消费者心理培训剖析PPT课件

.,1,消费者心理,浅析消费者需要、动机、态度、购买决策、人格特征、购买行为,.,2,消费心理学研究的主要问题：,消费者心理研究消费者的认知、情绪、意志、需要、动机、态度、购买决策、人格特征、购买行为等；社会环境心理社会环境对消费者心理的影响、消费习俗与消费流行对消费者心理的影响、消费者群体等；,.,3,营销心理策略产品开发与产品推广心理、产品品牌包装心理、价格心理、公共关系心理、谈判心理、广告心理等；购买环境心理购物环境、购物氛围的心理效应等。,.,4,消费者的心理活动过程,一、消费者心理活动的认识过程感觉：1、感受性和感觉阈限2、感觉适应3、联觉知觉：1、消费者的错觉,.,5,注意：1、无意注意；2、注意的对象、背景、“噪音”；记忆：1、消费者遗忘的规律；2、消费者记忆的类型（形象记忆、情绪记忆，瞬时记忆与短时记忆；联想：思维：（分析过程、比较过程、评价过程）,.,6,二、消费者心理活动的情感过程消费者情绪的表现形式：1、激情；2、热情；3、心境；4、挫折；消费者购买活动的情绪过程：1、悬念阶段；2、定向阶段；3、强化阶段；4、冲突阶段；,.,7,三、消费者心理活动的意志过程意志过程与认识过程和情感过程的关系1、意志过程认识过程意志过程；2、意志过程给认识过程以巨大的推动力；3、意志过程有赖于情感过程，又能调节情感过程的发展和变化；4、意志过程对情感过程起调节和控制作用；消费者的主要意志品质对行为的影响（自觉性、果断性、坚韧性）,.,8,讨论：餐饮、休闲娱乐业卖什么？,.,9,消费者的需要和动机,需要、动机与行为的关系：激发驱动达到满足需要需要动机行为目标行为结果,.,10,一、消费者需要的特征1、多样性和差异性；2、层次性和发展性；3、伸缩性和周期性；4、可变性和可诱导性；二、消费者需要的基本形态1、现实需要；2、潜在需要；3、退却需要；4、不规则需要；5、充分需要；6、过度需要；7、否定需要；8、无益需要；9、无需要,.,11,三、消费者需要的基本内容对商品基本功能的需要的特点：1、要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用；2、要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致；3、消费者对商品功能要求的基本标准呈现出不断提高的趋势；4、对商品质量性能的需要；,.,12,对商品安全性能的需要（对安全向往和对危险的回避）：对商品消费便利的需求（趋简避繁的本质)：对商品审美功能的需求（与社会地位、生活背景、文化特征、职业特点、个性特征相关的需求）：对商品情感功能的需求（与心境和个性情感相关的需求）：对商品社会象征性的需求（与社会意义相关的需求，身份、地位、财务、尊严等）：对享受良好服务的需要：,.,13,四、消费者的购买动机动机理论：1、动机的形式动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲突，其形成要具备一定的条件。条件：需要为基础、相应的刺激条件、满足需要的对象和条件,.,14,动机过程,新的需要,心理紧张,动机,行为,需要满足,新的需要,.,15,认知的动机理论：,F=f（EV）F为行动的力；E为对行为产生结果的期望强度；V为结果所具有的效价。,.,16,动机的功能及与动机冲突：1、发动和终止行为；2、指引和选择行为方向；3、维持与强化的功能；动机冲突：1、利利冲突；2、利害冲突；3、害害冲突,.,17,消费者购买动机的类型：1、追求实用购买动机；2、追求安全、健康的购买动机；3、追求便利的购买动机；4、追求廉价的购买动机；5、追求新奇的购买动机；6、追求美感的购买动机；7、追求名望的购买动机；8、自我表现的购买动机；9、好胜攀比的购买动机；10、满足嗜好的购买动机；11、习惯性购买动机,.,18,动机与行为的关系：,动机1,动机2,动机3,行为,.,19,分析：从动机的角度分析某楼盘的畅销原因（如：金科东方王榭）,.,20,消费者的态度,一、消费者态度的基本构成：认知因素；情感因素；行为趋向因素；,.,21,二、态度在消费者购买行为中的作用1、导向功能；2、识别功能；3、表现功能；4、自卫功能。,.,22,三、与消费者相关的态度理论介绍：（一）学习理论：,.,23,（二）诱因理论：是把态度的形成看成是权衡各种可能情况的趋近(pros)和回避（cons）而后采取最好决择过程。Utility=ValueProbability,.,24,（三）认知失调论：例如：1、相互一致性和协调性的（如“吸烟危及我的健康”“和“我不吸烟”）；2、相互冲突和不和谐的（如“吸烟危及我的健康”“和“我吸烟”）；3、无关的（如“吸烟危及我的健康”“和“今天下雨”）；途径：1、改变活否定两个认知因素中的一个；2、对两个认知因素重新评价，减弱其中一个活同时改变两者的重要性和强度；3、在不改变两个认知因素的情况下，增加一个或几个能弥补鸿沟的新认知或理由。,.,25,四、消费者态度的改变消费者态度改变的方式：性质的改变；程度的改变。消费者态度改变的途径：1、直接说服（信息源的信誉和效能；传递信息的媒介和方式；消费者的信息接收能力）2、间接说服（利用相关群体的作用、亲身实践体验）,.,26,五、消费者的特殊心理表现：消费者逆反心理1、感觉逆反；2、广告逆反；3、价格逆反；4、政策逆反控制逆反心理及行为的策略1、根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生；2、及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转；3、有意设置刺激诱因