可口可乐公共关系.ppt

,第九组,市场营销专业认识实习报告,公关关系,“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。,“公共关系”又称公众关系，它译自英文“publicrelation”，简称“公共”或PR。,摘,要,CONTENTS,01.可口可乐公司简介,可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。根据财富世界500强2015年统计可口可乐拥有123200名员工，以利润7098百万美元和92023百万元资产占全球第232位。据可口可乐最新财报数据，2016年上半年，可口可乐总营收为218.21亿美元，同比下跌4.6%。可口可乐销售额的下跌主要受到了亚太区、尤其是中国市场的拖累。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场。,可口可乐公关关系分析,02,a.铺天盖地宣传消费,自从罗伯特伍德夫接手可口可乐公司后，可口可乐公司公司便翻开了一个新的篇章。他机敏而灵活样处处看到商机，以一个个革新促销战役，一片片的收获占领了美国市场和国际市场。时至今日，我们不仅可以从街头广告上看见可口可乐标志，我们的手机，电视，游戏都能时时看到可口可乐的标识。这是可口可乐公司通过各种传媒手段，让可口可乐标识频繁露面，时时提醒人们买一杯可口可乐，好吗？”正如可口可乐公司前任总经理唐纳德.基欧所言：“所有的红白相间的广告标识，红色卡车和自动售货机、喷泉式饮料机和零售招牌、菜单和冷柜、红太阳帽和T恤衫、可口可乐爱好者随处堆放的红色易拉罐和红色标签瓶子，所有的这些都保证了可口可乐永远不会被消费者遗忘。,b.赞助公益提升形象,通过社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度，并以此实现独树一帜的竞优势为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力,迄今为止，可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目，捐资总额超过4000万元人民币，成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少大众对外来品牌可产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。根据2015年由中央电视台央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告，可口可乐在中国同类产品再一次高居榜首，同时也是饮料行业中毫无置疑的霸主。,1941年美国参与第二次世界大战，成千上万的美国士兵开赴前线，可口可乐公司就看准了时机，使可口可乐跟随美国士兵一起上了战场。1943年，可口可乐公司宣布美军驻扎在哪里，可口可乐瓶装厂就建在哪里。从北非新几内亚的丛林到法国诺底半岛的美军俱乐部，先后售出100多亿瓶可乐。与此同时，可口可乐公司还在第二次世界大战期间赞助广告节目，支持发行宣传爱国和介绍武器的小册子。战争结束后，当可口可乐公司搬回美国时他们战时在各地建立的装瓶厂已为他们开拓全球市场打下了坚实的基础。战争期间，可口可乐公司不仅没有耽搁卖饮料，而且还建立了世界销售网，可口可乐公司还被誉为爱国英雄，而可口可乐饮料也随之名扬天下，真是一举多得，名利双收。,c.巧用战争名利双收,可口可乐公关关系活动方式,03,a.宣传公关,可口可乐公司联手奥美中国开展全新传播活动“快乐重生”。该活动是可口可乐公司全球可持续项目的一部分，旨在通过创意瓶盖，将饮用完的可口可乐塑料瓶变身有趣好玩的实用物品，以此鼓励消费者对饮料瓶的再循环利用。这些瓶盖可以被拧到饮用完的可口可乐空瓶上，瞬间变身为生活中实用、有趣的物品。,可口可乐公司与红十字会的合作已有一百多年的历史。目前，可口可乐已与超过50个国家的红十字会进行过合作。2012年在我国有11.4万所农村学校存在饮水安全问题，亟待解决。由壹基金与可口可乐中国正式联合发起的“净水计划”应运而生。该公益项目旨在通过为中国农村学校安装优质的净水设备和发放水杯，探索解决农村校园儿童饮水安全问题。截至2015年底，“净水计划”受益农村学校总量已经增加到600所，超过20万名农村儿童的饮水条件将因此得到改善。,b.公益公关,c.政府公关,可口可乐公司非常注重与中国政府搞好关系，积极宣传进入中国之后对中国的影响和作用。可口可乐公司非常准确地把握了自己的定位。并且在和政府的联系和交流中，不是宣传自己的优势，而是从侧面入手，大力宣传自己在促进就业、促进经济增长和增加政府税收上的巨大作用。在中国西部大开发以前，可口可乐在东部和中部地区进行发展，百事可乐在西部市场如成都等地发展，并在该地区将可口可乐甩在了后面。为了改变这种局面，可口可乐有心在西部积极扩展。这时，中国政府提出了“西部大开发”的宏伟战略。闻此消息，可口可乐敏锐地把握住了时机，立即宣布将响应“西部大开发”的战略号召，扩大在中国西部的投资，一方面和百事可乐展开贴身肉搏，另二方面显示可口可乐对政府政整的尊重和支持，为它进人西部创造了较高的政治支点。,d.赞助公关,可口可乐公司自1928年开始赞助阿姆斯特丹奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。可口可乐与国际奥委会及各国奥委会密切合作，提供现金和各种实物赞助，为近200个国家和地区的运动员和运动队提供帮助。可口可乐必将延续赞助至2020年。,e.环保公关,可口可乐公司参与一些可持续发展项目，以减少对环境的污染，让我们的社会、环境更加美好。每年3月的最后一个星期六是“地球一小时”活动日，每年的这一天，可口可乐都会举行相应的环保主题活动。,2011年11月28日的长春，可口可乐旗下的果粒奶优在被一对母子饮用后，二人疑似食物中毒。经医院救治，孩子死亡，公安部门检验认定，剩余饮料含有剧毒杀虫剂。对此，可口可乐反应迅速，11月29日晚该饮料同批次产品进行下架、存封、召回。在11月30日发出的声明中表现对中毒事件的高度关注，积极配合。并表明通过检测，同批产品相当安全，毫无异常。警方最终认定“1128”是一次投毒案件。然而，这次看似完美的公关处理，其效果却不尽如人意。消费者心中的顾虑只是从产品质量转化成产品是不是被人下毒。从这一方面来讲，可口可乐不但应该对自己的产品是否有问题进行检查，还应该采取措施打消消费者心中对于产品是否被人投毒的顾虑，这才是这次危机公关重点。,f.危机公关,公关关系的处理,04,通过向媒体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。通过新闻发言人回答媒体提问的方式，向媒体和公众透露他们感兴趣的信息。通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士，以接受专访的方式，取得相关媒体的理解，从而争取媒体的客观报道，避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。通过召开新闻发布会的方式，向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。,a.选择合适的方式,b.确定合理的方案,媒体来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。可口可乐卫生质量不过关事件发生后，公司为了挽回影响，邀请一些媒体到公司采访，表明公司食品生产没有质量和安全方面的问题。媒体对此进行报道后，一定程度上挽回了之前已造成的负面影响。,1.公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用，一个企业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与公众之间的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。2.公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，用传播手段塑造自身好形象的艺术。可口可乐公司利用公关活动，提高了自己的知名度和美誉度，树立了企业的形象，实现独树一帜的竞争优势，为企业的可持续发展奠定了坚实的基础。3.通过对可口可乐公司的参观和学习，我们组了解到可口可乐公司的公关关系处理。我发现，一个名牌企业不仅是为因为其产品的优秀而获取高额的利润，而且完美的公众形象和社会形象也促进获得利润，他们把公关演绎到几近完美。,5.实习总结,6.实习建议,经过实习及对可口可乐集团资料的收集，不难看出可口可乐集团对公关关系的处理，尤其是公众形象严格要求与把关。可口可乐成立至今经历过风风雨雨，其公关关系处理称得上接近完美了，但世界上最完美的事物也是存