某酒业品牌策略案(ppt 58页).ppt

泸州醇品牌策略案客户：川喜实业提出：盛初咨询（上海）公司时间：2010年6月18日,保密文件，严禁外传,泸州醇战略解析篇,壹,泸州醇品牌规划篇,贰,泸州醇品牌推广篇,叁,目录,泸州醇战略解析篇,壹,第一章节：泸州醇品牌发展历史检索第二章节：泸州醇品牌生态环境洞察第三章节：泸州醇品牌诊断第四章节：本案核心问题聚焦,发展历史检核,作为中国名酒泸州老窖的子品牌，泸州醇品牌诞生于2002年，八年以来，泸州醇以四川为根据地市场，以其它省市为机会性市场进行拓展。由于主导产品缺乏、核心价值差异化程度较低，以及市场推广不力，泸州醇产品一直居于中低档价格区间，向上拉升困难。外埠市场推广几乎完全依靠当地经销商和可遇不可求的些许机会，厂家缺乏掌控力。泸州醇主要通过商超渠道、流通渠道实现汇量式增长，缺乏对酒店、餐饮等具有辅射效应渠道的开发。,生态环境洞察,在消费者心目中，“醇”类酒属于中低档酒类别。为应对这种认识，一，应利用母品牌的品牌势能提升自身品牌形象；二，应走品牌差异化之路；四川省内白酒品牌众多，高、中、低档皆有大量品牌征战市场，这要求泸州醇一方面坚持差异化之路，另一方面要加重对外埠市场的开发；现在的白酒市场，全国名酒不断拓展区域，并尽力向下渗透，地方强势品牌不断向上突围，努力成长为全国性品牌。高档、低档产品销量猛增，中档产品市场萎缩，“哑铃型”市场结构，以及公众对品牌推广的麻木，更对品牌差异化提出挑战。,品牌差异化,A、“五星”探寻泸州醇:,品牌知名度：四川省内具有一定的知名度，省外的知名度很低。四川省内白酒品牌众多，仅有一定的知名度没有多少实质性意义。,品牌忠诚度：作为差异化不明显的中低档产品，很难要求消费具备较高的忠诚度。不能有效打动中年高端消费者，对收入较低的年轻消费者又缺乏相应的吸引力，泸州醇消费者的忠诚度面临考验。,品牌形象：品牌形象开始有老化之危。“柔和口感”作为宣传核心，在四川省具有一定的独占性。围绕“柔和口感”的核心，缺乏与消费者的深度沟通。,品牌联想：给人的第一联想是泸州老窖的子品牌。“醇”类酒品给人中低档产品的印象。“醇”直观上给人口感诉求方面的联想。,品牌美誉度：和主要竞争对手丰谷等品牌相比，泸州醇美誉度较好。与竞争对手相比，泸州醇的美誉并无明显优势。,泸州醇的核心问题是什么呢？,泸州醇,品牌诊断,结论,泸州醇现使用的核心概念“柔和口感，顺畅好喝”与消费者的沟通面较窄，仅停留在浅层的物理需要，缺乏对品牌持续成长的支撑力。由于传播资源分散，泸州醇品牌传播效果差，以“柔和”口感为核心的品牌形象未能得到消费者的普遍、深层次认同。在泸州醇整体产品组合中，缺乏具有理想销量、对泸州醇品牌能够起到拉升作用的标杆性产品。借鉴MINI独立于BMW之外的成功，可以看到，子品牌完全有可能突破母品牌所制造的天花板，以品牌差异化之路，取得更大的成功。继续做好商超渠道，针对酒店等餐饮渠道开发产品，通过攻占核心人群，带动全体目标消费者的消费热情；,本案核心问题聚焦,重新对泸州醇品牌的品牌战略进行思考，并提出有建设性的建议；梳理泸州醇品牌资源，重新提炼泸州醇品牌的核心价值，并建立促销员标准说辞。为了使泸州醇品牌更精准到达目标消费者，在品牌用途化方面提出独特的主张。对重新规划后的泸州醇品牌，制定有效的市场推广方案。,泸州醇品牌规划篇,贰,第一章节：泸州醇品牌战略规划第二章节：泸州醇核心价值提炼第三章节：核心价值有效落地,第一章节：泸州醇品牌战略规划,实现增长的六大途径,业绩增长,渠道模式的升级,主导产品的通卖,确保老产品的销量稳定,品牌重塑,组织建设,新产品导入,结合泸州醇品牌现状，欲实现业绩的持续增长，无疑需要进行品牌重塑，并导入新的产品线，以补充现有产品线。,业绩增长,渠道模式的升级,主导产品的通卖,确保老产品的销量稳定,品牌重塑,组织建设,新产品导入,品牌核心价值重新提炼,导入新产品并成为主导产品,从根据地市场到全国市场从商超渠道到全渠道,从商超渠道到全渠道,泸州醇一直过于依赖商超渠道，而酒店、餐饮渠道的业绩令人无法满意；在白酒市场，酒店渠道一向是具有辅射作用的标杆性市场，是整个市场大盘中的“小盘”。拓展酒店渠道覆盖，对泸州醇增长有现实意义。可借助母品牌泸州老窖的渠道通路，拓展酒店渠道。,泸州老窖,泸州醇,商超渠道,酒店、餐饮,商超、烟酒店,团购,从根据地市场到全国市场,四川白酒品牌众多，市场饱和，竞争激烈，借助母品牌泸州老窖的渠道和通路和品牌力量，拓展市场容量极大的东部、中部市场。河南、山东、河北、江西等省市，泸州老窖销量一直不错，泸州醇可重点突围这些省级市场。,第二章节：泸州醇品牌核心价值提炼,品牌核心概念提炼的指导法则,细分价值链的独占法则谈及这一法则，我们需要从品牌挖掘的角度先看一下白酒从原料到消费的价值链：,原料,酿造工艺,储藏,消费者体验（口感等）,情感价值（身份、地位等）,地域环境特点,细分价值链的独占法则，就是指白酒品牌应该在上面这条价值链中细分出一个环节，找一个合适的角度去诉求品牌核心价值。,品牌背景,泸州醇品牌价值链寻找,针对泸州醇品牌实际情况，在细分价值链上寻找，发现贴合现实的价值点，并集中放大此价值点。,就泸州醇品牌而言，能够继承品牌现有优势，并有效拉近与消费者距离的核心价值点、利益点在哪里？,基于泸州醇本身的核心价值的挖掘途径,结论：遍查泸州醇的品牌资源，其母品牌泸州老窖的品牌高度，和一直坚持宣传的柔和口感，是目前最宝贵的、可提炼为品牌核心价值的价值点。,从消费者价值角度将其文化血统的价值框定。白酒消费形态的界定,结论：对于定位于中档的泸州醇而言，其目标消费者的核心需求是，气氛、兴致、实惠与品质。原来的白酒度数高、烈性而辣口，在讲究“多喝”的饮酒文化环境中，喝酒无疑成为一种负担。度数低、口感柔和、顺口的泸州醇，在一定程度上减轻了负担，受到人们欢迎。,社会性需求,自我需求,高档,低档,泸州醇消费场合联想,家庭聚餐不是过酒瘾，不需要高酒精度、辛辣的口感，而是让柔和顺口的口感活跃气氛，融化浓浓的亲情。,朋友聚餐同样讲究的气氛的热烈，而且现在的年轻消费者并不喜欢度数太高、伤身体的白酒，泸州醇正适合他们的需要。,商务消费者场合讲究“感情深，一口闷”，大量饮酒对身体造成负担。度数低、口感柔顺的泸州醇让他们喝得更轻松。,盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析,品牌核心价值,自身分析,消费者分析,竞争者分析,品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身优势资产或品牌联想的,品牌核心价值分析模型,泸州醇核心价值推演,从目标消费者的需求、竞争对手的价值缺位，以及泸州醇自身的资源，提炼泸州醇的核心价值。,承接母品牌高度，传承柔和口感,竞争者口感诉求相对弱势,泸州醇与生俱来的品牌基因,消费者聚餐气氛口感需求,竞争对手的相对缺位相对泸州醇，泸州老窖其它子品牌知名度很低，且无既定的核心价值。其它同档次品牌很少进行以“柔和”为核心的口感诉求。,现代消费者的现实需求泸州醇核心消费者，为低端商务消费，以及朋友、家庭聚餐，对酒水的要求是：能够活跃现场气氛，口感不烈，喝得舒心，喝得有兴致；中国相对年轻的消费者，在不叛逆社会观念的潮流下，追求新事物，如新的口感体验，他们也不喜欢太烈的酒。,一脉相承的品牌基因从品牌诞生以来，泸州醇进行的都是以“柔和”为核心的口感诉求，已在消费者心目中形成较高的认知度和美誉度。从品牌名称上来讲，与母品牌泸州老窖具有天生的、一脉相承的联系，对品牌背景进行强调，有效拉升品牌高度。,老窖新口感柔和泸州醇,老窖新口感柔和泸州醇（备选：老窖新口感畅顺泸州醇）,第三章节：核心价值有效落地,白酒成功品牌塑造模型,完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机,品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系,品质支撑,消费者情感利益,品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖,品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好,品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系,推广组合,推广组合,推广组合,推广组合,品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系,解决品牌说什么的问题？是内容,解决品牌怎么说的问题？是手段,品牌产品化,老窖新口感柔和泸州醇,“老窖新口感柔和泸州醇”向上承接母品牌“泸州老窖”的品牌高度，塑造大品牌背书的形象。“新”字更突出了泸州醇在泸州老窖众多子品牌中的个性之处。向下，继续强调泸州老窖一直所坚持的“柔和口感”的诉求。把“泸州醇”带入广告语之中，使品牌主张与品牌名称融合为一体。,品牌产品化,品牌核心价值,品牌形象化,品牌用途化,关键字联想,现在，我们对关键字“柔和”进行联想，试图挖掘其所蕴含的情感利益。,柔和,好喝,温柔,细腻,顺口,温和,无阻,和顺,乐享,关系和睦,体贴,顺意,顺心,和谐,顺畅,“顺”的文化,从泸州醇自身寻找“顺文化”的渊源,顺心顺意,“顺心顺意”顺风、顺雨、天气顺人；人顺、事顺、天下顺，中国人追求“顺顺利利、平平安安”的“顺”的文化。由“柔和口感”挖掘而来的“顺”的文化，其最直观的表象就是顺心顺意。品牌带给人的情感利益，与当今社会主流价值观的巧妙结合，呼唤起人们真切的品牌认知。,品牌形象化,品牌产品化,品牌核心价值,品牌形象化,品牌用途化,“顺”文化的弘扬,“顺”文化的弘扬在这个年初离家打拼，年终回家团圆，人人奋斗拼搏的时代，中国人对做人做事顺顺利利有着更为深切的期盼。从“顺文化”这个源点开始，我们可以有多种方法、途径演绎这种文化，使这种文化成为泸州醇品牌基因。当人们期盼顺利、祝福顺利、庆祝顺利的时候，就想起泸州醇，享用泸州醇。,品牌用途化,品牌产品化,品牌核心价值,品牌形象化,品牌用途化,“顺文化”推广联想,如何把泸州醇的“顺文化”推广出去，使之成为泸州醇的品牌基因？,顺文化的情景表象,民俗活动表达了们“顺”的意愿,顺势而为，方能立于不败之地,小礼品也体现了人们对“顺”的渴望,新产品命名建议,联系泸州醇品牌的价值主张，建议泸州醇新的系列产品命名为“顺系列”：顺心泸州醇顺意泸州醇和顺泸州醇,品质信任,情感认同,品牌核心概念有效落地,老窖新口感柔和泸州醇,顺心顺意泸州醇,泸州醇,广告语,老窖新口感柔和泸州醇顺心顺意泸州醇,泸州醇产品促销员标准说辞,这位先生，您好！很高兴向您推荐我们这款酒泸州醇XXX。它是泸州老窖旗下的一款中高档产品，它是用泸州老窖的百年老窖精心酿造成的，价格却不贵，给您开一瓶？特别要说的是，它与泸州老窖其它产品的口感，有相同之处，也有不同之处。相同之处就是醇厚，耐品味。不同之处就是，因为它度数比较低，所以喝起来更柔和、更顺口，特别容易入喉下肚，酒后睡一觉，醒了头不痛，口不干，所以，喝它，喝得轻松又享受。好事成双，感觉怎么样，再来一瓶吧？,泸州醇品牌推广篇,叁,第一章节：推广策略综述第二章节：泸州醇品牌推广规划,推广环境不可否认，四川仍将是泸州醇最为重要的根据地市场，仍是泸州醇品牌发展的重中之重。高举高打的影视广告投放价格高昂，对于泸州醇这样的区域性品牌而言，显然负担太重，只可适量投入。公关事件营销可借助社会热点，准确切入，一举引爆市场，比较适合泸州醇这样的品牌。而对于目前的消费者来说，目不暇接的品牌营销活动已经让他们产生了审美疲劳，只有角度新颖、操作性强且符合市场实际情况的营销策划方案，才可能取得成功。,第一章节：传播策略综述,传播目标在相同价位区间实现的量的突破，分割竞争对手的市场份额。为泸州醇新的系列产品，先期营造良好的市场氛围。,传播策略泸州醇新的品牌核心概念的推广，将围绕“顺文化”的情感主张为核心，通过以小搏大的公关事件营销为主要手段，以适量的影视、户外广告为辅，配合主题性促销活动，演绎“老窖新口感柔和泸州醇”的品牌核心概念。除四川市场外，河南、山东、广西、广东、福建等外埠市场，建议重点考虑，与当地经销商配合，共同进行贴合当地市场的营销推广。形式新颖、消费者自己难以买到的促销品，对酒水销售具有非常明显的促动作用。终端标准化操作，设计创新的终端物料，并如前已建立促销员标准说辞。,品牌策略-新产品价值传播与推广路径,新概念导入期,新概念扩张期,新概念深化期,新概念巩固期,媒介传播策略,阶段分期,核心工作部分,传播宣导：终端拦截策略新概念导入初期基于造势及信息宣导策略，充分利用售点DM单散发，扩大产品攻势。,媒介炒作：线上线下配合进行大规模的主题性促销活动，促销主题化、传播化。县念式策略导入新产品。,媒介辅助：线下传播策略深耕阶段媒介传播将初步回归到在终端的物料、氛围营造、活动、促销宣传上来。,品质深化/公关聚焦/媒介传播层次构建/核心人群撬动/创新价值的促销方式,概念导入品质为本,柔和生活顺心顺意,泸州醇推广主题,线上,主题性节假日促销商超+烟酒店+酒店，三位一体的促销配合,围绕品牌核心概念，影视、报广、软文，以“跟随泸州老窖”策略为主导，拉升泸州醇品牌形象。,品牌传播适量“短、平、快”软文传播,贴近消费者的公关活动，扩大品牌影响力，刺激消费者能动性,“泸州醇杯”四川经济论坛泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜及四川籍亚运冠军指定庆功酒泸州醇“过年回家一路顺风”春节公关活动,线下,以端午节、中秋国庆、谢师宴、春节等几个重要的酒水消费高峰为促销节点，进行能给消费者带来实惠利益的促销，快速提升销量。,第二章节：泸州醇品牌推广规划,线上媒介传播广告传播电视：在央视非黄金时段，重点省级市场卫视频道，以及四川重点城市频道投放适量的硬性广告。播放时间最好能紧贴泸州老窖的硬性广告，会让消费清楚认知“泸州醇是泸州老窖的子品牌”的背书形象。可对四川卫视相关新闻节目之后的天气预报栏目进行冠名，通过旁白的相关性配合，突显泸州醇弘扬“风调雨顺”的“顺文化”形象。报纸：硬广告与软文相结合的方式进行传播。硬广告主要围绕其核心概念“老窖新口感柔和泸州醇”来进行；软文一方面宣传其核心概念，另一方面宣扬泸州醇与泸州老窖的品牌隶属关系；广播：可适量投入。,公关事件营销声,“泸州醇杯”四川经济论坛,活动名称：“泸州醇杯”四川经济论坛意义：根据泸州醇的品牌高度，冠名或由泸州醇主办“四川经济论坛”恰如其分。论坛对象亦为白酒消费者中最大的一群商务人士。在四川环境中，企业，或个人要获得更好的发展，讲究顺应时势，顺势而为。本论坛，泸州醇可一定程度上掌握话题方向。活动主题：顺势而为顺动天下邀请对象：四川、成都、泸州等相关政府领导人、电视台、报纸等媒体记者、四川著名企业家等。活动时间：2010年10月份地点选择：成都市,活动操作方法：事先拟定活动主题，确定活动时间、地点，发送邀请函，设计制作相关活动展板等物料。毋庸置疑，泸州醇将会是现场唯一出现的白酒品牌，不仅紧靠座席摆放，现场还应放置两瓶大瓶装泸州醇。会议由四川卫视一著名主持人与泸州醇某高层领导人联合主持，按既定的讨论主题进行讨论，讨论主题要与“顺势而为”有一定的相关性。让更多的人参与进来，有效扩大活动面。在某都市报设置专栏，普通民众可投稿发表自己对四川经济发展的意见或建议，并挑选出有价值的在会场讨论。如有可能，可在讨论结束时共同签定形成文字的共识议定书。论坛庆功晚宴，泸州醇将作为唯一指定用酒招待嘉宾。从活动开始前的两周，至活动结束后的两周，安排相关媒体对活动进行报道。并以软文、硬广等形式配合宣传。,泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜及四川籍亚运冠军指定庆功酒,活动名称：泸州醇“顺心顺意”广州亚运会金牌榜意义：广东白酒市场对外来品牌，特别是川酒接受度较高。泸州醇可借助泸州老窖的品牌高度，重点拓展广东市场。第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在广东省广州市举行，中国必将是夺取金牌的热门。冠本栏目寓意：拿金牌，顺人心，顺民意。活动主题：“顺心顺意巅峰时刻”泸州醇亚运金牌榜活动时间：2010年11月1日2010年12月31日地点选择：广东、四川都市报、电视台或广播电台,活动操作方法：在广东、四川相关都市报、电视台或广播电台冠名金牌榜栏目。时刻关注亚运各项比赛的进展情况，及时更新奖牌榜信息，并及时向公众公布消息。在冠名栏目的同时，附近版面同期发布相关硬广、软文等广告，形成呼应效应，增强传播效果。亚运结束后，泸州醇可主办四川籍冠军庆功会（或由四川省政府相关部门举办，泸州醇可冠名），泸州醇作为庆功唯一指定用酒出现，并在产品包装上给予体现。电视台、报纸等媒体安排相关报道，并配以软文宣传。国际性运动盛会情况较为复杂，活动过程中，随时可能出现现阶段不可预测的机会，泸州醇应时刻关注亚运会情况，及时抓住机会，宣传品牌。,泸州醇“过年回家一路顺风”春节公关活动,活动名称：泸州醇“过年回家一路顺风”春节公关活动意义：每年，中国都有上亿流动人口，以农历春年为节点，在内地省份和沿海发达省份之间往返，年终时，顺顺利利回家过年是他们最大的愿望。“顺文化”在这里得到了最集中、最生动的体现，这是泸州醇的机会。在这个时候，泸州醇关怀他们、帮助他们，把泸州醇品牌形象极致放大。活动主题：过年回家一路顺风活动时间：2011年1月15日2月29日地点选择：四川、广东、江苏、浙江等,活动操作方法：与当地中国移动、中国电信、中国联通等通讯公司合作，设计既定号码用于活动举行