【广告策划-PPT】成都大宅门紫微园中式别墅春季推广攻势提报_2009年_和声机构.ppt

大宅门紫微园春季推广攻势提报和声机构紫微园项目组2009.3.6,一：阶段重诉目标,销售目标：step13-4月，完成区域内销售1520套的目标step25-6月，完成区域内销售2035套的目标推广目标：step13-4月，圈层传播为主，以现场体验促进销售。step25-6月，全线市场传播，强化项目品牌形象及产品内核，即“影响中国的中式别墅”纵横向的全面铺展。,二：诉求策略,BUTTON：对“影响中国的中式别墅”全面解读爆破点：从产品的角度，对目标客群进行梳理和沟通，实现项目品牌形象的精准传播。由于推广费用有限，不可能对“影响中国”纠缠过多，必须直接立足产品，寻找诉求核心。,影响中国的中式别墅,三：诉求核心,支持点：1、芙蓉古城版块，别墅氛围现场打动力强，大宅门系列的前期产品展示。2、产品建造经8年历练，打造的是纯正高端中式别墅产品（区别于周边低价项目，符合目标人群价值取向）3、大量纯正、优秀的中式别墅作品展示，促进期房销售,【创意】广告运动,广告主题：说园无一景无典故，无一字无出处,报纸广告说园,石怀高古紫微园与留园英雄略同对中国园林而言，无石不成园。大宅门紫微园，采用与苏州留园相同的叠山技法，以太湖山石赋水以形，与“咫尺万里”的空间写意手段，构筑了中国园林的时空集萃。,廊曲阑斜紫微园与颐和园道同谋和中国园林，居室三之一，亭台廊榭占据要位。大宅门紫微园，与颐和园异曲同工，花间隐榭，水际安亭，曲径蔓延，廊引人随，楼台亭榭之间，揭示中国园林的秘境。,一园乾坤紫微园与避暑山庄国士成双中国园林，擅演以微知著。移天缩地，纳山川万里于数亩之园。大宅门紫微园，深谙避暑山庄等皇家园林之道，笼天地于形内，集四海于一园，在浓荫深处，置粉墙黛瓦，染出返璞归真的心意。,户外广告主题：大宅门紫微园中式双拼别墅，176万起（表现暂略）,【推广】,Step13、4月媒体攻势,软文炒作思路：芙蓉古城8年精华凝练紫微园品牌、品质沿革1、芙蓉古城：很成都，很中国回顾芙蓉古城对国内地产界的震撼和影响力；2、大宅门：系出名门，英杰辈出结合实景图片细说“大宅门系”品质、价值要点；3、紫微园：集8年精工之大成紫微园价值点解读,期刊：川航（4月刊）说园（系列），硬广+软文名牌（4月刊）说园（汇总），硬广+软文头等舱（4月刊）说园（系列），硬广+软文金苹果校刊（4月刊）说园（系列），硬广网络：置信官网信息更新总价、销售信息、活动信息、软文、图片赏析、户型发布新浪财经网总价、软文及官网链接横幅广告链接大成网总价、软文及官网链接游标广告链接,短信：（总价、销售信息、活动信息）芙蓉古城大宅门紫微园双拼中式别墅：总价176万起，送露台亭阁及最大350花园。周末古城坝坝茶活动更有许多惊喜。详情询82696222DM：（总价、销售信息、项目图片、活动信息、项目进程、形象软文等）直投各资源平台VIP客户（银行、高尔夫俱乐部等）精典汽车网点,Step13、4月活动攻势,芙蓉古城春季推广在线下的活动以“古城坝坝茶”为基础平台，整合多种社会资源，用丰富多彩的内容吸引目标客群到现场，为此，我们希望出台芙蓉古城坝坝茶活动平台招商计划,古城坝坝茶活动平台概述：置信芙蓉古城开放局部景观区，搭建以室外为主的近郊大型休闲娱乐活动场所（具有一定的室内活动接待能力），并通过一定的现场活动设置，形成良好的休闲活动氛围和平台，除芙蓉古城项目自发组织的现场活动外，也可对外承接。地址：芙蓉古城B区，含古城坝坝茶区域、售楼部内部及会所内部活动平台运营时间：09：0018：00（每周末）常规活动平台支持：古筝表演：1-2小时现场表演（室内外均可）苏州评弹表演：1-2小时现场表演（室内外均可）功夫茶表演：1-2小时现场表演（室内外均可）桌椅、棋牌、麻将、茶水：室外为主（按到场人数安排）部分服务支持（如客户统一接送、现场接待等）部分人员支持（如现场保安等）活动承接人数范围：300人以内合作方式：方式一：置信客源支持由合作方提供活动方案及执行现场活动，经洽谈确定后，置信芙蓉古城提供现场支持，并按照活动规模、内容，邀请相应数量的业主参加活动。方式二：活动方客源活动由合作方提供活动方案及执行现场活动，并邀请相关客户到达现场活动，经洽谈确定后，置信芙蓉古城无偿提供现有现场支持，如有特殊要求需另行讨论。方式三：置信、活动方客源互换支持由合作方与置信芙蓉古城共同讨论活动方案，且共同执行现场活动，双方均通知各自客源到达现场参加活动，通过既定活动内容，实现相互客源的渗透和互换建议联系单位：成都荷兰银行赵艳衍生活动,芙蓉古城春季客户生日会活动方案活动主题：芙蓉古城大宅门紫微园“坝坝茶生日会专场”活动目的：增强客户对芙蓉古城的归属感与认同感，带动客源内部的圈层营销活动地点：会所，售楼部，古城坝坝茶现场时间：3月中旬（暂定）可根据每月过生日的人数和生日时间范围分配每月活动频次人员邀请原则：业主：3月份部分过生日的业主及其亲友在场的业主亲友总人数控制在100人左右为宜，总体控制在一个业主的亲友在一辆大巴车（35座）接送能力范围内为宜，生日活动业主不超过3人。注：除部分紫微园业主外，可增加考虑部分（有老带新历史）大宅门系列的其他别墅业主。基本安排：提前电话与业主商榷、确定人数等，将业主聚集起来统一举办客户生日会，前期生日会最高活动标准控制在100元/人左右，上午（9：30-12：30）：接送业主亲友至古城坝坝现场自由活动（棋牌、麻将）午餐（12：30-13：00）：现场工作餐规格下午（13：00-17：30）：古城坝坝茶自由活动（棋牌、麻将），外场设置古筝、苏州评弹欣赏；售楼部内设置功夫茶表演。晚餐（17：30-19：00）：会所内，业主生日餐会（注：芙蓉古城项目送生日礼物给业主安排在此阶段）晚餐后：组织业主亲友返回市区（时间可适度延长1个小时以内）重要道具：巨型生日蛋糕、业主生日礼物、生日会邀请卡（业主亲友）配合单位：表演人员、服务人员活动准备及注意事项：1、提前2周与业主确认活动事宜，愿意参加生日会的业主提前两周左右到项目现场领取“生日会邀请卡”（用作业主自行向亲友发起邀请），或由业主像置业顾问提交邀请人员名单，由职业顾问统一电话或邮寄，向其亲友发起邀请，售楼部现场同时启动活动信息说明（室内展板、室外拉网展架）；2、准备好棋牌、麻将等娱乐休闲道具供客户使用；3、准备好室内外活动的互换工作；4、现场布置好接待氛围，将餐点、饮料的领取挪至售楼部内；5、提前电话确定是否参加活动及参加人数范围、以及统一接送时间及地址；6、提前做好天气情况的跟踪和准备；7、二、三级城市客户需与安安客栈商洽，做好1-2晚的住宿接待工作。,金苹果幼儿园（成都幼师幼儿园）春季亲子游园活动方案活动主题：童年和春天有个约会芙蓉古城&金苹果亲子踏青季活动目的：增加现场人气，发掘潜在客户活动地点：会所，售楼部，古城坝坝茶现场时间：3月中旬起（暂定，可考虑每周日或每两周与一个幼儿园联谊）人员邀请原则：幼儿园小朋友及其家长+业主及其孩子+意向客户及其孩子注：以1名儿童，两名家长陪护，每10名儿童1位老师考虑，计划每次幼儿园邀请活动人数不超过160人，即以50名儿童家庭为单位的相关人员。紫微园及其他别墅项目业主、紫微园意向客户，总人数控制在100人以内（暂定30户家庭）。基本安排：上午9：30-10：30：接送活动参加人员10：30-12：00：儿童游园活动（由老师带领参观芙蓉古城，讲解蝌蚪、植物、花卉等，家长可跟随游园或在古城坝坝茶活动范围内自由活动）午餐12：30-13：00：集体用餐（芙蓉古城准备用餐）下午13：00-16：30：古城坝坝茶场地内儿童彩砂画比赛（或彩笔画）家庭风筝比赛16：30后：安排返回重要道具：彩砂画（彩笔画）套装、风筝、活动海报配合单位：金苹果幼儿园教师、服务人员活动准备及注意事项：1、每家合作幼儿园提前2-3周派发活动海报，和每家幼儿园设定好活动对接负责人，及项目内部设定活动负责部门；2、由幼儿园对接人负责或项目内部活动负责人回收、确认儿童家长参加活动的意见回执，并统计；3、提前与参加活动的儿童家庭确认活动内容及是否需要统一接送；4、布置好现场接待氛围，多设置餐点、饮料的领取点；5、提前做好天气情况的跟踪和准备。,芙蓉古城坝坝茶品茶活动思路活动主题：紫微新茶季芙蓉古城坝坝茶新茶品鉴会活动目的：增加现场人气，发掘潜在客户活动地点：会所，售楼部，古城坝坝茶现场时间：4月中旬启动（暂定，可考虑与多家茶叶销售公司多次举办）人员邀请原则：茶叶商家客户（50人左右）芙蓉古城别墅业主及意向客户（50人左右）基本安排：下午13：00-14：00：接送活动参加人员14：00-15：00：新茶统一推介品鉴、茶艺表演15：00-16：30：自由坝坝茶活动（棋牌、苏州评弹、古筝表演）16：30后：安排返回重要道具：业主礼品（盒装“紫微新茶”，根据每次推荐茶叶产品更换，100g/每盒）、活动海报配合单位：茶叶销售公司、服务人员活动准备及注意事项：1、提前与茶叶销售公司确定好礼品意向（赠送茶叶种类），并做好礼品的设计、购买及制作等工作；2、提前2-3周在项目现场、茶叶销售公司网点宣传活动事宜，通知到业主或意向客户，并确定好参加意向；3、统计确认茶叶销售公司参加活动人员，并确定接送安排；4、布置好现场接待氛围，多设置餐点、饮料的领取点；5、提前做好天气情况的跟踪和准备。6、建议合作单位：峨嵋竹叶青茶叶公司,Step1推广一览表,平面：89.5万软文：39万活动：15万短信：6万网络：10直投DM：5万说园画册：6万,1、西南航空13.9万2、头等舱7万3、名牌19.6万4、成都商报46万5、金苹果校刊3万,费用比率,169.8万,Step25、6月媒体攻势,软文炒作思路：7大指标精读中式别墅境界高下区隔中低端竞品的干扰1、园：皇家园林的精华荟萃2、门：3、墙：4、庭：5、宅：6、脉：承脉、品脉、地脉、文脉、人脉7、侍：置信品牌管家式服务追捧芙蓉古城，奠定百年基业资深不动产专家的芙蓉古城情结1、2套芙蓉古城让他赚翻了2、大宅门紫系“红得发紫”3、“入紫”良机：紫微园定价低开高走,期刊：川航（5-6月刊）说宅（系列），硬广名牌（5-6月刊）说宅（系列），硬广头等舱（5-6月刊）说宅（系列），硬广网络：置信官网信息更新总价、销售信息、活动信息、软文、图片赏析、户型发布新浪财经网总价、软文及官网链接横幅广告链接大成网总价、软文及官网链接游标广告链接,短信：（总价、销售信息、活动信息）大宅门紫微园双拼中式别墅实景样板区即将开放，总价xxx万起，送露台亭阁及最大350花园。详情询82696222DM：（总价、销售信息、项目图片、活动信息、项目进程、形象软文等）直投各资源平台VIP客户（银行、高尔夫俱乐部等）精典汽车网点,Step2媒体投放一览表,THANKS,事件策划与执行培训,内部培训资料,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本来宾交通及接待场地施工和装饰工作人员费用,纳入非必须成本表演和娱乐主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地搭建租车/礼仪摄影摄像其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？场地是否有存放杂物或资料的地方？,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾人数剧增,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,现场布置,