新时代品牌价值观-丁邦清.ppt

国家广告研究院品牌研究院院长中国广告协会学术委员会副主任,新时代品牌价值观,新时代新在哪里？,每个人眼中的“新”都有着不同，都有自己心目中的“哈姆莱特”。有的人看到的新是“大数据”；有的人看到的新是“新媒体”；有的人看到的新是“碎片化”；有的人看到的是“多元化”；有的人看到的新是“消费方式”；有的人看到的新是“生活方式”,今年的热点与关键词的盘点，恍若隔世！,对品牌建设而言，当务之急我们应怎么看？,新的形式、新事物越来越多，眼花缭乱新的形式与事物还在新变化，而且还将继续变化着在形式与现象的日新月异的背后，我们应该看到本质是什么？在我们的品牌建设中，必须优先思考什么？,局势，看清局，谋求势。道路，先悟道，才明路，昧道就只有三种路（弯路、歧路、短路）,市场交换的本质从未改变,价值,但价值的需求在发生改变，亘古未有之巨变,从价值放大到社会价值,价值,社会,这是大势所趋,1、经济发展促进民众社会意识的觉醒,经济基础决定了意识形态，经济收入决定了消费意识。经济发展从一定程度上也影响一个社会的开放程度和公民意识水平。2008年中国人均GDP已经达到了3315美元，社会进入转型期，人们更关心社会、更关心生命与价值、更关心周边的状态、更关心自己的权力、更关心环境和未来，如美国时代所称的“中国中产阶级公民意识的觉醒”。2012年中国的人均GDP达到6100美元，相当于美国60年代末-70年代初（美国第一次大规模的群体环境保护运动，新女权主义运动，基督教右翼运动，反战运动，均发生在60-70年代。寂静的春天出版被视为群体环境保护运动的发端）、日本的70年代-80年代，台湾的80年代。美国60年代末-70年代初社会运动高潮迭起，日本的80年代的企业社会贡献高涨，台湾民权运动正于70-80年代兴起。2009年北京大学公民社会研究中心认为中国已“迈进公民社会”。公民意识：主体意识、公平意识、维权意识、法律意识、环境意识、公共意识、契约意识、责任意识,2、消费升级提升了社会价值的需要,三十多年中国经济高速发展，中国居民可支配收入的不断提高、消费升级不断加速、需求也在不断升级,中国居民可支配收入持续提升,仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱,马斯洛心理层级的实证研究：需求与收入的关系,消费者收入和不同层面的需求强度的确有正相关，收入越高，对高层次需求越强。中国居民可支配收入不断提升，消费者对社会交往、社会尊重、自我价值实现的需求在不断上升。,其实没有“消费者”，将来更是如此,在这个世界上，其实没有消费者存在，因为每个人购买产品的目的不是让企业赚钱的，而是为了实现自己需要的价值。此前我们是消费者为中心，满足消费者的需求，而当民众社会意识不断觉醒的今天（我国大城市消费者已有很强的社会意识，中小城市及农村民众的社会意识也渐渐增强），我们不能仅仅把消费者看做是单纯的“消费”的者，不仅仅再当成消费的符号（买家），而是必须要把顾客当成人，当成活生生的人，当成生活者，看做一个鲜活的有思想有精神的人，完整的个体存在。,消费者选购时越来越多的考虑企业的社会形象,“在选择购买时，除了那些常规的产品因素(如价格、质量等)外，我现在还会综合考虑更多其它因素(如环保、健康、企业声誉等)。”80%受访者表示同意这一观点。,60%以上的消费者认为企业的公益慈善活动会影响自己的购买决策。企业参加公益慈善是否会影响公众的购买决策.中国企业公益指数报告,3、社会化媒体对价值观的发酵,在全新的时代中，是个“鱼找鱼、虾找虾”的分类分群的时代。社会化媒体实质上是以价值观与爱好来区分的新时代。新技术与新媒体为民众意识的觉醒与放大推波助澜。自媒体时代到来，自我参与、自我表达、自我获取。信息的广泛流动性。公民表达门槛的降低，话语权的加强，媒体间议题互相流动，造成舆论声势的螺旋上升。例如传统媒体发起，网络媒体发酵，传统媒体继续跟进，这样一个媒体间议题的流转，最后形成声势的。,消费者越来越希望购买的产品或者服务具有的价值观与理念与自己推崇的价值观与理念是一致的。消费者越来越渴望企业和品牌背后的价值观，品牌所信奉的理念。通过搜索、分享、评价、追踪等方式，消费者对企业与品牌的社会价值观的要求日益高涨！,4、竞争升级要价值观的结盟,30多年的市场竞争演进，我们打过了价格战、广告战、渠道战、终端战、促销战面对新的竞争格局，提升新的竞争力？当众多的品牌都被消费者所认识的时候，竞争都落到谁被消费者所认可上。科特勒先生认为：以前的营销是更多地关注到在产品层面，进行功能与情感诉求，而且战术层面差异不大，已经走入了同质化。所以企业应该回归到自己是“社会公民”的本质，以获取利益相关者的整体支持，这是全球倡导低碳经济，倡导企业社会责任，倡导可持续发展对营销活动要求的必然性呼应。科特勒说“营销3.0”时代：主要关注价值观营销。价值观驱动营销，建立品牌价值观建设是提升竞争力的不二法门，同时也是摆脱同质化竞争的有效战略。品牌的价值观营销从物质转移到思想，从表面转移到内在，让陷入红海竞争的企业找到了一条新的竞争道路。,品牌价值观营销是高层次的思想营销。,品牌价值观营销是针对顾客思想层次的营销，是企业和顾客思想交流的活动。行为是受思想支配。所以，价值观营销是高层次、高境界的营销。企业品牌建设要从公司愿景与价值观入手，进行品牌价值观塑造。消费者形成对品牌的忠诚与崇拜，本质上就是一种价值观的联盟。这种价值观是一种生活方式，是一种生活态度，是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并引起消费者的心理共鸣，得到了消费者的拥护时，品牌就跨过产品实体本身，具备了鲜活的生命。这种价值观会在消费者的生活中扮演积极的角色，并为消费者的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活中的某种意义和规则。成功的价值观营销就像知音“相见恨晚”、英雄“惺惺相惜”的感觉，顾客与品牌产生思想共鸣与信任，才能提升品牌的认知度和消费者的忠诚度，积累品牌价值。新时代的消费者将会变得更加积极、更加主动，更加渴望拥有创造性，他们将会要求更多参与到营销价值的创造中来。企业要体现对消费者的尊重，必须为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，与消费者合作，必须与消费者在价值观层面达成一致，在精神层面与消费者结为联盟，基于共同的价值观指引，为改进世界与人类的生活而努力。品牌建设如果没有与消费者精神结盟，就会落后与消费者的价值升级的需求，就会被消费者所抛弃，就会在新一轮竞争格局中败下阵来。,根据国家研究院品牌研究分院对102个行业的品牌力研究，发现95个行业的消费者把“可信赖”作为常购的第一大原因，57个行业的消费者把“社会声誉好”作为常购的第二大原因,品牌价值观建设的链接,1、准确确立品牌的核心价值观,品牌价值观：企业对生产经营的全过程中所涉及的客观事物（包括人、事、物、社会、环境）的意义、重要性的总评价和总看法。表现在企业的价值取向、价值追求、价值目标、价值尺度、价值判断、价值标准。品牌价值观体系：企业对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，构成了价值观体系。品牌核心价值观：在价值观体系中，排序第一的价值观，就是核心价值观，或者称为战略价值观。每个品牌有自己的核心价值观，这就是是企业精神与使命。家具品牌的核心价值可分为：使用价值、审美价值、经济价值、体验价值、炫耀价值、收藏价值、纪念价值等。不同的家具品牌在不同人的心目中的价值排序是不一样的。从人类的普世价值中：关怀、健康、责任、幸福、诚实、忠诚、贡献、效率、乐趣、包容、快乐、感动、自由、卓越、审美、地位、道德、尊重、尊严、回归自然和精神面貌等等，而且可以在大类中按照企业的特质再细分、挖掘自己品牌核心价值观。在这个价值观多元化的时代，更需要为自己的品牌与产品找到与你目标群共鸣的价值观。,品牌核心价值观衍生与延展,品牌价值观和价值观体系是决定企业的行为的思想与心理基础。品牌价值观一旦确立，就会在共同价值观基础上，形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神与理念、产品开发与制造、销售与服务、传播与推广、公关与活动、内部规与章制度等方面相对一致的行为方式，这些都是企业价值观的映射。品牌核心价值观会衍生与延展开来：研发观、产品观、市场观、服务观、资源观、权益观、竞争观、发展观、品牌战略观和品牌建设观等。,品牌战略价值观是战略的需要,品牌建设不仅仅是基于产品的市场营销，更要把品牌建设置于企业发展的战略性目标上，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。品牌原来的准则与规则已经发生了全新的改变。企业与品牌的价值观日益显性化。爱屋及乌，这不是你想不想的问题，也不是你要不要的问题。消费者在购买产品使用功能的同时，会更加关注企业在盈利背后有没有承担相应的社会责任、社会环境的可持续发展。无论市场营销环境怎么变化，消费者才是营销的宿主。既是营销的起点，也是营销的终点。水能载舟，亦能覆舟。中国越来越富裕，消费者正经历一个信仰缺乏、价值真空的时代，人人都在寻找、探索属于自己的价值观念，也在为自己的价值观念寻找归属和认同。品牌的本质就是价值关系，在新时代，这个关系不再是纯粹的物质交换关系、庸俗的买卖关系。品牌除了产品的物理属性、数量、价格等冷冰冰的元素，价值观等无形、温暖、积极的内涵。品牌是一种信息，品牌是一种信任，品牌是一种信仰。新时代品牌的本质是塑造价值观，塑造梦想，只有价值观和梦想才能凝聚思想，才具有无穷的号召力，也才是人生追求和进步的最大动力。在价值观层面的心灵营销与思想建设，就是用更美好的人类价值引起人们内心的共鸣与信奉。从而建立品牌与消费者之间亲密无间的关系，实现品牌生命力的持久旺盛。,2、企业内部价值观的内化,企业价值观必须通过规章制度、企业文化等让企业内部落地。社会进入了一个越来越透明化经营的时代，在这个全新的时代，说一套做一套的方式已经过时了，企业越来越透明了，这是不以企业家的意志为转移的透明工厂、透明产品、透明文化透明与诚信成为企业经营必须履行的价值观，在这个不得不适应的全新价值观时代，品牌价值观必须贯彻到原料、生产、储存、服务等全环节，必须贯彻到顾客、员工、渠道商、经销商等相关者身上。在日益社会化媒体的今天，企业生产人员、销售人员、服务人员，乃至企业的供应商、经销商等都是企业最直接的代言人，最有效的也是最危险的代言人。在今天，越来越多的顾客，越来越渴望了解企业品牌背后的价值观，品牌所信奉的经营理念和价值观对顾客越来越重要了。这一点，尤其的层出不穷的产品安全事件之后的中国，体现的更为明显。企业品牌营销者，有必须重新思考自己的品牌价值观的内生与内化！,3、产品开发的价值观植入,产品开发中植入价值观，将基本价值观融入到产品和服务当中，其实这是产品开发概念的差异化，也是产品开发的理念的升级。产品本身是价值观的最直接的载体，是市场驱动的原动力。与价值观相违背的产品，无异于缘木求鱼。无印良品倡导自然、俭约、质朴的价值观，否定了社会化的奢侈价值观。在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。,4、广告传播的价值观表达,新时代对广告提出了更新更高的要求，价值观是一种意识、一种思想，如何将品牌价值观引导一种生活态度、生活主张、生活方式、生活形态；如何在商业信息诉求上，将品牌独特的价值观、人文关怀、企业使命融入进去；如何价值观讲成生动的故事，将创意带入人文关怀；如何拉近了与消费者的心灵距离，与目标消费者完成深度的思想与精神的沟通，实现价值的融合等，有更高的挑战。新的时代，广告的外延越来越广，品牌核心价值观的各种传播要素如产品、服务、代言人、媒体、时间、场合等如何链接。得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。,广告本身的成为社会价值化,IBM在广告牌上增加一道简单的曲线，它们由此便多了一项功能，变成了长椅、避雨棚、斜坡在为市民提供便利的同时，这些广告牌也鼓励市民到活动网站上分享他们的创意，让城市变得更聪明。,5、公关活动的价值观融入,新时代，企业通过公关活动将自己的产品、企业愿景和使命与支持和满足自己核心价值观所对接的特定社会问题、相应的普世价值对接起来，让消费者感知企业在关注自身所创造的经济价值时，肩负起相应的社会责任，共同创造更加美好的世界。公关活动能够实现与消费者每一个可能的接触点、参与点上，融入社会价值，体现人文关怀。使公共关系活动的宣传价值、新闻价值、关系价值、声誉价值，都体现核心价值观。对核心价值观的体现与放大，而不是时有时无，时东时西。零敲碎打、应时应景。,强生“背奶妈妈”，不是直接从产品出发，而是从强生婴儿的消费者，也就是这些妈妈们，关爱母亲特别是哺乳期的母亲，强生却帮她们解决了一大困扰，即便当她们在储乳时用的不是强生的产品，也能感受到娇生想要致力于成为妈妈的好伙伴的信念。,2010年，多乐士在全球发起全球“Letscolour一起出彩”campaign，激励人们重新审视自己的生活环境，鼓励人们拿起刷子，用色彩重塑生活，发挥他们改造家园和社会空间的无限潜能。,1、多乐士,在印度，多乐士与当地居民一起重新粉刷了楼房街道和社区；在巴西，多乐士走进贫民窟，与当地居民及画家一起涌上街道，将旧社区涂刷得焕然一新。由于原来脏乱差、到处是各种涂鸦的环境得到全然改观，人们的心灵也得到净化。在粉刷之后，该巴西贫民窟的犯罪率显著下降。,6、促销活动的价值观动作,促销活动不胜枚举，买赠、打折的边际效益不断递减。赤裸裸的单纯“裸促”“裸折”，越来越被淹没，越来越只能吸引消极的消费者。在一系列促销活动中融入社会价值观，促销活动价值化，使促销活动师出有名，而且更具有差异化，更加有吸引力，参与让社会更美好。节日促销活动，例如“六一”儿童节，推出各种促销活动，“儿童节”变成“送礼节”与“攀比节”，让这个孩子的节日有些变味。如果一个品牌能够在这个节日不只是为了孩子的快乐而存在，更是为了让孩子能健康成长，引导孩子心灵的成长，教育他们关爱他人、关爱朋友，学会付出、分享和关爱等价值观，是更有意义，对父母更愿意接受，更有促销效果。,做好品牌第一现场，即提升品牌社会价值，又实现品牌的市场价值,7、终端的价值观的现场,8、媒体也是价值观的载体,传统媒体在三五年内，无疑会是主导性媒体。但是传统媒体的状态在变化中新媒体的话题与内容会影响到传统媒体，新媒体的语境与环境会影响到传统媒体，新媒体的氛围与情绪会影响到传统媒体。在大众媒体、社会化媒体、自有媒体等交互作用的形势下，靠产品用途宣传为主导的时代已经悄然过去。传播方式、方法必须与时俱进，同目标消费群产生双向、水平沟通。传播内容更在改变，拼的更多的是发自内心的人文关怀和打动人心的创意。一个品牌的价值观确立后，寻找到一个适合的传播载体及其组合至关重要。单一的品牌传播方式会限制品牌展现的丰富性。充分考虑到媒体的特点，对媒体资源进行整合，从中找出适合自身产品宣传的平台，充分利用图像符号、语言符号等多种形式实现品牌的最佳效果传播。这个观念传播载体必须从根本上与品牌所代表的价值观相关。麦克卢汉：“媒体即信息”。,人在旅途与价值观嫁接,最好的人生在路上。美国作家凯鲁亚克在路上(OntheRoad)一书所说：“我们还年轻，我渴望上路。带着最初的激情，追寻最初的梦想，感受最初的体验，我们上路吧。”当一种生活方式过腻了，就换另一种生活方式，永不停歇的去体验新的生活。在路上最为人熟知的是美国“垮掉的一代”作家杰克凯鲁亚克创作于1957年的小说。中国上班族花在路上的时间最长。2009年英国经济学家杂志曾报道，咨询公司雷格斯公司日前的一项调查显示，中国的上班族每天在上班路上（从家到单位单程）花费的时间全球最长。中国上班族每天平均有42分钟用在上班的路上，印度人需要39分钟，排在第三的比利时人需要37分钟。在路上是碎片化时代的唯一完整的时间，高铁、高速、飞机、地铁、公交等为代表的在路上的生活方式，传播如何在路上嫁接品牌的价值观，植入生活方式，是面对的大好课题。,我们出行在三条大路上，请带上灵魂出行,交通广告本身就是出现在公共空间。公共空间的沟通方式，更应该具有社会意识的沟通方式。是与出行者的精神邂逅，更应该与大众有一见钟情的沟通。这个带有价值观的户外沟通，是更有价值。,CTR媒介投放监测2013第一季度,传统媒体主导地位不变，从媒介投放金额来看，电视仍然为王，互联网亚军，传统媒体中电台、户外增长迅速。让老媒体和新媒体彼此擦出新的火花。,从媒介影响力来看，不同媒体在不同品类中影响力不同,但总体而言，传统媒体仍然是主要影响力,GDAD万有引力数据库,GDAD万有引力数据库,9、价值观的稳定性与整合性,碎时代，整合价值愈发重要。跨时代，贯穿价值愈发重要。天下大事，分久必合，合久必分。整合比任何时候都重要。跨媒体是不够的，跨时空（线上与线下）。闪时代，坚守价值愈发重要。不停地追逐，如同夸父追日，只会累死与渴死。一些昙花一现的，热不过7天的热点，不是我们追寻的东西。懂得坚韧、值得坚守、能够坚持。奥格威所说，消费者形成品牌印象就像鸟儿筑巢一样，一草一石的建立，由很多随手可得的材料撷取而成。冰冻三尺，非一日之寒。品牌价值观绝不可能在短期内建立起来的，是一个长期积累的过程。新时期的品牌管理，越来越是企业参与市场竞争中寻求可持续发展的一种战略手段，愈发在横向的开展并向纵深方向发展。,价值观的践行者、传播者、塑造者,品牌价值观建设与管理是贯穿于企业发展的全过程，企业将核心价值观的实践这一可持续发展战略整合到自己的业务过程和品牌传播中，可以推动产品创新，可以与客户建立更紧密的联系，可以强化企业公民的社会责任，兑现自己对绿色的承诺，能够增强品牌的可信度和忠诚度。品牌价值观具有较长的生命周期。品牌价值观是一种企业经营理念，是企业文化的中心内容，以实现企业的可持续发展为最终目标。品牌管理不单单是企业产品呈现给消费者的一种外在形象，同时还包含了消费者对企业产品的一种价值认同。,10、价值观建设的平台化和参与点,品牌建设是一个开放的、动态的过程，这一过程中，大众参与的力度越来越大，比重越来越大。新时代下，是个体验和分享的时代，顾客会把自己对品牌的产品、对服务、对购买和使用过程中的感觉，快速的分享给这个世界。这对品牌形象的塑造越来越重要。企业提供平台，产品与服务成为道具，顾客成为演员。提高自己品牌的社会接受力、大众参与度、用户相应度。创造参与点，虚拟社区与现实社区的融合与互动的参与，评价是一个关键词。电子商务与现实社区的互动，饭店吃饭时上大众点评网，更关注评价；超市购物时用手机拍产品二维码，关注别人的评价。不要去使用独断的传播来表现。消费者的主体化、非受众化，现在的年轻人都反感“被教育”。只有价值观的企业与品牌，消费者才会参与，否则没有人陪你玩。完全的自说自话，一厢情愿，品牌价值观也就建设不起来。,红星二锅头苏扁核心价值观,兄弟,劲酒品牌的核心价值观,健康,衡水老白干品牌核心价值观,男子汉,行多久，方为执着？思多久，方为远见？,价值观才是品牌真正的软实力！,2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G