3-项目全周期策划编制指引-0805.ppt

项目全周期策划方案编制指引,说明本模板为中南房地产集团下属各城市/项目公司编制项目全周期策划的操作指引，所有示例仅供参考。各城市/项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的项目全周期策划方案。,一、项目全周期策划内容清单,一、项目全周期策划内容清单,目录,项目概况,1,产品定位,2,开发路线图,3,营销策划,4,成本策划,5,财务策划,6,工程策划,8,人事策划,9,二、项目全周期策划模板,招标策划,7,物业管理,10,1.项目概况,1.1地块资源与属性1.2项目基本指标1.3周边项目分析,本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。,1.1地块资源与属性,请插入项目区位图，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容,1.2项目基本指标,请插入项目总图,1.3周边项目分析,（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，因此建议本案严格控制面积和总价，便于快速跑量。,土地编号：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面积：147673成交楼面价：6433元/容积率：2.0,土地编号：NO.2013G03（中海国际社区）用地面积：190106成交楼面价：5554元/容积率：2.36,土地编号：2011G51（启迪方洲）用地面积：393806成交楼面价：3041元/容积率：3.5,土地编号：2013G34（中粮鸿云）用地面积：144958成交楼面价：7338元/容积率：2.2,土地编号：NO.2010G60、61（富力城）用地面积：571864成交楼面价：4500元/（住宅）容积率：0.9,1.3.1周边重要地块成交对比,1.3周边项目分析,1.3.2区域竞品分布图,标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块,请插入区域竞品分布图,1.3周边项目分析,1.3.3竞品存量分析,说明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品是否有上市土地。3、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）,1.3周边项目分析,1.3.4竞品面积段对比,1.3周边项目分析,1.3.5竞品价格对比,1.3周边项目分析,1.3.6竞品户型对比,1.3周边项目分析,1.3.7竞争市场结论请围绕上述6个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。,2.产品定位,2.1客户定位2.2业态及户型定位2.3价值定位,本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？,2.1客户定位,2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础分析,2014年xx市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）,清河区第三产业占主导,开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高,（1）三产比重分析（示例）,2.1客户定位,2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础,（2）各区县企业保有量分析（示例）,开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区,民营企业和私营企业是城市发展的生力军,2.1客户定位,2.1.2竞品客群分析,2.1客户定位,2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）,（1）各区域近4年成交量,请插入各区域成交占比图,2.1客户定位,2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）,（2）客群年龄与职业分析,请插入已购客户年年龄分析表,请插入已购客户职业分析表,分析结论：中南世纪城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；,2.1客户定位,2.1.3目标客群定位,【目标客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性。,2.1客户定位,2.1.3目标客群定位（示例）,【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏舒适型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。,100以下为3房1卫为主导户型,该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫,4房面积段多集中在135-144间,3F2W户型跨越面积段较大,2.2业态及户型定位,2.2.1各地块业态及需求定位,1、AB地块综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，A、B地块的设计均为2333层的高层住宅加23层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三房和110平米的舒适三房，原则上不设计120平米以上的产品。,A地块,B地块,C地块,2.2业态及户型定位,2.2.1各地块业态及需求定位,2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公,A地块,B地块,C地块,2.2业态及户型定位,2.2.2户型配比（1）A地块户型配比,根据初步规划计算，A地块住宅产品约13万平米，约1500套。,2.2业态及户型定位,2.2.2户型配比（2）B地块户型配比,根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。,2.2业态及户型定位,2.2.2户型配比（3）启动区户型配比,2.2业态及户型定位,2.2.3启动区设计,项目启动区设计方案高层1、6#楼设计图（共508套）：95+85+85+89+89+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：,2.2业态及户型定位,项目启动区设计方案高层2#楼设计图（共90套）：110+70+70+110启动区推出套数，户型配比如下：,2.2.3启动区设计,2.2业态及户型定位,项目启动区设计方案高层7#楼设计图（共132套）：95+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：,2.2.3启动区设计,2.2业态及户型定位,2.2.4三点一线及启动区设置,临时售楼处及样板间的位置选择：在C地块南侧面对花岗路设置临时售楼处及样板间。主要考虑C地块最后开发可以使用2到3年，且面对A、B地块之间的中花岗路便于通行。启动区位置选择：启动区选择B区东侧1、2、6、7#四栋楼。地上总建筑面积约60000平米。,2.3价值定位,1、请价值定位配置点检表，勾选确定本项目分部分项配置档次及标准，并放入ppt中。2、价值定位配置点检表右侧插入文件。,3.开发路线图,3.1项目开发路线图3.2项目开发分期说明3.3亮点工程定位3.4三点一线计划3.5启动区、临时示范区计划3.6体验区规划,本部分围绕项目开发路线图、亮点工程策划两大块展开。需要扼要说明项目开发分期、开发次序；明确项目亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发计划、启动区及临时示范区开发计划等内容。,3.1项目开发路线图及分期示意,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,B-1,B-2,B-3,B-2,B-1,B-3,A-1,A-2,A-3,A-1,C-2,C-1,C-2,C-1,A-2,A-3,3.2项目开发分期说明,根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在1-2年，整个项目的预估去化周期在6年左右。,3.3亮点工程定位,1,3,4,5,2,3,3,4,4,6,6,6,滨河景观步行道展示时间：xx年xx月,配套幼儿园展示时间：xx年xx月,8,8,8,8,沿街配套商业展示时间：xx年xx月,主入口景观节点展示时间：xx年xx月,高层组团景观区展示时间：xx年xx月,特色铺装小广场,儿童及老年活动一体区展示时间：xx年xx月,多层组团景观区展示时间：xx年xx月,次入口景观节点展示时间：xx年xx月,7,4,47、55#东2楼01户为样板房展示时间：xx年xx月,临时样板房景观区展示时间：xx年xx月,9,健康步道展示时间：xx年xx月,儿童及老年活动一体区、健身广场展示时间：xx年xx月,全周期亮点工程展示思路：第一阶段：为配合启动区开盘，主要打造临时样板房（开盘前一个月15年10月1日展示），开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园8月份同步启动开发建设。沿街商业及入口11月份开工。第二阶段：3.1期开盘前（2016年5月1日），主要完成启动区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工基本结束。南侧沿街商业及入口打造完成并对外展示。第三阶段：3.2期开盘前（2016年11月1日），主要打造的亮点3.2期南侧沿街商业及西侧商业，健康步道、老人及儿童游乐区打造第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业与主楼相连，随主楼进度适时开发建设,3.3亮点工程定位,3.4三点一线计划,3.5启动区、临时示范区计划,启动区位于B地块，包括四栋高层1、2、6、7楼。启动区计划根据“三先六快”要求，具体如下：,3.5.1启动区开发计划,3.5启动区、临时示范区计划,3.5.2临时示范区开发计划,临时示范区为C地块南侧，确保在开盘前两个半月即2014年6月15日对外展示，具体如下：,3.6体验区规划,请插入样板区选址图,请用文字说明样板区选址的思路,3.6.1样板区选址,3.6体验区规划,请插入样板区规划图标识样板区各分块区域的面积及维护方,3.6.2样板区规划,3.6体验区规划,请插入样板区规划图标识样板区体验动线,3.6.3体验动线,3.6体验区规划,3.6.4样板区体验点布置方案,请插入总图标识样板区体验点位置,请插入参考项目效果图片/剖面图,请插入参考项目效果图片/剖面图,请插入参考项目效果图片/剖面图,3.6体验区规划,3.6.5售楼处方案,请插入售楼处平面布局图用不同色块标识不同功能区及面积,3.6体验区规划,3.6.6售楼处功能区效果设计意向,请插入售楼处平面布局图标识功能区及面积,请插入功能区设计意向照片,请插入功能区设计意向照片,3.6体验区规划,3.6.7样板房选址,请插入体验区平面图标识样板房选址位置,4.营销策划,4.1项目核心价值、卖点梳理4.2项目推盘策略4.3分阶段营销推广方案4.4销售回款计划4.5价格规划4.6营销费用计划,本部分围绕项目价值点梳理、推盘策略、分阶段营销推广方案、销售回款计划、价格规划、营销费用安排6方面展开。需要项目从自身、竞品、客户三方面入手梳理形成项目核心价值卖点，明确项目的推售策略与推售节点安排，明确营销推广分期、各分期推广主题推广手段，明确销售回款计划安排，明确价格提升计划、提价支撑因素，并对营销费用支出进行预算。,4.1项目核心价值、卖点梳理,从项目自身、竞品、客户三方面，梳理形成项目核心价值与卖点。分析内容只列出核心数据与结论即可。,4.1.1项目自身分析,4.1.2竞品分析,4.1.3客户敏感点分析,品牌,房地产25强，全国特一级建筑资质,极致景观,精湛户型,洋房、叠加、同等功能面积更小，三开间朝南、大阳台、飘窗,唯美西班牙欧式风格,智能科技,智能家居(增设功能)、电梯到层、蓝牙车位、社区WIFI(增加),区位价值,淮安重点发展区域，毗邻政务中心,西班牙宫廷园林景观、露天泳池、1.2公里中轴景观,全地下停车，人车分流，下沉广场、健康步道、全龄健身器材,品质升级,精装双大堂，塑钢门窗、智能锁、宽屏可视对讲,人车分流,实小分校，一路之隔，自配高端幼儿园、优质教育资源,一级物业团队，24小时智能化管理、健康服务中心、第五食堂、邮包驿站,五星物业,4.1.4项目核心价值点,4.1项目核心价值、卖点梳理,4.2项目推盘策略,标示并说明：1、推售策略2、推售节点安排,请插入项目推售示意图,4.3分阶段营销推广方案,说明：1、营销推广分期2、各分期推广主题、推广策略、推广手段,4.4销售回款计划,（1）以年为单位，细化分解形成销售回款计划表。（2）要求：一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度。,4.4.1项目总体销售目标,4.4.2销售回款计划,4.5价格规划,4.5.1价格动态规划,A.请插入项目总图，背景以不同灰度的色块表示基价等级。B.用不同颜色色块标识不同的销售批次，并以动画显示。（各批次依次显示，下批次信息显示时，上批次的信息消失。）C.在每个批次色块上方用文本框说明：1.销售批次、销售周期；2.各批次总货值，各业态单价、套数和货值；3.各业态相对上次推盘批次的时间溢价幅度。示例如下：,1.批次。*年*月*年*月。2.货值:*亿。各业态单价、套数及货值。3.业态1：*%涨幅。业态2：*%涨幅。,4.5价格规划,4.5.2价格动态规划,备注：1.涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；2.此处的分期与运营分期保持一致。,4.6营销费用预算,5.成本策划,5.1目标成本测算5.2成本管控风险及措施5.3降本核心要点及措施,本部分围绕成本指标测算、成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施3方面展开。需要明确本项目的总体目标成本、分业态目标成本，成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施。,5.1目标成本测算,请根据目标成本测算模板，对项目目标成本（分业态）进行测算，并将测算结果插入此页。,5.2成本管控风险及措施,风险,措施,1,2,3,5.3降本核心要点及措施,风险,措施,1,2,3,6.财务策划,6.1净现金流测算6.2经营性净现金流测算6.3融资净现金流测算6.4敏感性分析,本部分主要围绕净现金流、经营性净现金流、融资净现金流三个方面，对项目投资经营数据进行总体、分年度、分月份的测算，并进行敏感性分析。,7.工程策划,7.1施工组织7.2施工总平布置7.3工程管理重难点7.4质量管控策划7.5工艺工法及新材料推进策划,本部分围绕施工组织、总平布置、质量管控、工艺工法及新材料采用5方面展开。需要扼要说明项目的工程分期、标段划分，施工总平布置（临时道路、材料堆放及加工场地、塔吊、生活区等），样板引路规划，工艺工法及新材料推进计划，质量管理重难点、质量通病及应对措施。,7.1施工组织,请插入项目总图,标识并说明施工组织