天福·揽月湖高尔夫度假村品牌规划案.ppt

,我们的课题,分析天福揽月湖高尔夫度假村在胶东半岛的核心竞争力，确立揽月湖的品牌定位提出天福揽月湖高尔夫度假村品牌传播概念及整合营销策略，协助实现既定销售目标,汇报提纲,竞争分析,目标人群分析,机会点分析及品牌定位,2010年度品牌传播规划,市场分析,高档消费的黄金时代已经来临,近年来，中国高端消费产业一直高速发展，随着高档基建设施的完善和居民收入的进一步提高，特别是当人均GDP跨越3000美元，高档消费产业发展将进入爆发性增长期；为了应对全球金融危机，中央采取积极政策刺激内需，而高档消费已被确定为扩大居民消费的重点领域之一；2009年威海市GDP达1969.36亿元,城市居民人均收入92268.6元，已经达到高端消费产业爆发增长门槛。,房地产市场发展预期模型,文登房地产消费面临升级,当前别墅市场发展现状,随着中国休闲度假产业的不断发展，高尔夫别墅度假区成为继海滨、山地度假区开发建设热潮后最热门的开发项目；国家旅游局统计显示，2009年我国高尔夫企业接待总人数达到150多万，年销售收入近40亿元，产业链产值达500多亿元；与其他行业相比，我国高档住宅业尚处于迅速发展阶段的初期，从产品开发、资源利用、运营管理、营销理念、文化内涵等方面存在很多问题；消费者对高档住宅的认知度相当高，但对别墅的了解程度相当低，对其内涵知之甚少；不同别墅项目之间同质化严重，缺少独特的度假体验设计,胶东半岛的高尔夫别墅分布,胶东半岛主要高尔夫别墅介绍,小结,房地产业已经进入爆发性增长阶段；半岛地区房地产业发展处于初级阶段，在高档住宅开发和营销方面还有很大的市场空间；半岛高档住宅市场竞争不充分，基本上是功能和价格的低层次竞争。,关键竞争对手的界定,就半岛高档住宅市场现状而言，烟台和青岛板块成为我们主要的竞争对手。从半岛地区整个市场来看，我们也可以从短途游市场的巨大蛋糕中分得一羹。,烟台高尔夫别墅群,南山高尔夫：倚靠中国500强企业的山东南山集团，经过国内外著名设计师精心设计和监造，融天然景致与大师巧思与一体。,优势,劣势,企业集团实力强大，资金背景雄厚进入市场早，知名度高买别墅均赠送高尔夫会籍,企业经营繁杂，尾大不掉进入虽早，但推广手段平淡；客源分散，VIP客户积累不够,青岛高尔夫群,青岛华山浅水湾高尔夫别墅：由美国著名设计师Nelson，Wright&Haworth先生担纲设计，是山东省内唯一拥有灯光夜场的球场,优势,劣势,高尔夫优势明显，别墅优势不明显。,山东实力最强的高尔夫产业将运动与自然有机的结合一流设施，专享顶级服务,济南高尔夫别墅群,黄金崮云湖高尔夫别墅：位于五峰山国家级度假旅游区内，由山东黄金集团投资兴建，由加拿大宝佳国际建筑师有限公司设计，,优势,劣势,拥有崮云湖，五峰山等不可复制的资源倚临济南国际机场，地理位置优越拥有济南唯一山地高尔夫,没有将不可复制资源有机结合，缺少整体规划，没有凸显品牌,威海高尔夫别墅,缺少形成规模的高尔夫别墅群，只是在高尔夫球场周围存在零星的别墅，,优势,劣势,濒临韩国，有优越的地理优势最适合人类居住的自然环境国内最早开展高尔夫球运动的城市,过于依赖地理位置，没有强化自身素质自然环境因素超越了高尔夫理念没有将良好的运动与商业开发相结合,总结,通过对胶东半岛主要高尔夫别墅项目的对比分析可以看出，现有项目在高尔夫开发和营销方面的竞争优势相对明显。另一方面，省内短途游市场获得发展先机，而大部分短途游产品依然传统，缺少新意，高品质的休闲度假场所供给不足。面对高尔夫行业和短途旅游市场所呈现出来的市场空间，揽月湖要做的就是去填补市场空白，努力做强自己，打造高品质的高尔夫度假场所。,消费者生活形态演变,独立生活,2人生活,开始真正的家庭生活,杂志:19.6%,卡拉OK:12.6%,电视:87.9%,灯箱:56.2%,报纸:49.7%,电影:3.9%,车体广告:61.6%,电台:14.8%,上网:85.9%,消费媒介接触习惯,目标人群界定,目标人群描述2550岁，以男性为主有稳定收入，社会的主力消费群追求健康生活方式，爱好运动注重生活品质，懂得享受人生包括部分常住省内的日韩人士,SWOT分析,需要解决的问题,如何满足目标人群的需求,情感满足,功能满足,品牌驱动模型,环境产品配套档次,产品Product,服务品味信赖,消费,揽月湖国际度假山庄,形成品牌记忆,我们必须创造品牌体验,现在已经是一个只诉求功能性利益则将面临竞争困难的时代人类是兼具理性及感情的动物品牌的重点是“体验提供者”正面的“品牌体验”是确实可以被记忆住的丰富的“品牌体验”可以提高品牌的价值,建立揽月湖高尔夫品牌，从创造揽月湖高尔夫的品牌体验开始。,揽月湖品牌联想树,时尚,氧吧,品牌连接,纯粹,真正,信赖,享受,尊贵,事业,揽月湖高尔夫,感动,享受人生,成功,血统,揽月湖高尔夫只为成功人士打造,品牌架构,品牌定位：绅士的运动品牌核心价值：时尚尊贵健康产品定位：上品生活，只为城市的10%人服务企业理念：专业的高尔夫理念，专属的服务核心优势：优雅的环境五星级的服务值得信赖,品牌战略部署,传播主题,传播主题揽月湖享受成功主题阐述成功，是人类永远的话题，从情感营销方面，极易使人产生联想与期待。揽月湖，不单单是和竞争对数进行功能上的竞争，更大程度上是超越对手，在情感营销方面做文章，非常容易与目标消费群进行沟通。,年度整合传播策略,广告集中资源，重点突破，同时兼顾曝光度公关积极开展事件营销，策划年度大公关案例，展示企业实力，树立市场引领者地位促销以各大节假日为节点，开展情感促销,2009年度整合传播框架,报纸杂志广播网络楼宇户外,剧本创意大赛摄影大赛圈层营销论坛讲座,省内旅游、航班、动车组、日韩外文杂志,与新闻网等媒体合作，开辟专题,促销为主，兼顾形象,选择高档场所，注重针对性,冬季自驾游家庭、企业主等,SP,PR,AD,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,五一,母亲节,端午节,儿童节,建军节,教师节,店庆、国庆、中秋,圣诞,元旦,节点,媒体,高端企业经理人,异业联盟,旅行社,机场，高速公路，,AD,PR,SP,广告规划-年度策略,根据目标人群的媒介接触习惯及实际成本评估，建议广告形式重点关注：报纸、网络、杂志、广播、楼宇、短信户外广告牌等媒介形式。以递进形式渗入、渐强渐紧的节奏抓住消费者消费意识，利用口碑和舆论的引导，激发目标消费群体对天沐的关注。表现形式风格统一，内容以促销为主，形象为辅。结合事件营销，分期有针对性地组织友谊赛和高尔夫体验等活动，邀请目标群体及媒体参与，电视、杂志等相关媒体给予报道宣传。在预算宽裕及有理想位置的前提下，可考虑投放户外广告。,AD,PR,SP,广告规划-报纸,媒体选择威海晚报、青岛早报、青岛晚报、半岛都市报、烟台晚报投放比例硬广Vs软文6:4促销Vs形象8:2投放标准所有硬广版面不小于1/2版软文版面必须以图文并茂的方式出现保持统一的设计风格和表现手法其他软文炒作角度可为：高尔夫运动、文化内涵、品牌魅力等循序渐进投放；或者为高尔夫休闲度假的感受，高尔夫旅游的情调及故事等。,AD,PR,SP,广告规划-网络,媒体选择：烟青威的地方门户网站百度搜索旅游类BBS网站汽车类主题频道投放形式：百度：关键词搜索。地方门户网站：开辟高尔夫论坛，培育潜在目标消费群体。旅游类BBS：发布游记，上传图片，抒发感受。汽车类主题频道：发布自驾游目的地信息，告知促销信息。其他检测竞争对手市场动态，搜集资料供自身参考。控制负面新闻，做好网络危机公关。,AD,PR,SP,广告规划-杂志,媒体选择：省内高端旅游媒体、航空类媒体、日韩外文媒体投放时间旺季投放投放内容：硬广软性文章,省内高端旅游杂志,新航空杂志推荐位置：内页期数：4期5月、6月、9月、10月价位：66000元/期成功案例：山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,新航空杂志推荐位置：内页期数：4期5月、6月、9月、10月价位：66000元/期成功案例：山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,AD,新航空杂志推荐位置：内页期数：4期5月、6月、9月、10月价位：66000元/期成功案例：山东电力、华电国际、中国移动、中国联通、海尔、海信、西门子、博士伦福瑞达、北京净雅、南山集团,AD,PR,SP,广告规划-机场,机场广告受众客流层次分析：政治地位、经济地位、教育水平、社会地位高的四高人士，以消费、游玩为主的旅行者和以商务、游玩为主的外国人，这些人士与高尔夫的消费群不谋而合，是高端推广的必选媒体。,AD,PR,SP,AD,PR,SP,广告规划-广播、楼宇、短信,广播旺季投放，重点关注私家车家庭自驾游及企业中高层汽车用户群体。传播内容以品牌定位和促销信息为主。楼宇选择烟青威高档楼宇进行投放。形式可为形象广告片或者平面广告。短信覆盖重点消费人群及地区。旺季定向投放。,AD,PR,SP,公关规划-年度策略,采用大公关、大创意的形式，围绕年度主题：“揽月湖享受成功”策划年度大型公关活动。策划年度大型公关活动2-3个，形式互补，多方面覆盖目标消费群体。活动重视延展性、原创性及轰动性。,AD,PR,SP,公关规划-电视互动节目,活动形式联合电视、报纸、网络等媒体，策划“揽月湖”大型电视互动节目，时间跨度为4月-10月，重金征集选手，节目内容要求与揽月湖高尔夫发生关联，大奖可设为510万元，以此吸引社会关注。前期炒作大赛创意来源及赛事规模，多种渠道宣传。中期炒作参赛选手，形成品牌联想，增进消费者现场体验欲望。后期炒作揽月湖优势资源，在黄金周及店庆时收尾，影响深远。这种带娱乐性质的跨媒体公关炒作，具有极强的主动传播力。,AD,PR,SP,公关规划-电视互动节目,成功案例山东综艺频道全运向前冲使得临沂知春湖家喻户晓。浙江卫视冲关我最棒让杭州乐园水公园重新绽放异彩。,AD,PR,SP,公关规划-“揽月湖”体验征文摄影大赛,活动形式时间跨度为近一年，作为针对游客的一个长期系列活动举办，建立品牌忠诚度；消费者前往消费后，填写问卷调查可参与抽奖，每月公布一次获奖名单，奖品为高尔夫套票；在网络开辟专题，供参与者发表个人言论，上传图片，根据情况酌情奖励。其他搜集客户详细资料，便于以后消费人群分析整理。把精美图片整理成册，并做成电子版，赠送给目标客户，或者悬挂于公司网站（或者链接于新闻网等）,AD,PR,SP,公关规划-“揽月湖”圈层营销,活动形式联合旅行社，组织核心消费群体体验，定期发班车，并给予部分优惠。组织半岛高端企业部门主管进行小型论坛，通过口碑效应，带动企业会晤群体消费。联合烟青威三地权威媒体，统一在揽月湖进行体验，增强媒体关系，扩大口碑影响力。与影视基地合作，进行场地提供，增强出镜率。采用异业结盟的形式，优势互补，资源共享。其他口碑效应服务质量资源置换,AD,PR,SP,促销规划-年度策略,整个促销活动节点跟着走，以套餐优惠为主。根据