流行预测与商品企划.ppt

流行预测与商品企划,学习的目标：,第一章：何谓商品企划1、商品企划的方法2、商品企划的范畴第二章：商品企划第一步-品牌企划1、商品企划的品牌2、品牌风格定位第三章：商品企划的流程1、流行预测与环境分析2、商品风格整合设定3、商品的设计开发4、商品的品类组合5、商品的销售企划第四章：商品企划的组织运作1、组织构造2、商品企划师工作职能3、商品企划专用工具表格,第一章：流行概念与流行的预测,何谓流行？“流行”在菲尔查德流行字典（fairchilddictionaryoffashion）里被定义为：一种流行于任何人类团体之间的衣着习惯或风格，他是一种现行的风格，可能持续一年，两年或更久的时间。包括：习俗-一种传统风格-当前受欢迎的特色盛行-其他风格可能同时存在任何团体-流行具有各种不同层级现行的-此时此刻正在发生,风格（style）是独特性与差异性,第一个层次：服装风格各种历史阶段，希腊时代，罗马时代、维多利亚时代、拿破仑时代。各种种族：东方人，美国人，印度人，非洲人，墨西哥人，斯堪地纳维亚人。各种职业：飞行员，军人，猎人，僧侣，渔夫，太空人，运动员，经理。各种线索混合：西部牛仔，夏威夷居民，里维耶拉海岸区居民，好莱坞居民，预校生（preppy），嬉皮（hippie）.第二个层次：个人风格（personslstyle）个人风格是你吸收，表现流行趋势的一种说法。,品味（taste）是只对某种风格的观察，评判与赞赏品味也有好与坏，抽劣与出色，谦逊与夸张，以及备受争议与无可批评的区别高雅（chic）意味着在选择服装配件时所展现出来的丰富内涵他虽然单纯，但却很强烈，高雅格调是众所景仰的，但是却只有少数人能做得到，高雅的格调包括了利用旧有的金钱，空间或肢体发展新鲜创意的能力。高雅不代表懦弱，追求高雅的人需要具备强烈的性格。高雅是严苛的，他是最高层次的个人风格。,优雅（elegance）所强调的是出色而优雅的表现，几乎到了无可挑剔的境界。他是集完美流行之大成的结果，就像琢磨师傅在众多钻石之中挑选极品一样，流行权威也只能对顶尖人物或作品赋予这样的称号。风潮（fad）是指立刻虏获消费者但随即将他们释放的流行风潮时髦（trendy）意味着前卫与流行，时髦的人通常会很快的赶上流行，不过他们也会发展出自己的风格。,谁在贩卖流行服饰？,百货公司薄利多销的商店（服饰）量贩店专卖店供应商附设市场设计师精品店批发仓储超大型零售商第七大道展示厅纸型公司直销商店街展示中心杂货店侦探式购物,何谓预测？,预测流行（forecasting）这种活动在于解答两个主要问题：1、在不久的将来会发生什么变化2、目前发生的时间当中，有哪些足以对远程的未来造成深远的影响意味预测者应具备的条件并非凭借水晶球的占卜师，只能透过自己的主见看到模糊的影像能放眼未来，近其可能的衡量各种变数并使各种想法具体成形其言论将避免武断与绝对也有可能犯错误不是蒙受神谕的预言家能从大量讯息获取支持证据与独到见解能避免深陷于特定的时代巢臼能明辨明日事业和潮流，或扩展其触角至更深远的未来,预测的精准度,洞察力（INSIGHT）诠释（INTERPRETATTON）客观性（PBJECTIVITY）流行预测必须具备确认出整体趋势了解存在这些趋势背后的重点调整消费方式重新调整焦距，对准新的方向,流行服装工业的组成元素,流行预测工作者对流行服饰工业从服装设计师到目录编写必须有通盘的了解。尤其是：结构初级，次级及第三级市场是什么？又分别在哪里？时程-每个市场在什么时候最有贡献？讯息网络谁在做什么？为什么这么做？对业界又带来哪些影响？促销策略哪些买卖策略可以让消费者将时装买回家,流行服饰工业的结构,第一级市场意指原材料纤维，羽毛，毛皮，塑胶，金属，纸类或其他可以用来制造服装及配件的材料的制造商对设计师，制造商零售商以及流向总监而言，获取有关这些原料的第一手资料证实进行研究的第一步第二级市场指制造商，也就是连接织布世界和零售商之间的桥梁第三级市场意指零售商，零售业既是以单纯的获利为出发点的商品买卖过程，其中的获利程度既灵敏的反应出准确的市调，缜密的彩拍，以及切中目标的销售过程,讯息通路,做流行决策的人是不会缺少讯息来源的，他们所欠缺的只可能是时间，精力，金钱或基本知识，我们可以从哪里找到这些资源呢？就初级市场这个阶段而言业界的展示会，贸易秀，工厂的展示说明等就次级市场这个阶层而言国内外各种价位商品的市场周报就第三个市场阶段而言从过去的历史，从目前的销售记录以及竞争对手的活动情形,所有投身预测工作的人，包括色彩设计师，织材设计师，服装设计师，制造商，采购员，零售商以及流行总监等，都会对每个阶层加以注意，并且进行回顾，整理与评估的工作。流行服饰工业的沟通者在流行工作中扮演者重要的角色付费的流行服务有关贸易方面的保障杂志消费者杂志采买局处顾问海外局处，代理商及贸易公司流行总监及其助理人员流行集团,流行管理人员是些什么人？,有概念技巧熟悉商品展示与设计人员相处融洽熟悉布料市场了解生产的全部过程摘取欧洲趋势的构想（从布料到修饰）经常旅行分析颜色和流行趋势安排宣传行程评估流行导向有活力说明和翻译明显的趋势为进口服饰企业样式和颜色制造流行资讯能在高压下工作有创造流行的本领协助市场研究整合新构想将一个概念说明详细有强烈的动机协助采购人员为产品定位与上层取得良好的协调抓准时机与宣传小组共享鼓励别人有绝佳的表现做事积极等等使用性的创意,第二步目标市场设定,第三步环境分析与流行预测,环境分析,流行预测,企业内部环境,服装业市场环境,宏观环境,风格,材质,品类,饰件,色彩,廓型,流行时尚归纳示意图,流行主题1,情节设定,情节设定,情节设定,廓型,廓型,廓型,颜色,颜色,颜色,面料,面料,面料,搭配,搭配,搭配,流行主题2,情节设定,情节设定,情节设定,廓型,廓型,廓型,颜色,颜色,颜色,面料,面料,面料,搭配,搭配,搭配,流行主题3,情节设定,情节设定,情节设定,廓型,廓型,廓型,颜色,颜色,颜色,面料,面料,面料,搭配,搭配,搭配,第二章：商品企划的模式,为了达到市场营销活动的最佳效果，对商品的营销时间/场合/价格/品类及广告/陈雷登进行有效的计划。,商品企划的五个条件,适当（rightmerchandise）-适当的产品适所（rightplace）-适当的场所适量（rightquantity）-适当的数量适价（rightprice）-适当的价格适时（righttime）-适当的时机请列出您的看法,商品企划概念图,社会环境,企业目标,情报活动,新提案及评价,产品理念的确定和产品开发,相关功能的核检与调整,目标市场的确认,相关功能的调整和产品开发,技术确认,营销途径和营销时期的确认,产品发布和订单确认,样板制作,广告促销活动,企业各阶段情报调整,产品化,市场导入,商品销售,品牌定位,商品组合,市场定位,商品设计,风格定位,流行分析,商品,一、商品的定位,首先是品牌的定位A、风格的定位B、理念的定位C、顾客的定位D、市场的定位E、价格的定位F、渠道的定位,1、品牌的定义,所谓品牌，是制造商或经销商加在商品上的用以区别于其他企业产品的标志，具有强化商品的特定性和独特性的作用。品牌代表的就是一种生活方式品牌也是一种宗教,2、品牌的架构,品牌的内涵构造可划分为三个层次：1、核心层：作为物的存在的产品本身，即物品的价值。包括质量、性能、尺寸、价格等商品属性。2、中间层：赋予产品的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素。3、外壳：品牌形象，即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、形象、感情、评价等意识的整体，即通常所称的品牌形象部分，在此成为意识的价值。,3、服装品牌企划模式,品牌的战略构成,模块1,品牌命名,模块2,目标市场设定,模块4,品牌理念风格设定,模块3,环境分析与流行预测,品牌的战略构造（品牌化）,模块5,服装总体设计,模块6,服装品类组合构成,模块7,服装销售策略,4、品牌理念风格设定,目标市场策略,季节目标市场设定,选择目标市场,市场细分,第一步品牌的命名,第二步目标市场设定,第三步环境分析与流行预测,第四步理念风格设定,信息分析,确立商品企划的理念,确立品牌的理念与产品形象,理念和风格的定位描述,BI计划制定,基础设计,应用设计,环境分析,流行预测,服装业市场环境,宏观环境,企业内部环境,风格,廓型,色彩,材质,品类,饰件,第五步服装总体设计,第五步服装总体设计,第五步服装总体设定,确立组合倒赔原则,服装商品构成,规格尺寸,服装价格设定,廓型选定,色彩原则,面料选定,细部特征确定,销售渠道场所选择,促销策略,导购待客服务,视觉促销企划,零售促销战略,A、风格的定位,何谓（品牌）？何谓（风格）？,1、lifestyle有六项分析构成人种lifestyle特性（生活样式，生活形态）消费态度fashion（流行）生活住生活休闲旅游&出入场合,2、商品规划模式商品分类衬衫针织衫（套头上衣）线衫（毛衣，开襟毛衣套头毛衣）下身（裙子，裤子）外套（西装外套、背心、夹克）洋装大衣配件（围巾，帽子，包包，鞋子，项链，腰带等）,3、风格分配手法（1）fashion风格分类女性派优雅派休闲派前卫派例：上班族少女,（2）特性分析（年轻的女性）从以上的分析得到一个品牌，塑定一个对象时，做一个假设性的生活圈，找出他（她）的生活方式。出入场合，再来决定他（她）的形象看板。形象看板决定之后，依照他（她）生活圈所需的服饰，来分钟类分隔（举例两种不同想象的彩色看板）,商品定位的步骤1、分析内因与竞争者的商品2、找出差异性（公司对其他公司的差异）3、列出主要目标市场4、找出主要目标市场的特征5、与目标市场的需求欲望相配合商品的规划商品定位的规划1、设计定位2、款式定位3、色彩定位4、成本定位5、系列定位6、面料定位,商品价格规划需求与导向定价需求价格弹性：消费价格心况（不二价与弹性定价，习惯定价，自动降价）理解价格定价声望性定价实际性定价需求差异定价成本导向定价目标利润（商品价格=固定成本/总销量+单位变动成本+单位商品目标利润）边际成本（商品=变动成本+边际贡献）竞争导向定价底价分档定价综合定价销售与服务定价亏损前导向定价策略消费者行为定价,二、商品的设计,流行元素的采集流行元素的应用款式的设计产品的组合成本的控制产品的投放,商品的构成与设计企划的关系,设计,价格,品质,款式,素材,色彩,三、商品的组合,风格的组合系列的组合款式的组合应用的组合区域的组合价格的组合,四、商品的生产,按需求时间按系列按款式按季节按区域按计划,五、商品的营销,商品的计划商品的配送商品的销售商品的促销商品的库存商品的评估,商品企划的核心业务与设计企划沟通的管道成功商品企划的原则1.在每一季筹划商品企划时，考虑的要素包括以下两点：每一产品类别前几季的销售状况生产及销售数量2.参与企划人员包括业务、设计、生产及企划部门3.产品内容、销售记录及最初企划，依季节整理成档案库，作为预测未来的重要参考4.市场调查和客户保持持续观察及沟通的习惯实地至各价位的市场亲自观察利用流行信息服务管道及刊物街头流行研究，观察各品牌店头、顾客的外型5.遵守时间表，公司将更具组织化，更有效率6.沟通是最重要的步骤，如针对销售统计，客户反映，品质，未来目标等,商品的配销计划（在适当时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利购买）直营店（地铺、百货商场店中店）总部直营店外埠直营店地区性直营店代理商、重点经销商、辅助经销商加盟商、重点加盟商、潜力加盟商、普通加盟商批发商电子商务,商品的促销规划人员促销规划：推销技巧、推销素材、奖励办法商品陈列：店铺布置、卖点陈列（广告、POP、MD）广告规划服务规划：售前服务、售中服务、售后服务、投诉处理、各种服务技能训练：销售促进规划：新产品发布会、各种活动、各类赠奖活动公共关系规划：公司内部公关、与媒体公关、与厂家公关,商品的促销方案根据商品的企划方案根据商品的投放时间根据商品的配置方案根据节假日根据市场销售情况根据促销费用,商品的投放方案1、调查顾客的需求和欲望2、商品设计的构想3、商品生产条件与周期4、公司销售计划的预测5、市场开拓计划的预测6、产品生命周期阶段营销预测导入期成长期成熟期衰退期,商品通路配置商品通路配置目标：销量最大成本最大通路信息最佳通路控制最强商品通路配置：1、根据商品情况单位价值大小重量商品服务需求商品线宽窄2、市场因素潜在市场需求顾客购买数量顾客购买习惯销售季节性3、公司本身因素市场能力与经验所能提供的服务整体营销策略公司财务能力与经营规模,4、市场竞争因素市场竞争激烈程度竞争商品配销方式经营形式5、中间商（包括加盟商、批发商、代理商）中间商所提供的服务中间商合作的制度中间商销售可能性及销售限制因素通路销售成本的因素,六、商品的评估,商品的销售分析商品的贡献分析商品的种类分析商品的季节分析商品的区域分析商品的三七分析,第三章：专业的商品分类与结构分析,一、商品的分类原则,依季节分类依性别分类依年龄分类依生活形式或T.O.P原则分类依风格/款式分类依价格分类依尺寸分类依单位分类,二、商品的结构分类原则,主力商品辅助商品附属商品连带商品,三、基本的商品分类,商品的种类区分权威商品/畅销/主力/改良/优惠/滞销/淘汰商品的周期区分导入期/成长期/成熟期/衰退期/死亡期商品的季节区分常年销售品/季节销售品/应季交替品商品的使用目的区分礼品/自己消费品/集团消费品,四、商品的组合应用,色彩的运用素材的运用款式的运用,五、商品组合的限制条件,店铺所拥有的条件市场需要的条件竞争的条件,第四章：专业