整合营销传播——整理资料

整合营销传播整合营销传播整合营销传播及其在提升品牌价值中的作用一、整合营销传播概述1.沟通：在个人之间或个人与组织之间传递和分享想法的过程。2.营销：商业组织或其他组织与自己或消费者交换价值的一系列活动。3.营销传播：在一个品牌的营销组合中，通过与该品牌的顾客建立一个公式来实现价值交换的所有要素的总和。4.营销传播的主要形式传统大众媒体广告、在线广告、促销、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开会议、活动赞助、销售人员声明等传播手段。二。整合营销传播整合营销传播是20世纪90年代营销领域最重要的变革之一。(新媒体和新技术手段带来了新的广告形式)现在，营销哲学认为整合是成功不可或缺的。整合营销传播的核心理念是统一所有与营销相关的传播活动。(零散的广告不利于形成品牌的一致形象。)因此，整合营销传播叶被称为“同一个声音说话”，即营销传播的统一策略。战术连续性指的是所有营销传播中创造性元素的一致性。四个“p”概念(以产品为中心):产品、价格(定价-生产成本回收)、地点(渠道、销售终端)、促销(促销)产品同质化使得以产品为中心的营销不切实际。营销手段转化为消费者研究(功能需求价值需求和概念需求)四个“C”概念：消费者、成本(定价-消费者愿意为你的产品支付的成本)、便利(便利-可用性-电子商务)、沟通1.整合营销传播的定义整合营销传播是一个长期的过程，为现有的和潜在的客户制定各种有说服力的传播计划。整合营销传播旨在对特定传播受众的行为施加影响或直接影响。整合营销传播公司认为，现有或潜在客户和产品或服务之间的所有相关品牌或公司联系可能是未来信息的传递渠道。“整合营销传播是营销传播计划的一个概念。它要求充分理解在制定综合计划时使用的带来附加值的各种通信手段，如广告、促销和公共关系，并将其结合起来，以提供清晰和一致的信息，从而最大限度地发挥通信影响。”-美国广告代理协会“整合营销传播是为客户或未来客户制定和实施各种有说服力的传播计划的过程。整合营销传播的目标是影响或直接影响选定受众的行为。”-简单，战壕“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式。过去，我们只看到它的各个部分，如广告、促销、人员交流、销售点广告等。这是一种重新安排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，就像一个来自不明来源的信息流。”-舒尔茨坦格勒班2.整合营销传播的本质基于4C(消费者/成本/便利/沟通)理论。我忘记了产品，考虑消费者的需求和欲望。我忘了定价，考虑消费者愿意支付的成本来满足他们的需求。我忘记了渠道，考虑如何让它方便消费者。我忘记了促销，考虑如何与消费者双向沟通。3.整合营销传播的主要特征传播过程始于消费者。我用各种方式与消费者接触。l营销传播要素的协调发展l与消费者建立关系l最终影响消费者行为。三。品牌、品牌资产和品牌资本的增加1.品牌的概念(1)品牌的起源(2)品牌的定义品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，目的是识别某个销售者或消费者群体的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。- AMA品牌是一个复杂的符号。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方法的无形总和。-大卫奥格威品牌是一种承诺。通过识别和加强产品或服务，它表达了质量和满意度的保证。-瓦特兰德(3)品牌的作用发挥规模经济的作用我形成了一个入口堡垒我区分竞争对手我在市场上有有利的地位。我和消费者签订合同2.品牌资产的概念品牌资产与品牌的名称和标志相关，是一系列增加(或减少)产品或服务给公司或其客户带来的价值的资产(和负债)。品牌资产包括以下主要项目：l品牌忠诚度：品牌忠诚度是评估要出售或购买的品牌时的一个关键考虑因素。高度忠诚的消费者可以产生可预测的销售额和利润。没有忠诚顾客的品牌通常容易受到攻击。品牌忠诚度对营销成本也有很大影响，保持老客户比吸引新客户便宜得多。等级(从少到多):忠诚的购买者喜欢品牌(视其为朋友)满意的购买者(有转换成本)满意的、习惯性的购买者(没有改变的理由)动摇者、对价格敏感、对品牌不感兴趣(没有品牌忠诚)品牌意识：是指品牌在消费者心目中的坚定性，可以根据消费者对品牌的不同记忆方式来衡量。品牌意识是从品牌识别的不确定性到品牌是这类产品的唯一品牌的确定性的连续统一体。认知(你以前见过这个品牌吗)复制(你能记住这种产品的哪个品牌)首选(第一个品牌再次出现在脑海中)优势(仅再现品牌)水平：牢记品牌召回品牌识别不了解品牌品牌认知的作用：认知反映了从过去的接触中产生的熟悉感。心理学研究表明，认知本身可以对事物产生更积极的感觉，因此消费者本能地更喜欢他们以前见过的东西，而不是他们不熟悉的东西。当消费者做出品牌选择时，熟悉的品牌会有优势。感知质量：品牌意识可以定义为消费者根据特定目的对产品或服务的整体质量或优越程度的感知，而不是选择。PIMS研究结果质量意识影响市场份额品牌意识影响价格。品牌知名度也能直接提高利润率品牌意识对成本没有负面影响。品牌联想：品牌资产在很大程度上是由消费者与品牌的联想支持的，这种联想可能包括产品属性、著名代言人或特定标志。品牌联想是由品牌识别企业希望品牌在消费者心目中形成的形象驱动的。l品牌资产的其他专有权专利权、商标、渠道关系等。灵石效应联合利华香水没有品牌基础定位：定义产品概念欧美：芳香驱汗不好的联想中国：男人迷人的香水诱惑目的：重新界定目标群体欧洲和美国：处于从青少年向成人过渡阶段的大多数人。中国：即将毕业的大学生和进入职场的团队营销目标；品牌意识的建立清晰地传达了品牌与男性之间情感上的强烈联系，并清晰地确立了产品能够吸引异性通过两个阶段向用户传达“石林效应”概念的强烈联系营销策略。联合品牌和成分品牌：两个以上品牌以各种形式的组合可以增加每个参与品牌的资产和利润。(1)联合品牌品牌关联是指属于不同公司的两个或多个品牌的短期或长期联系或组合。B.品牌联盟是借助其他品牌拥有的品牌资产，利用品牌资产影响消费者对新产品的态度，从而增加购买意愿，改善品牌的品牌形象或强化某些品牌特征的一种重要方式。品牌联盟理论：品牌联盟是基于认知心理学的记忆网络模型。(2)成分品牌组件品牌关联是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是最终产品的品牌，而另一个是它所使用的组件或组件产品的品牌。案例：电脑制造商(主机品牌)将其电脑贴上“英特尔内部”的标签。服装制造商在标签上注明使用“莱卡”面料。炊具制造商称他们的锅涂有“特氟隆”不粘伊利、光明和其他乳制品巨头都使用利乐包汤米席尔菲格、贝纳通、FCUK和李都有“美国棉花”标签。3.品牌概念管理在品牌的整个生命周期中计划、实施和控制一个品牌概念.1)功能要求针对这一需求的品牌概念管理努力为消费者实际或潜在的消费相关问题提供解决方案。方法是向消费者传达“品牌有特定的兴趣来解决这些问题”的信息。2)象征性需求这种类型的品牌概念管理试图将使用某个品牌的产品与消费者所期望的群体关系、角色或自我形象联系起来。对象征性需求的需求包括消费者对自我完善、群体成员、从属关系或归属感的需求。3)体验需求消费者的体验需求本质上是对能够提供感官愉悦、多样化选择和认知刺激的产品的渴望。这种类型的品牌概念管理和宣传品牌不同，具有很高的感官价值(看起来优雅，感觉舒适等)。)，或者可以带来认知刺激。功能需求转化为符号需求的案例红牛：疲倦和困倦冒险精神，极限运动；星巴克卖的不是咖啡，而是服务。广告是关于改变意义的。视觉结构：因果关系_隐性承诺，使用产品就是一个人视觉语言：俯拍角度崇拜和崇拜，塑造距离感；抬头-亲和AIDMA群体效应：新产品推广-舆论领袖-受欢迎程度第二章营销传播过程与品牌价值提升独特的销售主张论品牌形象商业智能定位理论世代时间20世纪50年代20世纪60年代自20世纪70年代以来核心理论强调产品的特殊效果和好处形象建设的长期投资创造心理位置强调第一方法和依据经验主义的精神和心理满足类别唯一性传播焦点东西艺术和视觉效果心理认同二、品牌定位1、定位的含义品牌定位是为了区分你的产品和其他产品。定位声明包括三个非常重要的组成部分：目标市场(谁是我们的客户)；设定一个参照系(我们和谁比较)；价值建议(为客户提供什么价值)。品牌有用性定位1.从功能需求的角度来定位产品通过告知消费者产品的特殊用途，为消费者面临的相关问题提供了解决方案。2.从象征性需求的角度来定位产品象征性需求的唤起是由消费者的需求引导的，包括自我完善、团队精神、依恋和归属感。3.从体验需求的角度来定位产品可以提供感官愉悦，多样化，在某些产品的情况下，提供认知激励。第三，调整品牌定位市场不是静态的，品牌定位不可能一劳永逸。当“消费者偏好偏离”或“竞争品牌方法”出现时，它可能不得不面对重新定位的问题。四种类型的迁移：L公司已经失去了市场的焦点。随着市场的变化，公司必须找到新的发展理念或方向才能生存。当原始目标客户群不能满足绩效要求时，品牌定位会发生变化。受市场成熟度的影响，品牌定位自然会在消费者心目中发生变化。三种自我导向注重原则的消费者，他们受知识的影响，而不是受感情或他人观点的影响。以地位为导向的个人，他们的观点基于他人的行为和观点，努力赢得他人的认可。对于行为导向型消费者，他们喜欢刺激社会和物质的行为、变化、活动和风险。第二部分顾客的整合营销传播一、沟通的目的l产品类型的制造需求l建立品牌意识我会提高态度和影响力。l方便购买二。传播过程传播被视为在信息的发送者和接收者之间建立一个共同和一致的观点的过程。这个定义的关键是，如果发生通信，信息的发送者和接收者之间的观点必须一致。5.营销传播中的视觉语言当我们在一系列或一部作品中并列不同的广告图像时，通常会出现以下类型的概念联系：(1)因果联系将产品与其典型用户联系起来，或者与模型、支持产品的名人、产品的受益者等联系起来。(2)比较这两幅图像并列显示出它们之间的对比。更常见的是产品之间的比较和前后的比较。(3)类比类比是指两个图像或一个图像的两个元素以时间或空间关系共存。就视觉结构的基本特征而言，类比和并列的主要功能是替代形容词和副词。通过并置，人们可以直观地感受到两者之间的共同点，并表达出两个图像无法直接表达的意义。(4)泛化在电视广告中，一般的视觉结构是所谓的“间歇期”技术，它交织着各种软任务、活动和生活方式的快速闪现。在平面广告中，多个视觉图像或一系列广告被用来表达相同的概念。第三，营销传播中的说服(一)消费者态度的本质及其作用1.什么是态度？态度是一个假设的概念。态度是指对某些人、对象或问题的一般价值判断。这种价值判断是永久性的，可能是正面的，也可能是负面的。2.态度的特征我很有学问l相对耐用。我会影响消费者的行为。人们用不同的态度来表达不同的强烈感受和评价。态度不仅描述感觉和评价，还包括认知和意动。A.认知：指一个人对事物或问题的看法(即他的知识和想法)。意动：代表一个人的行为倾向，或一种行为或事物的倾向。在消费者行为领域，意动指的是消费者购买特定设计产品的意愿。3.态度的形成(2)影响过程：说服者视角下的六种说服手段1.返回在所有的文化中，作为社