客户分析(ppt 72页).ppt

第二、三章客户分析,教学内容客户价值；客户细分；80-20法则；顾客满意；,客户价值,企业客户；称为顾客价值；客户企业；称为关系价值；顾客价值与提供物的使用紧密联系，是顾客对提供物的一种感效用，这种感知通常是顾客所获得的收益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。关系价值是企业发展、培养、和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期给企业带来的价值。主要有：关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值。,顾客价值与关系之间价值的关系,关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价值的关键却在于对关系的识别和培养，在此基础上进而创造更大的顾客价值和关系价值。顾客价值和关系价值两者之间存在着互动。请同学思考，他们之间是怎样互动的？,将客户划分等级,我们必须使我们的客户100%满意吗？,1)按客户与企业的关系进行分类消费客户。中间客户。BTB客户。内部客户。2)根据客户的价值进行细分VIP客户。主要客户。普通客户。小客户。,3)从企业产品服务的角度进行客户细分，依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为如下四种类型：屈从型。关怀型。适应型。冷漠型。4)将客户忠诚度与信用等级结合起来进行分类低信用等级低忠诚度的客户。低信用等级高忠诚度的客户。,图2.2客户信用等级忠诚度矩阵,高信用等级高忠诚度的客户。高信用等级低忠诚度的客户。,图2.3按客户信用等级忠诚度分类的最具价值客户顺序模型,5)将客户忠诚度与客户规模结合起来进行分类小规模低忠诚度的客户。小规模高忠诚度的客户。大规模高忠诚度的客户。大规模低忠诚度的客户。,图2.4客户规模忠诚度矩阵,6)将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法,图2.5按客户规模忠诚度分类的最具价值客户顺序模型,图2.6信用等级、规模和忠诚度三维变量的最具价值客户顺序模型,基于客户行为的客户细分,RFM模型：R上次购买至今的时间，也就是停止采购的时间；F指在某一期间内购买的次数；M指在某一时期内购买的金额。计算三者的乘积，将其结果从大到小进行排序，前面20%是最好的客户，企业应该尽力保护他们；后面的20%企业应该避免的客户；中间60%的客户应该大力投资。,北京某家电企业将其所有客户按其对企业盈利的贡献划分如下：,80-20法则运用该法则的营销策略核心是：对顾客价值进行全面分析的基础上，对客户进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局角度设计持久、稳健的顾客发展战略。,客户生命周期理论,客户生命周期（CustomerLifeCycle）指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。,客户生命周期的七个阶段潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶段。客户生命周期各阶段客户份额和盈利能力分析,盈利能力（客户价值）,最大值,高,中,低,低,中,高,最大值,潜在客户期,开发期,成长期,成熟期,衰退期,客户份额,各个阶段的影响因素为：1潜在客户：外界评价、客户层次、客户所属行业。2新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。3老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者的信息。4新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；客户的满意程度；企业的发展状况。进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的使用周期。企业、客户服务的目的就是要使客户在接受企业服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展，从而节约成本，创造利润,二、企业客户群体生命周期为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的时间，那么客户群体的生命周期为5年。,企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。,5,10,高,低,客户终生价值（CLV）客户终生价值是指客户在整个生命周期内对能给公司带来成本和利润的期望净现值。,客户贡献,基本利润,客户成本,客户流失成本,忠诚回报成本,获取客户成本,=,客户终生价值,客户终生价值模型,成本节约,交叉销售,推荐销售,增量销售,客户终生价值的计算一、单个客户终生价值计算分四部：第一步：确定客户生命周期T;第二步：确定客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现（Qt-Ct）*(1+I）-t,其中：企业为客户投入的成本Ct银行贴现率i第四步：求和VK=(Qt-Ct)*(1+I)-t其中：VK单个客户终生价值；Qt客户对企业利润净额；Ct企业为客户投入成本；T客户的生命周期；i银行贴现率,顾客满意度研究,顾客满意（CS）的含义顾客满意度（CSD）CSD的测度模型1、卡诺模型2、ACSI模型3、瑞典顾客满意度模型,CS的定义（1）2000版的ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见”，其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件”（2）菲利普科特勒对满意的定义是指一个人对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。,客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。,客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图,顾客满意度（CSD）顾客满意度（C）=顾客的感知值（B）/顾客的期望值（A）解释：（1）当C大于1时，表明顾客获得了超过期望的满足程度；（2）当C等于1或接近1，表明顾客的感受与期望值相吻合，可以接受；（3）当C小于1时，表明顾客的感受为“不满意”。,CSD的测度模型1、卡诺模型国际质量专家狩野纪昭首次提出,当然质量,期望质量,迷人质量,顾客满意,重要程度,2、美国顾客满意指数模型（ACSI）,感知价值,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾客忠诚,顾客抱怨,3、瑞典顾客满意度模型,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾客忠诚,顾客抱怨,1)差距1促销差距3）差距3程序差距2)差距2理解差距4)差距4行为差距5)差距5感受差距,五种差距,顾客满意度测评,步骤：1、确定测评指标并量化；2、确定被测评对象3、抽样设计；4、问卷设计5、实施调查；6、调查数据汇总整理7、计算顾客满意度指数，分析评价；8、编写顾客满意度指数测评报告；9、改进建议和措施,顾客调查1、抽样技术：确定抽样方式，确定样本量和抽样决策（1）抽样方式简单随机抽样；等距抽样；分层抽样整群随机抽样（2）样本量的确定,（3）抽样决策图示：,客户满意度的调查与评价,如何提高顾客满意度？,提高顾客满意度策略,如何提高客户满意度,根据顾客测评的结果，确定急需改进区、竞争优势区、次要改进区、锦上添花区。（1）通过产品、服务提高满意度树立以客户为中心的思想。客户是企业的资源，是企业生存的命脉。把提高客户满意度纳入企业战略范畴。客户数据的建立。分析客户满意因素，采取针对性措施。经常性客户的满意度调查。,如何提高客户满意度,（2）控制客户期望值提高客户满意度的关键是：企业必须按自己的实际能力，有效地控制客户对产品或服务的期望值。不要进行虚假宣传，误导消费者。,（3）公司高层的努力；（4）员工的积极态度；（5）靠信息来加强客户管理,顾客忠诚度的概述,个,1、含义与特征客户忠诚是客户对企业、产品或服务的满意或依恋感情。指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。内涵从以下两个方面来解释：1、态度取向；2、行为取向；,顾客忠诚的特征,1、有规律地重复购买；2、愿意购买供应商多种产品与服务；3、经常向他人推荐；4、对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；5、能够忍受供应商偶尔地失误，而不会发生流失或叛逃。,花费的成本,基本利润,增加购买,减少经营成本,12345678,顾客盈利,推荐,较高的价格,年,顾客忠诚给企业带来的效益,2、顾客忠诚的发展过程,可能的客户持观望态度的客户潜在购买者首次购买重复购买跟随者拥护者合伙人。对企业而言，拥护者和合伙人有极大的价值；企业要区分可疑者与持观望态度的购买者，然后努力将持观望态度的购买者发展成为新客户，这是市场营销中最具挑战性的也是投资成本最高的部分。在关系的发展中，从可能客户到一次购买，重点放在吸引新客户；从一次购买到合伙人，重点在于维持与发展客户的关系。,3、客户忠诚的类型垄断忠诚。亲缘忠诚。惰性忠诚。潜在忠诚。价格忠诚。信赖忠诚,图：各种忠诚的客户依赖性与持久性,4、客户忠诚度的指标体系,长期客户就是忠诚客户？降价可以赢得客户？为什么“在意”很重要？,建立顾客忠诚度的方法,思考的问题,5、如何建立客户忠诚,寻找正确的客户；提高客户满意；客户服务：个性、定制化服务；倾听客户的意见；为顾客设置退出壁垒，实施忠诚度计划。,6、顾客满意与顾客陷阱,顾客陷阱：顾客满意顾客忠诚。顾客陷阱产生的原因：基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生基于双因素理论的客户满意陷阱的产生基于竞争的客户满意陷阱的产生,顾客满意与顾客陷阱,客户满意陷阱的解决方式：比竞争者提供更大的顾客让渡价值提高顾客转移成本，以锁定顾客忠诚,图：客户满意与客户忠诚的关系,数据库营销关系营销一对一营销,关系营销（RelationshipMarketing）1、含义及特征2、关系营销中的梯度推进层次3、双赢策略,含义成功地建立、维持以及扩展客户关系，其目的是与客户保持长期的关系，并通过客户忠诚和客户保留提高合作绩效。特征1）合作；2）双赢；3）双向沟通；4）亲密；5）控制,关系营销的三个层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：1）一级关系营销/频繁市场营销利用价格刺激增加市场客户的利益来维护客户关系2）二级关系营销,通过了解单个客户的需求和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司和客户的社会联系3）三级营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益,关系营销的双赢策略是什么？,数据库营销1、含义2、作用3、数据库营销流程,1、含义企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者去购买某种产品的可能性，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制造营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。,2、作用重点客户管理1）确定重点客户；2）提供客户化的推荐；3）提高客户满意度和客户忠诚度。潜在客户挖掘1）帮助提供客户分类信息；2）帮助发现目标客户。,建立前的准备工作,更新和保养客户数据库,客户数据库的采集和储存,客户数据分析与挖掘,销售实现,客户忠诚,客户满意,提供服务,建立客户数据库,使用客户数据库,3、数据库营销流程,一对一营销1、含义2、个性化交流3、从干中学,1、含义企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。说明：一对一营销的核心是以“顾客份额”为中心强调个性化交流与从干中学的沟通策略,一个客户的“钱包份额”（ShareofWallet,SOW），也就是企业在客户同类商品中所占的份额大小,个性化交流,Learnbydoing（从干中学）企业在每一次与客户打交道