企业市场拓展行为策划.ppt

,企业市场拓展行为策划,PART2,企业市场拓展行为策划,一、企业专业化成长的市场拓展行为策划,二、企业多角化成长的市场拓展行为策划,三、企业危机的市场拓展行为策划,内部管理行为,市场拓展行为,公共关系行为,广告行为策划,一、企业专业化成长的市场拓展行为策划,企业专业化成长战略,企业专业化成长的市场拓展策划思路,企业专业化成长战略,企业专业化成长战略亦称企业集中化战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。,企业专业化成长战略,企业专业化成长战略是企业普遍采用和首选的战略，是企业提高产品市场占有率的有效途径。（产品宽度与深度的再开发）,企业专业化成长战略,企业专业化发展的核心：是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应。生产技术方面：资源共享、减少投资、节约开支、降低成本营销方面：新老产品交替上市，相互促进，减少费用管理方面：管理决策的基准相同，手法、手段一致。,企业专业化成长战略,专业化发展不是所有企业在不论什么情况下都适宜的战略选择。企业只有在下述条件下才适宜采用专业化发展战略：（1）市场需要具有较大规模；（2）生产技术特点适宜于专业化经营；（3）严格按标准化生产的企业。,案例：科龙公司,企业专业化成长战略,专业化经营战略的优缺点：优点：资源集中、保证生产技术优势、活动范围缩小、有利于科学管理，经营方向与目标十分明确、风险较小。缺点：竞争范围狭窄、应变能力较差。,案例：科龙公司,企业专业化成长的市场拓展策划思路,1）企业的市场定位和目标市场确定首先，要对企业所处的行业进行论证和判断，确定其是朝阳企业还是夕阳行业。其次，要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。再次，对企业的发展态势进行定位。最后，根据定位确定目标市场。,企业专业化成长的市场拓展策划思路,2）专业化经营市场拓展的步骤策划第一步：确定最合适的企业拓展市场的经营方式。（1）定点生产经营方式。（2）专卖经营方式。（3）特许经营方式。第二步：确定企业资源允许的市场拓展范围。第三步：对拓展后的目标市场的经营业绩进行考核，总结经验并进行适当调整。,企业专业化成长的市场拓展策划思路,3）专业化经营市场拓展的策略策划专业化经营的市场拓展宜采用-品牌营销策略。它是围绕产品品牌而开展营销活动的策略。主要包括：品牌创立、品牌拓展、品牌延伸。,3）专业化经营市场拓展的策略策划,品牌创立,品牌拓展,品牌延伸,品牌创立,1、命名：要求产生的品牌名称响亮、音韵美、简洁明了、易识易记，富有内涵、引人联想。2、循名求实：提出对品牌设计的产品内外质量、服务质量等全面要求，同时树立营销质量观，及从市场、时尚、消费者需求变化等因素来把握产品价值。3、宣传：调到包装、广告、公共关系等多手段宣传品牌。使之深入人心。,3）专业化经营市场拓展的策略策划,品牌创立,品牌拓展,品牌延伸,品牌拓展,是在已创立的品牌具有一定知名度之后，以品牌为龙头进行资本重组，通过联合、兼并、收购等方式，扩大品牌已拥有的资产存量，扩充资产增量，以谋求品牌经营的规模扩张。,异地品牌注册品牌认证品牌维护,3）专业化经营市场拓展的策略策划,品牌创立,品牌拓展,品牌延伸,品牌延伸,品牌延伸包括品牌系列延伸与同品牌产品品种的延伸。,品牌系列：五粮液-五粮春同品牌产品品种延伸：金利来领带-金利来西服、衬衫,思考：1.专业化成长是否是企业发展的唯一选择？为什么？2.中国中小民营企业为什么更适合于专业化发展？,二、企业多角化成长的市场拓展行为策划,企业多角化成长的市场拓展策划思路,企业多角化成长战略,企业多角化成长战略,定义：企业多角化成长战略又称为多元化成长战略，是指企业成长发展时期进行跨行业、跨地区经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、服务的一种经营战略。,企业多角化成长战略,企业多角化经营往往是许多企业或企业集团发展到一定的阶段而采用的一种经营战略，当企业或企业集团存在以下情况或其中之一中即可采用多角化经营：（1）企业所有产品都处于市场生命周期的同一阶段；（2）企业所有产亲都是风险产品或是滞销产品；（3）企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。,企业多角化成长战略,核心：为了谋求分散经营风险。,通过避免产品高度相关性的组合，使产品风险隔离开来。通过内部各项功能高度分化和专业化，而又在统一协调下加以组合，从而追求市场份额的扩大，排除风险业务对正常业务的影响。,企业多角化成长战略,发展历程：,纵向上多角化经历了4个发展变化阶段：（1）发散阶段。（2）组合阶段。（3）核心业务阶段。（4）核心业务集中化阶段。,企业多角化成长战略,发展历程：,从横向看，多角化经营包括以下类型：不相关多角化。相关关联型多角化。相关延长限制型多角化。优势垂直型多角化。,C,B,A,O,多角化（多元化）,一体化,集中化（专业化）,图1企业发展阶段战略选择,企业多角化成长战略,一个企业的成长，根据其成长阶段的客观条件和企业持续发展的要求，会采取不同的发展战略，一般而言会遵循密集化战略一体化战略多角化战略的轨迹。也就是说，多角化战略是企业进入成长期和成熟期的一种选择。,企业多角化成长战略,企业对各个阶段战略的选择，尤其是对有关专业化还是多角化的抉择，除了考虑企业的资源条件和市场条件外，还要考虑如下因素：（1）环境因素。（上海工缝厂）（2）动机因素。（轻骑集团）（3）时机因素。（宝安与万科）,企业多角化成长的市场拓展策划思路,（1）首先对企业资源进行内部分析，从而确定能否实施多角化经营。,企业的优势与劣势企业的经营实力分析企业的潜力分析企业人力资源分析企业成长态势分析,大,小,高,低,吸引力,成功概率,图2机会矩阵,（2）要对企业进入的行业进行机会和威胁分析。,企业多角化成长的市场拓展策划思路,吸引力大，成功率高；吸引力大，成功率低；吸引力小，成功率高；吸引力小，成功率低。,大,小,严重程度,高,低,出现概率,图3威胁矩阵,严重程度大，出现概率高；严重程度大，出现概率低；严重程度小，出现概率高；严重程度小，出现概率低。,（2）要对企业进入的行业进行机会和威胁分析。,企业多角化成长的市场拓展策划思路,威胁大小,大,小,高,低,机会大小,图4机会/威胁综合矩阵图,（2）要对企业进入的行业进行机会和威胁分析。,企业多角化成长的市场拓展策划思路,威胁大，机会也大，是冒险的业务；威胁大，机会也小，是困难的业务；威胁小，机会也大，是理想的业务；威胁小，机会也小，是成熟的业务。,通过分析确定进入1、3行业，拒绝进入2、4行业。,企业多角化成长的市场拓展策划思路,（3）要对准备进入的行业进行宏观分析判断，主要判断该行业属朝阳行业还是夕阳行业。同时还要对介入的时机做出判断。,企业多角化成长的市场拓展策划思路,（4）对所介入的行业进行可行性分析排序，排序可按以下条件综合评价：,行业的时尚性；业务发展机会的大小；业务发展所遇威胁的大小；预测的市场份额大小；预测的经营业绩等等。,（5）对企业主业以外的辅业市场发展规划，其顺序按区域市场、国内大市场、国际市场的层圈展开。,A,B,C,A国内区域市场B国内大市场C国际市场,图5市场拓展层圈图,企业多角化成长的市场拓展策划思路,辅业的发展可采取以下策略：借冕开路，即借主业的市场声誉开发辅助业市场。搭船出海，即借助主业的设备、设施和渠道进入市场。乘势扬帆，即乘企业的主业经营兴旺时，发起辅业市场的拓展攻势。,思考：1.多角化成长是否是企业发展的必由之路？为什么？,三、企业危机的市场拓展行为策划,企业危机的市场症状分析,企业危机市场拓展的诊断策划的范围,企业危机的市场拓展策划是对企业在面临销售积压、市场萎缩的情势下，排除危机并进而拓展市场的方式、方法的谋划。是一种对企业处理逆境状态的诊断性策略。,企业危机的市场症状分析,企业危机是企业产品在一定时期积压、滞销，企业的扩大再生产难以继续，企业运营出现停滞或者迟缓的危机。这种危机是在市场销售中放映出来的，也称为市场危机。症状如下：,1、市场冷清，购买者减少，人气不旺2、中间商兴趣转移，促销乏力3、营销网络出现中断、破损，经销商疏离、转向4、市场占有率与销售额呈现下降趋势5、经营方式单一，经销和代理方式萎缩6、销售人员队伍溃散，管理不严7、后续服务与追踪信息工作不力8、管理层观念落后，没有对营销渠道和具体工作进行规范与策划，销售模式传统9、企业员工观念陈旧,企业危机的市场症状分析,企业出现危机的宏观原因,（1）整个国家的经济状态处于经济发展周期中的衰退期，由于经济衰退，政府采取紧缩政策，致使企业不景气，社会开工不足，企业下岗人员增多，市场出现疲软。（2）产业结构的调整引起传统产业中的企业生产不适应变化了的新形势的要而处于被淘汰或即将被淘汰的地步。（3）宏观政策制约了某些行业的市场扩展等。,企业危机的市场症状分析,企业出现危机的自身（微观）原因,（1）企业观念陈旧，仍用传统的生产观念和推销观念对待企业的销售或。（2）经营方式单一，不能适应市场的要求。（3）目标市场的范围狭窄，不利于扩大销售。（4）企业短期行为。（5）营销网络不配套或残缺不全。（6）销售员队伍建设缺乏严格的规范制度和企业文化的武装。,企业危机市场拓展的诊断策划的范围,1）“卖点”研究2）消费者心理与行为研究3）致力于观念创新4）融智方式研究5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正,思考：1.企业危机是否可以避免？2.如何防范企业危机的发生？,案例与讨论,蒲剑计划武汉汉德公司纸业品市场推广策划文案（蒲剑者，菖蒲之喻也。端午节驱邪之物。武汉汉德公司营销受阻，授予方略，故名之）,一、产品与市场分析经过深入细致的市场调研后，对产品和市场进行分析如下。（一）产品分析该公司主要产品有：1、纸绢在同行业中为领先者，月生产能力2000万条2、纸杯按国家标准生产，产品防水能力强，可定制3、纸餐具以红薯为原料做成,案例与讨论,（二）市场分析该公司制止品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。纸绢以直销为主，纸绢是主营品；纸杯以定制为主；纸餐具尚处于第三代产品的研制之中。已有两家企业正在试制彩色纸绢，试图进入彩绢市场，该公司面临着挑战者的威胁。,案例与讨论,二、优劣势分析（一）优势与机会1、该公司产品系绿色产品2、率先引入此类产品，目前国内竞争对手较少；3、已占据一定的市场分额4、口碑较好5、价格适中6、具有良好的显示价值，能体现消费者的身份7、该公司发展速度快，前景看，为政府重视8、纸制品市场存在巨大的市场空间，潜在市场更待开发,案例与讨论,（二）问题及其原因1、主要问题1997年夏季该公司的主导产品彩色纸绢销路不畅，平均销量仅为日生产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻、营销萎缩。2、症结诊断（通过市调得出）目标市场狭窄营销网络残缺产品认知率低促销措施不力,案例与讨论,3、原因分析（1）仅以酒店为目标市场过于狭窄（2）公司的营销方式主要为直销，并缺乏完善的营销意识。（3）公司推销员行为素质不高，销售部实力不足（4）对产品的性能、特点缺乏必要的宣传、引导（5）促销措施上缺乏力度4、其他问题（1）企业内部管理不规范（2）企业缺乏战略计划（3）企业缺乏忧患意识,案例与讨论,三、纸制品市场拓展方略（一）纸制品市场拓展的目标1、巩固已有的目标市场武汉400家酒店（1）对酒店实行ABC三级管理。（2）业务员划片承包2、明确任务，奖罚分明3、推行监管制,案例与讨论,（二）拓展其他目标市场1、本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率（1）专人负责集团消费市场渗透抓好六个节日（母亲节、护士节、情人节、儿童节、妇女节、教师节）（2）生产者市场的配套或作为赠品附着包装抓好五类生产者市场（服装、酒类、茶叶、食品、礼品）（3）家用市场渗透,案例与讨论,2、区域市场的开发，形成多层销售网圈（1）确定代理商。同一城市只确定一个代理商（2）制定更有效的代理政策（3）公司根据业务发展需要及区域市场发育情况，分批设立销售子公司，或将代理公司转为子公司（分销公司），公司将以更优