品牌基因制胜-罗云怀.ppt

课程导师：罗雲怀,本土企业市场部运作第一人“北京大学实践家商业模式研究中心”理事“中山大学赢利模式研究中心”共同创办人,罗雲怀老师是实战派营销策划专家，得现代营销学之父菲利浦.科特勒、定位创始人杰克.特劳特真传。其深厚的营销策划功底来自于他传奇的经历：十年来，罗老师曾分别在家族企业，国营企业，外资企业担任高层管理职务，并创办了自己的营销策划公司，亲手操作过多个成功营销策划案。为了让企业发展与国家的经济政策更紧密切合，近年来罗老师亲自深入一线，调研中国各大区域经济和企业的发展，得出丰硕的研究成果。罗老师既为政府部门讲学，又担任多家企业的营销战略顾问，熟悉企业内外部的经营管理和人才培养。既有做“外脑”的专业素养，又有为企业培养“内脑”的成功经验。在商战中总结出一套企业市场部高效运作的实作方法。,壹：品牌有多狠？产品品牌品类,一：产品最容易降价的东西？同质化的代名词、价格战的牺牲品酒精是兴奋剂还是？,从降低价格到增加价值从产品到品牌！增加什么价值？如何增加价值？,理性价值与感性价值谁是重点？,核心价值：功能与性能有形价值：服务与配套虚拟价值：体验与感觉,强势品牌会改变你对产品的态度？可乐、牛奶！,不要通过价格而销售，而要将价格销售出去,二、从产品到品牌变单一产品为复合产品,增加虚拟价值的四个一关键信息接触点鸟巢通过产品与消费者的所有信息接触点进行全方位营销的包装系统其核心精髓是整合产品各个单项的销售力从而增强产品的整体销售力！,积小胜为大胜！产品要好卖？最重要的一点是什么？,1、取一个好名字销售从名字开始好名字能节约20的广告费圣经：宁择好名、不选巨富中国最古老的宗教？善名命善改名字、改命运十五亿中国人VS七百万香港人,喜力（德国味十足）荷兰贝克（英国味十足）德国,名字是战略！红塔山木业460亿品牌资产、33亿投入,取名字的方法：十个想法中，九个不能用,2、找一句好卖点一货百样卖.什么是好产品？一句话讲清楚、一句话有时胜过千军万马！沃尔玛=天天平价、海飞丝=去头皮屑反对空洞，无意义的口号。要力度计划生育,很多产品卖得不理想其实不是产品不够好、而是卖点不够好同样的功能、产品，因为卖点的不同，导致结果不同,提练卖点的方法？,3、塑造一个好形象人爱看图，害怕看字，文字是货，图像是船产品本是冷冰冰的东西，通过形象塑造让它具有“人”的特征，让他鲜活起来，能感觉得到,标志只是品牌的记号，其它的什么都不是,好标志要像交通指示,好卖还是好看？设计是解决营销问题的方案而非美术作品（艺术家）很多企业家把大量的时间用来琢磨包装好不好看其实一定要研究有没有用问：如何判断一把宝剑的好坏？,4、传播一个好故事有一支队伍走过二万五千里。谁啊？婚庆酒店有一个企业家原来冰箱卖不好，有一天，他抡起大锤一下砸掉七十多台。谁啊？张瑞敏不是有一句话：海尔的冰箱不是卖出来的，是砸出来的吗？,塑造故事的方法：A、首要达到形象和基因、名字、卖点、形象的一致性B、情理之中、意料之外（可能性一亿分之一）C、神秘，内幕D、可信度高，容易传播必须言之有物，背后要有强大内涵做支撑,成功的案例加分还是减分？,品牌连接度虚实联系打造品牌要会利用错觉和暗示,产品的竞争属于物质层面产品是用来跟客户交换的品牌的竞争属于心理层面品牌是用来跟客户沟通的,血战中的-中小企业中国矿泉水品牌大约有1200多家中国广告公司12.54万家中国足部按摩单位约30多万家啤酒品牌多达1500多个、亏损面为32.9信息来源：新华网、中国智囊风云榜、中国投资咨询网（2007发布）产品是无限的，而市场是有限的，严重的供大于求、严重同质化,三、从品牌到品类从苹果到？从葡萄到？不一样就没得比！从而让同行消费者失去判断力一样的产品，说法不一样，结果就不一样,排毒+养护=？品类的成功什么是创新？,你的品牌=什么？,柯达=胶卷邦迪=创可贴高露洁=防蛀戴尔=直销电脑联邦快递=隔夜送达吉列=剃须刀,沃尔沃=安全奔驰=工艺设计宝马=驾驶舒适丰田和本田=可靠美洲豹=个性法拉利=速度,你如何从混乱中脱颖而出？独特的基因品类,企业定位行业卡位商业跨位,动脑的企业走一、想二、看三（雀巢）不仅赚客户的钱，还要赚上下游的钱（麦当劳）,动手、脚的企业三拍老总（民工）不仅赚不到钱，还要为别人做嫁衣,企业与企业的差距动手PK动脑,回报1,回报3,投入1,投入2,投入3,回报2,品牌商,销售商,生产商,产出,投入,国际分工-U微笑曲线,企业占位决定了生存状态是长工还是地主？是肢体还是头脑？,头脑型企业PK肢体型企业,你只有二种选择,决胜市场部打造企业的决策头脑,智慧赢利,市场部是企业的“智囊团”,市场部的主要任务的就是研究市场，找对策略,市场部解决的就是消费者的需求问题,市场部在营销活动中是处于龙头的地位,走一、想二、看三,国外企业：动脑靠市场营销团队,问题是大多数民营企业家不懂如何组建市场营销部目前的老总只有两种选择：1、完全外包给专业的营销策划公司2、靠企业自己慢慢摸索积累经验，培养人才但是外包费用太高，中小企业承受不了！自己培养时间太长，中小企业等不及！,企业自己培养市场人才,委托营销策划公司,有没有两全其美的方法呢？这已成为普遍困扰中小企业的重要问题！,外脑：给你最专业的指导内脑：打造属于你的专业团队,你需要的是将内外结合集优势为一体！,不仅为你的企业输血，更要打造能为你企业造血的市场部！,总结出一套专为中小企业组建市场营销部的方法凝聚成一套特殊训练课程决胜市场部！同时具备聘请外脑和自己培养的优势，又避免其不足为今天的您量身定制市场营销部！,市场部,调研选项,营销策划,创意表现,公关宣传,如何选项？如何建立总经理情报库？怎样为企业设计多种利润来源？如何做一套完整的营销策划方案？怎样开发和锁定最大利润的客户？怎样塑造消费者心中理想的产品/服务？怎样管理团队实现目标？,轻松解决困扰企业家的七大难题,我的职业使命