消费者行为学第十二章 自我概念与生活方式PPT课件.ppt

消费者行为，1，本书的框架，自我概念和生活方式，P27，消费者行为的框架，2，第12章，自我概念和生活方式，3，12.1，自我概念概述12.2，自我概念的营销和应用12.3，生活方式概述，目录，4，节能和环保的生活方式，“热衷于节能和环保，除了觉得这是80后我们应该承担的社会责任，我们觉得这是一种时尚。”23岁的海南大学学生胡雨说。在中国，越来越多像胡雨这样的“80后”开始把节能环保作为一种时尚的生活方式。谢挺，也是一个来自广州的“80后”女孩，似乎对自己的生活更加严厉：带着饭盒和筷子去上班我越来越讨厌使用电池，因为我害怕污染环境”。家里没有安装空调，用来洗手和洗脸的水被回收用于冲厕所她周围的人起初并不理解，但她一直坚持，“节能和环保应该从每个人和每件小事做起。作为一个爱美的女孩，谢挺甚至试图不买护肤品和化妆品。主要的担心是瓶子和罐子不容易回收。此外，正常的工作和休息以及健康的生活难道不是保养皮肤的最佳方式吗？“谢挺每天都在豆瓣网的环保小组呆上一段时间。中国有越来越多关于环境保护的网站和论坛。互联网已经成为中国年轻人宣传环保意识的重要途径。仅在D，就有近200个与环境保护有关的团体。谢挺是其中一个组织的领导人。有相同想法的年轻人在小组中分享他们在节能环保方面的经验，并组织一些节能环保公益活动。随着节能环保理念在中国“80后”人群中逐渐流行，他们的消费和生活观念也发生了一些变化。张说：“我已经改变了我以前的观念，名牌就是时尚。在我的业余时间，我看书，做工艺品，做运动，参加公益活动。我认为这种健康环保的生活方式才是真正的时尚。“生活方式是一个人自我概念的外在表现。换句话说，在给定的收入和能力约束下，一个人对生活方式的选择很大程度上受他当前和预期的自我概念的影响。因此，本章从自我概念入手，阐述了生活方式及其测量方法，并指出如何利用生活方式来制定营销策略。节能环保的生活方式，7，12.1自我概念概述，1。自我概念的定义和特征。自我概念的构成，3。扩展自我概念，4。自我概念的测量，8。自我概念是指一个人对自己作为客观对象的所有想法和感觉的总和，是个人的自我感知或情感取向。换句话说，自我概念是由对自己的态度形成的。自我概念从童年开始发展，自我意识在青春期发展最快。它在人类心理的各个方面引起了深刻而广泛的变化。它使一个人能够反省自己，并有一个清晰的自我存在的感觉，从而把世界看作一个独立的对象。它极大地拓展和丰富了人们的心理内容。自我概念的发展不仅与年龄有关，也与人们的知识水平有关。一个人的文化素质越高，他的自我意识可能就越强。12.1自我概念概述，1。自我概念的定义和特征。12.1自我概念概述，1。自我概念的定义和特征自我概念具有以下特征：它是后天获得的，而不是天生具有相当的稳定性和持久性，具有一定的目的性和独特性。一般认为，消费者的自我概念是自我体验和外部环境相互作用的结果。消费者会选择哪些产品和服务符合他们的自我概念。从这个意义上说，企业研究消费者的自我概念是非常重要的。在自我概念形成的历史中，人们一度被认为只有一个自我概念。消费者购买产品或服务是为了满足单一的自我概念。然而，将消费者的自我概念视为多元化应该更符合实际情况。本质上，消费者希望通过购买产品品牌选择来展示自己。他们会更喜欢能强化自我概念的产品，避免不符合自我概念特征的产品。具体来说，自我概念有以下几类：11，3，扩展自我概念。消费者自我概念与他们的财产密切相关，具体来说，消费者财产可以强化或扩展消费者自我概念。例如，贵重物品会影响人们的情绪，被认为是消费者自我概念的延伸。所有权可以在许多方面扩展消费者的自我概念：1。事实上，有些工作可以通过使用产品来完成，否则将很难或不可能完成；2、象征性地，能让人感觉更好或更强；3、通过给予身份或地位；4.通过给后代留下宝贵的财富而获得永恒的感觉；5、赋予魔力；12.1自我概念概述，12，12.1自我概念概述，4。自我概念的测量，自我概念测量的常用方法是语义差法。马尔霍特拉提出了15对相互对应的形容词，可以在许多不同的场合使用。每组形容词都用来描述被判断的对象。消费者或受访者可以在7级量表上表达他们的观点，反映两个极端形容词中的一个描述被评估对象的程度。语义差异量表的使用：1。确定每个部分的尺寸，让受访者判断。2.定义两个相反的术语来代表每个维度的极点。(为了防止答案的偏差，最好改变相关项目的位置。)3。制作语义差异评分表。语义差异量表中的不同项目可以根据受访者的回答进行评分，也可以采用可以采用的值。结果数据可用于分析不同测量对象和不同受访者的相同点和不同点。您还可以汇总各种项目的得分，以比较不同测量对象的整体图像的偏好级别。自我概念的调查、自我概念和产品形象的测量尺度、自我概念的营销应用以及自我概念在消费者行为中的研究应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究。研究者认为消费者不是以功能为导向的，消费者行为在很大程度上受商品所包含的象征意义的影响，因此分析了消费者自我概念对消费者行为的潜在影响，并且出现了许多自我概念模型来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用。消费者的自我概念反映了他们对自己的态度，并将引导和了解许多消费者的购买行为。自我概念和产品定位自我概念和营销伦理，15，12.2自我概念的营销应用，首先，自我概念和产品定位，试图获得理想的自我概念或保持实际的自我概念往往涉及产品和服务的购买和消费。自我概念是按照逻辑顺序排列的，可以概括为以下几个方面：1 .每个人都有自我概念；2.一个人的自我概念对个人来说是有价值的。3.随着自我概念被重视和重视，人们试图保持和提高他们的自我概念。4.有些产品，作为社会符号，传达了所有者或使用者的社会意义。5.产品作为社会符号或象征，包含和传达对他们自己和他们来说最有意义的东西，这反过来会影响一个人的个人和社会自我。6.由于上述原因，个人经常购买或消费某些产品和服务来保持和提高他们所追求的自我概念，并在这个过程中保持自我概念和产品的一致性，这是一个有意识和有思想的过程。(1)自我概念和产品定位。营销人员应该努力使产品的形象符合消费者的自我概念。尽管每个人的自我概念都是独一无二的，但不同的个体之间有着共同或重叠的部分。消费者倾向于购买与其自我概念一致的品牌，但他们被这些品牌吸引的程度会因产品的象征意义和重要性而异。自我概念和产品形象之间的相互作用和影响也随着特定的环境而变化。自我概念在营销中的运用，二是自我概念与营销伦理，媒体宣传对消费者的自我概念和自我意识有潜移默化的影响。特别是，宣传中的名人效应对消费者对许多事物甚至对他们自己的判断标准有着巨大的影响。例如，消费者追求美丽。这涉及营销道德。这个问题非常复杂，不是因为一个广告或一个特定的公司对社会人员的自我概念产生了上述影响，而是因为许多营销人员和许多企业对此做出了贡献。首先，营销道德问题的根源在于参与营销活动的各方的期望不同。营销人员必须与客户、批发商、零售商、广告代理、研究机构、媒体、政府部门、公众和其他利益相关者打交道。每一方都有期望。例如，顾客在买东西时有以下期望：他们会受到销售人员的公平对待，价格合理，并获得广告中声称的产品。另一方面，营销人员想要扩大他们的市场份额，增加销售额。其次，营销人员比企业中的其他人员，如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等，面临更直接、更大的市场竞争压力。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平就越低。第三，营销活动中存在信息不对称，这使得企业有可能通过损害消费者的利益来获取自身的利益。最后，营销活动吸引了更多的注意力。营销行为中的不道德行为也更容易被外人(如顾客、竞争对手、供应商、政府和公众)看到。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，19。营销手段中的伦理虽然整个营销工作涉及许多环节，但最直接、最重要的是产品策略和促销策略及其实施。在这些具体战略的实施中，企业领导者和管理者用什么样的理念来指导这些行为，在具体实施中要坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后的社会效果，也关系到从事这些行为的企业形象，进而影响企业的经济效益。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销伦理，20，12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销伦理，典型的不道德营销行为，(1)在市场调查中缺乏对被调查者的尊重；泄露秘密。通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争对手的商业秘密；误导公众，包括不完整和误导性的报告、不客观的研究等。(二)假冒伪劣商品。不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销伦理，22，23，典型的不道德营销行为，(3)价格中的共谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈和误导性定价；利润丰厚的价格等。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，23。典型的不道德营销行为，4。渠道排他性和其他形式的歧视；渠道控制。灰色市场等。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，24。典型的不道德营销行为，(5)促销中的欺骗性或误导性广告；具有负面社会影响的广告；不当销售行为；贿赂等。12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，25。最不正常的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，26。最不正常的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2。自我概念和营销道德，27。东方学院，最变态的店名，12.2自我概念的营销应用。第二，自我概念与营销伦理，28，最变态的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2，自我概念与营销伦理，29，最变态的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2，自我概念与营销伦理，30，最变态的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2，自我概念与营销伦理，31，最变态的店铺名称，12.2自我概念的营销应用，2，自我概念与营销伦理，33自我概念和营销道德，33。佣金(回扣)算吗？12.2自我概念的营销应用，二。自我概念和营销道德，34，12.3生活方式概述，一、生活方式的意义，生活方式就是我们如何生活。这是由我们过去的经历、固有的个性和现状决定的。生活方式影响消费行为的方方面面。一个人的生活方式是他固有的人格特征的函数，这些人格特征是在一个人的社会过程中通过社会交往逐渐形成的。生活方式和个性既相关又不同。通常有两种方法来研究消费者的生活方式。不同群体的生活方式有明显的差异。生活方式测量，12.3生活方式概述，36，37，东方学院，1，活动，兴趣，意见测试法，活动，兴趣，意见测试法也叫AIO法，其基本思想是通过消费者的活动，兴趣和意见来描述生活方式。研究人员设计了一份AIO问卷，并要求受试者回答问卷中的问题。12.3生活方式概述，37，38，东方学院，AIO问卷中的一些典型问题。AIO问卷是通过问卷调查了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。研究人员通过分析消费者的答案，并将有相似答案的消费者归为一类，来识别不同的生活方式群体。12.3生活方式概述1。活动、兴趣、观点测试方法38。AIO问卷中设计的具体项目没有固定的标准。应根据研究目的、研究涉及的领域及其性质来确定。一般来说，AIO问卷中的问题可以分为两类：具体问题和一般问题。前者结合特定的产品来测试消费者在某个产品领域的购买和消费。后者与特定产品或产品领域无关，旨在检测人群中各种流行的生活方式。这两类问题都有各自的价值。特定问题提供了关于消费者如何看待某些产品的信息，以便营销人员能够了解消费者喜欢和不喜欢的方面，以及他们希望从这些方面获得什么好处，从而帮助企业提高他们的产品和服务水平。一般问题提供的信息为营销人员概括了目标市场中消费者的一般生活特征，从而帮助企业找到市场机会并据此制定相应的营销策略。12.3生活方式概述，1。活动，兴趣，意见测试方法，39，2。综合测试方法。由于AIO的数据过于狭窄，需要扩大数据收集范围，以便有效地细分市场。综合测试方法基于对活动、兴趣和观点的测量，加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体使用、产品使用频率等的测量。研究人员从大量消费者那里获得数据，然后使用统计技术对他们进行分组。它通常包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征和频率等。通过分析消费者对问卷的反应，研究人员将反应相似的消费者归为一类，以识别不同的生活方式群体，从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。12.3生活方式概述，40、3。VALS生活方式分类系统，VALS(价值观和生活方式结构，价值观和生活方式)，是由美国斯坦福咨询研究所建立的。这一体系的理论前提是个人的生活方式受到“自我导向”和“个人资源”的制约。“自我导向”是指人们对形成自我社会形象的活动和态度。它有三种形式：1。原则导向：这些人总是按照原则行事；2.职位定位：这种人喜欢在