某照明产品的推广规划(ppt 30页).ppt

XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议,极之聚广告公司2003年1月,.,2,第三阶段：营销执行,工作框架及流程安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,第四阶段：营销评估,3,工作框架及流程安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,整合传播,效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,第二阶段：营销策略,第三阶段：营销执行,第四阶段：营销评估,4,第一阶段：营销调研-目的,通过专业的市场调研，可以了解：全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会基于以上市场的描述与分析，我们可以：确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场分析目标消费群的消费特征及习惯确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张,5,第一阶段：营销调研-内容,照明产品的消费及购买习惯研究购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用购买照明产品的目的(自用/礼品)使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因全国照明产品市场的竞争态势分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)广告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市场占有率(2002年的市场格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平)品牌形象(品牌属性/修改)品牌SWOT分析,6,第一阶段：营销调研-内容,照明产品消费者生活形态研究生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。照明产品消费者的特征分析年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入照明产品市场渠道研究渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,7,第一阶段：营销调研-方法,消费者研究采用定量研究的方法。渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。,8,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析优势（Strengths）企业/产品劣势(Weaknesses)产品机会(Opportunities)市场威胁(Threats)市场/竞争对手结合自身优势确定目标消费者明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,9,策略核心思考点,10,产品利益点（性能价格比、品牌价值）消费者需求和市场缺位行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值消费者定位和市场定位行销渠道及销售管理体系建议广告策略,传播策略规划,11,广告手段电视、报纸、广播、网络、直邮、POP,推广手段促销/直邮,关系传播手段公关/事件,传播组合,12,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）载具及时段选择（媒体/时段/版面）媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,13,传播概念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,14,产品特点,消费者感受,核心利益点,品质,服务支持,专业,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,后续服务增加,品味,感受,15,充分体现产品带给消费者的利益点与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,16,广告创作,“欧司朗照明产品”独特卖点/品牌内涵、个性描述“欧司朗照明产品”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点,创作各要素,17,品牌/产品篇,制作物：规格：,创作范例,18,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合电视、报纸、广播、网络,SP配合根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合布幅/展架/招贴/DM,公关配合新闻发布会/普通软文/专栏文章,促销/公关/事件系统规划,19,迅速提高并扩大产品的影响强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通在短期内提升销量巩固品牌地位,促销目标,年龄？岁，月收入？元以上，工作及生活的形态其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业推广范例,20,促销策略,优惠互动促销活动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。店内生动化展示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。公关文章炒作配合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。通路末端激励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,21,全国,促销地区,年-月-月,促销时间,（传播概念或活动口号）,诉求内容核心,22,促销主题活动方案名称设计,围绕“欧司朗照明产品”传播概念或活动主题的核心诉求将整体活动主题进行设计根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。,23,活动辅助及预算,时间,店内媒体配合POP海报挂旗条幅单页柜台及货架展示物其他媒体配合报纸、电台前期发布促销广告软性文章配合炒作活动预算粗估,地点,内容及形式,24,促销活动执行控制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。时间控制流程控制人员控制资金控制环境控制媒体控制,控制项目,25,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,26,促销人员培训事项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：欧司朗照明产品知识及专业技术培训活动内容及流程培训专业推介及销售技巧培训沟通技巧培训促销礼仪培训促销人员自律性培训,培训项目,27,营业推广主要工作项目,项目督导活动中问题的协调随时反馈活动发展变化完善调整活动内容监督执行质量提交结案报告,项目企划跟踪,28,地点确定，合作洽谈负责运筹操作、管理协调处理突发事件落实公关宣传完善调整活动操作内容监督项目执行质量对促销人员进行专案专业培训对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要工作项目,29,第四阶段：效果评估,根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品”全国市场推广活动的效果。效果评估主要从两方面进行：“欧司朗照明产品”的销售量“欧司朗照明产品”在全国的品牌提升