牌必争之地。 2、售点是展示品牌形象的窗口，是品牌价值最直观的体现。我们必须保证窗口的明净亮丽，否则何以相信物有所值。 3、我们已展开强大的广告优势，同时我们必须做到产品看得到、看得清、看着好的售点配合。否则，广告意味着浪费金钱。 4、直接争夺60%的顾客：营销专家指出，60%的消费者是在售卖现场受到感官刺激或营业员的提示、推荐后才决定购买的。 5、产品陈列在最佳位置上能促进销售量增长20%；产品占据最大陈列能促进销量增长30%；上佳的宣传品配合能促进销量增长20%；营业员的直接推荐能促进销售增长60%。 6、由于口碑的传播效应，卖场生动化对业绩的促进力，数倍于直接产生的效应。 三、如何实施卖场生动化 （一）产品陈列规范 1、抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点 1）产品能最大限度地进入消费者视野； 2）消费者第眼就能看到产品； 3）消费者最方便拿到的地方； 4）高度以中等身材（170cm左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。 2、占据最大陈列空间 1）每个品项的产品连续4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉； 2）必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品； 3）紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开； 4）主导产品占公司所有产品陈列空间的50%以上的陈列面积。 3、包装平行： 同一类型包装水平陈列； 产品垂直： 同一品名不同包装垂直陈列。 上轻下重：轻的包装放在上面，重的在下； 借光：摆在同类畅销产品旁边。 4、先进先出：必须将距保质期近的产品陈列在表层或表面。 5、三种不可饶恕的错误 1）背陈列在货架或柜台的底层； 2）与杂牌混居； 3）断货，无异于自杀。 6、落地陈列、堆头等完成陈列后，故意拿掉几（罐）产品以留下空隙方便顾客拿取，同时借此显示商品好卖。 （二）产品清洁度规定 1、产品视觉清洁 1）码放整齐，划一； 2）陈列产品外包装齐整完好，破损者不准上架；包装变色或染上污点者不准上架；无出厂日期（保质期）标识或标识模糊不清者不准上架。 2、保证产品的触觉清洁 随时除去在包装上的灰尘、污点、污垢等。 3、产品周转期（不同产品而定，下举例为18个月保质期） 1）距保质期余8个月系产品清洁度危险警示期，必须将此类产品调往畅销地区销售； 2）距保质期余4个月系产品清洁度高度危险期，此类产品必须撤架，以作促销品等手段在非销售渠道上消化； 3）过期产品必须在最短时间内予回收。 （三）宣传品的使用 1、位置显眼，如卖场进门处；视线水平；不被其它物品遮掩。 2、外观洁净，褪色的、破旧的宣传品及时更换、拆除。 3、宣传品使用：主销什么产品配什么宣传品为主。 4、POP必须张贴在售点内。 5、不应同时出现两个新旧广告攻势的宣传品。 6、促销活动结束，必须尽快将促销宣传品拆除。 （四）客情关系的建立 1、经理/店长：与他们关系的良好协调是所有售点工作的基础，必须做到他们对产品的完全认可和各种工作的有力支持。可以用各种小礼品或赠品笼络关系。 2、营业员：与营业员保持良好的关系，保证营业员对本产品的高度关注。 1）保证在自己监管不到的时候，营业员帮助及时补货和要货； 2）可以方便查询各种销售数据和库存数量，保证安全库存； 3）保证营业员推荐本产品，教会他们一些产品知识。 让商品自已说话-商品陈列运作实务在消费品行业,市场销售终端的管理十分重要，因为销售人员把商品销售给分给销商（特别是零售店）以后，还要帮助分销商再销售(把商品出售给消费者)，有效的商品陈列就是一种极为重要的手段。 有效商品陈列的原则 商店里商品琳琅满目，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，消费者进入商店，一分种内至少要经过一百多种商品。如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商品陈列的效力即面临考验。要做好商品陈列，必须遵循一些基本的原则，包括利润、好的陈列点、具在吸引力、方便性、价格及稳固性。 原则一：利润性 第一,要确认商品陈列必须是有管理十分重要,因为销售人员助于提高店面的销售潜力;第二，通过各方面的努力,要争取最有助于销售的陈列点位；第三,销售人员要记下增加销售量的特别陈列方式或陈列物;第四,适时告诉商店老板或经理，商品有效商品陈列的原则陈列对利润的好处,并举出过去一些成功的个案；最后，采用先进先出的原则，减少退货的可能性。 作为一个销售人员,脑海里经常要有一些数字存在,包括:产品的正常销售速度,在创造商品陈列后商店销售有何特别的效应，把销售成果告诉你的经销商客户。 原则二:好的陈列点 好的陈列点与差的陈列点相比,销量会有成倍的差异,在一些大型的超市或商场,对一些好的陈列点,一些因际性公司就算出大价钱也要抢占不可。 何为好的陈列点? 对传统式商店而言，柜台后面与视线等高的货架上、磅秤旁、收银机旁、柜台前都是好的陈列点。 对超市或平价商店而言，与视线等高的货架上,顾客出入集中处,采购动线两旁的货架上（超市），店面内货架区的中心位置(平价商店)等都是最好的陈列点, 开展促销活动时，下列位置要努力争取:商店中人流最多的走道中央，货架两端的上面，墙壁货架的转角处,出纳出口处等。 原则三:具有吸引力 商品陈列只有吸引消费者的视觉注意力,才能有效传达商品的讯息。一般把握以下技巧:充分利用现有商品数量,堆放在一起显示气势;正确摆放商品的标签;完成陈列工作后。故意拿掉几个商品,一来可以留空隙方便顾客拿取,二来借此显示商品良好的销售的状况;陈列时把自己的商品与其他品牌的商品划分清楚;配合陈列空间的大小,充分利用广告宣传品来吸引消费者的注意,也可运用整堆不规则的排列法,节省时间,并创造特价优待的意义。 原则四:方便性 好的陈列一定要方便顾客拿取。要注意几个方面:商品陈列必须摆在消费者容易拿取的位置(考虑是大人或小孩购买);争取好的陈列点,让消费者能从不同的方向取得商品;在货架上至少有80%的商品,可以让消费者很方便自行取购;记住货架正确位置,不要把不同类型的商品混放,助销宣传品不要贴在商品上。 原则五:价格 价格对消费者的购买具有极大的影响力;价格本身具有销售力。要注意几个方面:价格要标示清楚,没有清楚的价格,即使消费者有兴趣,也会影响其决心;价格标示必须陈列在醒目的位置上,数字的大小多少也会影响价格的吸引力;直接写出特价的数字比告诉消费者折扣数更有吸引力。 原则六：稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是特技表演:在作整箱(件)展示时,既要考虑适当高度的吸引力,更要顾及它的稳固性。整箱展示应注意,把打开的箱子摆在一个平稳的位置上,更换空箱,从最上层开始,确保安全。 杜邦公司有一句名言：消费者第一眼看到商品,就可能喜欢它,决定是否购买,商品陈列的最根本的要点,就是要让消费者第一眼就看到你的商品,让你的商品直接直接跟消费者对话。 变化的陈列从7-11谈商品的陈列世界著名的连锁便利公司7-11的店铺一般的营业面积为100平米，店铺内的商品品种一般为3000多种，每3天就要更换15-18种商品，每天的客流量有1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。 曾经就有这样一个趣事：一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货是多大了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失意味着他一周的打工收入将付之东流，这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想的高中生灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。令他喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩的戏剧性的实践带来了7-11的新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。由此可见，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。 7-11在具体的做法上是每周都要一本至少50多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计，设置等，这些使各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。除此之外，7-11还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，参加这种展示会的只能是7-11的职员和各加盟店的店员，外人一律不得入内，因为这个展示会揭示了7-11半年内的商品陈列和发展战略。另外，7-11还按月，周对商品陈列进行指导，比如，圣诞节来临之际，圣诞商品如何陈列，店铺如何装修等都是在总部指导下进行的从上述的有关7-11的一些介绍中，我们可以了解到国际大型连锁超市对于商品陈列的管理方法。同时，我们也应当看到:目前我们自己的门店对于商品陈列的管理还有什么不足。一些刚入超市这一行业的人大都已经知道超市的一些基本的商品陈列的方法，诸如：商品的突出陈列，商品的关联陈列，比较性陈列，随机性陈列等等。但是这些陈列的方法的运用是变化的，就如同商业的发展一样，一直在随着社会和人们生活水平的发展而在不断地变化。例如：以前比较性陈列是将相同商品依照不同的规格或不同的数量予以分类，然后陈列在一起，供顾客选择。同一品牌的单听饮料和单打装的饮料的价格比较或是250ML和500ML的同品牌矿泉水的比较陈列，从而鼓励顾客购买大包装的商品。但是现在，在很多卖场就有将不同品牌的相同或相似的商品陈列在一起，如：同是500ML的矿泉水都在进行促销，就将这两个品牌的商品陈列在一起，从而引起供货商之间的价格竞争和促销竞争，商家可以坐享渔翁之利，同时又把门店的销售带入了良性的竞争状态。 商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。“流水不腐，枢户不蠹”，商品的陈列的方法是在不停的摸索和繁衍的，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。 商品的陈列的变化应符合以下几方面：1商品的陈列要符合门店的整体形象和感观；2商品的陈列要符合门店的促销策略；3商品的陈列要适应季节的变化；4商品的陈列要便于顾客选购；5商品的陈列要美观大方，富有艺术感。 变化的商品陈列是为门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化的成功与否的唯一标准也将是商品的销售业绩。由此也可以看出商品陈列的重要性，好的商品陈列就好像是一个懂得修饰女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列同样能够使门店富有魅力，吸引众多的顾客的目光。 商品陈列的艺术即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列。因为商品的美感。能撩起顾客的购买欲望。 法国经商谚语 商品陈列直接关系到顾客的购买欲望，具体到经营实践中，商品陈列应注意哪些问题呢? 一、丰满顾客来到商场最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。 此要求看似简单，可实践中未必每个经营者都能做到和做好。笔者所在企业曾经派一个工作组到南方一家商场“友情支援”。这是一家新开业几个月的商场，经营状况不好。工作组人员到营业大厅看到，装修不错，硬件设施很棒，可柜台里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，开架售货，一米多长的货架本可摆十几双鞋，现在只摆了三四双，看着非常扎眼。工作组就问：为什么商品摆得这么少?商场负责人很坦率，说：流动资金不足，货源不足。工作组人员仔细看了货架上的鞋，发现每一种牌子的鞋，一种样式只摆了一双。多的也只是摆两双。于是就又问：每一种牌子的鞋为啥不多摆几双?几位商场负责人迟迟疑疑没回答上来。工作组建议：在目前货源不足的情况下，即使是同一牌子的鞋，不管颜色、样式相同不相同都应尽量往上摆，尽可能把货架摆满，实在摆不满，就适当摆一些小摆设予以弥补，比如花呀、草呀、小工艺品之类，总之不要在货架上留太大空当，不要给人空荡荡的感觉。这时，一位商场负责人很婉转地提出：样品摆得多了将来折价处理不是损失太大吗? 这就是问题。 这家商场是一家房地产公司办的，几个老总以前都没搞过商业零售业，他们对柜台货架的理解就是摆摆样品而已，商品陈列即样品陈列!这是一个极大的误解。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山?就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这是我们的老祖宗的经验之谈。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求，这是在实际工作中应加以注意的。 二、展示商品的美丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主来到柜台前，这时他最想知道的是什么?最想知道的是“这东西如何”。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他穿，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美这就是商品陈列的第二个基本要求。 所谓内在美就是商品质量。有一次我到 A市做市场调查，来到一家北京天坛家具特约经销部，一上楼便远远看到所卖的席梦思床垫上放着一个东西，当时我很不以为然，觉得这家商店对商品陈列太马虎了，商品上怎么可以放杂物呢?可走近一看，不是杂物，是商店特意摆放的东西。那个东西有半个枕头那么大，几排沙发弹簧并列缠绕在一起，弹簧上面依次覆盖着棕、海绵、床垫布等，等于是床垫的“剖切面”。商店是用这个东西向顾客昭示：我的床垫就是用这些材料做成的，真材实料，绝无烂污。这样做使顾客对其质量一目了然，很直观，无形中增强信任感。还有一个例子是北京某风雨衣厂的做法。他们在某商场搞展销时，销售人员在柜台前没有向顾客多说什么，而是将风雨衣“穿”在一个模特身上，上面用莲蓬头不停地淋水，水滴在衣服上就像滚在荷叶上，滴水不沾，生动地显示了这种风雨衣的挡雨效果，引起顾客很大兴趣，促进了销售。众所周知，质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的商品形象大有裨益。 所谓展示商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲。有一次我到北京赛特购物中心，在肉食商场的熟肉柜前，我被吸引住了一长溜儿雪白的立式冰柜倚墙而立，柜内分成一个个小格子，格子里分别放着肘子、酱肉等等。透过玻璃看过去，肉的颜色真好，显得十分鲜嫩，令我这个平时并不喜欢吃肉的人此刻也满口生津。我仔细观察，发现它之所以诱人主要是色泽十分鲜亮，而其色泽并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分来自人工营造在冰柜上方有一排彩色射灯，紫红色灯光直射柜内食品，每个格子里的食品下面都垫着一个桔红色的圆型小垫儿，这一切配之以冰柜那洁白的“大背景”，使柜内食品显得格外诱人。如果此处没有彩色射灯的妆扮，缺了那颇具匠心的桔红色小垫子，一块块非紫非红的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光灯照着，会是什么效果?如果那些小垫子不是桔红色，而是白色、绿色或者紫色，那又是什么效果?由此我得到一个深刻启示：商品需要美化。 服装、珠宝及 K金饰品类商品在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果与销售的关系也最密切。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。又比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。如果把它放在高贵典雅的柜台内、再以高级天鹅绒作商品铺垫，柔和的灯光照着，使 K金光华四射，宝石熠熠生辉，这对顾客是一种什么刺激不难想象。 三、营造特有气氛商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。俄罗斯有句说语言力量的谚语“不是蜜，却可以粘住一切。”柜台内的商品也有语言，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。前几年在南方沿海城市，有的房地产开发商销售商品房的时候，喜欢搞一个样板房在售楼处旁边盖一套与所造楼房户型结构完全相同的房子。有意思的是，样板房并不仅仅是一座毛坯建筑，而是装饰完美、里面的生活用品一应俱全沙发、电视、席梦思、写字台，甚至挂着油画，摆放着工艺品完全按照家庭实际生活的样子摆布。这便是卖房的营销技巧。如果仅是光秃秃一套房子，即使装修不错，可里面空空的，客户走进仍难免有冷清的感觉，情绪不容易高涨。而现在，完全按生活实际布置，客户走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。销售心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么?想象买到这种商品后的种种情景亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。客户进到经过精心布置的房子，看到一派富丽堂皇、宽敞明亮，很可能就会心有所动，想象自己买到这里的房子后会是一种什么情景，想象未来的家是什么样子，于不知不觉中进入“角色”。 在北京赛特四楼卖童车的地方，笔者遇到一个与“样板房”有异曲同工之妙的情景。通常情况下，商场出售童车只是将它排列整齐、保持洁净，如此而已。而在这里，除了这种基本面貌外，在营业场地的一角，有一个类似屏风的东西圈出一个小屋，小屋里放着一辆漂亮的童车，童车上拴着五颜六色的风铃、彩条，一个十分逼真、美丽的大布娃娃躺在童车里，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墙上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着玩具狗，玩具熊置身在这个环境，看着这一切，不由人不生出一缕温馨之情。 有一个成语叫“爱屋及乌”，比喻爱一个人而连带到跟他有关系的人或物。且把它称为“感情连带反应”吧。购物也存在类似情况，顾客被商品所营造的气氛所打动，产生积极联想，继面连带对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这可以称之为，进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的及奥秘所在吧。 黄金分割商品陈列线琳琅满目的商品陈列对销售的促进作用无须质疑。有资料表明，放满陈列可平均提高24的销售额。 但具体怎么放却有不少讲究。 商品放满陈列要做到以下几点：货架每一格至少陈列3个品种（畅销商品的陈列可少于3个品种），保证品种数量。就单位面积而言，平均每平方米要达到11至12个品种的陈列量。 当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。 放满陈列只是一个平面的设计，实际上，商品是立体排放的，更细致的研究在于，商品在整个货架上如何立体分布。 系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选商品某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25。顾客在离货架30厘米至50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到1至5层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50，当顾客距货架30厘米至50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。这样就会非常不便。实践证明，两种陈列所带来的效果确是不一样的。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然。系列商品纵向陈列会使2080的商品销售量提高。另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。 但产品线很长的品牌应区分对待。如果将这一品牌的商品纵向陈列，虽然从整体上看陈列得非常整齐，但往往会使某些品牌占据卖场货架的主要段位，为了便于进行商品的实际销售能力的考核，现在有些门店会在纵向陈列与产品的类别上做一个选择，将一些产品线比较长的产品分成若干个部分，这样就会增强商品之间的竞争意识，并且便于顾客比较商品的价差，从而提高门店的日常销售。 提高门店日常销售最关键的是货架上黄金段位的销售能力。根据一项调查显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下3个位置的调换，商品的销售额会发生如下变化：从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。这份调查不是以同一种商品来进行试验的，所以不能将该结论作为普遍真理来运用，但“上段”陈列位置的优越性已经显而易见。 实际上目前普遍使用的陈列货架一般高165180厘米，长90120厘米，在这种货架上最佳的陈列段位不是上段，而是处于上段和中段之间段位，这种段位称之为陈列的黄金线。以高度为165厘米的货架为例，将商品的陈列段位进行划分：黄金陈列线的高度一般在85120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样对零售店来讲是利润上一个巨大的损失。 其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品；下层通常是销售周期进入衰退期的商品。 原文发表于21世纪经济报道 有效商品陈列的黄金定律1.计划及准备 好的计划及准备是成功的开始。要确定你拥有需要的陈列器材及工具等,包括:陈列辅助物、大头针、笔、浆糊、订书机/针、剪子、铁钉、梯子、胶带、货架吊绳、旗帜、价格标贴等,并做好相应的计划与准备。如果你的计划在竞争者之前,你就赢得了一半的胜利。 2.客情关系 具有良好的客情关系,才能获得客户支持创造好的陈列表现。让客户成为您的好朋友,说服他接受陈列的好处,努力引起零售商的注意与兴趣,尊重他的反对意见,谅解他的感受,从他的角度看问题,要有耐心不断去争取。 3.客户的机会点 在客户的商店争取机会占领最好的陈列位置，做最好的陈列,一般要考虑以下问题: 了解你需要在哪一个客户处做陈列,了解哪一个品牌需要陈列。决定所需陈列商品的大小/种类,找寻适当的陈列位置（交通要道谨记在心），解释陈列的概念,强调陈列的利益点，回应零售商的反对意见，并取得同意,让客户同意陈列的时间等。 4.熟悉你自已的陈列辅助器材 海报、货架吊绳、空的货箱、箱子、柜台陈列物品、悬挂物、样品、简册、传单说明书、标识标贴等,要特别了解与熟悉。 5.充分利用你的想象力做好陈列 尽量有效运用一切可用的空间,考虑有没有另外不同的方式来使用你的陈列辅助器材,使得陈列能更突出;同时弄清楚你的竞争对乎在做什么,并采取相应对抗措施;使用相关的器材,以强化你的陈列,使它突出显眼;最后确定你的陈列与自已的产品定位是否相符。 6.陈列的小密诀 以下小秘诀,.可能会让你受益匪浅: 不要让你的客户不容易取得你的产品,这会影响顾客购买。 不要让你的海报或陈列被其他产品或东西掩盖住,这会让你的对手抢走你的销售机会。 不要让零售商觉得不容易堆放补货,零售商觉得麻烦,会拒绝按你的要求陈列。 不要将不同类别的产品堆放在一起,那样会引起顾客的不愉快感受与联想,如洗衣粉跟食品放在一起,消费者心中会产生顾虑与不安全感。 尽量抢占好的陈列位置,客户经常/必须经过的交通要道是第一选择。 安置你的陈列可以从外面看得到,这样才会吸引顾客的注意力。 在客户还未到堆放产品的陈列前让客户知道你的陈列位置。比如运用指示牌等,否则很可能让堆放的陈列失去意义。 安放你的陈列使之接近收银台或就收银台的边墙安放，客户经过时或当他们等待被服务时即可看到。 试试运用一些小的“指示/提醒式的陈列,摆放少数的产品在柜台上，而主要产品就陈列在客户站着面对方向的贺架上 弱势品牌最好尽量争取陈列在第一品牌的旁边。 7.上货架的技巧 注意几个方面:上货架的产品,最少的与市场占有率相符;最大的,占同一类货物位置的70%。所有产品的陈列,应按照贡献度安排,一定要建立一个好的陈列计划。 为了确保你的陈列有效;最后应对你的商品陈列情况进行检验与评估考虑以下因素: 陈列是否位于热点?它是否真的在此店中占优势?这个陈列大小合适吗？是否有清楚、简单的销售讯息?价格折扣是否突出、醒目易于阅读?产品是否易于拿取?陈列是否稳固?是否容易被迅速补货?所有陈列的产品是否干净且整洁?零售商是否同意在一特定期间保持陈列?是否妥善运用陈列辅助器材? 商品陈列的主要类型及运用方法商品陈列一般可以分为两类,即正常货架陈列与特殊陈列两种形式。下面就两种类型的陈列技巧运用进行介绍。 一、正常货架陈列 做好正常的货架陈列,要注意几个要素,如陈列位、陈列面、产品线、库存、POP及维护等。商品陈列要在视线水平位置/中央位置/消费者常走的位置;要拥有最多的陈列面;同品牌或同类型/同规格的商品需集中,品名要永远面对消费者;库存应该足够/随时补货;要容易拿取;先进先出,库存需轮运;一定要使用POP/价格标示,且要有持续性/稳固性;要维持整齐/整洁/拿掉不良品;要使店头老板了解/同意我公司所作的。 (一)货架陈列方法 货架上的排列法主要有: a.厂牌垂直排列法:每一个厂牌都能分享到与视线等高的位置;创造货架上各位不同的特色;可以依商品包装大小做最有效的空间利用。 b.厂牌水平排列法:只有一个厂牌能拥有与视线等高的位置?容易造成混乱的陈列面,不能依包装大小做适度的调整,容易造成空间的浪费。 c.最理想的货架排列法:厂牌垂直排列+包装大小水平排列,货架上位置的大小,由商品的市场占有率高低来决定,以销售额为计算标准,则高价位的商品比低价位的商品占优势;以销售量为计算标准,则回转速率快的商品占优势。 货架的插卡效果 在货架陈列上配上插卡效果会更好,要善于使用货架插卡配合商品陈列,促进销售增加,不同标示卡的运用效果如下所示: 广告讯息标示卡:广告讯息+品牌=+124% 产品识别标示卡:品牌+利益点=+18% 完全讯息标示卡：品牌+利益点+价格=+33% 口号的标示卡:如更省钱/特价品=+5%, 降价讯息标示卡:原价X X，特价X X=+23% （二）几种常见店形态陈列的要点 小贩/路边店陈列要点 陈列位要靠外侧,靠消费者常走的路线,靠市场领导品牌,靠同类商品;要陈列每一品牌的每一配方的主要规格,如有试用包或小包装,吊牌一定要挂;要经常保有至少一箱库存。高回转商品,至少要有比购买周期多一周的库存;同时充分利用店门目的挂旗或横幅、柜台展示卡、海报、货架卡,第一线巡点时,应随时维护改善,对于配合度高的商店可给予小奖品奖励,对于自己来拿货的小贩应予教育并约定下次拜访时间。 杂货店/百货商行/超市/自选式商店陈列要点 陈列位要靠消费者常走的路线,视线水平的位置，临近领导品牌及同类商品，做水平陈列或垂直陈列;多种规格 至少2个排面,比竞争者多,愈多愈好;每一品牌、每一种配方、每一种规格(含试用包装)均要陈列;货架上要经常补满货,库存区均至少有比购买周期多一周的库存;货架卡、店门的挂旗、横幅、玻璃窗上的海报、窗贴要充分运用;销售人员在拜访时要更换POP,维持整洁、补货,并请店内人员平时协助上述工作之维护。 二、特殊陈列 特殊陈列,又称第二陈列位,排除正常货架陈列外,另外在适当的位置的陈列,如堆箱陈列、前端陈列,大位陈列、试用品/样品规格陈列等。 堆箱陈列要点:陈列位要选择消费者最常走的路线;应尽量将所堆的商品全面开箱。并将商品正面对着消费者;除非面积够大,否则应陈列品牌的主要规格及配方,库存内应维持大量库存,堆箱部分应保持满货的状态。 堆箱的堆法:注意垫底稳固性,可以使用交叉堆法,或使用垫箱陈列板,除承重之底箱外，均应割箱陈列,POP及产品包装正面均应面对消费者,高度不可过高/过低,要容易拿取。 割箱酌割法:割箱前要将产品取出，以兔割破产品，沿割箱线割开,放入产品陈列;如无割箱线,则自己设计;尽量保留箱外可用的信息/设计,重复使用己割好的箱子,可以省时省力,运用丢弃的纸箱做十字模板。 前端架陈列要点:选择消费者最先经过的地段;多品牌时,依水平陈列作业,单一品牌/多配方/多规格时可依垂直陈列方式