涌金广场策划提案-涌金广场策划提案.ppt

,合川拓北工业园涌金广场项目营销策划提案,日期：2014年2月20日,对核心价值的深度提炼对品牌的精心塑造,+涌金广场营销策划提案+,价值观与推广策略基础,返租销售模式,目录,1、项目介绍,本项目位于重庆市合川区成功工业园内，合川区，位于嘉陵江、渠江、涪江交汇处，是重庆北部地区中心规划城市；成功工业园位于合川区西北角,位于合川城区约12公里，距G75渝武高速路合阳接口仅2公里，交通运输十分便利。整个项目占地为24118平方米，.总建筑面积：74617；绿化率达25%；容积率：2.5；建筑密度：34.93%。,2、产品介绍,涌金广场产品类型（商务公寓、办公、酒店）A栋：15层（每栋20000平方米左右）B栋：15层（每栋20000平方米左右）C栋：15层（每栋20000平方米左右）,营销本项目我们必须深度分析如下问题：我们如何引导客户接受并进入“标准工业写字楼时代”；客户们对于投资和扩张的欲望及要求；合川的“西部产业承接”战略对于工业园区客户有多少吸引力；我们开发一个工业地产项目必须为客户提供更多的增值服务；并提出最终可行的方案：,项目分析,项目背景,重庆位于湖北、湖南、陕西、贵州、四川的五省交汇处，是连接中西部地区的重要枢纽。同时，重庆也是中国经济第四极成渝经济圈的重要组成部分，另外重庆的长江航运及欧亚铁路线，对重庆的外贸内销都能起到较好的支撑作用。本项目的所在的合川区位于重庆市西北部，距重庆主城核心区仅半小时车程，是重庆市规划建设的区域性中心城市。幅员面积2343平方公里，辖23个镇，7个街道办事处，总人口155万。是重庆通往陕西、甘肃等地的交通要道和川东北、渝西北的交通枢纽。合川拥三江通航之利，有212国道和渝合、渝武高速公路及遂渝快速铁路交汇。目前，合川正以全力打造重庆北部交通枢纽，铁路、水路、公路齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽。,根据合川城市规划，工业立市是合川城市基本发展方向，而其城市工业发展带的布局呈西北东南两端的发展轴方向。本项目正处于该工业带的西北端，是西北工业带与城市商业区交汇的部位，潜在价值较高。而定位于重庆市区域性中心大城市的合川将利用合川重庆卫星城市的交通、地理位置优势，大力推进城市化建设、构筑现代商贸体系、完善基础设施建设，打造重庆北部千亿级工业产业园区；,区域规划,合川城区综合经济发展圈由9个镇街组成，重点发展二、三产业。重点发展旅游、房地产、商贸流通、现代物流以及其它现代服务业，对区内及周边地区经济社会发展产生带动和辐射作用。本项目所在区位处于城区综合经济发展圈的工业、物流、商贸三大产业集中发展区，并直接对接老城区，对于项目后期的规划和建设都能起到较好的支撑作用。,区域规划,争做“拓北工业园”核心战略部分；该项目是集商务公寓、办公、酒店、商场、电商概念于一体的园区商业综合体。建成后将满足入驻园区业主全面的商业需求；人气和财富的象征；,项目诉求：,本次营销策划提案依据以下三个前提：,以2014年8月正式对外销售为前提；第一时间组织调研小组开始全面调研，同时整理信息用于决策；同时根据报告撰写谈判计划，与当地政府争取最有竞争力的招商政策；必须招商先行，营造足够浓郁的商业气氛，吸引足够多的知名品牌入驻，打造完善的商业配套后，再行销售。,综合描述,项目定位,项目概念定位,工业园区核心+交通便利+顶级商务配套+定制产品+各种金融配套,“淘金之地，涌金广场”-财富的源泉,项目附加值定位,泛亚国际服装产业总部基地一站式解决方案,金融服务,特色招商引资,定制型产品,生产加工,东盟战略要地,设计、研发,展示交易平台,定位思路,市场定位,“战略价值、研产中心、特色招商、唯一稀缺”作为市场定位思路,本案市场定位：“立足合川，抢占重庆，辐射西部”拓北工业园商业核心，将是一个集商务公寓、办公会议、酒店、电商为一体的中心一个合川的“资本”中心,产品主题：淘金之地涌金广场传播主题：走进这里，您将与世界的财富同步,形象定位,以“核心价值+附加价值”为主导，拟定本案市场推广主题和商业策略，刮起一场“价值风暴”,目标客户群定位,招商客户群体：招商客户最有可能成为我们的主力购买客户合川城北工业园区内的类加工生产企业小商品加工、代工企业。销售客户群体：具有投资欲望和需求的企业；寻求低风险中等收益保值为主的企业；高收入人群；持有大量资金且寻找投资渠道的个人,投资客户细分,项目指标一期A栋约2万平米二期约未定,重点销售推广目标,分期分批分楼推售,园区内加工企业拟进入园区加工企业,合川本地投资客合川外投资客,招商客户细分,项目指标一期A栋约2万平米二期约未定,价格定位,项目价格拟定,入市价格：以稍低于区域产品的价格入市，首开即树标杆价格走势：低开高走，稳步上扬。若销售情况超出预计，则上调整体均价，各批均价做结构调整。,价格策略：,通过招商结果、价格测试及产品测试后再进行最终定价！,整体均价：,市场基础价格,产品附加值,品牌附加分,本案最终价格,市场动态递增比,本案均价推论依据：,项目价格拟定,蓄客实际情况,销售策略,谈判计划,作为拓北工业园核心商业中心，依靠投资商的实力打造是远远不够的，所以我们制定计划和政府进行谈判，以争取最有竞争力的招商引资策略，既支撑项目，又可繁荣地方经济；江苏昆山的繁荣就是因为当时制订了具有竞争力的招商政策才得以成功，我们在谈判中也应该学习其经验。以拓北工业园唯一商业为核心，大力发展本地待业人员就业，拉动地方经济；招商引资的成功取决于政策“环境不足政策补，政策不足服务补”，坚定这样的信念，定可取得成效；为项目打造更多配套，更全面的服务于项目，把商务配套、医疗配套、教育配套、涉外金融配套、生活配套、物流配套尽一切可能的以后天的努力来完善先天的不足；要抱着拉动地方经济、税收、人气、财富的信念打造项目；要争取最好的金融政策，因为中小型企业最欠缺的就是现金流，要转变思路积极配合企业，又要根据政府部门的职权和范围协调多方工作小结：谈判的成功与否和给予的政策直接决定了项目的良好运营，所以至关重要！,谈判框架,好的招商政策需要政府的支持，双向性满足是招商成功的首要条件开发商决心+政策支持=成功,营销策略,明显区分租赁客户政策和购买客户政策；以刺激客户购买为主,招商策略,招商工作安排,营销初案表现,营销方向：,涌金广场,联强公司,部分持有、品牌价值最大化,招商、现金流、销售速率,涌金品牌组合资源推动中心,以强势招商和速销货品配合完成项目,园区中心,原则：整盘树立高端形象,联强品牌,品牌形象拉动,商业中心针对性推广,形象落地,招商、蓄水成功启动,产品定型,形象落地,内部认购,回款出货,正式签售,现金流回收,逐次展示招商成果,项目建设,分批次出售,项目运营部分自持,现金回流,实现利润最大化,涌金广场,实现品牌营销,品牌营销原理,引爆整体项目,提升品牌形象,工作模式,建立官方网站配合到所有的销售动作，网站实际没有销售功能，只起到信息和成果公布以及客户信息反馈的作用，所有销售节点的动作都在网站上给予表现和展示，并且同步到微博和博客，进行软文和其它内容的展示及配合。,工作分解,登门招商销售：针对入驻园区的加工企业和重庆的企业，在大重庆范围内进行，重点打造团队；向目标客户展现“拓北工业园商业核心”战略和“涌金广场”的关系和财富前景，让客户放眼于战略位置，投资、扩张两不误；,渠道销售：开发商本身就是相关产业企业出身，大可利用自身资源建立自己的渠道，把每类细分客户都定向在相关渠道进行；,坐堂销售：针对商务居住、酒店、写字楼等速销回款产品，针对本市和合川区市场进行，也是为了配合其它方式一起完善销售系统，以求达到最好的效果。,小结：混合的销售模式会增加相对成本，但是在项目分批次的开发中，会凸显其效果，最终在影响力不断扩大的前提下会逐渐收缩渠道力度，更多知名客户会被吸引到本地成交，所以这是最合适的组合。,销控策略一,在招商工作没有阶段成果前，暂不公布其它速销产品的信息和价格，只进行登记，同时进行价格测试，待招商成果公布、项目整体价值提升后分批次出售,“低开高走、稳步上扬”针对项目商务公寓和写字楼等产品的销售，利于保护价值和利润；,并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。,销控策略二,“低开高走”针对项目速销产品，商务居住、酒店、写字楼等，适度的制造挤压式卖场和效果，货包细分，各类产品搭配，但是总量小，不需要太多蓄水量，小包出货，对价格和数量精确控制，无惧于冷卖场面，况且项目的性质注定其投资价值，商业中心本身将带来巨大的人气和财富，对商业型产品的销售是绝对的提升式效果。,企业形象塑造与宣传：这不单是一个理想活动：由于项目属于工业园区核心地段，利用已经内购的企业客户作文章，签约仪式、入驻仪式、政府与商家洽谈会等，轮番进行；要求：甄别受众，潜在客户、私营业主、企业管理人员等有较强购买力的群体为主；目的：将公司与项目进行捆绑式宣传，加深品牌及项目知名度。,推广活动,企业、项目形象光影强化：宣传片、冲击力3D宣传片、纪录片活动：播放企业宣传片、项目3D动画、工程纪实纪录片地点：在售楼处内设立一个独立的视听室；城市公共大屏幕；合川区电视台目的：通过光影结合加深消费者对企业及项目产生直观了解,营销动作涌金广场新案场开放准备初步计划于2014年4月中旬，案场正式对外开放，拟配备销售经理一名，内管经理一名，策划一名，销售主管1名，置业顾问5名，后勤一名，司机一名，进行电话营销，迎接认筹。配合案场开放制定相关活动，利用光影组合及广告亮相，派发带有项目概念和介绍的相关资料，同时发布招商会信息及部分招商内容。项目官方网站也正式发布，利用网络推广，在微博、博客、地方政府招商网站等地方同时进行造势宣传，网络销售和招商的动作同时进行，争取最大曝光度。所有媒体组合同时引爆。,营销时间轴：本项目自入场到项目结束，共计耗时约12个月,2011.811项目前期策划售楼部选址销售、招商培训,2011.12新闻发布会，产品亮相，招商说明会,2014.4项目亮相，广告出街招商工作全面启动销售员入场开始蓄水（内部认购售卡）,2014.4-6完成部分主力厂商招商招商成果发布会,2012.5房交会，商务公寓、酒店现场销售，商业开始蓄水,2014.8第1批次商业开盘，商业体验会，商家，业主联谊会，巩固商业形象，跟进主力招商，完成商务公寓大部分销售,2012.7-2012.9验房、交房商家入驻等庆典活动,2014.122015.2涌金广场一期正式营业、配合入驻品牌举行各类产品发布会，2期品牌运营正式启动,认筹活动,一、项目目前情况：整个项目共有销售面积近6万平方米。一期2万平方米商业办公楼已修至3层，预计2014年4月中旬拿到预售许可，目前未开展任何销售和招商工作。,二、房源情况A栋：20000平方米,涌金广场认筹方案,三、认筹目的展示招商结果，跟进招商工作；积累客户资源，分析客户特征；通过招商政策吸引客户，并根据需求分类；根据客户需求不同而策划出不同的活动锁定客户；便于控制局势也便于造势。四、认筹时间2014年6月（项目开盘前两个月）取得预售证之日（可以适当控制）认筹对象对本项目（涌金广场）有意向的所有客户,五、执行方案：纯销售模式1、对象：前期客户和潜在客户，已招商和待招商的客户；2、认筹说明：公布招商客户的认购条件，并且公布开盘时以卡号顺序优先选房，给予先行入驻的客户足够的优惠条件；3、销售认筹规则：销售认筹卡：5万元级别的金卡开盘时享受3%优惠，10万级别的铂金卡开盘时享受4%的优惠，20万元级别的钻石卡开盘时享有6%的优惠。,4、会员按卡面等级顺序进行排号选房（钻石、铂金、金卡）；5、每卡限购1个单元，如需购买几个单元，必须购买几张相同卡。6、自开放认筹之日起，认筹者可享受精美纪念礼品一份（如、笔记本、雨伞等）。7、时限：认筹卡售完为止；8、解筹时间：开盘当天。9、退卡：开盘后未成功购房者，自开盘之日起30日后可以持卡办理退卡手续，金额无息全额退款。10、所售认筹卡均为实名制卡，持卡者则享受该卡的所有权益，保管责任由购卡者承担。11、本活动最终解释权归本开发公司，所有指标参数以国家审核批准的为准,六、执行方案：返租销售模式1、对象：投资客户2、时间；三年,七、执行方案：先招租后销售模式1、对象：自己生产经营要租写字楼和商务公寓的客户未来有购买需求者2、时间：五年,八、配合事项1、认筹卡需4月中旬前制作完成。2、需财务人员密切配合。九、认筹方法：；涌金广场会员卡1、持卡者可享受按卡面等级及卡号顺序优先购房；2、持卡者可享受园区会员的优惠政策；3、本卡以实名制登记；4、持卡者持卡可领取活动礼品；5、开盘30日后，未购房者可办理退卡；6、本卡权益归持卡者所有；7、本公司对用卡使用权有最终解释权；,推广计划,一、准备期,销售中心和招商中心的装修，准备销售/招商前的工作CIS系统的导入，广告资料的创意、制作人员招聘及系统培训，进一步组织开发市场建设涌金广场网站联系相关媒体，确立合作关系开始实施潜销期的宣传准备开始拜访积累客户,结合工业园区发展，联合政府组织论坛及相关事宜的落实借助强大的新闻舆论力量，形成市场快速、良性渗透，以具有话语控制权的媒体引导，“短、频、快”实现“攻势、覆盖、强度、认知度”四项目标接受客户咨询及客户积累工作与阿里巴巴或百度签署战略合作协议完善案前的各项准备工作,二、潜销期,三、引导期,媒体发布工作，扩大宣传范围合川区重庆主城区在以广域炒作建立投资市场热度之后，采取产品理性回归策略，制定理性推广计划、设置招商门槛，以锁定小众市场，提升客群整体质量；组织案场进行客户分析，对客户提出的问题寻找解决措施；评估提升本案广域知名度及市场热度的前期目标，准备开盘工作。,四、公开期,宣传：软文、新闻、专访、评论、专栏报道等“软资源”为重点宣传形式，进行广度宣传;形象广告大批上市.媒体：中外杂志、报纸为主的高端纸媒及电视、网络、户外联合行动，广泛报道、跟踪报道。根据意向客户前期登记情况通知排号认购，为开盘做好各项准备工作；评估媒体运用情况，提出跟进措施；组织案场进行客户分析，就针对性问题调整营销策略；,五、强销期,扩大媒体宣传力度，形成很好的市场口碑做好销控工作制定合川区及重庆市主城区重点市场推广计划，以拓展新的市场平台关注市场动态，及时调整营销、招商、广告策略,六、续销期,根据招商的市场反应，作策略性调整根据产品去化的反应，作策略性调整根据已售产品及未售产品，作策略性调整根据市场变化做出相应的策略调整,媒体组合,1、项目合作媒体,报纸：重庆日报重庆商报等；广播：当地广播台；网络：搜房合川网、新浪合川房网等，并组建涌金广场网站；户外：广告公司；,a、媒体通路选择,原则：少而精，费用宜集中在几项通路上，做足几件事，不宜因分散而力度不足；主流媒体：广告牌+电视宣传片+报广（软文）+夹页广告牌重点出击，全面占位；高速公路下口处、拓北工业园区大门口其它：网络广告,持销期（项目开业）,开盘强销期,形象铺垫及认筹期,宣传,2014年4-2012年8月,2014年8月12月,2014年12月-2月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,价值卖点宣传,宣传诉求点,工业园区领军品牌标准化工业写字楼(商务公寓）,政府重点工程,持销期,开盘强销期,形象铺垫、认筹期,12月,11月,10月,9月,8月,7月,4月,5月,6月,形象导入概念宣传,形象深化,产品核心卖点宣传,3月,c、广告传播广告主线,2、总推广费用预算,根据合川市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销金额的0.5-1之间；对于本项目，我们建议设定在1%，主要有以下两点原因：本项目要提升企业及项目自身的品牌形象，要通过高品质的销售包装实现，因此销售费用系数需要较高；本项目作为工业园区唯一商业项目，附加值是价值体系中的重要一环，而附加值的体现需要包装和推广来累积；销售成本预算：由华儒文化负责,按时间段的计划,按媒体类型的计划,a、媒体推广成本预算划分,推广总费用万元,按时间段的计划：,推广费用预算按时间段的计划,按媒体类型的计划：,媒体推广费用预算按时间段的计划,各媒体通道侧重点,涌金广场开盘方案,本项目计划于2014年4月份正式出街面市认筹，认筹卡已推出，招商工作已经开始，并且根据策略全面启动品牌营销；,活动战略活动目标在确保的基础上提升涌金广场的品牌价值展现开发商的人性化