XX居民媒体接触习惯调查报告

内蒙古居民媒体接触习惯调查报告,2010年12月,报告说明,本报告是内蒙古居民媒体接触习惯调查报告的精简版，以提供最终策略建议为目的，详细数据请参阅报告完整版。本报告中所标示的“参见完整版p”均指代完整版中的页码。本部分是研究人员基于调查数据给出的附加建议部分，大量主观判断参与，仅供参考。,完整版目录结构,调查背景媒体接触广告关注汽车信息及利丰关注度媒体效率分析及投放建议附件：媒体列表,报纸接触习惯DM接触习惯电视接触习惯广播接触习惯,报纸广告关注度广播广告关注度户外广告关注度广告印象深刻的汽车品牌,媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议,结论版结构,调查内容,内蒙古居民对报纸、DM、电视、广播、户外等各类媒体的接触习惯、频率和偏好；,内蒙古居民对各类媒体发布内容的关注度与偏好；,内蒙古居民有效接受到的广告信息来源探究；,内蒙古报纸、DM、电视、广播、等媒体资源列表，及发布价格。,内蒙古居民对汽车信息的获取来源；,内蒙古不同盟市、不同特征的人群在媒体接触与选择上的差异分析；,执行设计,综合考虑各种调查方式的适合度、成本及内容容量，建议采用定点拦截访问的方法。,调查对象以内蒙古成年居民为抽样框，样本配额参见项目任务书。,调查定点为各城市繁华商业区。其中呼和浩特-中山路欧克100餐厅，赤峰-步行街红旗广场公交旅游办公楼一层，包头-那林步行街永盛成超市二层，鄂尔多斯-东胜区时达商城一层，通辽-步行街向阳购物广场一楼，呼伦贝尔-一百步行街街景饮吧一楼，锡林浩特-德克龙超市三层。,样本预设为640，分布如下：呼和浩特/包头/鄂尔多斯/赤峰：每城市100样本；通辽/呼伦贝尔/锡林浩特：每城市80样本；实际完成样本680.,样本构成,背景资料-1,背景资料-2,家庭人口,背景资料-3,锡林浩特、呼伦贝尔、通辽的潜在用户比例略高；鄂尔多斯现有用户比例略高。潜在用户和现有用户中，家庭月收入5000元以上的比例较高。,目录,调查背景媒体效率分析及投放建议,媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议,各类媒体接触频率,N=680,各类媒体中，内蒙古居民与电视的接触最为频繁，远远高于其他媒体；报纸排在第二位，25%的居民有经常阅读报纸的习惯，半年内没有读过报的比例也较少；广播和直投都是接触较少的媒体，相对来说，广播略好于直投。,媒介选择建议,差中优,电视,报纸,户外,广播,DM,电视,报纸,广播,DM,优中差,接触度,广告价格,差中优,电视,报纸,户外,广播,广告关注,优中差,电视,DM,户外,网络,报纸,寻找汽车信息的途经,综合来看，排除投放价格过高的电视后，报纸是较理想的广告发布媒介。在不同城市，以广播、DM和户外作为强化补充。另外，考虑到主动关注汽车信息人群的重要性，建议投放部分网络广告。,参见完整版P9,参见完整版P77、P81、P85,参见完整版P101,媒介选择建议,报纸,户外,网络,DM和广播,建议作为主要投放媒介。,建议在重点城市或报纸投放效果不理想的城市强化。,为确保有汽车信息需求的用户可以准确找到利丰，建议针对性投放少量网络广告,个别报纸广告到达效果不好、但有优势DM的城市，可以考虑针对性投放补充,见p15-23分析结果,见p30分析结果,初步建议投放百度（完整版p101)相关样本有限，仅供参考。,见p27-28分析结果,媒介选择建议,说明,具体投放建议,（补充）,目录,报纸DM和广播补充户外投放形式,调查背景媒体效率分析及投放建议,媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议,强势报纸综合评估-1,覆盖广度：指半年内读过报的人群，阅读过该报的比例。无论读过几次，是广度指标；阅读人次：680个被访者，半年内大约读过该报的人次数的估算结果。是总阅读量和阅读密度的指标；阅读细致度：单期报纸的阅读时长。一定程度上体现报纸内容本身的吸引力；获取来源：假设家庭订阅代表该报在内容方面有最高的吸引力，其次是报刊购买，再次是单位订阅，将上述三种情况分别乘以0.5、0.3、0.2的系数，赠阅和其他分别乘以0.1系数，得到的结果数值越高，代表内容吸引力越大。广告关注度：看过该报的人中，能够回忆起该报上刊登的广告的比例。受众吻合度：读报人群中，潜在用户阅读该报的比例；地域：各城市读报人群阅读该报的比例。是其地域覆盖度和集中度的指标；广告价格：各报纸整版广告价格。,强势报纸综合评估-2,强势报纸综合分析-示意图1,北方新报,阅读覆盖相关,内容吸引力相关,广告效果相关,性价比相关,高,低,地域：呼和浩特73%，锡林浩特13%，包头11%,注：各项指标算法和含义参见p15注释。,强势报纸综合分析-示意图2,内蒙古日报,内蒙古晨报,红山晚报,锡林浩特19%，呼和浩特16%，鄂尔多斯12%，通辽11%,呼和浩特26%，包头23%，鄂尔多斯11%,赤峰68%,强势报纸综合分析-示意图3,科尔沁都市报,北方家庭报,呼和浩特晚报,内蒙古法制报,通辽53%,包头17%，呼和浩特10%,呼和浩特27%,呼和浩特13%,强势报纸综合分析-示意图4,赤峰日报,呼伦贝尔日报,包头日报,锡林郭勒晚报,赤峰31%,呼伦贝尔30%,包头24%,锡林浩特29%,强势报纸综合分析-示意图5,内蒙古广播电视报,包头晚报,鄂尔多斯晚报,锡林郭勒日报,包头20%,包头20%,鄂尔多斯22%,锡林浩特23%,强势报纸综合分析-示意图6,通辽日报,鄂尔多斯日报,呼和浩特日报,通辽24%,鄂尔多斯18%,呼和浩特10%,通辽电视报,通辽30%,各城市报纸投放建议及原因说明-1,各城市报纸投放建议说明-2,建议投放报纸广告的版块,N=580,在报纸广告版面设定允许的情况下，建议在右图中圈出的版块周边投放广告。其中新闻和法制类属于偏好度普遍偏高的版块；体育新闻、经济报道、军事国防和汽车，则是受更多男性、企业管理层、高学历高收入人员偏好的内容，与汽车的潜在用户群特征更为吻合。,目录,报纸DM和广播补充户外投放形式,调查背景媒体效率分析及投放建议,媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议,部分城市补充投放DM广告建议及说明,部分城市补充投放广播广告建议及说明,N=375,新闻、音乐、交通类节目是最受听众欢迎的节目类型，建议在此类节目时段投放广告。,D8.您在过去一个月内收听收听过哪些类型的广播节目呢？（追问）还有呢？还有呢？,建议投放广播广告的节目,建议投放户外广告的类型,N=456,根据用户普遍关注的户外广告类型，建议投放公车站牌广告、车身广告或车厢广告；此外，根据潜在用户乘坐出租车比较多调查结果（参见p88），在广告价格合理的前提下，可以考虑投放部分出租车厢内广告。,E6.您是在以下哪种位置看到的上述广告呢？,目录,调查背景媒体效率分析及投放建议,媒介选择建议强势媒体评估及选择建议利丰品牌宣传建议,利丰品牌的部分现状及建议,优势,省内知名度达到48%呼市知名度高达68%目标人群对利丰的认知高于平均水平。,知道“利丰汽车”的人中35%不知道利丰是做什么的；其他人对利丰的认识主要停留