销售管理讲座

销售管理,北京第二外国语学院市场营销系2004年9月,任课教师,北京第二外国语学院旅游管理学院市场营销系李宏讲师Cellphone-mail:lihong办公室：3号教学楼东4楼，市场营销系,教材,熊银解主编，销售管理，高等教育出版社，2001年7月（面向21世纪课程教材，高等学校市场营销专业主干课程系列教材）,参考书,1、韦文著，销售管理（第二版），华夏出版社，2003年10月2、祁小永、王子健、曹淮扬编著，新销售业务管理（第二版），企业管理出版社，2003年8月（派力销售经理管理实战丛书119）,考核方法,平时成绩20%,小组作业成绩（必做）,自愿作业成绩（加分）,期中试卷成绩30%,期末试卷成绩50%,总评成绩,第一章销售管理概述,第一节知识准备第二节销售与销售管理第三节销售管理的内容,第一节知识准备,一、市场营销组合二、价值链三、供应链,一、市场营销组合,MarketingMix(4Ps),Product,Price,Promotion,Place,Marketing(distribution)Channel,Physicaldistribution(logistics),Personalselling,Salespromotion,Publicrelationship,Advertising,市场营销组合(MarketingMix),指由企业控制的能够用来满足顾客并向顾客传播信息的一组要素。各要素之间在一定程度上互相联系、互相依赖。在既定的细分市场上和既定的时间里存在着一种四要素的最优组合。,MarketingMix(4Ps),Product,Price,Promotion,Place,Marketing(distribution)Channel,Physicaldistribution(logistics),Personalselling,Salespromotion,Publicrelationship,Advertising,二、价值链（ValueChain）,1、企业价值链2、价值系统3、虚拟价值链,1、企业价值链,价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。,价值链是著名战略管理大师迈克尔波特用来分析评价企业竞争优势的一种战略工具。他认为，企业的竞争优势是通过企业一系列的活动，也就是价值形成的过程产生的。,波特把企业的所有价值活动分为两大类：基本活动包括涉及产品的物质创造及其销售、交货和售后服务的各种活动辅助活动为基本活动提供原料、技术、人力、资源和各种管理职能等方面的支持,支持性活动,基础性活动,一个制造业企业的典型价值链,技术开发,人力资源管理,企业基础管理工作,采购,进货物流,运营生产,发货物流,市场&销售,服务,MARGIN,MARGIN,2、价值系统,价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。,价值系统,上游公司下游价值链价值链价值链,企业的活动成本和收益,用户的价值链,销售商的活动成本和收益,供应商的活动成本和收益,3、虚拟价值链,虚拟价值链这一概念的出现与信息技术的发展有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空间将产品更快、更好并以更低的成本推向市场时，这就对传统的运营方式提出了挑战。人们进一步注意到，在实体价值链每步运行过程中更好地运用信息技术，可以改进产品的价值增殖过程。,信息技术与企业价值链,辅助活动,基本活动,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,企业内物流,经营活动,企业外物流,营销与销售,服务,盈利,规划设计模型,自动人事管理,电脑辅助设计,电子市场调查,在线零部件采购,自动仓储管理,灵活生产制造,自动订单处理,网上营销,销售终端机,远程服务,电脑辅助服务,三、供应链（SupplyChain）,原材料设备供应商,产品制造商,批发商,零售商,消费者,1,2,3,4,5,1,2,工,3,4,商,本课程主要是关于两类企业的销售管理类比较简单销售人员直接销售类企业要考虑渠道问题,第二节销售与销售管理,一、销售的基本涵义二、销售管理与营销管理的关系三、中外销售管理的比较,一、销售的基本涵义,一般来讲，销售（sales）是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。销售是企业实现收入的过程。,购买者,企业,产品、服务,货款（收入）,二、销售管理与营销管理的关系,1、市场营销概念的历史演变过程2、销售部门与营销部门的关系,1、市场营销概念的历史演变过程,生产观念（ProductionConcept）,推销观念（SellingConcept）,市场营销观念（MarketingConcept）,生态学市场观念（EcologicalImperativeconcept）,社会营销观念（SocialMarketingConcept）,Marketing的原意为“销售”。在工业化初期阶段，销售管理构成了营销管理的主要内容。,当社会进入到工业化社会以后：产品供给量超过需求量；同时，消费者的偏好出现个性化的趋势,此时，Marketing的意义发生了变化，企业为了迎合消费者需要所开展的一切活动都被纳入了“市场营销”的范围，销售成为了市场营销活动中的一项内容。,2、销售部门与营销部门的关系,（1）简单的销售部门阶段（2）销售部门兼管营销职能阶段（3）两部门并立阶段（4）销售部门隶属于营销部门阶段,（1）简单的销售部门,总经理,销售经理,销售人员,销售人员,其他市场营销职能,采用这种组织结构的企业，一般只重视“销售”工作，而忽略“营销”工作主要的销售手段为“人员推销”销售部门经理的主要任务是领导和管理销售队伍销售部门负责一些简单的“营销”职能，例如市场调查、广告,（2）销售部门兼管营销职能,总经理,销售经理,销售人员,市场主管：负责其他市场营销职能,随着企业规模的扩大，经常的、专业的市场调研、广告以及为顾客进行服务等营销职能成为企业正常运行的必要条件销售部门负责的销售职能开始增加但是，销售部门的重点还是在“销售”工作上,（3）两部门并立,总经理,销售经理,市场营销经理,销售人员,下属人员,（4）销售部门隶属于营销部门,总经理,市场营销经理,销售经理,其他市场营销职能经理,小结,销售职能先于营销职能产生销售管理是营销管理的基础从现代营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理,MarketingMix(4Ps),Product,Price,Promotion,Place,Marketing(distribution)Channel,Physicaldistribution(logistics),Personalselling,Salespromotion,Publicrelationship,Advertising,三、中外销售管理的比较,1、西方国家对销售管理的定义西方国家学者一般认为，销售管理就是对销售人员的管理（salesforcemanagement）。,2、我国学者对销售管理的定义,所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。,中外销售管理概念比较,3、中美销售管理存在差异的根源,市场经济的发达程度不同，导致了市场营销职能内部的分工细化程度不同,第三节销售管理的内容,销售组织管理销售计划管理销售人员管理销售过程管理销售渠道管理客户管理和客户关系管理物流管理,第二章销售组织管理,第一节销售区域划分及管理第二节销售组织的性质与结构,第三章销售计划管理,第一节销售预测第二节销售目标第三节销售配额与预算,第四章销售人员管理,第一节销售人员的招聘第二节销售人员培训第三节销售人员的薪酬管理,第五章销售过程管理,第一节消费心理分析第二节销售阶段划分,第六章销售渠道管理,第一节销售渠道概述第二节销售渠道的建立与管理第三节渠道冲突与冲突的处理第四节创建销售渠道优势,第七章客户管理和客户关系管理,第一节客户管理第二节客户关系管理,第八章物流管理,第一节物流管理概述第二节第三方物流第三节供应链管理方法（信息技术）,学习“销售管理”课程的知识基础,市场营销原理管理学原理简单的统计学和会计学原理,教学进度和作业,1、组织设计原理与组织结构概述2、市场细分原理回顾3、销售人员绩效考核与薪酬管理4、“消费者心理”原理回顾5、中外销售渠道的比较分析6、我国企业销售渠道的变迁7、直接销售、直接营销和“传销”的区别8、信息技术对企业销售渠道的影响9、信息社会与客户关系管理10、“物流外包”的利与弊,小组作业要求,集体完成，PPT报告报告时，每组至少由两名同学进行报告，多则加分，报告者加分若只有两名同学报告，则时间上限为20分钟；若多名同学报告，则时间上限为30分钟,报告内容,1、题目2、自我介绍3、小组人员构成情况4、小组研究过程简要介绍5、内容提纲6、正文,评分标准,1、报告内容完整（4分）2、报告人陈述流畅、内容表达清楚（4分）3、报告正文内容正确（5分）4、报告正文结构完整，逻辑性强（5分）5、时间控制得当（2分）,评分办法,小组自评，权数为0.13名同学评价，权数分别为0.1（自愿或随机选择，评分时要说明评分依据，报告同学可以有一次解释机会，报告同学有义务提前1天公示报告内容）教师评价，权数为0.6总分乘以难度系数为最后得分,难度系数（1、1.1、1.2）,1、组织设计原理与组织结构概述,1,2、市场细分原理回顾,1.1,3、销售人员绩效考核与薪酬管理,1.2,1,4、“消费者心理”原理回顾,1.1,5、中外销售渠道的比较分析,难度系数（1、1.1、1.2）,6、我国企业销售渠道的变迁,1.1,7、直接销售、直接营销和“传销”的区别,1.2,8、信息技术对企业销售渠道的影响,1.2,1.1,9、信息社会与客户关系管理,1.2,10、“物流外包”的利与弊,报告时间,1、组织设计原理与组织结构概述,9月8日,2、市场细分原理回顾,9月8日,3