北京理工大学奥鹏网络教育283现代广告学A大作业

页眉北京理工大学现代远程教育学院2018-2019学年第二学期现代广告学期末大作业(a )教育站奥鹏昆明东润学习中心学号201783420310027名李慧敏成绩填写姓名学号，严禁互相模仿，雷同卷不合格处理1 .论说问题(25分)不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？ 做适当的说明吗？ (要求： 500字以上)答：不同产品生命周期的广告策略不同产品生命周期的广告策略是，认识到时不时变化的“时”，就是认识到企业生产的产品生命周期。 产品生命周期(PLC )是对某产品在市场上的可销售量和收益率随时间变化的销售历史各阶段的认识。 不同产品的生命周期不同，表示生命周期的曲线也不同。 在本节中，我们将探讨最常见和最基本的产品生命周期特征(时间)以及决定广告策略。 某些产品的典型销售历史是引进、成长、成熟、衰退、销售、利润、时间的s形曲线。公司根据产品这个阶段的生命状态和变化的营销环境，决定包括广告在内的营销战略。(1)引进期间产品引进期间的特点：知名度低，销售缓慢，产品改良不成熟，企业引进期间使用的渠道和促销费用高，几乎没有利润。企业提前期市场营销策略的决定：市场营销需要大量经费，促销费用占最高比例。 市场营销承担着以下重要任务：1)介绍新产品；2 )让消费者试用该产品；3 )使产品顺利通过销售网络。 企业在此期间，有快速的石油泄漏战略、缓慢的脂肪泄漏战略、快速的渗透战略、缓慢的渗透战略等各种各样的战略。企业提前期决定广告策略：根据不同的营销策略制定广告策略无论是快速的石油泄漏策略还是快速的渗透策略，都需要更高的促销水平。 一般来说是开拓性的广告战略。1、利用广告目标广告手段提高产品认知度、消费者认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。2、广告信息战略针对复杂且技术含量高的产品，对于应当合理地大量介绍产品的利益、性能、功能、使用方法的感性消费品，开始确立某个品牌的个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈3 .媒体策略攻击性广告策略利用大量媒体，不断出现在消费者面前，加深对新信息的印象。(2)生长期产品的长期特点：增长阶段标志是销售的快速增长。 产品迅速被市场接受。 市场占有率上升，企业利润增加。 由于大规模生产和利润吸引力，新追随者和竞争对手进入市场，市场进一步增大，流通据点数量增加。 企业决定产品的长期营销策略：企业此时应通过改进产品质量、设计或赋予产品新特征，增加带翼产品，加快应进入新细分市场和渠道的需求，同时产品价格不变或稍微下降，保持市场占有率的绝对促销费用企业决定产品的长期广告战略：广告要努力说服更多的消费者购买本产品，提高产品的市场占有率，长期传播信息，这一期间总体上是说服性广告。1、广告目标成的长期广告目标是如何进一步提高市场占有率应该重视的是，能否正确定位商品往往会影响商品的整个市场生命，这一时期最重要的战略决策是检查上一期消费者的反馈，定位广告麻省理工大学的高赖l廉廉教授在70年代指导的被称为“顾问”的5年间的研究，研究了工业市场营销者如何安排广告预算。 收集了共济合作公司12家66家不同工业品的各种营销因素数据。 研究结果：*购买频率越高，广告费占市场营销费用的比例就越大*产品的质量和独特性越高，广告费占市场营销费用的比例就越大*客户的增长率越高，市场营销和广告费用占市场营销费用的百分比就越高。2、广告信息战略广告内容确立了知名度，说服消费者接受购买行动。 随着竞争的加剧，产品的定位也变得明确，信息不仅向消费者提供了合理的知识，而且加强了品牌形象的形成，寻求长期稳固地位在目标市场的竞争性广告也开始增加。(3)成熟期产品成熟期特点：产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始放缓，为维持现有消费者，营销费用增加，利润率稳定下降。 销售增长率的减慢过剩了整个行业的生产能力，加剧了竞争。 这个阶段的持续时间通常长于前两个时期，并被划分为三个阶段，在成长中的成熟期稳定中的成熟期衰退中的成熟期。企业产品成熟期市场营销策略决策：企业应以市场占有率为目的，争取新客户，进入新市场，争夺竞争对手客户，增加客户购买次数，增加高购买频率，增加产品新用途和广泛用途，提高产品质量，改善产品性能和风格，改善营销组合企业产品成熟期的广告战略决策：这个时期的广告主是注意的广告。 产品成熟和衰退期极长，意味着有丰富利润的潜力，因此根据需求灵活增加广告投入仍有长期战略视角。1、广告的目标产品已经拥有稳定的消费群体，消费者消费习惯基本稳定，广告最重要的目的是强调产品差异和利益，警告消费者不断购买，维护品牌忠诚度，提高提名购买率。2、广告信息战略1 )保持品牌忠诚，消费者是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。 比如，可口可乐打出的“真正的可乐”牌子阻挡了竞争对手，维持了市场地位。 2 )提高顾客的购买数量和频率。 广告向受众介绍产品的新性能、新用途、新个性、新使用场面。 此外，宣传的新特点往往为企业树立先进形象。 3 )扩大顾客范围。 利用竞争广告的内容说服竞争对手的顾客使用自己的品牌，向新市场的顾客发动新广告攻势。3、广告媒体策略高赖. l利廉教授的研究可以提供参考：销量越多，展示和促销越多，空间和直接邮件越少，销售集中度越大，直接邮件的使用越少，直接邮件的使用越少。衰退期产品衰退期的特点：衰退是大多数产品最终必须面对的现实。 这时产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率下降，销售额下降，利润下降。企业产品衰退期市场营销策略的决定：这个衰退的速度可能很慢，也可能很快。 引起了企业不同的营销策略。 持续经营疲软的产品，公司成本非常高，不仅失去了无法回收的管理费用和利润，还失去了相当隐蔽的成本。 企业应尽快分析老化产品的利益挖掘潜力，考虑是增加投资获得竞争优势，还是转移投资开发新产品，准备抛弃旧产品。 逐步淘汰无利润的流通基地。 高赖. l利廉教授在“顾问”方案研究中，打算为工业市场营销者提供市场营销费用的基准。*随着产品生命周期的推进，市场营销费用的比重会下降*市场份额越高，营销费用的比重越低*销售集中度越高(少数顾客占购买份额越高)，市场营销费用的比重越低*产品处于生命周期较慢的阶段，直接邮寄费用高，促销费用低。企业产品衰退期的广告策略决策：企业通过广告尽量保持现有的市场占有率，或者将广告转移到其他更有潜力的产品上。1、广告预算战略1 )企业发现自己在吸引人的行业有竞争力时，可以考虑增加或维持投资水平。 如宝洁，其实洗衣业已经进入衰退期，但这一时期特别长，依然有很大潜力，宝洁采用积极的广告营销策略席卷了这个行业的大市场。 2 )一些公司采用收缩战略，降低投资态度，将广告预算集中在有利的客户需求领域。 3 )公司忠诚于高品牌，可以选择收获政策，最大限度地减少广告预算，销售还能维持很长时间。 4 )采取放弃政策的公司几乎停止了对广告的投资。2、广告信息战略衰退期的产品广告多是注意的广告，如果唤起人们对品牌的怀旧意识的公司致力于下一代产品的发售，那么必须利用与旧产品的关联，维持广告信息纵向联系的公司转向的新产品是否与旧产品的作用有关公司想塑造新品牌个性，就要彻底抛弃旧产品的广告风格，避免顾客对新产品产生不利偏见。2 .论说问题(25分)新媒体的意思是什么？ 新媒体的传播特征，与传统媒体是以什么方面来表现的呢(要求： 500字以上)答：统一媒体和新媒体传播模式的变化。 事实上，新媒体给传统媒体带来的最大变革是传播方式的变化。 差异1、传统媒体传播模式与新环境下的悖论。 传统媒体传播模式是“始发者的内容，信道的参与者”的典型模式。 在该模型中，传达者处于明确、控制者的地位，内容基于传达者生产的参与者是被动的、统计学的、大量的、相对统一的、模糊的、难以辨认的群体。 在工业社会，大众媒体兴起，人们的生活发生了翻天复地的变化。 但是，在当前的新环境中，面对新媒体的发展，传统媒体模式成为了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下吸引更多的参与者，媒体只能增加对内容和渠道的投资，而内容和渠道却越来越多，反而是信息客户基于工业社会价值观的传播模式，必然有自己无法解决的悖论。 在中国，发信者很少消失或减少，信息正在迅速增加。 3 .新媒体的传播模式和特点。 与传统媒体传播中心不同，在新媒体传播模式下，传播者逐渐隐藏身份，成为平台。 大量的组织、包围层形成一个内容的集合地，在这个集合地，以自己的生产内容为对象。 对象可以在一定范围内交际，不通过始发者直接传达信息。 在这种情况下，始发者必须要成为参与者的编辑生产内容以获得参与者。3 .讨论问题(25分)讨论主题：大量广告增加企业成本，不利于企业发展。要求：选择是支持还是反对这个观点，用有关消费者行为学的理论和实例证明自己的观点。 (要求： 500字以上)答：大量做广告会增加企业成本，不利于企业的发展。加：收入和收入-我们称之为成本。 服务质量的提高必然会增加企业成本，增加企业成本，利润也会减少，也就是对利润不利。反对：短期内没有收益，提高服务质量无法得出结论。 提高服务质量本身就是投资，消费者的影响变好，企业的口碑号、影响力变大，更多的人希望消费。 尽管单一利益很少，但总利润增加了，提高服务质量有利于企业利益。4 .个案分析问题(25分钟)以下是两个经典广告。 请仔细阅读相关资料，回答问题。材料1 :德国大众汽车公司的龟甲车，进入美国市场十年也难以打开销路。 其马力小，结构简单，低速齿轮，造型陈旧(像硬壳虫)，豪华、巨大，在时尚的美国人眼中，龟甲车是丑小鸭，加上其他各种原因，龟甲车推迟了美国市场的开放。 20世纪60年代初，bonbox back接手了大众公司的这项广告业务。 在金龟车的种种不足中，细心的烘箱发现了金龟车独特的优点：价格便宜，马力小，但油耗低，结构简单实用，性能可靠。 因此，提出了一系列有创意的广告，广告出现后立即改变情况，美国出售龟甲车，而且盛况空前。 其中最着名的是想想小的好处，广告如下：画面：简单醒目，广阔空白，左上角有小龟车图，最下面有几行广告复印件。广告标题： 想想小的好处复印件：“我们的车没有标记新的区别。 大学毕业的大多数男性都没有向加油站屈身的年轻人，不问油箱在哪里，没有人在意，也没有人看。其实，开车的人不这么认为。 因为油耗差，没有防冻液，轮胎组能跑40000英里。所以，使用我们的产品，你就爱它。挤进狭窄的停车场、更换少许保险金、支付修理申请书、将旧大众更换成新大众时，请考虑一下小的优点。材料2 :在美国的可口可乐和百事可乐中，独占了清凉饮料市场整体，形成了铁壁铜壁的形状，所以分汤说话不容易。 但是，七喜经过详细的市场调查，七喜(7-UP )的企划者们大胆地说：“饮料不是可乐和可乐，七喜不是可乐。把自己和可乐类分开，避免可口可乐和百事可乐的强敌直接交战，开辟新的道路，进入市场。配合这个“非可乐”的定位，公司做了一系列强有力的宣传广告。 广告中，画面以黑色为基础，强调画面中心的七喜汽水透明度，广告语也写得很棒。 “可乐、可乐、可乐，你总是喝那个。现在不喝也可以。 他说精彩的定位，精彩的广告，使七合一迅速上升到“老三”的位置。 然后，那个创作的漫画人物Fido Dido也成为了“和其他不同，珍惜自己”的标志。问题1，请从广告学的角度来分析案例1的回扣使金龟车的销售复苏的原因问题二，请用定位理论分析七喜成功的原因(要求：两个问题的答案不少于500字)答：问题1，请从广告学的角度分析案例1的回溯使金龟车恢复销售的原因a:1960年代美国汽车市场已经形成了“希望大而强”的购车想法，龟车被市场冷却也不奇怪。 想一想小优势：“中国骨干采用反思方式，采用市场划分策略，将美国家庭经济型汽车的普遍现象与当时社会文化中的反潮流心理相结合，使金龟车稳步进入消费者的心理空间。 这里的市场划分战略是市场定位的一部分，是指市场营销人员将所有营销变量(特别是广告变量)用于市场中最可购买的目标市场。 具体实践方式避免虚假战略，改变市场秩序，取得成功。问题二，请用定位理论分析七喜成功的原因答：定位的成功是具体的，没有统一的规律。 使用灵魂可以用“特殊的心态”来概括。 定位策略的本质是为产品寻找消费者的心灵易入的说法，七喜汽水将自己的特点与美国饮料市场的特点相结合，即长期以来可乐型饮料占压倒性优势，使人们习惯喝可乐，心理气势差，无意识地对非可乐型饮料有好奇心和欲望， 这种欲望并不出名，但