9：第九章 大众传播的受众研究.ppt

第九章大众传播的受众研究,第一节受众的界定与类型第二节受众研究的理论,第一节受众的界定与类型,受众的界定受众的分类受众的权利受众的特点,第一节受众的界定与类型,受众的界定Audience大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。受众与群体、群集、公众概念的异同。,第一节受众的界定与类型,受众的分类1.根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。2.根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者（网民）。3.依据日常接收某一媒介内容的习惯和程度，可以分为基本受众和潜在受众,第一节受众的界定与类型,受众的分类1.按媒介接触方式细分2.地理细分3.心理细分4.行为细分,第一节受众的界定与类型,受众的权利1.传播权2.知晓权3.传媒接近权4.隐私权5.监督权,第一节受众的界定与类型,受众的特点1947年，布卢默将受众称为“乌合之众”。从他的分析中可以总结出受众的特点有：1.多2.杂3.散4.匿,第一节受众的界定与类型,受众的选择行为（书本P212215）1960年，克拉伯在大众传播效果一书中就受众的选择性心理分为：1.选择性接触2.选择性注意3.选择性理解4.选择性记忆,第一节受众的界定与类型,选择性接受的“防卫圈”,第一节受众的界定与类型,三种选择行为，恰如围绕在受众周围的三道防卫圈。保护受众免受反面信息的侵扰，坚持固有立场。其中处于最外层的是选择性接触(选择性注意)，选择性理解居中，选择性记忆处于最里层。传播者要想冲破层层防卫，就必须深入了解受众，利用受众的原有的立场、兴趣和经验等，从尊重受众的角度出发来开展传播活动。,第二节受众研究的理论,五种受众研究传统1990年，詹森和罗森格伦在受众研究的五种传统一文中，将受众研究分为五个主要研究取向：1.效果研究2.使用与满足研究3.文学批评4.文化研究5.接收分析它标志着受众研究已经实现了人文学科研究与社会科学研究的结合。,第二节受众研究的理论,西方关于受众研究的主要理论1.“枪弹论”“枪弹论”又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。芝加哥社会学家布卢默提出了区别于群体或公众的受众理论。20世纪2030年代，一些政治及历史学者，通过对政治宣传鼓动作用的研究，认为大众传播工具有神奇的力量，只要反复应用就能达到完全左右公众思想感情和行为的效果。他们把读者和听众视为毫无防御能力的靶子，只要把大众传播工具对准他们进行射击，他们就会中弹。,第二节受众研究的理论,核心内容：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,第二节受众研究的理论,2.受众商品论“受众商品论”是由加拿大学者达拉斯斯迈思1951年提出。而在1977年在传播：西方马克思主义的盲点一文中将其称为“马克思主义盲点”。“商营大众传媒的主要产品是受众的人力(注意力)。免费午餐(指媒介内容)的享用者不仅仅是消磨时光，他们还在工作他们在创造价值。这种价值最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。其不公平之处在于，受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，但没有得到经济补偿，反而要承担经济后果。”,第二节受众研究的理论,1975年，美国传播学家梅尔文德弗勒在大众传播理论一书中将其归纳为四种：一是个人差异论；二是社会分类论；三是社会关系论；四是文化规范论。此外，美国学者J.A.巴伦在1967年还提出过社会参与论。,第二节受众研究的理论,3.个人差异论1946年，卡尔霍夫兰于最先提出；1970年，德弗勒作了某些修正。它以心理学“刺激反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为：“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”,第二节受众研究的理论,4.社会分化论社会分化论又叫社会类型论、社会范畴论。它是对个人差异论的修正与扩展。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。1959年，美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利在论文大众传播与社会系统中，揭示了受众基本群体在传播过程中扮演的角色，从而首先进入了这一理论的研究领域。,第二节受众研究的理论,内容：社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶居中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性地采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。评价：尽管社会类型论没有完整描述大众传播中受众行为不同的根据，也没有对受众作深入分析，但它毕竟特别强调了拉斯韦尔“五要素”中“对谁”这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划提高传播效果的策略时，能够考虑受众的某些因素。,第二节受众研究的理论,5.社会关系论社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人(1940,1960)的研究成果。与个人差异论和社会类型论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接受讯息的影响。,第二节受众研究的理论,内容：社会关系论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或间接的约束和影响。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈里都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不是来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。评价：社会关系论打破了大众媒介有巨大影响力的定见，描述和揭示了大众媒介的信息如何到达受众那里，以及他们是怎样做出反应的复杂关系。,第二节受众研究的理论,6.文化规范论这是一个与议程设置理论和麦克卢汉的一些理论相关的理论。文化规范论认为，受众可以从大众传媒中获得新的见解，也可以加强其原有的价值观念，或改变其原来的看法和态度，甚至可能发生观念上的变化。传播媒介树立了文化规范，人们看待事物时，会受到这种文化规范的约束和影响。,第二节受众研究的理论,7.社会参与论社会参与论又称为受众介入论。它渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。最早明确地提出这一尖锐问题的是美国学者J.A.巴伦。1967年，他在对报刊的参与权利一文中指出，为了维护受众的表现自由，保障他们参与和使用传播媒介的权利，宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的参与权。此后，虽然巴伦仍接连发表文章反复论述这一观点，但它并未引起美国理论界和新闻界的应有重视。,第二节受众研究的理论,社会参与论的主要观点：大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒。公民及其团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者。时代在发展，受众在变化，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长。让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播，因为，人们对于他们亲身积极参与形成的观点，要比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变。参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。,第二节受众研究的理论,8.使用与满足论所谓使用与满足(usesandgratification)，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。它立足于媒介，而后者立足于受众。使用与满足论的代表人物有卡茨、G.布卢姆勒、E.罗森格伦、D.麦奎尔等。与此相似的还有信息寻求论，它也是从受众的立场看待传播问题的。,第二节受众研究的理论,固执的受众(obstinateaudience)1964年，哈佛大学的心理学家鲍尔发表了一篇重要论文，题为固执的受众。“讯息如何作用受众”Whatcanthemessagedototheaudience“受众如何处理信息Whatcantheaudiencedowiththemessage,第二节受众研究的理论,鲍尔的这两句话反出两种迥然不同的研究方向：一个是从讯息到受众，一个是从受众到讯息；一个关心讯息的效应，一个关心受众的需求；一个认为传者方面最重要，一个认为受众方面最关键。一句话，不是讯息景影响受众，而是受众驾驭讯息。评价：鲍尔的论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。他认为：受众是“顽固”的，不是那么好欺负的。对顽固的受众来讲，讯息不是被动接受的，而是主动发现的；既然受众都是顽固不化、执着己见，那么媒介就根本不可能随心所欲地左右受众，所谓魔弹论、靶子论也就根本无法成立。,第二节受众研究的理论,“自助餐厅”(cafeteria)使用与满足，施拉姆有个比喻对此给予形象而准确的概括。这个比喻是说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。,第二节受众研究的理论,矫枉过正A.使用与满足论假定受众都知道自己的需求是什么，并知道如何在使用媒介中满足其需求。B.使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选左择讯息，可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。C.使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。,第二节受众研究的理论,赫尔塔赫措格A.1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究竞争心理需求获得新知识的需求自我评价的需求B.对广播肥皂剧的研究“逃避日常生活的烦恼”“寻求代理参加的幻觉”“日常生活的教科书”,第二节受众研究的理论,贝雷尔森A.1940年，读书为我们带来什么实用动机夸耀动机休憩动机逃避动机B.1949年，没有报纸意味着什么获得外界消息的信息来源日常生活的工具休憩的手段获得社会威信的手段社交的手段读报本身的目的化,第三节传播学的形成,D麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究心绪转换人际关系效用自我确认环境监测,第三节传播学的形成,布卢姆勒和卡茨1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。,第二节受众研究的理论,1974年，卡茨的“使用与满足”模式,第三节传播学的形成,对使用与满足理论