消费心理学-第四篇PPT课件

1、本章通过学习本章的内容，把握消费者需求和动机的概念和类型，研究消费者消费的特征和形态，把握消费者需求的发展趋势，理解消费者从需求中产生动机的概念和内涵，理解消费者需求和动机的关系，把握动机的类型，把握动机的特征，运用动机原理分析影响购买行为的因素。 第四章消费者需求和动机，第二章消费者消费行为受到诸多心理因素的影响，其中需求和动机占有特殊的重要地位。 在现实生活中，各种购买行为起因于消费者的购买动机，购买动机是基于消费者的需求。 如果不满足需求，人们就会产生心理紧张，这种紧张状态会受到人们实现目标的动力，即鼓励形成动机的动机的驱动，人们必须实现和满足为实现目标而采取行动的目标，心理紧张状态会消除，行为过程结束。 在一个行为过程中，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需求和动机，其中动机是基于需求而产生的。 因此，必须是消费者行动的最初动力，动机是消费者行动的直接动力。 消费者个人行为的一般规律是决定动机，动机需要支配行为，这是个不断的循环过程。 由于需求、动机与行为之间有着密切的内在联系，每种消费行为都是在需求和动机的直接驱动下进行的，因此需要深入研究消费者的需求和动机内容、特性和变化趋势，把握消费者的心理和行为的内在规律，第一节消费者的需求概念和分类，3，一，需要概念(一)的本质需求是人对某个目标的渴求它反映了机体、自身或外部生活条件的要求，通常缺乏感觉和丰富性。 形成需求必须同时满足两个条件。 一是个人缺少什么，确实有必要的二是个人希望这样的事，确实要求。 消费者的需求，在商品经济条件下，表现为购买商品和劳务的欲望和愿望。 必要是人的活动动机的源泉，人们有某种需要，为自己提出活动目的，思考行动方法，获得必要的东西，得到一定的满足。 得到满足，给予人快乐的感情体验，不满足需要激发更新热情的需求，就会产生焦虑和挫折感，影响活动的表现。 (2)个人需求的产生，意味着从无意识状况到有意识的反映和体验，最后是必要的存在。 它依赖于个人当时的生理状况、认知水平、社会状况等因素，从4、2、必要的种类1、心理学的角度来分类(1)生理需求(2)社会需求2、消费者的角度来分类劳动需求，如职业劳动、创造性劳动、 社会公益劳动等物质文明的需求：衣食住行的基本需求和高水平的耐用品的需求文化和精神生活的需求：学习、文艺、体育、旅游、娱乐等社会需求：社会活动、交往和谐、参与组织、友情和爱情、尊重和荣誉等5，3，需求层次的理论者需求多种多样，各自的需求不是孤立存在的，而是相互的(二)从马斯洛看必要层次论的解释，人的价值体系有两个不同的需求。 一是生物谱系统向上升方向逐渐变弱的本能和冲动，被称为低水平需求和生理需求，一是随着生物进化逐渐出现的可能性和需求，被称为高级需求。 6、第二节消费需求的特征和形态、消费需求的基本特征(一)多样性(二)层次性和变化发展性(三)诱导性(四)周期性(五)伸缩性(六)时代性、7、2、消费者心理在购买活动中的表现形态心理必须推动消费者需要的活动。消费者的心理需求必然直接或间接地出现在购买活动中，影响其购买行为。 (1)习惯心理需求(2)同期心理需求(3)便利心理需求(4)性价比心理需求(5)个人化心理需求，8，3 )，消费者需求的基本形态现实需求：随时可以变成现实的购买行为的消费者需求。 潜在需求：指目前尚未出现或未明确提出但将来可能形成的需求。 退出需求：指消费者对某种商品的需求逐渐减少，进一步衰退的需求。 衰退的原因往往是时尚的变化、消费者兴趣的转移新产品上市，取代旧产品的消费者的经济形势、价格变动、对投资收益的心理期待等。 不规则需求：也称为不均衡或变动的需求，是指消费者对某种商品的需求在数量和时间上不均衡地变动的状态。 充分需求：又称饱和需求，消费者对某些商品的需求总量和时间与市场商品的供给量和时间基本一致，供求基本平衡。 但是，任何供求平衡都是暂时相对的，不可能永远存在下去。 过剩需求：消费者的需求超过市场的商品供给量，呈现供给跟不上需求的状况。 其主要原因是外部刺激和社会心理因素。 否定需求：因为消费者对某种商品持否定态度，所以抑制需求。 无用的需求：是指消费者对损害社会利益或者损害自己利益的商品劳动者的需求。 不需要：也称为零需求。 指消费者对某种商品不感兴趣或冷漠，无需求。 9、第三节中国消费需求的发展趋势，一是消费需求结构的高级化趋势，高情感需求和感性消费趋势根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”，第二是“质的消费时代”，第三是“感性消费时代”。 在感性消费阶段，消费者重视的不是产品的数量和质量，而是与自己的关系密切。 他们购买商品是为了满足感情上的渴望，或者是为了追求特定商品和理想的自我概念的一致。 1 .消费和劳动生活方式的统一2 .消费和家庭生活方式的统一3 .消费和闲暇生活方式的统一3 .消费和环境保护一体化的倾向4 .生活共鸣、共创、共生型消费倾向5 .消费主体和消费周期的多样性1 .消费低年龄化2 .中老年保健的消费增加3 .智能化、便利化产品市场的扩大4 .消费没有一定的周期。第十、四节消费者购买动机的作用和类型，购买动机是根据消费需求产生的诱发消费者购买行为的直接原因和动力。 动机是将消费者的需求付诸行动，消费者通常会根据自己的动机选择具体的商品类型。 一、购买动机的意义和作用(一)发生行动时停止的功能(二)引导行动方向时选择的功能(三)强化行动的功能(一)主导性(二)转移性(三)保持内隐性(四)冲突性。 、一、三、对购买动机消费者的需求和欲望进行分类是多方面的，其消费动机也是复杂、多阶段、交错、变化的。 (1)本能模型的购买动机(2)心理分析模型的购买动机1 .感情动机2 .理性动机3 .顾客动机(3)社会模型的购买动机1 .社会文化2 .社会风俗3 .社会阶层4 .需要阶层模型的购买动机(1)消费者的具体购买动机类型(1)求实动机(2)求新、求美、求异动机(3) 求便动机(4)求廉动机(5)储备动机(6)顾客动机(7)求名动机(8)好胜心理动机(9)嗜好心理动机(10 )安全心理动机(11 )自尊心理动机(12 )为心理动机，Wo，十三， (2)消费者消费动机的冲突(3)消费者购买动机的特征1 .转移性2 .隐性3 .暧昧性4 .冲突性14 .本章总结的是人们为了持续发展生命，以一定的方式适应生存环境对客观事物的要求和欲望。在人们的心理活动中必须具有非常重要的作用影响人们的感情。对于需要有助于人们意志发展的人们的认识和活动也必须有重要的影响。 消费者需求指的是，消费者对作为商品而存在的消费品的要求和欲望。 消费者需求包含在人的一般需求中，消费者需求是消费者缺乏生理或心理体验的状态，是消费者购买行为的内在原因和根本动力。 在现实生活中，消费者的需求非常复杂，可以从不同的角度进行分类。 本章从五个角度分开。 消费者需要具有多样性、发展性、阶层性、伸缩性、周期性、诱导性、互补性等特征。 消费者需求具有现实需求、潜在需求、退出需求、不规则需求、充分需求、过度需求、否定需求等基本存在形态，营销管理者应根据不同形态的特征，从可能性和需求两方面决定满足需求的方式和程度。 动机是引起个人活动，维持引起的活动，使活动向某个目标发展的内在力量。 早期动机理论包括本能理论、精神分析和驱动理论在内的现代动机理论主要有马斯洛的需求层次理论、二因素理论和表示性需求理论。 购买动机分为显性动机和隐性动机，前者可以通过询问消费者得知，后者需要通过动机研究等复杂的研究技术得到。 心理学认为，动机在鼓舞人的活动方面，具有发信、引导、维持、强化、中止等作用。 思考问题1 .什么是动机？ 消费者的动机条件是什么2 .马斯洛是阶层理论研究消费者行为需要什么样的启发？ 3 .描述代表性动机的冲突。 4 .消费者需求和动机的关系是什么5 .说明你对需求、欲望、需求的理解，说明差异和联系。 15、案例分析吉利公司在1997年开拓低速汽车市场，吉利集团作为民营企业进入汽车制造行业。 1999年吉利在宁波建立宁波美日汽车制造有限公司。 生产吉日美日家用轿车。 2001年4月，吉利和豪情两家公司成立浙江汽车工业株式会社，投资10亿元制造汽车。 如何在国内外汽车企业林立的中国市场撕裂平民？ 吉利确定了10万元以下的市场需求，不进入高级车市场，从低端的经济轿车开始。 他们保证质量，尽量开发