策源_湖北升华翡翠一品综合体项目营销整合方案_150p

名成利就升华翡翠一品2012年度营销整合方案,古忆西湖，文人墨客尽相争歌咏颂,今有东湖，最大城中湖风华正茂正当时,问明日，谁主沉浮，再领风骚，掀湖居之风潮！,回,顾,1、2011年五大动作2、市场影响,现场氛围1.整个活动现场，氛围十分热烈，引起了不少附近居民驻足围观。2.黄冈特警现场安保，市政导亲临现场，使整个活动十分隆重而盛大。活动效果1.升华进驻黄冈首次亮相。不鸣则已，一鸣惊人。邀请市政领导参与，提升升华地产的形象地位。2.引起黄冈市各界人士的关注与期待，为后期的销售积攒客户资源与客户口碑。,大活动：豪华奠基仪式，名响黄冈，全城轰动,大制作：翡翠一品推广，引领黄冈市的推广风潮,引起黄冈众多房地产开发企业的跟风行动，很多企业都开始追随翡翠一品的白底绿字,邀请市直有关单位负责人、苏学专家、省市知名园林专家学者以及遗爱湖周边12家房地产开发企业老总等共同探讨探讨湖景地产的价值所在，根据对当下楼市走势的判断，如何挖掘遗爱湖周边的湖景地产价值。,活动效果1.奠定了黄冈翡翠一品的房地产龙头地位，同时形成品牌口碑影响力。2.通过软性宣传再次让翡翠品的价值深入人心。,大领袖：湖居论坛扬美名，黄冈第一大盘领袖地位奠定,与大客户建立长期有效的联系，互动中，带动口碑效益。与黄冈地区的大客户保持与建立良好的合作关系，为后期开盘奠定良好的合作基础。,大推广：高屋建瓴蒲公英计划，大客户撬动圈层营销,大包装：现场包装特色化，立体包装显高度,细致入微的现场细节，让客户时时处处体会到翡翠一品的品质所在。,创新：营销手法创新、渠道拓展创新都给黄冈带来新的话题点。引领：不负黄冈第一大盘美名，引起众楼盘模仿风潮。口碑：品质推广，品牌效益，给黄冈一个声音，升华翡翠一品黄冈龙头地产项目。,市场影响,我们看到的是新黄冈，新时代正在崛起！升华翡翠一品，黄冈第一大盘，升华地产将成为可怕的后来者，攻城略地，开启黄冈营销新潮，成为黄冈新地产时代引领者！,市场影响,目,标,1、营销目标2、如何实现目标,目标：向黄冈2012夺城，市场占有第一！,营销目标,新增面积：6.3万方,计划销售面积：5.1万方,可销售套数：566套,总计销售金额：2.3亿,计划销售回款金额：1.6亿,计划销售套数：456套,如何实现目标,“利”出何处？5.1万方销售面积“名”成何处？市场在人心,市,场,1、全国政策分析2、武汉政策分析3、黄冈政策分析4、未来政策预判,全国政策分析,2011经济背景：防通胀、调结构，稳物价。,货币政策：从适度宽松转为稳健。银行惜贷。,房地产政策：健康发展。,央行6度提高存款准备金率，目前已达到21.5%的历史新高，表明通胀风险已成为中央决策部门的首要关注点，更加大了未来一段时间内收紧货币政策的判断,2011年经济工作重点为“加快推进经济结构战略性调整，稳定价格总水平”，2011年的房地产政策调控不会放松。具体来看，限购、限贷政策执行放松的可能性不大。一方面，通胀预期加大的情况下投资投机性需求存在再度反弹可能；另一方面，重点城市供给仍显不足的大背景下，若放松限购限贷政策可能导致房价再度快速上涨,中共中央政治局召开会议，指出2011年将实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这标志着货币政策在从2009年的极度宽松转为2010年的适度宽松后，正恢复到中性,2011年国家经济调控主旋律为防通胀、调结构、稳物价，房地产行业调控主基调以“稳”为主。,调控方案,调控结果,2011年以来，6次上调存款准备金率，3次加息政府抑制流动性过剩的决心极为坚定：,货币紧缩1、存款准备金率历史最高!央行今年六次上调存款准备金率，目前准备金率升至21.5%，达到历史最高位。每次上调则冻结资金约3600亿，9月15日之后国家又冻结了8000亿存款准备金，合计今年已冻结资金逾3.0万亿。银行可发放的信贷额度所剩不多，住房贷款的申请会更加难上加难。2、房贷利率10年最高!央行3次加息，一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%，房贷利率升至近10年来最高。三次加息的叠加影响，将使100万20年商业贷款月供增约400元！,为稳定经济，多次收缩流动资金、加息，导致购房贷款难度加大，购房成本提高。,全国政策分析,2011年政策回顾/经济政策,武汉政策分析,供应、需求、土地、地方政府四方面全面发力，政策执行界限清晰，力度空前。,黄冈政策分析,黄冈执行湖北省调控政策，“限贷”但不限购。,限贷,黄冈执行的是省政府办公厅印发关于进一步做好房地产市场调控工作的通知，该通知在税收政策和二套房信贷政策上与“新国八条”规定相同。,税收,严格执行税收政策方面，通知要求，对个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收营业税，个人将购买超过5年（含5年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。,各商业银行要坚决暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。严禁使用住房公积金个人住房贷款进行投机性购房，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。,2011年政策回顾/黄冈地方政策,2010年12月-2011年10月份，全市住宅销售均价整体上涨823元/平米，涨幅约为29%，11月份由于由于市场成交平淡，导致整体均价下滑至3228元/平米。,2011年1-5月份，全市住宅类商品房成交情况总体保持平稳。6月份以后，市场成交量出现明显下降，月度成交量不足400套。下半年开始市场成交量下滑明显。,今年1-11月份，全市商品房成交呈现“量跌价涨”的局面。全市成交均价保持稳定的上涨态势，6月份开始，成交量明显下滑。,黄冈政策分析,2011年政策回顾/黄冈市场量价走势,中央表态7月22日，中共中央政治局召开会议提出，要坚持房地产调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松的基调。温家宝表态，进一步巩固房地产调控政策。2012年上半年领导换届，政策大基调不会改变。,黄冈楼市在70个大中城市房价统计榜上，黄冈并未成为涨幅前列城市。黄冈成交量下降明显，黄冈楼市受调控政政影响明显；预计不会成为三四线城市的调控的首要目标。,黄冈限贷不限购，购房热情得到抑制,市场政策维持黄冈房产政策限购或放松可能性不大,黄冈政策分析,未来政策预判,“贷款累计成本的增加会迫使部分购房者推迟购房。房地产市场本已处于多重政策压力之下，加息后实际支付成本的增加、对市场预期的影响都将再创楼市。“-21世纪不动产上海区域分析师黄河滔对国际金融报记者表示。,加息除增加购房者的还贷成本外，将使开发商资金链进一步受压。“-上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭对记者称，,资深房产专家韩世同指出：现在一年期的存款利率是3.5%，负利率情况突出，存款利率还有12个百分点的上调空间，因此加息空间仍存。,金融环境的恶化，直接导致购房成本的增加，打击客户的购房预期,银行信贷不放松，购房贷款形势不乐观。购房者成本增加，或延迟购房；开发商资金压力加大，或改变营销政策“以价换量”,政策面不会放松，信贷环境继续恶化、市场缺乏反弹动力，2012年市场形势严峻。,应尽早的抓住有效客户，进行渠道营销，提前打好营销准备战,未来政策预判,政策从严市场转冷价格走低,黄冈变化,竞,案,1、黄冈楼市特点2、竞案推售情况3、竞品客户分析4、区域机会5、本案分析,黄冈楼市特点,各版块在产品、价格、客户等方面差异性不大，但是随着城市发展格局的改变，版块特征将更加明显。,老城区板块,开发区板块,西湖板块,本案,板块特征：伴随着城东开发区的建设而形成的新兴居住板块。成交均价：3000-3500元/平米,板块特征：传统的城市核心区，生活配套完善，住宅开始往高品质方向发展。成交均价：3600-4500元/平米,板块特征：城市副中心，黄州旅游、行政中心，市场供应量较大。成交均价：3000-3900元/平米,竞争市场涵盖三个板块共16个项目，包括9个在售项目和7个潜在项目，市场将面临全城范围的抢客，竞争激烈。,在售项目,潜在项目,老城区板块产品形态涵盖高层、小高层和多层，总竞争体量约有26.5万。西湖板块产品形态以高层为主，预计总体量约15.7万。开发区板块产品以高层为主，预计总体量约14.9万。,竞案推售情况/全市项目分布,28,2012年入市产品以高层为主，老城区板块未来市场供应量最大，将是本案最大的竞争区域；根据明年推量情况，主要竞争对手包括：老城区板块的中环坐标城、三清国际华城、艳阳御澜岸和龙城华府；西湖板块的江岸名都、东湖华都；开发区板块的瑞丰世家。,竞案推售情况/2012年全市推盘项目列表,初步估算，2012年竞争市场住宅供应量将超过57.1万，产品形态以高层为主,竞争市场包括16个竞争项目，其中主要竞案11个，包含6个潜在项目。,区域内代表性大盘项目：三清国际华城、文峰宝邸、中环坐标城；占据区域核心地段：紫金城、宇济1号、龙城华府;品牌企业开发、品质较高、区域价格标杆：保利壹号公馆、艳阳御澜岸；拥有一定景观资源：瑞丰世家、江岸名都；高地价、占据核心资源：东湖华都。,竞案推售情况/主要竞案锁定,竞争项目锁定：地段接近、一线品牌、核心资源,市场现状分析,黄州楼市容量有限，但整个黄冈市场容量较大。,截至2010年末，黄冈总人口740万，其中黄州区人口37万，仅占全市人口的5%；2011年1-11月，黄冈全市（包括下辖县市）商品房销售面积为152.84万，同期黄州区销售面积为55.08万，占全市销售面积的36.04%；从2010-2011年，黄冈全市销量在160万，黄州销售量在60-65万，销量较为稳定。截至目前，2011年黄州区仅宇济1号一个项目销售面积超过6万。,2010年黄冈人口分布,2011年黄州商品房销售面积排名,黄冈现下辖黄州区和红安、罗田、英山、浠水、蕲春、黄梅、团风7个县以及一个县级龙感湖农场，代管武穴、麻城两个县级市。,突破黄州，将营销推广范围扩大到黄冈其他县市，最大限度扩容市场,竞案推售情况/未来竞争,2011.122012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12,2012年8月第一批开盘,2012年5月营销中心开放,项目营销节点,2012年10月第三批蓄客,2012年11月第三批开盘,保利壹号公馆预计12月底，推出4#楼1个单元及3#楼半个单元，高层79-138，小高层104，约1万，预计均价：4500元/,保利壹号公馆2012年3月，推出4#另一个单元，高层79-138，约0.8万预计均价：4500元/,紫金城2012年6月，推出5、6、7#3栋高层，90-140，约3.5万预计均价：4400元/,中环坐标城2012年1月，推出2栋多层，125，约1.5万预计均价：3600元/,中环坐标城2012年4月，加推2栋多层，125，约1.5万,中环坐标城2012年7-9月，推出1栋高层，119-128，约1万,三清国际华城2012年3月，推出1栋高层、2栋多层，99-140，约3万均价：3800元/,三清国际华城2012年7-9月，加推1-2栋高层、2栋多层，99-140，约3.2万,艳阳御澜岸2012年3-4月，推4、5#楼2栋高层，93-124，约2.5万,艳阳御澜岸2012年下半年，推1-2栋高层，约2万,龙城华府2011年12月底，推1、3#楼2栋高层，70-125，约4万预计均价：3700元/,龙城华府2012年10月左右，推出2栋高层，约2.5万,文峰宝坻2011年1月，推出小区最后一栋高层21#楼，90-117，约2万，预计均价：3900元/,江岸名都2011年1月，推出2栋高层，85-136，约3万，预计均价：3600元/左右,江岸名都2011年9-10月，推出2栋高层，约2万,瑞丰世家2012年4月，推出2-3栋高层，90-148，约5万预计均价：3700元/,瑞丰世家2012年9月，推出2栋高层，约3.5万,东湖华都2012年9月，推出高层，约6万,宇济1号2012年3月，推出1栋小高层，65-124，约0.6万，预计均价：3800元/,1季度供应量18.4万方,2季度供应量10万方,下半年供应量26.2万方,2012年9月第二批开盘,2012年一季度将是竞案集中推售期，二季度供应略有降温，下半年再兴一波供应高峰,2012年1-3月,一季度供应高企，8个一级竞争项目均有推盘计划，预计推盘体量18.4万。推盘项目包括保利壹号公馆、文峰宝邸、中环坐标城、三清国际华城、艳阳御澜岸、龙城华府、江岸名都和宇济一号，主力面积70-99两房、108-136，产品形态以高层为主，仅三清国际华城和中环坐标城两个项目有多层产品推出。,2012年4-6月,二季度多个项目以消化存量为主，仅3个一级竞争项目有推盘计划，预计推盘体量10万，但同质产品竞争激烈。推盘项目包括加推多层产品的中环坐标城、占据城心地段的紫金城和拥有湖景资源的瑞丰世家，主力面积90两房、119-148三房，产品形态以高层为主。,2012年7-12月,下半年市场供应再度走高，8个一级竞争项目有推盘计划，预计推盘体量26.2万，高层仍然是市场主要产品形态。,启示：本案尽早启用销售中心，及时释放产品信息，争夺和维护目标客户。,启示：释放项目的差异、独有卖点，构建市场唯一核心竞争力。,启示：竞争全面而激烈，建议及早启动高层产品推广，骑兵突击，快推快消。,竞案推售情况/未来竞争,综合2011年黄冈市场住宅项目销售情况，选取量价表现相对较好的黄州宇济1号、保利壹号公馆、文峰宝邸作为重点热销竞案分析。,销售冠军：黄州宇济1号去化较快、售价最高：保利壹号公馆高性价比：文峰宝邸,竞案推售情况/热销竞品分析,高性价比成熟大盘，近两年黄冈销量冠军。,黄州宇济1号,竞案推售情况/典型竞案分析,30万大盘项目，占据区域核心地段，市场认可度较高,项目自2008年开始销售，一、二期产品已于去年售罄，2011年项目去化6万，连续两年成为黄冈市场销量冠军；2011年11月19日推售三期的20号楼的高层住宅产品，共349套房源，30层，两梯六户；开盘当天去化约130套，开盘销售率37.25%，目前仅剩40余套房源。,销量情况,2011全年成交均价2764元/，主力成交均价3200元/左右，是前十名价格最低的项目；随着项目的逐步成熟，售价逐渐提升，2011年11月推出的三期20号楼，已近项目尾盘，起价2800元/，均价4000元/，折扣约94折，折后均价3760元/；相比竞争项目文峰宝邸3900元/价格，偏低3.5%，以低价策略成功吸引大批客户购买。,销售价格,竞案推售情况/典型竞案分析,产品情况产品以117-131三房、77两房为主；注重入户花园等功能性设计，可优化面积较大，产品附加值高。,77左右两房，户型紧凑，功能齐全；121左右两房南北通透，赠送空中花园，附加值高，去化情况最好；139三房带入户花园，可优化面积最大，较受客户青睐。,3房：128,2房：78,2+1房：121,户型方正、赠送面积可观，产品实用性较高,竞案推售情况/典型竞案分析,热销解读,1、品牌效应。宇济耕耘黄冈多年，已经有多个项目在市，在客户心目中已经具有较强的品牌认识度和影响力。,2、积淀效应。宇济一号开放3年，一二期已经入住，累计的大量的业主和较高的市场的认知度，为项目的客户来源和产品认知提供保证。,3、高性价比。配套齐全、交通便利的地段、面积紧凑、有附赠价值的户型设计，低于竞争对手的价格，是项目热销的保障。,竞案推售情况/典型竞案分析,老城区成熟品质大社区，市场认可度较高。,特点,三大商圈辐射绿色环保节能社区1.2万中央景观广场赠送50%入户花园面积,文峰宝邸,竞案推售情况/典型竞案分析,城心地段，品质较高，交通、生活配套齐全,产品情况二期产品以125-144三房、85-93两房为主，多数有附加值赠送。,3房：137,3房：117,高附加值：采用入户花园、空中花园概念，提高赠送空间，两房变三房，三房变四房的设计；,2房：86,竞案推售情况/典型竞案分析,热销解读,1、核心地段。项目位于老城区和西湖板块的交界处，各种生活配套齐全、教育资源丰富。,2、高品质。开发商为浙系开发商，建筑品质和小区园林打造明显高于黄冈本土项目。,4、高频率业主维护。利用社区会所，组织业主和准业主进行羽毛球运动、社区聚餐、生活交流。重点节假期日组织业主节日庆典活动。,3、面积控制合理、高附加值的户型。项目的两房户型面积紧凑，功能完整，三房产品面积控制合理，且有附赠空间，可以拓展利用。,竞案推售情况/典型竞案分析,核心地段，一线品牌，去化速度最快，售价最高。,保利壹号公馆,城心地段一线品牌开发商保利“公馆”系列明星产品1.5万m黄州名店第一街双开门电梯创新设计,项目特点,竞案推售情况/典型竞案分析,保利品牌价值，商业街氛围打造，市场价格标杆,产品情况主打两房、三房产品，户型方正，紧凑实用；赠送面积较大，提升性价比。,2室2厅1卫1厨89.2,2室2厅2卫1厨113.8,3室2厅2卫1厨172.8,户型方正、赠送面积多，且产品实用性较高,竞案推售情况/典型竞案分析,43,项目是保利地产在湖北省内武汉市外开发的第一个项目，延续保利“公馆”系列产品特质；2011年8月，项目首次开盘，推售1、2、5号楼，1、5号楼为高层，2号楼为小高层，共计302套房源，开盘当天去化率达75%，创造了黄冈市场开盘去化速度最快的记录；户型面积：两房84-111，三房121-173；预计2011年12月底将推出4号楼高层、3号楼小高层产品。,销售情况,项目首批房源均价达4577元/，为今年黄冈市场均价最高、唯一一个均价超过4500元/的住宅项目；即将推出的3、4号楼产品报价约4800-5000元/，折后均价在4500元/左右。,价格分析,去化情况,国内一线开发商品牌价值、高附加值，带来了产品的快速去化,竞案推售情况/典型竞案分析,1、品牌影响力。保利地产在湖北三线城市首个项目。,热销解读,2、核心地段。地处黄冈最核心的商业中心。,3、地标性的商业配套。项目自带的风情商业街，在产品规划、外在形象和招商中都明显接近一线城市水平，成为黄冈首个顶级名店街，成功带动住宅销售。,4、高附加值产品。每一个户型均有面积赠送，均是N+1房设计。,竞案推售情况/典型竞案分析,5、超越式营销。将一二线城市的营销手法带入黄冈，从黄冈购房者的角度切入，将保利的品牌、资源有效的导入到黄冈市场。,2011年上半年开始，项目推出了一系列营销推广活动，提升产品和品牌认知度；定期组织意向客户参观保利武汉项目，国内一线品牌价值深入人心。2011年6月，组织意向客户到武汉参加保利圆明园国宝展。营造风情商业街氛围，打造黄州名店第一街，与住宅产品相互呼应；不定期组织现场营销活动，将“圈层营销”概念导入。,保利壹号公馆营销事件,2011年6月，保利圆明园国宝展,2011年10月，业主答谢宴,2011年11月，感恩节拉斯维加斯激情周末,竞案推售情况/典型竞案分析,通过对三个热销项目的分析，我们发现热销的共同特征：,都属于较高知名度和认知度的品牌开发商,都拥有高品质、高附加值的产品,皆独有的项目卖点,启用了高效、高端的客户维护和营销方式。,竞案推售情况/典型竞案分析,应加大品牌影响力的打造、宜加强项目的特色卖点的宣传、加深客户关系维护,黄冈第一大盘，物业类型丰富：45万平米大盘，包含约4万平米的社区商业配套。,项目经济指标,本案分析,绝佳的景观资源：三面环湖的一线临湖大盘、拥有良好的景观资源与完善的休闲配套设施。,遗爱湖遗爱湖是黄州的城中湖，湖面由东湖、菱角湖、西湖三湖组成，水面323公顷。因苏轼题名“遗爱亭”而得名。遗爱湖公园集休闲娱乐、旅游观光为一体的开放式公园。,本案分析,配套齐全：项目周边各类生活配套设施完善，分布均在以项目为圆心十分钟车程范围。,本案,商业配套：武商量贩、中商百货、黄商购物中心、奥康商业步行街、中集贸市场、黄州商场。医疗机构：黄冈市中心医院、黄冈市中医院、黄冈市优抚医院、黄冈市第二医院。文化教育：黄州一中、黄冈职业技术学院黄冈电大、黄冈市第二小学等。休闲设施：遗爱湖公园行政机构：教育局、计生协会、法院,十分钟车程,本案分析,本案分析,SWOT分析,项目虽天生丽质，但高层产品无创新，产品同质化严重，市场竞争压力大,第一区位：位于遗爱湖南岸第一观景位，黄冈前所未有第一大盘：50万规模大盘黄冈前所未有第一半岛：城中+干道+半岛，黄冈前所未有第一生活：墅质大盘，终极品质代表终极理想,市场领导者：黄冈住宅市场品牌领袖,后期应继续通过品牌营销、事件营销维系第一大盘的品牌地位,本案分析,市场定位,本案分析,作为黄冈楼市领导者单看项目产品线，不具备竞争优势（产品同质化导致客户同质化）从整盘来讲，项目优势无可比拟，但存在产品分流（四线城市客户认识有限，产品需求还停留在比较低端的水平。）因此本案成交的心理基础：项目价值产品价值,53,从客户的来源地可看出，黄州本地客户所占比例最大，约85%，其次是周边临近县市的客户，约10%，鄂州、黄石、武汉等地的客户较少。,从客户的职业构成来看，公务员和私营业主所占比例最大，达60%，其次是教师、白领、和一般职工。,竞品客户分析,54,从客户的置业目的可看出，改善型客户所占比例最大，达60%，其次是首次置业客户，投资客所占比例最小。,从客户购房的驱动因素可看出，价格在购房者决策中起着重要的作用，其次客户较为关注项目的地段、配套以及交通条件，对产品品质、景观、品牌的关注度较低。,竞品客户分析/置业目的与驱动因素,竞品客户特征,竞品客户构成以改善型居多，来源以本地公务员、私营业主及外地返乡客为主,主力客户层,次主力客户层,边际客户层,本地居民约80%,投资型客户：来自临近的鄂州、黄石、武汉等地的投资客,自住型客户：有返乡安家需求的客户升级改善型：考虑改善原有住房条件的客户投资型客户：投资置业等待升值的客户,返乡置业客户约15%,外地购买客户约5%,城区客户：企事业单位工作人员、私营业主等中高等收入客户周边乡镇客户：有一定财富积累，向往城市生活的乡镇客户,竞品客户分析/客户构成,本地客户以及返乡置业客户将是本项目目标客户的主要组成部分,1、核心客户：公务员、私营业主及企业高管,客户的典型特征：,处于社会的高层；具有相当实力的购买力；置业目的讲求对资源的占有和体现尊贵感。,资源,产品,本案客群以黄冈以及周边县市公务员群体、私营业主及企业高管为主；需求关注点中，对自然资源和城市资源关注最高更青睐于高层、洋房的大户型产品；总价承受力50万以上；,配套,竞品客户分析/客户定位,本案客户追求稀缺的自然资源与城市资源，注重产品档次、园林景观及配套等,58,2、重要客户：黄冈、鄂州周边等地的企业中高层管理者、中小私营业主、公务员以及大学教师,在外地工作的黄冈人等中高收入阶层。,客户的典型特征：,已处于社会的中高层，已获得一定事业成功人士；具有一定经济实力，对但对价格有一定敏感度；,他们拥有对悠闲生活的向往，对于生活品质和景观环境的执着追求。,景观,价格,配套,客群以公务员(中高管理层)和中小私企业主为主；需求关注点中，对景观生活环境的要求比较高看重项目的品质和呈现出来的影响力总价承受力40-60万；,目标客户/客户定位,客户策略,改善,刚需,投资,针对投资客户看重资金回报率，本项目奠定的大盘领导者地位，一期产品恰恰能促进回报率的增长。,针对刚需客户，项目可主打终极置业、一步到位的置业观念，吸引该类客户购买。,针对改善类客户注重项目的品质和尊贵感，本案湖景高端大盘的宜居性正符合该类客户的喜好。,结合竞案客户特征，根据本项目自身优势可得出：,策,略,1、整体思路2、价格策略3、推盘策略4、蓄客策略5、推广策略,销售上以利求名下半年强销期，先以走量产品营造热销氛围，并以此造势，形成淡市热销局面求名求价产品第二批推出，形成逆势上涨印象，并形成价格标杆，进一步强化第一大盘优势通过巧妙的推盘节奏安排，使所有产品以预期价格成交，达到量价双赢，名利双收,整体思路,推广上先名后利上半年求名，蓄客；下半年逐利，强销大盘规律：首先建立项目形象的高度、广度与深度，名成则利就,项目整体思路：先求名，后求利,如何实现“利”？,一、城市活力,一、项目本体分析,博弈,在目前从严调控背景下,考虑到本案的整盘推广目标，本案的价格策略：在保证项目价值前提下，以较为保险的价格入市，通过项目快销带动项目“名利双收”。,利空,利好,价格策略,逆市快销,价格推导方式,竞争市场中洋房及别墅的可对比项目稀少，我们将选取一些经典的已成功销售市场中同一社区不同物业产品的售价比，通过售价比类推，得出本项目产品的售价。,价格推导方式二：售价比类推法,我们将选取竞争市场中重要竞案作为参考对象，通过项目地段、配套和产品等多个影响售价的因素进行打分，从而推导出本案的对应售价。,价格推导方式一：市场比较法,高层售价,通过选取黄冈市场2011年典型热销项目作为定价参考竞争对手，推导出本案高层首次推盘售价。,本案一期高层首次推出之时，鉴于项目景观打造尚未成型、商业氛围塑造不够等原因，产品价值未能完全体现，建议以相对较低的价格入市，提升产品性价比，均价约在3900元/左右。,采用市场比较法推导出本项目高层首次入市预计售价为3900元/,高层售价,保利壹号公馆,文峰宝坻,项目特点：市场价格标杆，快销典范黄冈第一高价楼盘，唯一一个超过4500的项目提升产品和品牌认知度：2011年上半年开始启动营销推广活动，深入挖掘品牌价值；营造风情商业街氛围：打造黄州名店第一街，与住宅产品相互呼应，提升住宅产品附加值；圈层营销：不定期组织现场营销活动，将“圈层营销”概念导入黄冈市场。,项目特点：低价入市，最终实现量价双赢售价从2010年2800元/，上涨至3800元/景观打造、大型商务会所：1.2万中央景观广场、近千平米大型商务会所，先于住宅产品呈现；物业管理：引进当时黄冈唯一的一对一的英式管家服务，加强对居住舒适度的宣传；高频业主维护：节假日组织业主、准业主联欢活动，对于老带新客户给予奖励。,品牌、商业、景观、物业管理氛围塑造配合高频营销推广，将为带来项目整体价值的提升,典型热销项目价值提升点解读,高层售价,67,主要竞争项目销售均价列表,本案竞品销售均价分为三个价格阵营；第一个价格阵营为4300-4600元/，项目多位于城市核心地段，配套齐全、知名企业开发，产品展现到位。第二个价格阵营为3800-4000元/。项多位于副中心地段、项目品质较好，表现较为成熟。第三价格阵营为3500-3600元/,在产品品牌优势凸显，景观、商业氛围逐步呈现之后，将带来一定的价格提升，本案有机会从第二阵营接近价格第一阵营，预计可实现售价4200-4300元/。,经过项目的包装和塑造，项目高层有机会实现均价4200-4300元/,市场现状：黄冈市场上尚未“真洋房”，洋房产品价值无法实现，多层售价基本与同区域高层产品相当。,价格策略/洋房价格,特征一：产品尚停留在传统的多层形态，市场缺乏创新产品，市场无真正的“洋房”。特征二：户型设计传统单一，附加值不高。特征三：市场无退台洋房供应。特征四：多层产品的售价基本与同区域高层、小高层大约高出200-300元/；老城区板块售价在3800至3900元/，开发区板块多层产品售价在3700元/左右。,在对黄冈市场的调研中，我们发现市场上的多层有以下特征：,依据市场规律洋房售价极有可能仅高出高层200-300元/，预计售价在4200-4600元/,本案洋房属于黄冈目前所稀缺的“真洋房”、“湖景退台洋房”，按照市场规律，洋房与高层产品溢价率在15-17%，本案洋房有机会实现售价4850-5050元/。,洋房价格,“真洋房”能创造15%的高溢价（比普通高层）,以万科、金地为代表的5层设计的层层退台花园洋房能创造15%以上的高溢价市场中的花园洋房以万科和金地为代表和楷模，他们所打造的低楼层的（一般为5层）、层层退台设计的、每户高附加值的、具有别墅感受的花园洋房，在市场中能创造高达15%-18%的溢价以洋房的外壳打造的6层普通多层，溢价能力不能超过10%若仍是6层设计的、非层层退台的多层产品，如嘉定的保利五月花，虽然也有一定的溢价能力，但一般可创造的溢价仅有5-8%,1、需要塑造洋房产品的高端形象；2、需要对整个市场进行观念教育与培养。,1、购房者认识和认同真洋房的价值；2、购房者充分认识到本案的洋房的价值卖点；3、本案的洋房展现到位、产品价值释放全面。,价格策略/别墅价格,70,黄冈市场近期别墅项目仅聆湖春天，采用市场比较法推导出本项目的售价。,聆湖春天近期销售别墅售价在90-170万元/套，联排别墅面积约210平米，其中非临湖别墅售价为130万/左右，均价约为6200元/平米。湖景房售价170万元/套，均价约为8200元/平米。本项目一期别墅为联排别墅，未一线临湖，但是产品以及品牌等方面明显优于聆湖春天，因此在进行市场比较法推导过程中，选取聆湖春天的非临湖别墅作为参考对象。,本项目联排别墅售价=（114/100）*6200=7068元/平米,采用市场比较法推导出本项目联排别墅售价在7000-7100元/平米,价格策略,高层产品：按照目前情况，项目位于市场的第二价格阵营，预计售价在3900元/，但随着品牌宣传、产品展示、商业街的借力，项目有机会时间销售价格进入黄冈楼市第一阵营，实现售价4200-4300元/洋房按照市场的规律，项目的售价只可高出高层200-300元/，预计在售价4200-4600元/；但通过市场的教育和培育，充分挖掘释放项目的产品价值，预计洋房售价可实现在4850-5050元/。联排别墅本案别墅为市场稀缺产品，在充分释放产品价值后，本案的别墅产品的售价预计在7000-7100元/。,2012年5月开始蓄客,2012年8月第一批开盘,推盘策略一：7#、8#高层分开推售,2012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12,2012年9月第二批开盘,一期一批蓄客期2012.05-2012.08共3个月，12周,第一阶段,一期二批蓄客期2012.03-2012.09共6个月，24周,第二阶段,2012年9月第二批蓄客,一期三批蓄客期2012.010-2012.11共2个月，8周,第三阶段,2012年11月第三批加推,8月：一批高层入市，以大盘高性价比产品快速去化，保证高层产品首开热销。,9月：以市场差异化的产品（联排别墅、花园洋房）入市，奠定项目高端属性。开盘别墅售罄，洋房去化70%。,10月：消化库存,11月：年底加推9#1个单元，保证全年销售目标的达成。,2012年5月营销中心开放,2012年6月翡翠圆梦季,2012年7月异域风情季,备注：拟定7月28日召开产品发布会，同步启动认筹,5月,9月,推盘策略,关于洋房推售节点变更建议,4个月后,一期一组团建议延后推售理由：由于洋房别墅没有样板间，同时黄冈客群普遍对洋房缺乏概念；3个月的时间能够将洋房的特色、价值点完全呈现，利于客户引导；完善的园林景观、配套、准现房都为价格的提升提供了有利条件；打造黄冈第一个洋房实景示范区。,推盘策略,8#开设楼样板间建议,样板间选取建议：,工程进度要求：8月底高层开盘，样板间开放时间应提前至8月初,G-B-6,G-B-5,8#5F,G-B-1,看房动线：,售楼部,8#,开口,8#楼设立两个样板间。以主力的两房、三房为样板打造；看房动线：售楼部-景观示范通道-8#楼；G-B-5户型优势不明显，建议做经典三房样板间；G-B-1属于优势户型，可为后期销售建立优势，前期可只做清水样板间。,推盘策略,推盘策略,洋房拥有前庭后院别墅层层退台，享“前、内、后”三院模式洋房别墅拥360花园环绕备注：计划销售回款金额包含了银行回款，具体回款金额以银行放款为准,推盘策略,7#位于项目主入口，景观优势明显，32层气势雄浑，前后视野开阔，出行方便8#同比区位相对较弱，但户型配比多样，可满足不同客户需求9#同比位置最优，部分可远观湖景备注：可售面积是包含累计库存,2012年媒体投入费用,全程总销售金额：4.4亿元，总推广额：总销售额的1.5%660万元备注：销售金额不含商业，为纯住宅销售金额,2012年,2011年,营销中心开放,第一年第二年70%费用,第三年30%费用,推广强度,阶段费用比,首开,二批,三批,四批,2014年,五批,二期,2012年初2012.032012.092013.042013.102014.042014.10,2013年,2011年2012年占推广总费用70%，约462万2011年已花费180万,2012年推广费用282万此推广费用及费率根据价格来定，如回款要求及价格要求调整，相应推广费用进行调整,推盘策略,推广费用明细,回款计划,蓄客策略,2012年为翡翠一品项目首开年，所以要在市场造成轰动，形成翡翠一品的产品在市场十分抢手的现象，借此为后续推盘打下坚实基础，目标完成所推货量的90%，要完成目标则须满足以下条件：,如何成就“名”？,2012.12012.22012.32012.42012.52012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.12,半岛城邦，稀世至宝墅质洋房，绝代别墅，湖的盛宴开启,翡翠上品，峰层之巅墅质高层，南向私享湖与园，凌越黄冈,暖冬献礼，答谢全城2012年末高层臻品加推，回馈黄冈,推广策略,推广主题鲜明，始终标榜黄冈第一大盘形象,2012年8月第一批开盘,2012年5月营销中心开放,一期一批蓄客期2012.03-2012.07共5个月，20周,第一阶段,2012年5月开始蓄客,一期二批蓄客期2012.03-2012.08共6个月，24周,第二阶段,2012年9月第二批蓄客,一期三批蓄客期2012.10-2012.11共2个月，8周,第三阶段,2012年11月第三批加推,2012年5月为爱筑家季,2012年6月翡翠圆梦季,2012年7月异域风情季,备注：拟定7月28日召开产品发布会，同步启动认筹,“消费模式不仅取决于个人的品味和喜好，家庭结构和收入水平，也取决于一定的社会阶层和经济阶层。”“炫耀性消费”指有意炫耀自己的消费行为，这是个人展示经济实力从而确定社会地位的一种手段。美国经济学家和社会学家，索尔斯坦凡勃伦，有闲阶级的理论,推广策略,升华翡翠一品自定位开始就将其目标客户锁定为：城市高端的客户群有远见、有国际化视野、不仅追求居住区域的价值，亦注重居住细节的品质和品味。并将圈层营销作为营销推广的有力手段：用圈层的语言和标签来诠释翡翠一品的品质和内涵，形成良好美誉度和口碑传播力。,高举高打产品形象包装,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”,产品展示宣传物料展示品牌联动,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,楼书网站DM海报,户型单张,围挡,升华地产品牌联动,我们的初衷：即使我不在市场，市场仍有我的声音,形象展示,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,在细节之处打动客户,造不一样的场,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,独特的园林风格，大面积的绿化，重新诠释了人与环境的新概念,建不一样的园,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,洋房的细节品质、品味，高密度的绿化，给客户美好生活愿景的遐想与思考,竖不一样的房,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,提前进行招商工作开展，为前期销售推广提供销售亮点，例如：沃尔玛、大型主力店、签约商家,商业提前包装及宣传，为后期价格的提升奠定基础,拥不一样的街,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,楼书网站DM海报,户型单张,围挡,所有的宣传元素及调性严格一致：简约而不简单,显第一大盘形象,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,所有的宣传元素及调性严格一致：简约而不简单,铸第一大盘产品,楼书网站DM海报,户型单张,围挡,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,与翡翠一品的品质、气质相吻合，超凡脱俗，不走寻常路,扬第一大盘气势,楼书网站DM海报,户型单张,围挡,黄冈城市规划介绍,遗爱湖边升华项目介绍,升华集团介绍,升华知名项目参观,推广策略,从“竞争性消费”到“炫耀性消费”高举高打产品形象包装,升华地产品牌联动,以企业形象树立大盘领导者地位,印第一大盘地位,洋房别墅推广高层形象开启高层开盘循众加推，年底答谢,推广策略,走品牌之路，借势活动，营造高品质的气场，提升客户心理价位,推广步骤四部曲,具体暖场活动参见152P,第1步：高层形象开启期,时间点：2012.52012.7，90天战略点：通过品牌宣传扩大项目市场知名度，树立黄冈高端形象大盘,翡翠上品，峰层之巅墅质高层，南向私享湖与园，凌越黄冈,高层形象期,形象报版,01景观篇湖*园LAKE&PARK居高瞰四海，心远天地宽。南面赏湖的VIP席，唯此一家。墅质高层，湖园双景南向私享，他处唯有仰望。,02配套篇内*外INSIDE&OUTSIDE执掌中心，构筑世界大同正临赤壁大道，5万方大型商业中心一己私藏。墅质高层，奢享内外双重资源，风云交汇之地。,03大盘篇高*低HIGH&LOW峰层之巅，勾画时代图腾。50万方第一大盘，容积率仅2.1，突破想象的低密度生活境界。墅质高层，雄壮版图王者风范，威仪疆域震撼全城。,瞰湖峰层，时代图腾86-152平米墅质高层稀奢问世！VIP专线：0713-888,8899项目地址：黄冈市赤壁大道76号（遗爱湖公园旁）开发商：黄冈升华房地产开发有限公司,户外,软文,01【凌云之位，独赏那片静谧的私家湖域升华翡翠一品高层观湖记】02【湾流飞涧，那抹一水穿城的蓝色弧线升华翡翠一品社区景观记】03【阅尽风云，只记得湖的示范区，和树的售楼处升华翡翠一品看房归来记】,01凌云之位，独赏那片静谧的私家湖域最舒适的观湖角度ANGLE南偏东15，遗爱湖1409643原生态水域，一眼即尽览。,围墙,围挡,02完美的唯一标准，仅在于是否100%的原生态更宜居的湿地风度GRACE奢享国家级湿地公园，空气质量优于市区6%，连呼吸都泌透心肺。,围挡,03傲居中心，执掌内外，构筑世界大同更潇洒的生活气度VIGOUR正临赤壁大道，拥城市政务新核，私藏5万方鎏金商业，一己独享。,围挡,04灵犀一笔，勾画出时代的图腾最大气的建筑密度DENSITY50万方第一大盘，低密大境墅质标杆，威仪版图划疆为王。,围挡,围挡,2012.5月7月高层形象开启,攻击点1高层形象软文出街高层形象出街,攻击点2开盘报纸（硬广）宣传高层价值点,攻击点3短信释放高层信息,攻击点5炒作翡翠展专题活动,攻击点4产品推荐会启动,攻击点6围绕高层，大客户持续拜访,2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年,第一波：生态健康运动（为营销中心开放造势）活动时间：2012年3月活动主题：全民自行车遗爱湖环湖运动活动形式：升华翡翠一品项目冠名组织当地自行车协会，邀约诚意客户共同参与春季自行车环绕遗爱活动，提倡全民健身。促销点：以项目实际优惠为促销点,第2步：洋房别墅推广期少数人拥有，多数人追求,时间点：2012.72012.9，60天战略点：媒体全面启动，线上线下全范围覆盖主诉目标：湖居品质大盘,推广步骤,半岛城邦，稀世至宝墅质洋房，绝代别墅，湖的盛宴开启,洋房别墅期,形象报版,01城市篇一揽倾城CITY“2000年的城市骄傲，他处不会再有。”北纬30度，每座城市都应该有座中央公园区。墅质洋房，稀世至宝，7月*日开盘流芳。,02资源篇藏爱于湖LAKE“从这条路走出来的人，大多走向了世界。”2011，遗爱湖公园跻身国家湿地公园行列。墅质洋房，稀世至宝，7月*日开盘流芳。,03地脉篇划疆为岛ISLAND“不必担心自己的静默，世界已在阁下岛上。”13853米，嵌入湖湾的半岛城邦恭候多时。墅质洋房，稀世至宝，7月*日开盘流芳。,围墙,报亭,8月具体执行,攻击点1项目入市整体形象出街、洋房相关信息出街,渠道攻击,攻击点2,关于项目进行业内传播、网络专访、报纸专题,攻击点3,网站释放项目信息论坛对洋房进行炒作短信释放洋房价值点,攻击点4针对遗爱湖健康跑进行炒作宣传，加大市场关注度,攻击点5洋房开盘热销信息报道,第二波：流光溢彩奢华宴（洋房开盘活动）活动时间：2012.8活动主题：顶级啤酒奢享盛宴活动形式：1、通过公关活动传播策略，打造圈层活动，宣传世界级湖居住宅；2、提升升华品牌的知名度与美誉度；赋予翡翠一品以现代、文化、高端的准确定位，营造目标群体对品牌的形象肯定，以及对品牌形象的推广；3、利用广告新闻等多种营销手段及活动崭新亮点吸引黄冈乃至周边主力目标人群对项目关注。凸现项目价值，真正为项目及其未来发展奠定坚实的基础。促销点：以项目实际优惠为促销点,2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年,第3步：高层开盘,时间点：2012.9-2012.10战略点：消化库存，造旺销局势,大湖之上，揽尽风云墅质高层，临湖揽景，奢享墅级大美生活,高层开盘期,攻击点1高层产品推售报纸、网站、电视台集中宣传,渠道攻击,攻击点2,2012.9月具体执行,持续论坛炒作高层，充分挖掘高层产品价值,攻击点3,针对车房联动持续炒作，保持市场关注度同步释放高层产品销售信息,攻击点4,短信实时更新释放高层产品销售信息,2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年,第三波：车房联动名品展活