民营医院应如何做好营销策划工作.ppt

浅谈民营医院应如何做好营销策划工作,医疗营销研讨峰会/营销管理,目录,目录,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,广而告之,此期的广告特点基本是从产品性能出发，简略介绍产品性能、功效及针对症状，黑白表现居多。,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,产品（项目）快速发展,此期为民营医院的快速发展期，民营医院开始出现连锁性医疗机构及集团化经营，一些大的医疗集团开始组建自已的广告公司，医疗广告开始注重设计元素及视觉、创意等元素的表现。但广告的诉求点依然停留在产品层面，广告的策略表现基本为价格之争。,一、深圳民营医院营销手段的演变历程,策略先导个性化设计产异化竞争,此期的医疗广告开始注重策略导入，医疗广告开始步入整合营销阶段。在广告传播方式上开始系统规划与整合，出现了以策略为先导的广告运作模式，广告营销正式进入策略阶段。,目录,二、民营医院现阶段营销传播的问题,二、民营医院现阶段营销传播的问题,二、民营医院现阶段营销传播的问题,二、民营医院现阶段营销传播的问题,二、民营医院现阶段营销传播的问题,二、民营医院现阶段营销传播的问题,目录,经营解决产品的生产问题，营销解决产品的销售问题。没有产品的营销或者说没有竞争力的产品是很难被销售的。医院的经营与营销，是“产与售”的关系,优质产品,1、医院经营层面需要解决的问题,三、经营战略决定营销战略,2、医院营销层面需要解决的问题,三、经营战略决定营销战略,3、正确的策略与正确地执行策略,三、经营战略决定营销战略,目录,1、写好医院营销策划案的四要点,四、如何撰写医院营销策划案,2、写好医院营销策划案的四个原则,四、如何撰写医院营销策划案,2、医院营销策划案的分类,四、如何撰写医院营销策划案,3、各类营销策划案需把握的要素点,四、如何撰写医院营销策划案,品牌研究（市场研究、消费者研究、科室项目研究）品牌定位（医院品牌定位、消费群定位、项目定位）品牌规划（经营战略规划、品牌发展规划、产品组合发展策略）品牌竞争发展策略（领导者、竞争者、跟随者、利基者）品牌建设（品牌定位、品牌文化、品牌价值、消费者描述、品牌核心理念）品牌传播口号拟定年度品牌整合营销传播策略案,CIS导入（CI系统、VI系统、BI系统）重点科目上市营销策略（明确科目金病种，规划经营产品线，设计利润模式等）分期传播策略（告知期、导入期、渗透期、）媒介整合策略网站建设与营销策略非广告营销策略CRM会员管理策略,四、如何撰写医院营销策划案,案例,1、产品分析2、消费者分析3、行业竞争态势分析4、整合策略产品重新定位、消费者定位、价格定位、营销策略、广告创意表现、媒介整合、渠道整合、投放资金、广告目标、咨询话术、消费者就诊渠道流程设计、售后服务管理设计,四、如何撰写医院营销策划案,四、如何撰写医院营销策划案,2001年，引进德国爱丽丝准分子激光设备，推出单纯LASIK手术概念。2004年，引进美国威视设备及波前像差，包装并打造HISAFELASIK产品概念2006年，引进美国飞秒激光设备系统，分出品牌产品、利润产品，竞争产品，包装眼科十三款近视矫治手术。,四、如何撰写医院营销策划案,2001年引进亚州首台“爱丽丝”准分子激光设备及全套LASIK术前检测设备，率先将LASIK手术价格从万元一举拉到6000元以下。2002年7月与深圳市红十字会合作启动“红十字博爱复明工程”，为深圳、汕尾、惠州、梅州四地共计60名贫困患者实施全免费白内障手术。2002年8月再斥巨资引进美国威视设备，将LASIK手术价格一脚刹到4000元，赢得消费者一片叫好之声。月手术量突破600例，创下全国最高记录。2002年9月在国内率先推行LASIK全程透明化手术室。2002年10月与国际狮子会、深圳市残联联合启动“视觉第一中国行动博爱复明工程”，预计在五年的时间内，为深圳市300名贫困患者实施免费白内障手术。2002年12月华南地区首个“白内障康复定点医院”在博爱医院挂牌成立。2003年6月，再斥巨资引进第三台准分子激光设备美国威视S4,同时在曙光医院成立博爱眼科曙光分中心。2003年10月引进深圳首台Orbscan诊断系统，有效筛查圆锥角膜病变，让LASIK术前检查的安全性再上新台阶。,四、如何撰写医院营销策划案,2003年11月启动“视觉第一中国行动博爱拥军光明工程”，为12名“神五”科技功臣实施全免费近视矫治手术。2004年5月，亚洲地区率先导入Hi-SafeLASIK质量管理认证体系。2005年10月，再次启动博爱拥军光明工程，为20名神六科技功臣免费治近视。同月博爱眼科、曙光眼科累计LASIK手术量突破千例大关。2005年10月，在深圳莲花山公园立碑共建神舟博爱航天林。2006年，引进美国飞秒激光手术设备，引领激光治近视进入无刀时代。2006年9月，在博爱眼科成立“神舟科技功臣眼镜陈列馆”2008年，引进非激光手术的有晶体前后房置入术，使高度近视及角膜薄者实施手术成为可能。2008年12月，第三届神舟拥军光明活动启动，采用飞秒激光高端手术为20名神七科技功臣免费治疗近视。（新闻发布会、市民面对面、手术日直播、测视力仪式、博爱航天林植树活动）,四、如何撰写医院营销策划案,四、如何撰写医院营销策划案,四、如何撰写医院营销策划案,四、如何撰写医院营销策划案,案例,宣传需求分析媒介资料数据收集分析电视（台名、语言、受众、平均收视率）平面（报刊名、发行量、出版周期、读者结构、平均阅读人数）找到目标消费群体竞争对手投放分析（我们的竞争对手投放了多少经费、广告经费投在何处、广告经费投在何时、广告表现形式如何，对手的媒介报放效果如何）资金预算（营业额百分比法、销售单位法、竞争压制法、目标与任务法）媒介编排（持续式间歇式脉冲式）,四、如何撰写医院营销策划案,策略解读，明确策略核心（事件及活动执行必须为策略执行服务）公关策划及活动策划（社会新闻热点捕捉及分析）一切从消费者群的新闻利益点出发把握预热、传播、高潮、延续期的传播节奏及核心内容充分预判可能出现的意外情况，并及早设定相对应的应急预案,注重信息的搜集，消费者调研、竞争对手的分析、市场发展趋势的预判策略研究与分析，策略定位及策略核心概念的拟定策略分解及解读（营销工具）以策略为导向，完成活动策划及市场推广计划预算（含媒介计划）,总结,四、如何撰写医院营销策划案,一个优秀的医院营销策划案，必含的几大步骤,目录,不管是集团化运作还是单体运作，医院在市场推广活动中都应成立与企业发展紧密相关的策划部门（或叫企划部，策略中心等），让医院营销工作通过策划这条线变得有思想，有内涵，有方法并整体划一起来。以