精耕细作论文关于粗放型向精耕细作转向的营销时代论文范文参考资料

精耕细作论文关于粗放型向精耕细作转向的营销时代论文范文参考资料 中国的汽车行业正处在一个大变动的时期，营销领域亦是如此，如何跟上时代的步伐这是所有汽车营销人和经销商们最为关注的话题 尹澜(ADP经销商服务亚太区营销总监尹澜)：从1998年的200万辆汽车到现在接近2000万辆，中国汽车的销量翻了近十番，市场已经趋于饱和，很多厂商都面对着怎么样迎接未来的转型。我想请教一下几位老总，在过去的十多年中，在您的眼中，营销经历了一种怎样的变革，未来会面对怎样的转向 张超（中国资深汽车营销人）：实际这是一个挺大的题目，因为营销有狭义和广义之分，狭义的营销我们可以理解为把车卖给消费者，在这一点上现在正在从粗放型向精准型、精细型发展，营销要专业化，营销要更加科学、规范一些。所以从这个角度来讲，中国汽车产业这十年来，我们是从原来的不懂销车，逐渐形成专业型的销车体制。 必须要说的是，我从来不赞成把营销作为一种技巧来谈，营销根本就不是技巧。在中国有一句老话：无商不奸，实际上现在大家每个人都是消费者，我们在消费的时候最不放心的是被骗、被忽悠、被宰，因此营销真正的核心是要真诚。这是我历来的观点。 所以我们在谈营销精细化、精准化的前提，是要把住营销的基本观念，要真诚地对待自己的顾客、消费者，不要把它作为一个纯粹的技巧性的东西进行讨论、掌握、学习、推广。这样的话，中国的汽车市场将会更好、更健康地发展。 尹澜：汽车业从一种粗放型的发展已经转向精细化发展，从规模中寻求一种提升。我想，营销这个理念不仅仅是前端，即怎么把车卖出去这一端，而应该是整个流通环节的运营。我想请教一下蔡总，您从一直工作在长安集团，经历了自主品牌、长安福特，现在要主导长安标致雪铁龙的营销工作，请您谈一下营销体系中经销商这个环节的一些转变和未来的一些挑战。 蔡建军（长安标致雪铁龙副总经理）：我进到汽车行业是从销售人员开始的，首先是卖车。当然那时候卖车很简单，作为销售也不懂得礼仪，夏天热的时候，甚至光着膀子去接待客户。实际上经销商是很难的，在管理的过程中，我们会设身处地把我们的经销商看作一个客户，站在这样的立场来看我们当前的营销管理工作，有哪些方面需要改善。 今天的主题是“挑战与变革”，我觉得在一个企业中，营销是企业中风险最大的一个岗位。在营销的过程有很多酸甜苦辣，我做汽车（厂家）直销店的时候，为了了解面包车为什么卖不好，第一站就跑到了车管所。现在我们可以拿到上牌数，那时要到车管所去数车，到底竞争对手卖的是什么品种的车什么颜色的车什么价格的车消费者从哪个渠道购买 在长安福特时期，我一直在跟我们的经销商打交道，实际上整个营销管理确实在向精细化方向转变。我当时说精细化管理就是精耕细作，为什么呢我本人也是农民出身，父辈种地。种地最重要的就是收获，收获的前期准备工作就是收获的开始，如果准备得非常精细，什么时候施肥，什么时候除草，施几道肥、除几道草，所有的流程固化了，很好地执行，最终收获的就可能是沉甸甸的果实。 作为年轻一代的长安标致雪铁龙，我们的产品先是进口，再国产。我们当前的准备工作中最大的挑战第一是品牌，第二是渠道，就是经销商的选择。 我有一个习惯，周末的时候常带着家人到一些高端品牌的4S店去感受，和一些销售顾问进行接触、了解。 精耕细作的基础是科学的管理，首先我们在网络布局上要扎扎实实地做一些具体工作，还要脚踏实地和经销商打成一片，和经销商结成朋友，通过经销商来了解我们的用户，主动地去接触、了解我们的一些用户。 尹澜：通过流通环节把车卖出去是一个非常艰难的过程，厂商已经意识到了经销商的难度，愿意跟他们打成一片，愿意主动帮助他们一起精耕细作。自主品牌是不是现在也已经意识到了这一点 汤斯（海马汽车销售公司副总经理）：从粗放到精细化，我觉得其实大家一直做的都是精细化，只是时代不同，销售的产品不一样，面对的用户不一样。比如，传播是营销的一部分，但那时你所面对的传播环境和现在不一样。我们在十年前做产品广告没什么可想的，就做点报纸、电视广告，没有那么复杂的传播环境。那时候我们面对的选择是哪个报纸做哪个版，社会版、体育版，还是新闻版、娱乐版可以说，以前我们做得很粗糙，但时代决定你已经做得很精细化了。 现在车越来越多，用户的需求越来越复杂，品牌也越来越多，商品的特征性东西也越来越多，这就需要你选择更细腻、更准确的方式。我们在xx年卖福美来，那时候广告是不用做的，第一量很小，一年只有几万台，另外在中级车领域没什么可选的，要么是买捷达、桑塔纳，或者是宝来，所以那时候所谓的营销就简单一些。但就在那个情况下，我们也研究如何使效率更高一点，使整个营销成本更低一点。 整个流通领域面对的情况是一样的，从厂家对经销商的模式来讲，十年以前的工作和十年以后4S店的工作是不一样的。早先是以公务车为主的消费，进入到零售、普通家庭消费以后，4S店应运而生。为什么所有的银行都建得高大宏伟，一定要用石材，不能用瓷砖就希望给你带来很安全、很稳定的感觉，我这个店是搬不走的，因为我花了很多钱在这上面。现在整个汽车流通领域肯定要精细化，零售模式、渠道建设、网络模式上都要与时俱进，进入到了一种更复杂的状态。 实际上，我们的汽车现在也复杂了，比如有混合动力的，纯电动的等等。为什么有各种各样的争议这也代表大家对汽车这么一个复杂的机器未来会怎么样有更多元化的看法。那么，反过来，无论是主机厂的营销、经销商的营销，还是主机厂和经销商之间所谓的网络模式都是复杂的，我觉得复杂性就是我们今天所探讨的精细化。 我觉得各行各业本质上差不多，时代变了，竞争环境变了，产品变了，我们的挑战更强了。 尹澜：确实如汤总所说，环境变了，市场需求变了。中国汽车在过去十年间有一个井喷式的需求，大家都在扩大规模、增加车型，经销商更加注重新车销售。现在环境的转变、市场的压力驱使大家不能只关注新车销售这一点，而要关注到整个环节怎么精耕细作。 北京现代去年推出索八，从最初的月销量不如人意到最后过万辆，有很多营销方面的精细化策略，它最终把索八推向了成功。所以请北京现代的刘总跟我们分享一下，您和经销商怎么一起来进行精耕细作的 刘智丰（北京现代副总经理）：很多同行、专家都讲到，中国汽车市场过去十年是黄金发展的十年。我觉得虽然不能用这个词准确概括，但基本上是这个意思，叫一招鲜，吃遍天。 大家都知道木桶理论，未来发展取决于你的短板，它制约着整个企业发展的规模。现在我们业内经常强调需要打造体系竞争能力，这里拼的就不是哪一段比别人好，拼的是哪一段一定没有短板。在这样的背景下，需要厂家不断适应市场竞争格局来调整市场策略，从过去单一关注销售和销售数量，变成更加综合性地理解市场营销。 我总结未来十年市场营销的发展趋势，可以叫ABC：A是打造你的综合竞争能力；B是提升品牌的溢价能力，这是我们做营销最高的境界；C就是消费者的满意度。未来十年整个汽车行业的营销将围绕这三个话题开展。 当然不同的企业做到不同的阶段采取的方式是不一样的。在过去十年，我们回忆很多跨国公司，刚刚进到中国感觉到中国汽车市场是井喷，和目前的竞争格局是完全不一样的。 应该说在过去十年，大家对营销的理解是4P，核心原则是以厂家为主的营销理论，未来的营销理论是4C，即消费者为导向的营销理论，以消费者为导向的营销体系框架推介是未来精细化营销必须要去做的。而且我觉得这个理论也比较好，4P是完整地对应了4C。 第一个P是价格（Price），过去几年厂家的价格战几乎没有了，厂家主动调整价格，更多关注成本竞争力为导向。 第二个P是产品（Product），前期是我能够造什么你就要什么，现在要求