产品危机公关案例.docx

2012年企业危机公关经典案例分析圣元乳业“致死门 在市场竞争中,危机总是和企业如影相随，在意想不到的时候给予企业致命一击 随着人们生活水平的提高和食品安全意识的加强,食品质量问题日益被消费者所关注，乳品行业由于其行业的特殊性,本身就具有高风险性，尤其在历经整个行业集体倒在三聚氰胺事件之后,乳品行业的每一次质量安全事件都会拨动着消费者脆弱的神经,引发行业的震动，乳品的质量问题对于消费者而言是谈虎色变，对于媒体而言是一个不得不被关注和放大的话题,很多时候往往事情在结果还没有彻底调查清楚地情况下,很多媒体的就开始了口诛笔伐,将涉案企业推上舆论的顶峰，而当事件真相得以还原危机过后，无辜的企业以成为舆论的牺牲品,2010年身陷“激素门”事件的圣元乳业是典型的例子,而90年代的三株事件、2008年康师傅“水源门”事件则是间接地证明。2012年1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪,将刚走出“激素门”的圣元乳业再次推向了舆论的风口浪尖，如何澄清事实，还原事件的本相,对于圣元乳业来讲这又将是一个不可回避的也无法回避的问题.最终,事情的结果如圣元所愿，圣元乳业得以沉冤昭雪，成功化解了此次危机,但是透过圣元乳业的此次危机事件处置过程的解读，也可以给我们很多企业很多的提示。事件回放2012年1月10日前死者去世后，家属找家家福超市和圣元奶粉经销商，事件开启。2012年1月10日死者家属将江健尸体摆放在超市门前停尸问责,圣元江西分公司主动向当地工商和公安部门报案，事件升级。2012年1月11日圣元营养食品有限公司、客服部人员、生产总监表态积极配合相关部门调查，公司统一向外界发布信息。2012年1月12日圣元发布20111112BI1批次出厂检验报告,所有检验项目检测结果均为“合格”，国际董事长兼CEO张亮表示,非常同情遭受了这一悲剧的家庭，与此同时，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件,已决定不召回其任何产品。2012年1月13日第三方检测结果出炉，九江都昌县人民政府也对该事件发布公告，江西二套都市现场就事件采访了都昌县工商局秦局长,事情得以澄清。危机公关的解读根据武汉大学深圳研究院危机管理研究所危机公关专家游昌乔先生所创导的危机公关处理原则，在企业面临危机时必须把握好以下几个原则：1、承担责任的原则。即无论谁是谁非，都不推卸责任，站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。2、真诚沟通的原则。把自己所做所想，积极坦诚地与公众沟通，对此事件制定统一的说辞。3、速度第一的原则。危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键，迅速与上游供应商、核心媒体、核心经销商、顾客领袖沟通到位。4、系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险，在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。5、权威证实的原则。极力争取政府权威主管部门，独立的专家机构、权威媒体及消费者代表的支持，不去自己徒劳的解释或者自吹自擂。6、利用趋势原则。根据势态的变化，适时调整策略。此次圣元危机事件能够得到圆满结局，可以讲得益于在此危机事件的处理过程中，圣元乳业很好的把握了这些原则，并积极运用到该事件的处理过程中，具体表现在以下几个方面。1、在该事件发生伊始，当10号死者家属将尸体摆放在超市本口的一幕开始，圣元江西分公司一方面主动向当地工商和公安部门报案，并配合派出所稳定家属情绪和配合当地工商部门进行产品的下架和封存工作，另一方面圣元公司对于家属小孩死亡表示非常痛惜，并称正等待检验结果，若是奶粉问题，绝对不会推卸责任，这种做法很好的运用了承担责任的原则，即对事件发生后就解决问题而解决问题，没有采取回避的态度，而是在对家属小孩死亡表示非常痛惜同时强调不回避责任的态度，避过了舆论的矛头指向。2、在事件进入调查的过程中，圣元乳业通过各种途径传递出一个声音，避免了说辞不统一而让媒体误解的误区，如在事发后的第二天圣元营养食品有限公司生产总监穆喜森表示，该公司将会通过公关公司向外界统一发布信息，对此事不予置评；又如圣元营养食品有限公司称，目前所有关于该事件的最新进展都会在其官方网站公布。在此后对事件的进展情况的介绍圣元很好的把握了这个关键点，使真诚沟通的原则得以尽显。3、对于任何一个危机事件的处理速度是解决问题的关键，即危机发生后，首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，在这一点上圣元乳业也做的恰如其分，从事件在媒体的曝光到事情的澄清，圣元乳业充分发挥了速度速度第一的原则。首先，从事件发生的11月7日算起到被媒体曝光的11月1日，可以讲在如此短的时间里能拿到检测结果，并通过相关媒体、政府官员和政府予以公示，为平息此事件提供了最有力的证据，也是圣元乳业由被动转为主动，其速度之快不言而喻。其次，在“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的”的年代里，往往都是“好事不出门。坏事传千里”，而对于此次圣元事件笔者在百度进行了关于此次事件的搜索，发现对于此次事件的报道相对有限，尤其是一些知名的主流媒体采取了高度一致的克制，未出现过去先入为主的观念，这个一方面表示媒体的成熟，另一方面也很好的说明了圣元在问题出现后与核心媒体之间的沟通，是此事件没有被扩大化传播From EMKT.，将事件的影响力限制在最小的范围，为事件的解决赢取了时间。4、过去很多企业在危机出现后，企业往往采取的方式或是自己为自己辩解、或是以企业一己之力为消费者澄清事实、或是只重视所谓的大媒体、大政府而忽略当地媒体、政府力量，在此次事件圣元采取的方式却有所不同，一方面圣元终声称自己的产品没有问题，并在2012年1月12日通过公司网站公布企业20111112BI1批次出厂检验报告，显示该批次奶粉根据GB10765-2010检验出厂检验所列所有检验项目检测结果均为“合格”，另一方圣元也积极借助外部权威主管部门或者机构力量作用来为自己验明正身，但是，与其它企业不同的是，在此次事件的解决中圣元没有忽略当地媒体和当地政府的作用而是积极依靠当地媒体和政府还原事件真相，在随后13日第三方检测结果出来后，圣元乳业先选择使用的是当地媒体江西二套都市现场播报采访都昌县工商局秦局长和九江都昌县人民政府对该事件发布公告两的形式，借助当地政府官员和当地政府在百姓心目中的公信力为自己澄清事实，可以讲对该事件的澄清依靠当地主美媒体、借助当地地工商局局长的声明以及当地政府发布的公告的处理方式一方面充分的展现了圣元乳业充分发挥了权威证实的原则，另一方面来讲相比较其他企业只重视所谓的权威媒体而忽视当地媒体和政府的支持圣元无选择了更明智更有效的方式，圣元此举起到了事半功倍的效果，也为迅速平息此次事件起到了相当重要的作用。5、任何一个危机事件的存在不是孤立的，对于任何一个危机事件的解决也不能只靠单打一的形式进行解决，否则，在问题的解决过程中就会因为考虑不全而陷入顾此失彼的境地，这是解决危机需要坚持的系统运行原则，在此次事件前后从事件开始及时通报公安部门和工商部门的积极行为，以及在事件调查过程中圣元的一系列声明如：圣元国际张迎和圣元营养食品有限公司客服人员的只字片言“死亡是很严肃的事情。”，“孩子为什么死亡，我们还是觉得应该等政府和权威部门有一个结果出来，或医院的死亡报告出来，才能真实的了解是什么原因。”，“我们的产品都是经过检测合格才上市的”“。又如圣元国际董事长兼CEO张亮表示，坚信这是与圣元产品无关的孤立事件，已决定不召回其任何产品以及圣元奶粉及时公布质检结果和及时利用当地权威媒体和政府的表态。可以讲圣元奶粉此次危机公关中所表现出来的前所未有的自信和此前“激素门”事件截然不同，其所采取的恰当措施都为为圣元此次事件的解决加分不少，同时也说明了一个企业对自身质量管理体系的认可和自信。6、在此次事件的处理过程中圣元利用趋势原则，根据势态的变化，适时调整策略，如在事情进展中的声明称：“我公司对同批次产品留样进行的自检完成，结果显示微生物指标全部符合国家标准。自此，加上元月12日公布的产品追溯核查结果，我公司完成了自身能够做的全部自查工作，事实再次说明九江都昌男婴死亡事件与公司产品没有关联以及一些相关各项公关措施，尤其在事情事实澄清后，圣元及时在其官方网站公布称：“九江都昌政府在江西电视新闻发布：权威检测结果已出，圣元奶粉合格，与孩子死因无关。”并在一些其它相关媒体如：网易财经工商部门为圣元正名、龙凤胎一死一伤事件与奶粉无关、新华网权威检测结果还圣元奶粉清白!、新华报业网圣元奶粉最新事件结果：质量才是硬道理、新浪博客、大周网圣元奶粉检测合格 婴儿死因与奶粉无关等正面文章为自己证明和消除事态的后续影响。至此，圣元“致死门“事件画上一个圆满的句号，但是，通过圣元”致死门“事件也给企业以警示，当危机来临时我们是否已做好准备了，我们该如何去做，最后，在这里我们借用管理行动史蒂文芬克话作为结尾，“危机就像死亡和纳税一样难以避免，必须为危机做好计划，充分准备，才能与命运周旋”。 案例: 巨能钙“有毒事件”，公关不当尝苦果11月16日下午，河南商报告知巨能河南办事处，将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报。巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通，表示只要该报不出该报道，一切都可以商量。11月17日，河南商报以“消费者当心，巨能钙有毒”为题，披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水，引起舆论喧哗，国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载，不少药店也将巨能钙撤下柜台，危机从河南迅速扩散到全国。11月18日，巨能公司发布声明，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。11月19日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门就巨能钙“有毒无毒”进行评判，同时指出事件缘起于恶意攻击，并将追究河南商报混淆视听、不实报道之责。11月19日下午，巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信。当晚，河南商报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。在巨能与河南商报就巨能钙安全性进行争辩时，巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态。12月3日，卫生部的检测报告称“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”，巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信。在卫生部检测结果公布后，巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的，而河南商报代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣。w 卓跃点评在巨能钙危机处理案例中，巨能公司的公关策略不乏可圈可点之处，同时也存在不少值得商榷的地方，可谓优劣各半。巨能公司错过了两个危机管理的最佳时机：报社通知该公司批评报道即将见报，这个时候，如果巨能公司能够给予足够的重视，并派遣强有力的沟通和谈判人员出面的话，也许这篇报道就不会出现了，将危机灭于无形，此为第一个最佳机会点。在事件发生后，巨能公司虽然能够在短时内迅速做出反应，但更多的是急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，这种态度其实无助于问题的解决，第二个时机在争辩中丧失了。到目前为止，虽然最终卫生部的检测结果对巨能公司有利，但整个事件对巨能公司所造成的影响是巨大的，尤其中国老百姓心中的阴影加之“宁可信其有，不可信其无”的固有心态在短期内是很难消弭的，毕竟这是直接“入口”的产品。对于产品安全类的危机事件，企业能否在面对危机的时候体现更多的社会责任则具有重要的决定意义。在一个钙类产品竞争激烈、替代品多如牛毛的市场上，在明知其他产品不含有双氧水的情况下，消费者还会不会去冒这个险呢？同时我们也发现，卫生部对其所下的结论的措辞也是相当谨慎的，“巨能钙过氧化氢含量在安全范围内”、“目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为”这只是证明了巨能公司产品的合法性，但合法的产品离好产品还有相当大的差距。对巨能公司来说，如果当初采取先停售产品接受退货的做法，同时积极与全国各代理商积极进行沟通，告知事件发生的真相并取得他们的谅解的话，也许从感情上最大限度地赢得了消费者及销售商的理解和同情。然而，巨能公司急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白，甚至表示农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格做检验。显然，这种强硬的态度无助于问题的解决。你可以坚持你的产品是安全的，但更多的需要去沟通、去协商并寻找解决办法的途径，在最后结果的论证上，时间拖得越长，外界因此产生的猜测和怀疑会越来越多，反而令巨能公司丧失对事态发展的主控权。再假设，如果巨能公司在停售产品后积极寻求改善工艺的方法，进而让消费者明了，即使微量双氧