市场营销-6-第六讲-产品策略

*第六讲 产品策略n 产品与产品组合n 品牌策略n 包装策略n 新产品开发策略n 产品生命周期理论*6.1产品与产品组合产品整体概念产品是企业用来满足目标市场需求的一切n 核心产品：通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。n 有形产品：向市场提供的产品实体或劳务的具体形式，包括质量、特色、款式、品牌和包装。n 延伸产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益。产品分类(见教材 227-229 页)n 消费品n 工业品产品组合策略相关概念：产品组合企业全部产品线，产品项目的组合搭配（经营范围和结构）产品组合可以用宽度、深度和一致性（关联性）来加以描述。 n 产品组合是企业所生产的各种产品的组成方式。一个企业不可能只生产一种产品，它可能会生产不同品种、不同规格的各种产品，这些产品有的可能处于寿命周期的投入期，有的可能在成熟期或衰退期。这些各种不同产品的组成方式就称产品组合。产品线 就是由一组在用途、技术、销售渠道、最终顾客、价格或相关服务等方面密切相关的产品项目。 （产品大类）n 不同产品线是由不同产品项目组组成的。因此，产品线的宽度越大，说明企业多元化经营的项目越多，也就越有利于企业分散经营风险。但不利于对企业资源的集中使用，它要求企业要有比较充足的资源。在企业增加产品线的宽度时，还存在着两种不同的考虑，即新增产品线与原有产品线的相关程度高还是低。相关程度高，比较有利于企业对原有资源的利用，但不利于分散风险，相关程度低，不利于对原有资源的利用，但有利于企业分散经营风险。 产品项目在同一产品线上不同品种、档次、质量和价格等特定产品.（具体产品） 产品项目是产品组合的一个最基本组成单位。它是构成产品线、产品线的深度、产品线的宽度等概念的一个基本单位。n 每个产品线的产品项目数多，说明企业每一种产品所生产的规格数多，这样可以满足各种消费者的不同需要，而且能把市场的空隙填满，防止竞争对手乘虚而入。但可能会在企业的各品种产品之间形成竞争，也会分散企业的资源。 产品组合的四度n 宽度：产品线的数目n 长度：产品线中产品项目的总数 总长度 平均长度总长度宽度n 深度：产品线中每个产品所提供花色、规格的数目 总深度所有产品项目深度之和 平均深度总深度总长度n 相关度：各产品线在生产条件、最终使用、分销渠道等方面的相关联的程度二、产品组合策略 公司可以利用四种方式来增加销售 n 增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良好声誉用于新增的产品 n 增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； n 增加各产品的种类，以加深其产品组合； n 加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 n 企业对产品组合的确定与调整，目的是能形成一个使企业在获利性、成长性和稳定性三者之间能取得平衡的最佳产品组合。也就是说通过对产品组合的调整，使企业能保证连续稳定的发展。 *6.2品牌策略6.2.1品牌相关概念* 品牌就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。n 品牌名称指品牌中可用语言表达的即可发声的部分。例如，电视机有索尼、长虹、牡丹等名称；饮料有可口可乐、百事可乐、健力宝等名称。n 品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。*产品商标品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。所以说商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。 *商标专用权是商标权（商标的注册人拥有该商标的专用、转让、继承和使用许可等权利）中最重要的一项权利。 *品牌的层次n 属性：品牌所能带来的，符合消费者需要的产品特征。n 利益：产品属性所能转化的功能或利益。n 价值：品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。n 文化：品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反应是消费者对品牌中所蕴含文化的认同。n 个性：使消费者产生的一种认同感和归属感。n 使用者：* 6.2.2 品牌策略* 1、要不要品牌？ 品牌化策略A、品牌化 B、非品牌化 对社会：n 质量不断提高n 加强创新，鼓励创新公平竞争 对厂家：n 便于管理n 排他性，保护特色n 有利定位n 稳定顾客群 * 有品牌的好处对消费者：n 便于选购n 便于追究责任* 有品牌的弊端n 资源浪费n 给消费者增加负担n 强化等级观念* 2、要谁的品牌？ 品牌归属策略 A、制造商品牌 B、中间商品牌C、部分用自己，部分用中间商* 使用中间商品牌的好处n 能借用渠道，成本低，经济不景气时，更有市场* 使用中间商品牌的弊端n 为人作嫁衣，利润少* 3、用自己怎样的品牌？ 家族品牌策略 A、独立品牌 B、统一品牌 C、分大类的独立品牌 D、厂牌加独立品牌 * 使用独立品牌的好处n 个别产品品牌与企业形象分开，不会因产品的成败而影响企业形象* 使用独立品牌的弊端n 费用较大* 6.2.3 其它品牌策略* 1、品牌的扩展策略n 通过一个特定的产品项目打响品牌，在此基础上以同一品牌陆续推出其它不同产品。n 海尔n 斯沃琪* 2、多品牌策略n 指面向不同的目标市场，企业推出品牌众多的同类产品* 多品牌策略的好处n 易带来更多的市场份额n 易带来更大的宣传攻势n 易使企业内部有效竞争* 多品牌策略的风险n 管理难度大n 费用高n 很难确定最佳长度6.2.4 品牌名称设计n 合法n 与产品特征相一致n 简单明快，便于记忆n 与时代特征相联系n 符合传统习俗n 少用地名n 无轻易改名* 6.3 包装策略6.3.4 包装的基本策略n 统一包装n 配套包装n 分档包装n 再使用包装n 附赠品包装6.3.3 包装设计基本要求l 独具特色l 高贵华丽l 便利消费l 透明直观l 真实无欺l 安全卫生l 美观艺术* 6.3.2 包装作用n 保护产品n 便于经营和消费n 便于识别n 促进销售* 6.3.1 包装的含义产品的容器或包装物及其捆扎和设计装璜。*三个层次n 内包装n 外包装n 运输包装* 6.4 新产品策略* 6.4.1 新产品凡是能够给消费者带来新的满足和享受的一切东西。* 新产品分类1、全新产品全新产品是指应用新原理、新技术、新材料研制出市场尚未有的产品。2、换代产品指采用新技术、新材料，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。3、改良新产品从不同侧面在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。4、企业新产品指生产市场已有的而企业未有的产品。 *6.4.开发新产品的方法n 购买新产品的专利、专有技术或拥有新技术的企业n 开发自行开发、与研究机构合作开发、与竞争对手联合开发新产品开发成功的条件n 产品属性明显优越n 清晰的产品概念n 技术与营销协调* 6.4.3开发新产品的风险n 对市场的需求预测不准确n 开发费用不断追加n 推广的策略出现问题n 竞争对手模仿的速度太快*6.4.5 销售新产品应注意的几个问题1、考虑新产品的最初购买者2、销售时机3、上市的地点4、上市的促销方式* 6.4.4 新产品开发的基本程序 （参见教材193页）n 构思 n 筛选 n 形成产品概念 n 制定营销策略 n 商业分析 n 研究试制 n 市场试销 n 大批投产正式上市新产品采用者类型(见教材197页)领先者 早期 早期多数 晚期多数 滞后者新产品采用过程知晓 兴趣 评估 试用 采用销售时机n 先行上市n 平行上市n 推迟上市n 上市的地点n 上市的促销方式* 6.5 产品生命周期理论* 6.5.1 产品生命周期的概念指产品从投放市场开始所经历的包括投入、成长、成熟和衰退期4个阶段整个过程。注 意n 第一， 产品生命周期是指产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命，也不是指产品的技术寿命。n 第二， 产品生命周期中的产品可以是指一类产品，如电子产品，也可以是指一种产品形式，如电视机产品，也可以指某一品牌或一种具体的产品。如厦华牌电视机产品或黑白电视机产品。产品概念的外延越大，产品寿命周期就越长。 n 第三， 产品生命周期中的市场一般指整个市场，即包括所有消费者需求的市场。但在实际应用中，也可以指某一细分市场。如国际市场产品生命周期和国内市场产品生命周期。同一产品在不同细分市场在同一时间所表现出来的生命周期阶段可能会不一样，分析产品在不同细分市场所表现出来的不同生命周期规律，对于企业具有重要的意义。 n 第四， 典型的产品寿命周期表现为倒S曲线, 但不是所有产品寿命周期曲线都是这种形状。* 分析的方法1、类比法根据类似产品的发展情况作对比分析2、销售增长率法 销售增长率=报告销售量（额）- 基期销售量（额）/基期销售量（额） x100% 投入期0-1% 成长期 10% 成熟期 0-10% 衰退期0 3、普及率法投入期 当产品在市场上的普及率 90%* 6.5.2 产品生命周期各阶段的特点和策略* 一、投入期* 具体营销策略n 提高质量、加大宣传n 利用原有名牌产品高知名度，带动新产品的销售；n 用优惠、免费等方式吸引顾客试用，使产品尽快为消费者所接受；n 争取中间商的支持，给其优惠或资助。* 主要营销策略n 营销目标：建立知名度，争取试用n 策略重点 “短”* 总特点：市场不成熟n 销售量：少n 消费者的态度：观望、领先采用者n 成本：固定成本和促销费用大n 价格：取决于产品n 竞争对手：少n 利润：少甚至亏损* 主要营销策略n 营销目标：提高市场占有率n 策略重点 “好”* 二、成长期* 总特点：市场占有率迅速增加n 销售量：迅速上升n 消费者的态度：接受、早期采用者n 成本：固定成本和促销费用减少n 价格：范围变大n 竞争对手：渐多n 利润：上升* 具体策略n 提高产品的质量，改进产品的性能、色彩、式样及包装等，并增加服务，增强产品的市场竞争力。n 努力开拓新市场，深入了解消费者的需求，进一步开展市场细分，争取更多的消费者。n 在扩大生产的基础上，对价格较高的产品，应选择适当时机降低价格，以应付竞争对手的侵入。若前期价格较低的产品，也可以适当提高产品价格，以提高产品的市场形象。 n 增加销售渠道和销售网点，以满足更多消费者购买的需要；广告宣传要从介绍商品转为宣传商品特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。 * 三、成熟期*主要营销策略n 营销目标：保持市场市场占有率n 策略重点 “长”* 总特点：时间跨度长、销量大；竞争最激烈n 销售量：大n 消费者的态度：稳定、多数采用者n 成本：最低n 价格：下降*调整营销组合售后服务价格销售渠道促销策略延长产品生命周期的成熟阶段可供选择的策略n 竞争对手：相对稳定，开始减少*市场改进n 转变非使用者n 进入新的细分市场n 争取竞争对手的顾客产品改进n 质量的改进n 特点的改进n 式样的改进n 利润：最高点*具体营销策略n 获得新需求n 获得新市场n 调整营销组合*主要营销策略n 营销目标：平稳实现更新换代n 策略重点 “转”*具体营销策略n 有计划的淘汰滞销产品n 维护声誉n 削价n 处理好淘汰品的存货、保证协作 * 四、衰退期 总特点：全面萎缩n 销售量：下降n 消费者的态度：转变、滞后采用者 n 成本：单位成本、促销费用增加n 价格：很低甚至低于成本n 竞争对手：减少n