1 议程设置功能理论.doc

.新闻系 王欢1 议程设置功能理论 议程设置功能作为一种理论假说，具体出现在美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响随做的一项调查研究的总结。其基本思想是：“在特定的一系列问题或论题中，哪些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，它们的重要性也将日益为人们感知，而那些得到较少注意的问题或论题则相应地下降。”而且，“收到某议程影响的受众成员会按照该媒介对这些问题的重视程度调整自己对问题重要性的看法。麦库姆斯和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之和，存在着一种高度的对应关系。由此，他们提出大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反射，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观、传播目的和传播需求，从现实环境中筛选出一部分内容进行加工整理，并赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，传播媒介是大众获得外界信息的主要渠道，这种对环境的再构成不管是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。议程设置的一共最主要的表现就是“舆论诱导”，在国内新闻学界一般被称为“新闻导向”，二者本质完全相同，都是利于大众媒介议程设置功能来向大众有意识、有目的地宣传特定的思想、观念等，从而使整个社会接受或反对某种现象或思想观点，说白了就是通过操作传播工具操纵人们思想。议程设置功能理论的提出具有重大意义，它从考察大众传播效果的角度入手，揭示了大众传播对受众的强大影响，有力地驳斥了“子弹轮”、“有限轮”等大众传播效果观点，而且还把大众传播背后的控制问题摆在了人们眼前，是人们认识到占据大众传播资源是多么重要，将对这个社会统治、控制产生多么大的影响。最明显、最通俗的一个例子就是明星炒作。为什么很多明星为了出现在在报纸、电视上而不停地炒作，甚至炒作一些恶俗新闻？因为他们想通过大众媒介出现在受众面前，使受众关注他们，从而保持自己的曝光率和关注度，这是典型的利用议程设置功能的例子。议程设置功能在日常生活中随处可见。翻开一张报纸，你只会看见主编想让你看见的东西，如果主编不想让你看见，就是火星人攻占了地球你也不知道。特别是在中国现如今的新闻审查制度之下，更是如此。举个例子，很多时候，关于某个地方的负面新闻，本地的人往往是最后才知道的。例如前一段时间发生在长春的强迁致死案，是先由外地的媒体报道之后，长春人才知道。这是因为长春的“把关人”筛选掉了这一信息，我们只能看见他们允许我们看见的。议程设置功能在新闻宣传上所起到的作用是在是非常强大的，同时，它也妨碍了新闻自由，剥夺了受众对新闻信息的知晓权，也阻碍了民主制度的发展。议程设置功能理论也有不足之处。它过于夸大了大众传媒的传播效果，我们必须认识到，不能吧议程设置功能的效果绝对化，特别是在现如今这个信息发展迅猛、媒介多样化的时代，大众传播媒介不止局限于报纸、广播、电视，网络传播已经在逐渐取代传统的传播方式，而网络传播的一个最大的特点就是难于控制、自由性强，把关人很难全面把关，及时阻截一切应该阻截的信息。比如很多“把关人”不想被大众知道的负面信息都是由微博上传出来的，相对于微博上几何级增长的传播速度，“把关人”的力量是多么的渺小。并且受众接受信息的渠道也多样化了，随着可以选择的媒介数量增加，每种媒介上的议程设置的效果也就相应减弱了，对于传统媒体来说更是如此。2 把关人 既然说到了议程设置功能理论，那就说一下“把关人”吧，毕竟这二者密不可分，共同作用于受众，不过议程设置功能着眼于大众传播效果，把关人理论着眼于大众传媒中的传播者。“把关人”（gatekeeper)这个概念，最早是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因提出的。1947年。卢因在群体生活的渠道一书中提出一种观点，认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群图规范或把关人价值标准的信息内容擦额宁进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将“把关人”这个概念引入新闻研究领域，明确提出了新闻筛选过程的“把关”模式，这个模式标明，社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是记录所有的新闻事实，而是有选择的取舍。最终到达受众面前的是通过筛选的新闻，怀特认为报社的编辑、记者都是把关人。随后麦克内利、巴斯都提出了一些把关模式，对怀特的把关模式进行的一些修正，但本质并没有改变。把关人理论的提出和发展，实际上宣告了西方新闻传播界盛行的“镜子理论”的破灭，“镜子理论”强调新闻是事实的客观、真实的反映，而把关人理论告诉我们，新闻不过是事实的部分的、经过把关人修正的反映。把关人理论的提出使大众传播媒介看起来像是一种过滤器，过滤掉了一切不符合把关人标准的新闻信息，呈现在受众面前的是部分的、不完全真实的新闻事实。这和议程设置功能不谋而合，实际上，这更像是一枚硬币的两面，它们所起到的效果是相同的。同样，把关人的作用也不是完全想它自己所宣传的那么强大的，总会有一些漏网之鱼，特别是在相对民主、自由的网络上。虽然，从某些方面来讲把关人制度似乎是妨碍了新闻自由，但是它也有积极的一方面，它为受众筛选出有用的信息，摒弃掉相对来说不那么重要的信息，以节约受众的时间和精力，这在当今这么信息爆炸的时代是非常必需的。近年来，随着网络媒介的迅速发展，越来越多的人在讨论报纸是否会消亡。我认为报纸不会消亡，其中一个重要的原因就是报纸的把关人作用，报纸上有专业的记者、编辑为受众筛选出重要的、有价值的、有趣味的信息，节省了受众的时间，而在网络里，信息十分冗杂，受众甚至有可能换上“信息恐惧症”。3 沉默的螺旋 “沉默的螺旋”这一概念最早见于诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文，1980年以德文出版的沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书，是对这个理论假说的全面总结。诺依曼研究发现，在德国大选的最后投票之际却发生了选民的“雪崩现象”后者一压倒式优势战胜了前者。尽管双方的支持率一直未变，但对获胜者的“估计”却发生了明显的倾斜。据此，诺依曼提出了“沉默的螺旋”假说，这一假说由三个命题构成：第一，个人意见的表达是一个社会心理过程，一旦人发现自己属于少数意见时，一般人就会屈于环境压力沉默或符合。第二，意见的表达和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，也就是说，一方的沉默造成另一方意见的曾势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来有迫使更多的持有不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方面越来越大声疾呼，而另一方面越来越沉默下去的螺旋式过程。第三，大众传播者通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼教授认为）：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。其实，这种认识几乎是东西方“人人心中所有”的情况，尤其是亲身经历过“文革”造势的中国人对此体会也更深。但莎白内尔-纽曼教授抓住这一现象不放，提出了假设：占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。这一理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，观念的力量来源于社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为的严刑，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧的个人在社会中赞成的呼声不断升高的时候，表达自己的赞成的观点，在赞成的呼声下降的时候保持沉默，沉默进一步使得原有的观点失去了民心。“沉默的螺旋”理论基础主要来源于心理学、大众传播学和社会学。有三个关键概念：害怕孤立、意见气候、准感官统计。 “害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；“准感官统计”：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。 具体说来，“沉默的螺旋”指的是这样一种现象：对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。“意见气候”主要来源有两个，第一，所处环境中的群体意见。诺依曼说，自己提出该理论的灵感来自她的一个女学生。一天早晨她碰到一个戴有基民党徽章的女学生，而下午再碰到这个女学生时，这位女学生已将徽章取下，因为基民党的徽章很少有人佩戴，戴着这样一个徽章“太可怕了”。第二个“意见气候”的来源是大众传播。大众传播在塑造“意见气候”时起着巨大的作用，因为这是一种专业化的媒介组织，它运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象，进行大规模的信息生产和传播活动。因而，大众传媒具有一定的权威性，传播的内容是公开的。现代传播技术的发展，使得信息的传播几乎无处不在。人们观察环境中的意见分布，主要依据是大众传播媒介，他们通常认为大众传播媒介呈现的意见就代表了多数人的想法。公众在公开表达意见时常采用媒介上不断重复的词汇和观点；反之，与大众传媒不一致的观点，公众一般不予公开表达。诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，揭示了一种强有力的大众传播观，并提出了“意见气候”“多数意见”等新的描述大众舆论的术语，介绍了它们对大众传播效果的影响。“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，这种影响已经不仅仅局限于认知阶段，而是包括了做出判断、行动的过程。如果说“议程设置功能”理论只是影响受众看什么，那么“沉默的螺旋”已经是影响受众想什么以及做什么。“沉默的螺旋”理论最显著的例子是道德审判或新闻审判，即法官迫于舆论压力而做出并不符合法律规定的审判。这种审判在社会并不是那么开放和民主的时候更加常见。上个世纪曾经轰动全国的张金柱肇事案就是一个典型的案例，张金柱所犯下的罪行固然应该受到严厉的惩罚，但应该说罪不至死。但是当全国的媒体上声势浩大地对他进行批判，全篇累牍地痛斥他的罪行并积极呼吁严惩他时，全国人民的情绪都被调动起来了，这里面，有的甚至不太明白事情的来龙去脉，但是在大众传媒无孔不入的宣传下，全国人民在司法部门做出审判之前就已经下了结论：“不杀张金柱不足以平民愤！” 当时，也有些人持反对意见，认为他罪不至死，但是在群情激奋的群众面前，这些人只能保持沉默。甚至是张金柱的辩护律师也承认：“在当时群情激奋的情形下，我的辩护显得那么纤弱无力。”在张金柱案中，我们可以看到沉默的螺旋的影响效果。一开始所有人都认为张金柱罪不可赦、罪该致死吗？显然不是。事实上，最开始围绕张金柱所犯的罪行究竟是交通肇事罪还是故意伤害罪，曾有过很激烈的争论，罪名不同决定了张金柱所受惩罚不同。这个时候，张金柱还有生的希望，可是张金柱案很快通过各大媒体在全国范围内传播，引起了巨大的反响，特别是焦点访谈也做了重点报道，更是激起了社会公愤，要求严惩张金柱的呼声越来越高，而为张金柱辩护的声音越来越弱，终于舆论基本上出现了一边倒的情形，在司法部门作出审判之前，舆论已经给张金柱定了罪，而呼吁理性、客观看待问题的声音也在巨大的压力下销声匿迹，张金柱最终被判处死刑。我们姑且不论司法部门的审判是否工作，媒体在这起案件中是否扮演了不光彩的角色，但是我们从中确实看到了沉默的螺旋理论的惊人的传播效果。沉默的螺旋理论还为我们提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见” 与团队成员“自己的意见”不一致。 要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音但是沉默的螺旋效果并不是那么绝对的。沉默的螺旋的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种恐惧所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。这种趋同行为的动机不是一个绝对的常量，而是一个受到条件制约的变量。如趋同行为受到有没有其他人的支持和个人对自己的简介或信念的确信程度。并且，多数意见社会压力的强弱受到社会传统、文化以沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：沉默的螺旋的重要理论前提之一是个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种恐惧所产生的对“多数”或“优势”意见的趋同行为。该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。而且趋同行为的程度也受到社会风气、开放程度、个人对自己意见的确定性等因素的影响。如在在美国和朝鲜，人们对不同意见的包容性显然不同，人们敢于坚持自己意见的勇气也大有差异。在美国你可以标新立异，宣传自己的异端思想，在朝鲜，你敢吗？ 另一方面，在“沉默的螺旋”假设中起重要作用的“从众心理”也可能会因为网络时代的到来而有所改变及社会发展阶段的制约。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于对孤独的惧怕，但这种心理可能是在人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，因为一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其它方面也陷入孤独，甚至受到排挤和一些不公正的对待。而且这种局面很难有积极的办法可以扭转。但是，当人们的交往能力随网络技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了极大的扩展除了现实世界外，还有网络世界，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。如果人在现实的交际圈里得不到承认，他可能去网络世界里寻求安慰；如果一个人在网上的某一个社区里得不到承认，他可以转向其它社区，这时，他采取的往往不是以消极的从众措施保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。另外，在网络传播过程中，受众具有匿名性，人的心理状态会更接近他的“本我”。在传统社会环境中的恐惧心理已经被一种“无所谓”的心理代替，而且，受众不需要对自己的言行负任何责任，因此，就基本不存在“自己的意见”和“公开的意见”矛盾的问题，也不用担心受到排挤和伤害，所以，在网络上发表不同意见所付出的代价基本可以忽略不计。因此，在网上我们经常可以看见在几乎是一边倒的舆论生中，总有那么几个id发出不同的声音，甚至是非常激烈，而且很多时候越骂越勇，越多的人斥责、辱骂他们，他们就越来劲，这种“大无畏”的勇气在现实，生活中可不多见。无论他们是处于何种目的发出不同的声音，这种不同的声音都应该被尊重，因为它们为我们看待问题提供了新的视角。所以网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。在不久前发生的小悦悦事件中，最开始媒体、公众一边倒的指责冷血司机、路人，批判国人的冷漠、麻木，其言辞之犀利、情感之痛心疾首仿佛中国人已经基本上丧失了人性，在这种舆论氛围下，天涯社区上出现了这样一个帖子我们民族从不允许被如此轻易定罪！小悦悦蹊跷事件线索汇总帖，请持续顶起，列举了小悦悦事件中的诸多疑点，甚至提出了阴谋论的观点。且不说这些猜测是否正确，但是我们从中看到了沉默的螺旋作用的日益减弱，这和整个社会的理性、民主性、开放性、人的素养的提高以及网络赋予人的很大程度上的自由是分不开的。沉默的螺旋假说尽管在理论和实证上还存在着一些不足，但它把社会心理学分析引入了传播学研究，强调了社会心理机制在大众传播中的左右，弥补了传统舆论学研究的空白。在网络传播时代，沉默的螺旋理论面临着新的环境条件，面临新的问题，沉默的螺旋理论需要深入研究新现象，作出新的解释。4 米德的主我和客我理论 米德的主我和客我理论是反映人内传播、自我互动的一种传播理论。米德认为，人的自我意识就是伴随着意义的传播活动而形成的。自我是“主我（I）”和“客我（Me）”的统一，前者是个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识必须通过与他人的意见交换（即传播)才能实现，“客我”与“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。自我的形成是个人社会化的过程，即个人适应社会的过程，但形成后的自我反过来也会作用于社会。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。 人的自我是在“主我（I）”和“客我（Me）”的互动中形成的，也是这种互动关系的体现。例如小明从小是一个好学生，有一天他突然很想去网吧玩，而家长和老师都不允许自己去网吧，他在做出决策之前就不得不考虑如果被发现，老师和家长会如何看待自己？自己是不是就会辜负他们的期望？经过这些考虑，小明最后做出决定，不管决定如何，这是小明主我和客我进行互动之后的结果，它们共同构成了小明的自我决定。社会心理学中，古典精神分析学派的代表人物弗洛伊德认为自我是受性趋力支配的一种本能的体现，是受到压抑，并与社会文化相互矛盾的冲动而悲观的自我。而米德则强调自我的社会生成性和对情境的能动反应性。他的自我是在各种社会情境中承担角色，运用语言姿势等各种有意味符号与他人、社会共同体以及作为对象的自我进行互动的主动性的自我。个体正是在自我的过程中，发展了合作、调整、适应的能力。米德从进化论的角度和人的能动性出发，认为人类能利用自己的理性去不断完善自己，每个个体通过不断积极主动地参与社会互动来认识自己，发展自己的创造性。在社会情境中充分表现完整的自我时接受社会的态度，推动社会发展的自我。5 知沟理论知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。A. M.松伯格为“知沟”理论绘制了一幅模式图，该图的的中心内容是：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但是由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。蒂奇诺认为，除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有以下几个方面：传播技能上的差异；已有知识存储量的差异；社交范围的差异；信息选择性接触、理解和记忆的因素；大众媒介的性质。知沟理论一经提出，立刻受到了传播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接受信息更平等”的观点的错误性。但是也有学者提出了不同的观点。J.S.艾蒂玛和F.G.克莱因于1977年提出了上限效果理论。J.S.艾蒂玛和F.C.克莱因认为个人对特定知识的最求不是无止境的，达到某一饱和点（上限）后知识量的增加就会减慢乃至停止下来经济富有者获得知识的速度快，其上限到来也会早。经济贫困者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推最终能够在“上限”上赶上经济富有者。他们认为，大众媒介传播的多是普及性知识，无论富有者还是贫困者从大众媒介那里得到的都不能超出这个范围，因此大众传播带来的结果不是社会知识格差的扩大而是它的缩小。 随着新传播技术的发展，1974年，卡茨曼提出了“信息沟”理论，这个理论实际上可以说是对“知沟”理论的放大。“信息沟”理论试图回答信息社会一个十分现实的问题，即：如何防止和解决“信息富有者”和“信息贫困者”的两极分化以及由此带来的新的社会矛盾。该理论从新传播技术发展的角度提出了如下观点： 第一，新传播技术的采用将增加整个社会的信息流量和信息的接触量，这对每个社会成员来说都是如此。 第二，新技术的采用所带来的利益对每