上海新江湾商业I期部分整体策划报告.ppt

,整体策划报告,2008年1月,盛世新江湾商业商业I期部分,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目篇周边市场研究篇定位KeyPoint篇业态策划篇招商执行篇商业运营Idea篇,经营管理职能概述,项目篇,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,项目概况,产品概况,项目概况,产品示意,产品示意,项目概况,项目概况,现场实景,项目概况,现场实景,项目概况,现场实景,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,项目概况,50-80平米小面积分割盛世新江湾一、二期社区，新江湾成熟社区常住人口消费力旺盛五角场城市副中心辐射商业区紧邻新江湾城高档大型生活区，未来消费力及消费档次乐观整个杨浦区已摆脱“下只角”形象，对于投资与商家均有较大吸引力,项目卖点,常住人群处生活日常消费外，其他消费需前往距离较远的五角场周边零星的商业档次底、形式陈旧，仅勉强满足生活需求。临近新江湾城生态湿地，未与之住宅区域直接接壤项目向北为规划的八车道道路，很难利用其引发消费潜在力,劣势研究,中原住宅区为早年开发的老社区，社区内人口已形成固有的消费习惯对于新商业区域需时间来接受新江湾作为大型的新兴生活区，很多项目都将有自身的配套商业项目，将分流一部分消费力区域以档次低、分布分散的商业为主，中高档次消费地五角场又有相当距离，因此中档生活消费成为市场空缺。小面积的分割形式，不利于招商，但十分利于产权销售,其他问题,从上述种种来看，对比现今中国传统商业理念对商铺产品的认知和考量因素来说，盛世商业产品都存在一定的优势，但也有着客观环境而引起的先天不足，如何把客户引来，也是我们需要解决的问题。,产品总汇,周边市场研究篇,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,值得借鉴与深思的五角场商业,业态展示,业态展示,业态展示,业态展示,业态展示,业态展示,业态展示,五角场北靠约有30多万人口的中原社区；周围是复旦大学、同济大学、体育学院、二军大等东方大学城的十余所高校黄兴路段有长白、延吉、控江、鞍山、辽源几大老社区以及文化佳园、黄兴绿园、公元3000等一批高品质住宅小区；未来还有规划占地近10平方公里的现代化大型居住区新江湾城；作为一个四通八达的交通枢纽，五角场地区的人流量巨大；据统计目前平均每天人流量在60万左右；,人流分布,五角场目前有近20几条公交线路可直达人民广场、陆家嘴、张江高科技园区、浦东机场，交通线路较多；高峰时段公交线路较为拥堵，中环线五角场附近车辆上下匝道设置较远；轨道交通较为便利；贯穿五角场中心的10号线至2010年开通；,交通状况,现在的万达商业广场、百联又一城、东方商厦等大型商业基本集中于环岛中心，占据了五角场的黄金地带，也是整个五角场商业中心的支柱。五角场的零散型商业也可圈可点。国宾路、国定路等道路两旁都密密麻麻的布满了各种零散型商铺，囊括了服饰、餐饮、音像、医药、文娱、图书等各个方面,商业分布,分布图,万达商业广场是大连万达集团在上海投资的第一个项目，项目总投资30亿元，总建筑面积33万平方米，也是五角场最主要的核心建筑。广场地上划分为五个大型商业业态和三幢甲级高层办公楼，地下一层为地下大型商城，地下二层为大型停车场。目前，万达商业广场招商的沃尔玛购物广场、巴黎春天百货、HOLA家居、上海黄金珠宝城、上海书城、宝大祥青少年儿童购物中心、颐高数字生活馆、万达国际影城、大歌星量贩KTV、上海第一食品等大型知名店铺基本都已开始营业。整个商业广场将购物、休闲、餐饮、娱乐为一体，真正体现了“一站式”的特点。,万达商业广场,万达平面图,万达商业广场（巴黎春天）,万达商业广场（巴黎春天）,万达商业广场（第一食品）,万达商业广场（第一食品）,万达商业广场（第一食品）,餐饮：麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰、大家乐、蕉叶咖喱屋云南美食园、干锅居、东方既白、三商巧福、晋面3000饭蚂蚁食坊、永和豆浆、吉野家、克莉丝订、味之都、思得客路客、糖皇、爱茜茜里、DQ冰淇淋、禾绿寿司服装服饰：C&A、优衣库、LEE、麦考林、简GEN、EV.CODE、美卡拉海澜之家、申格体育、过路人、卡宾、天使园、怪诞城之夜诸氏方圆、小茜子、东艺鞋业、HOTWIND、卡斯高、其乐大帝达芙妮、上海故事、海盗船、梵希娜、古今,万达商业广场（万达城中城）,主力店：宝大祥青少年儿童购物中心、屈臣氏美容：SASA、金太子、伊美娜、柔婷、张霞美甲、汇美会数码家电：颐高数码电玩：汤姆熊特色店：巴黎三城、睛彩眼镜、一代眼镜、明仁眼镜、艾视迪时间廊、瑞丽摄影、THEDOG、HELLPKITTY,万达商业广场（万达城中城）,其位于万达商业广场的对面，总建筑面积12.6万平方米，作为该区域的另一个大型商业设施。该购物中心是由上海百联集团投资10亿元精心打造，分为地上9层和地下3层，吸收精品百货、迷你电影院及小吃广场等在这里落户，在又一城的7-8层，将建造一个模仿香港太古广场的真冰溜冰场，成为另一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、健身、展示等多种功能于一体的大型都市型购物中心。,百联又一城,百联又一城名品时尚廊1F,百联又一城（职场生活廊2F）,百联又一城（风情丽人廊3F）,百联又一城（风情丽人廊3F）,百联又一城（绅士用品廊4F）,百联又一城（绅士用品廊4F）,百联又一城（阳光活力廊5F）,百联又一城（现代家居廊6F）,百联又一城（溜冰美食廊7F）,百联又一城（影视娱乐廊8F）,百联又一城（时尚娱乐廊9F）,百联又一城（休闲情趣廊B1F）,百联又一城（休闲情趣廊B1F）,大型商业提升五角场整体的人气的同时，对周围的零散商业起到了很好的促进作用；零散商业从商业布局、经营业态、设施配套等多方面差异化竞争，与大型商业项目形成了互补型的特色商业；B.高涨的租金使店铺经营成本上升，而大型商业业态的进入又压缩了零散商铺的利润空间，店铺的盈利空间很小，增大了个体经营者的风险；C.人流量大，多为外区消费者，商业档次中上、属典型的市级商业中心；D.和本案相比，由于今后商业定位上的差别，客源并不存在冲突,商圈总结,五角场5条特色主题商业街的建设满足普通市民和不同层次消费者的消费需求。五角场形成一个人群相对比较集中的商业综合区。个性化、特色化商业，互相补充成为城市副中心消费升的推动力之一。从随着交通的开发，大学、生态、现代化的商业设施等优势，五角场这个未来的城市副中心成为上海新的“上只角”。五角场的商铺经历“无量空涨”：单价、租金飙升，接盘的中小投资者、商户压力也日益增长。如今，五角场已进入爆发性增长阶段，投资价值有质的提升，因此出现了盲目提高售价、租金价格的现象。面对开发商和前期投资者趁机抬价，一些欲进入五角场的投资客只能望铺兴叹。,五角场印象,无论是从市场现状还是发展趋势来看本案都存在着巨大的机会那么从消费市场现状来说又是否存在着同样的契机呢？,研究证明，诸多因素和实际人口消费需求决定了如下几点实际情况：1.新江湾城的商业存在巨大机会2.餐饮娱乐仍旧是本区域输出消费的重点3.区域内并不存在实际意义上的竞品4.外出消费的主要原因是本地无法满足其需求,如此我们的定位方向也就相继明确,定位KeyPoint篇,那么我们的具体执行思路是什么？,首先，明确了我们的消费者在哪里?,展望新江湾,我们的地理位置决定了我们的消费客源目前新江湾稀缺的商业形态决定了我们的潜在客源庞大的消费基数风情业态可能带来的潜在客源,商业辐射范围,中原区域、未来新江湾城目的性消费人群,周边常住习惯性消费人群,小区住户,当地人的消费习惯又如何呢？对此，我们进行了详细的抽样面谈调查,面谈人数：173人综合年龄区间：2050岁,问题统计1：节假日最常去消费的地方（可多选）人民广场：62.2%、徐家汇：60.6%、淮海路：51.5%、五角场：47.2%、,问题统计3：出去主要消费什么？（可多选）服饰类：89.3%餐饮类：91.4%娱乐类：84.1%体育类：11.3%,问题统计4：外出消费的原因？(可多选）本地没有：93.7%习惯：54.2%喜欢：67.6%其他:12.1%,我们的消费者需要什么？,这些是区域内所没有的,品牌大面积集中餐饮业态品牌休闲娱乐集中业态高品质生活类业态经济酒店整体规划与专业的经营管理,可行性研究,第三、我们发展商家的机会：区域在发展对新中心区域商业的建设提出了需求业态要补充对新中心区域商业的建设提出了需求数量要丰富对新中心区域商业的建设提出了需求客群要增加对新中心区域商业的建设提出了需求商家要拓展对新中心区域商业的建设提出了需求,商家还是急需分享这块蛋糕,可行性研究,“精品餐饮娱乐商业风情街区”城市商业副中心,我们的定位呼之欲出：,那么我们该要怎么做？,方案1：生活类兼顾方向大卖场主力店特色商业目前最流行的区域商业模式,1.周边已有欧尚、家乐福等生活大卖场2.车位不足：若卖场占据地下面积后,车位将严重不足3.商铺的规划与面积不适合此方案,由此，综合考虑我们推出第二方案,面临的难题,：,服务于社区的商业形态中档的商业定位具有些“都市调调”的商业类型,我们的商业定位,方案2：餐饮娱乐结合特色零售餐饮娱乐主力店特色商业拾遗补缺、最适合的业态组合,我们对今后的整体定位思路做了如下总结：,变,在商业塑造思路上要改变,倡导能最大限度发挥产品本身风格特色，却又能符合中国人消费习惯和好奇心的新商业模式！,我们要改变去适应市场,我们要改变一贯的大社区商业打造思路，调整立足点，组合出新的大带小商业模式。,传统人气商业与我案的特色商业产品需要完美结合，因此我们要变,上海目前的现代传统商业模式还是最具人气和最具接受度的商业模式，那么为了保证整体商业的良性发展，广场商业还是必须要回归到以现代集中性商业为主打的传统商业模式上从而最大限度的聚集人气，带动长街特色商业的发展。,關鍵点1,丰富、现代,五角场的业态很全有效的地理位置，具有足够的可塑性这就是我们的机会所在因此我们可以做到目前无可争议的丰富因为以大带小的中心思想需要聚集巨大人气和人流而现代商业依旧是人气巨大的主流商业模式因此我们的集中商业、人气商业还是要以现代商业为主如此才能保证错位经营，以及今后的综合发展,關鍵点2,增、补,区域内十分匮乏集中大面积餐饮娱乐业态而原有的商业业态因商业量体的制约，也急需得到改善这就是我们的机会所在增加原有业态的数量，补齐原先匮乏的业种外加今后风情商业业态的完善做到独一无二且错位竞争，也就确保了我案商业长期的良性发展可能,關鍵点3,风情、独特,那我们就要最大限度利用产品本身优势结合建筑本身的异国风情，配合即符合中国人消费习惯，又能引起一定猎奇心理和好奇心的特色异国风情商业业态独此一家的业种形式以特色的经营管理手段普及并推广在确保生存与发展的同时，又提升了产品本身的档次与价值,關鍵点4,文化、精致,为了保证区别于传统商业的特色商业的长久生命力同时提升商业本身的档次与潜在品牌价值赋予其一种全新的文化诠释并以此为基调，全面推广使其成为一种流行如此既能保证自身的商业地位、站稳脚跟同时又规避了经营者对此类产品存在较大抗性的可能,我们将要打造的是,业态策划篇,价值的创造,在解决了生存和发展的主题之后、商业的第二个主题就在于价值的创造。如果产品1则产品管理“概念与创新”100,一期商业街业态布局,精品区,生活区,休闲区,H区、G区,E区、D区,C区,A、B区,F区、G区,特色餐饮、休闲娱乐康体健身、特色零售,便利生活自给自足,Part1:,生活区,生活区,生活区,业态细分：干洗店24小时便利店西点面包店鲜花店烟酒专营店美容美发中心银行诊所邮局齿科,生活区,休闲娱乐时尚先锋,Part2:,Nightclub,广场休闲餐饮、量贩KTV桌球、电玩、足浴、SPA、桑拿会馆,畅快,殊荣,涵养,现代,满足,酒店健身、桑拿,室內:瑜珈+FITNESS+JACCUZI,桑拿健身会所,业态细分：女子沙龙美容会所形象设计健身俱乐部保健按摩棋牌室溜冰馆品牌咖啡茶坊冷饮吧水果吧,休闲区,释放灵魂的潜能，蒸腾生活的热力、品质生活永远趋之若鹜,SpecialRestaurant,精品生活主流时尚,Part3,西点,茶坊,咖啡,西餐,烟酒糖果,酒吧,特色,业态细分：休闲类：特色餐饮日本料理工艺品店宠物店数码产品店手机专卖陶吧书吧茶艺馆进口食品影像店玩具店礼品店等服饰类：运动服饰店内衣店香水店化妆品专卖首饰店水晶店箱包鞋帽眼镜店名品钟表行家居类：艺术画廊文具店名牌餐厨床上用品店,休闲区,.三大分区是功能上的划分，具体操作中需结合经营条件综合考虑。届时为满足商家经营需要，实际情况必将发生变化。因此，在商业总体功能定位不变的前提下，推广中须严格把握宣传尺度。如：现场包装明确“暂定”标注，宣传资料中加注警示语等，避免日后纠纷。.先引进主力店，有限条件下，尽可能吸引目标性消费，提升商业档次同时，化点成片，动小商业进驻。主力店的引进需根据商家经营需要打破少部分面积分隔。,补充说明,肯德基、必胜客、东方既白、麦当劳、真功夫、PAPAJOHNS、德克士炸鸡、满记甜品、汉堡王康师傅私房牛肉面、味千拉面、香港避风塘料理、上岛咖啡、星巴克咖啡可颂坊、克莉丝汀、A里西饼,部分战略合作伙伴,澳门豆捞、廊亦舫、鲜墙坊、小南国、好乐迪、上海歌城、麦迪森、JUSTIN桌球俱乐部、益冠轩英式桌球沙龙绿色动力网吧、自游空间游艺城、天上人间、一兆韦德健身会所首旅建国酒店管理、莫泰酒店管理,部分战略合作伙伴,我们追求塑造一种文化,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,新的生活从此处开始,招商执行篇,商业运作模式：先租后售（带租约销售）,招商策略：、严格控制业态档次，大局出发，追求匹配商街整体定位的高档次；、专业商业管理公司统一管理。确保商业氛围秩序井然。、免租期：目前项目周边商业氛围不成熟，预留免租期可用作店面装修，也可观察市场培育的效果。本案免租期为6个月，特殊铺面、主力店品牌商家另行协商考虑，最长不超过12个月。、优先权：小区住户自营或投资商铺，在同等条件下享有优先权；、招商时机选择：建议月中上旬商业推广，月招商工作启动；,租金付款方式设定：1、一次性缴纳1年租金者，次年起租金递增5%；第三年起租金递增6%；第四年租金递增7%；2、一次性缴纳3年租金者，奖励“免租期延长3个月”。从第四年起租金递增5%；第五年租金递增6%；第六年租金递增7%；3、一次性缴纳5年租金者，奖励“免租期延长6个月”。从第六年起租金递增5%；第七年递增6%；第八年递增7%；4、以上方式，总体租金递增比例均不超过原租金水平的20%。,商业运作模式：先租后售（带租约销售）,销售策略原则：1.购买本案商铺者，获赠其所购铺面的租凭合同，享受未来租金收益2.销售时机选择：在50%以上招商任务完成后即开始，此阶段投资者对经营前景具较大想象空间。但商家开业后经营是否稳定存在一定不确定性，须在商铺开业前完成销售任务3.优先权：主营商家在同等条件下拥有商铺的优先续签权和购买权。,商业运作模式：先租后售,均价：36938总价：279万定价原因：转角处商业，延展面好，5.6米层高，面积适中，不可做餐饮,均价：29345总价：346万,均价：30037总价：195万,均价：30037总价：212万,均价：29345总价：346万,均价：30037总价：212万,均价：29345总价：346万,定价原因：住宅下底商房型不规整，不可做餐饮。但沿翔殷路位置较好,均价：35921总价：225万定价原因：5.6米层高，面积适中，不可做餐饮,均价：36655总价：264万,均价：36655总价：260万,均价：36655总价：288万,定价原因：面积适中，房型规整，层高5.6米，但是不临马路和广场位置较差,均价：35229总价：413万定价原因：面积偏大，房型有尖角,均价：35782总价：215万,均价：36292总价：184万,均价：36520总价：185万,均价：36381总价：184万,均价：36241总价：183万,均价：36470总价：178万,均价：36103总价：176万,591-603定价原因：面积小市场接受度高，价差主要是由于使用功能和位置影响有微小浮动,均价：36470总价：185万,均价：36331总价：184万,均价：36331总价：184万,均价：36470总价：185万,均价：36470总价：185万,均价：36331总价：184万,均价：36331总价：184万,均价：36470总价：185万,均价：36670总价：186万,均价：34400总价：228万,均价：35243总价：261万,605-621定价原因：面积小市场接受度高，价差主要是由于使用功能和位置影响有微小浮动,623-625定价原因：虽临近广场，位置较好，但是623房型不方正，若考虑两个店铺一起出售，价格受影响,均价：28842总价：470万,均价：28842总价：443万,均价：28842总价：441万,均价：28496总价：672万定价原因：面积偏大，有部分面积位于住宅下使用功能差,均价：35949总价：317万,均价：36316总价：330万,627-633定价原因：住宅下底商，房型不规整，不可做餐饮,637-639定价原因：面积适中，位置对着广场，较好，5.6米层高。,均价：35949总价：297万,均价：35949总价：226万,均价：35106总价：280万,均价：35258总价：467万,均价：34904总价：248万,均价：34904总价：248万,均价：35271总价：243万,定价原因：面积适中，643、641位置较好面积适中，645位置最好但是面积偏大，房型不规整，647-653因面积和位置不同，售价略有差异,均价：35963总价：175万,均价：36642总价：186万,均价：36642总价：186万,均价：37008总价：188万,均价：37687总价：191万,均价：37319总价：189万,均价：36274总价：184万,均价：36642总价：186万,均价：37008总价：188万,均价：37687总价：191万,均价：37687总价：191万,均价：37319总价：189万,均价：37319总价：453万,均价：37276总价：260万,定价原因：655-677面积小层高5.6米，价差由位置和使用性不同有所差异。679处于转角，商业延展面好，681紧邻住宅，使用功能受限。,均价：31228总价：405万,均价：35009总价：189万,均价：35079总价：189万,均价：31368总价：421万,均价：36684总价：1110万,定价原因：所有商铺当中位置最好，但683、689房型不规整，层高低，685、687层高5.6米，但房型不规整使用性差。691-695位置最好但面积过大,商业运营Idea篇,运营管理完善的经营管理，造就良好好的经营环境，能保证商家经营的持续性，这将对开发商品牌价值的体现更加具体，这也将给招商的推动带来积极作用。；,活动推广引进高品质的各种文化交流活动、提供品牌进行时尚发布活动、公益演出等提高项目文化氛围拉动项目知名度；突出项目的景观和人文资源以吸引商家和消费者的眼球。以项目荷兰风情铺垫项目文化底蕴，以便形成文化艺术氛围,执行篇,持续招商，优化商家组合签约长短期相结合，通过不断的招商和优胜劣汰及主动筛选，不断晚上项目业态和品牌建设