2017MBA市场营销-何佳讯第5讲-第6讲

1,分析消费者市场,第五讲,2,学习目标,1、文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为？2、消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为？3、购买者如何作出购买决策？4、哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？,3,内容,消费者行为的影响因素关键的心理过程购买决策过程：五阶段模式消费者决策的其他理论消费者采用过程,4,一、消费者行为的影响因素,消费者行为学(consumerbehavior)：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。消费者行为模型（刺激反应模型）,知识密码,5,消费者行为的影响因素文化因素文化（culture）是人类需求和行为最基本的决定因素。美国长大的儿童的文化价值观：成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、人道主义和富有朝气。亚文化（subculture）包括国籍、宗教、种族群体和地域，它为其成员提供更加具体的认同感和社会化。社会阶层（socialclasses）是社会中具有相对同质性和持久性的群体。按照等级排列，其成员具有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式。问题：中国人VS.美国人：价值观区别CASE：社会阶层与产品偏好CASE：China-Vals模型与应用(第7章),一、消费者行为的影响因素,6,社会因素参考群体（referencegroup）由对一个人的态度和行为有直接（面对面）或间接影响的群体构成。成员群体：对一个人有直接影响的群体称为成员群体。基本群体：包括家庭、朋友、邻居和同事，彼此之间以非正式的方式，不断地相互影响。次要群体：如专业群体和贸易协会，相互之间的影响较少，但更正式。崇拜群体:指一个人希望参加的群体。隔离群体：其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。营销启示：对于产品和品牌受参考群体影响较大的制造商而言，应想办法接触这些参考群体中的“意见领袖”。CASE：中国人购车信息渠道,一、消费者行为的影响因素,7,社会因素家庭家庭是社会中最重要的消费者购买组织，而家庭成员则是最具有影响力的基本参考群体。家庭结构的变化家庭成员（丈夫、妻子、儿女）在商品和服务的购买决策中所扮演的角色和相互间的影响男性和女性的消费行为差异(对促销方式的态度)儿童及青少年的影响(品牌意识)角色和定位角色包括个人被期望从事的各种活动，每一角色都拥有一种地位。人们会选择与其在社会中的角色和地位相称的产品，产品和品牌具有地位象征的潜在意义。问题：中国城市家庭的反向代际影响,一、消费者行为的影响因素,8,年龄,价值,生命周期阶段,职业,个性,自我概念,经济条件,生活方式,一、消费者行为的影响因素,个人因素,9,个人因素年龄和生命周期阶段人们在一生中不同的年龄段会选择不同的商品和服务。家庭生命周期以及各时点家庭成员人数、年龄和性别对消费也会产生影响。生命中关键事件或转变（结婚、生子、离异、丧偶）带来的新的消费需求。职业和经济条件职业影响个体的消费模式（蓝领工人VS公司董事长）消费者经济条件的影响：可供消费的收入（收入水平、稳定性和时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费和储蓄的态度。,一、消费者行为的影响因素,10,个性和自我概念个性指的是有区别的心理特征，它导致对环境刺激的相对一致和持久的反应。消费者喜欢选择与自己个性相匹配的品牌。品牌个性可以归属为某个特定品牌的人类特质的具体组合。JenniferAaker确定的五种品牌个性：真诚（sincerity）、刺激（excitement）、能力（competence）、高级（sophistication）和粗犷（ruggedness）。自我概念个体的实际自我概念（如何看待自己）与其理想自我概念(希望如何看待自己)会有所不同，还与他的他人自我概念（认为别人是如何看待他的）有所不同。消费者可能具有多面性的自我（严肃的专业人士、关怀家人、活跃的好乐者），这些不同的自我在不同的情景或不同的人面前表现不同。CASE：NIKE,一、消费者行为的影响因素,11,12,生活方式和价值观生活方式是一个人在世界上的生活模式，表现为他的活动、兴趣和观点。生活方式一定程度上取决于消费者是受金钱约束还是时间约束。针对受金钱约束的消费者提供成本更低廉的产品和服务。沃尔玛通过“天天平价”策略吸引节俭的消费者宜家的全球成功模式则是基于其吸引家具市场上的价格敏感者针对受时间约束的消费者则提供更加便利的产品和服务。消费者的决策还受到核心价值观的影响。核心价值观指的是支撑消费者态度和行为的信任系统，它比行为和态度更深入，从根本上决定着长期内人们的抉择和欲望。问题：中国区域消费的生活方式和价值观差异？,一、消费者行为的影响因素,13,二、关键的心理过程,动机动机是一种需求，它能够产生足够的压力驱使人们行动。三种代表性的人类动机理论弗洛伊德的理论：形成人们行为的心理因素大多是无意识的，并且一个人无法充分理解自己的动机。马斯洛的需求层次理论：人类的需求是按层次排列的，从最迫切的需求到最不迫切的需求。按照重要程度排列分为五种需求：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。,马斯洛需求层次,14,二、关键的心理过程,动机三种代表性的人类动机理论赫茨伯格的双因素理论：把不满意因素和满意因素区别开来。认为仅消除不满意因素是不够的，还必须提供能够激发购买的满意因素。,15,二、关键的心理过程,认知认知是个人选择、组织并理解所获得的信息，从而产生一个有意义的有关世界的图像的过程。认知过程有三种：选择性注意、选择性曲解和选择性保留。选择性注意：人们面对着诸如广告等众多日常刺激物，这些刺激物大部分会筛选掉。选择性曲解：它是一种倾向，将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。选择性保留：人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响进行的。驱动力是指促成行动的一种强烈的内在刺激。诱因是指决定一个人何时、何地以及如何做出反应的次要刺激物。,16,记忆记忆由一个人生命中接触到的信息和经历的体验所形成。认知心理学将记忆区分为短期记忆（STM）和长期记忆（LTM）。关联网络记忆模型认为长期记忆包括一系列节点和链接。节点是被长短不一的链路联系在一起的存储信息。节点间的扩散激活作用确定了检索的内容以及在给定场合实际上能够记起的信息是哪些。根据关联网络记忆模型，顾客记忆中的品牌知识概念可以表述为记忆中包括的一个有着各种交互关联的品牌节点。记忆过程记忆编码是指信息进入记忆的方式和位置。记忆检索记忆检索是指从记忆中找出信息的方式。顾客成功记起品牌信息的影响因素：信息在记忆中的强度记忆中的其他产品信息产生的干扰效应距离信息编码的时间长短影响新关联的强度信息可能在记忆中是“存在”，但却可能无法“使用”。,二、关键的心理过程,17,三、购买决策过程,消费者购买决策过程的5阶段模型包括（1）问题识别、（2）信息查找、（3）可供选择的方案评价、（4）购买决策和（5）购买后行为五阶段。问题认知购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。这一需求由内在的刺激因素（如感到饥饿或口渴）或外在的刺激因素（看到一个广告）引发，然后转变为驱动力。信息收集消费者的信息来源包括四大类个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)商业来源（广告、网站、销售人员、经销商、包装、展览）公共来源（大众媒体、消费者评审组织）经验来源（处理、检查和使用产品）CASE：Healthtex,18,三、购买决策过程,信息收集通过信息收集，消费者可以了解竞争品牌。消费者从可以得到的全部品牌中只能了解其中的一部分（知晓品牌集），其中有一些能满足消费者的初步购买标准（入围品牌集）。随着个人收集信息的增加，只有少数品牌留下来成为有力的竞争者（入选品牌集），消费者在入选集中做出最后的选择。,19,三、购买决策过程,可供选择方案的评价消费者的评价过程受认知的引导，消费者的判断都是在自觉和理性的基础上形成的。评价经常会影响消费者通过经验和学习获得的信念和态度。这些反过来又会影响购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价、情感感受和行为倾向。消费者通过一个属性评价程序，形成对各个可供选择的品牌的态度（判断、偏好）。,20,三、购买决策过程,可供选择方案的评价决策规则你会选择哪个品牌呢？答案在于你所采用的决策规则,注：1=很差；5=很好,21,21,决策规则连接式决策规则消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。即：“我将考虑所有（或我将首先购买）符合我认为重要的属性标准的品牌”析取式决策规则对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平(它通常比较高)。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。即：“我将考虑所有（或我将首先购买）在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。排除式决策规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。即：“我将购买那个具有其他品牌所不具有的最重要属性的品牌”。,三、购买决策过程,22,22,决策规则编篡式决策规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。若有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。即：“我将选择在对我而言最重要的属性上表现最好的品牌，如果有两个等序，我将根据次重要属性选择表现做好的一个。”补偿式决策规则消费者将选中在有关评价标准的判断上总体表现最好的品牌。用公式表示为：Rb=WiBibRbb品牌的总体排名Wi赋予评价标准i的重要性或权重Bib品牌b在评价标准i上的得分n相关的评价标准的数目情感型选择被选品牌并未被分解成几个独立的成分并单独予以评价。这类产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感觉。评价本身全部或主要基于对产品或服务的即时情感反应。,三、购买决策过程,23,23,三、购买决策过程,决策规则不同决策规则下的品牌选择,24,三、购买决策过程,购买决策购买意图和购买决策之间的影响因素其他人的态度其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度购买者遵从旁人的愿望和动机可能突然发生，使购买者改变意图的不可预期的情况。消费者对修正、推迟或者回避作出某一购买决策的决定，受到感知风险的重大影响。,25,购买后行为购买商品以后，消费者可能因注意到使其不安的产品特征或听到其他品牌的正面宣传而体验某种程度不满意感。产品售出后，营销者必须监测购后的满意感、购后行为以及购后产品的使用。消费者购买后对产品满意与否将影响以后的行为。不满意的消费者可能遗弃或退回该产品；寻找是否存在能证实产品的高价值的信息；采用公开行动（向公司投诉、律师出面、向政府机构或其他团体申诉）；采取私人行动（不购买产品、告诫朋友不要购买）营销者还必须监测购买后卖家如何使用和处置产品。,三、购买决策过程,26,四、行为决策理论,消费者如何思考？,理性的方式,有限理性,潜意识/动机,标准的经济学理论,行为经济学和行为决策理论,弗洛伊德学说/人类学方式,27,四、行为决策理论,对比效应第一组啤酒A：价格是2.6美元，质量评分是70分啤酒B：价格是1.8美元，质量评分是50分第二组啤酒A：价格是2.6美元，质量评分是70分啤酒B：价格是1.8美元，质量评分是50分啤酒C：价格是1.8美元，质量评分是40分,实验结果第一组57%选A，43%选B第二组63%选B,28,28,四、行为决策理论,对比效应第一组啤酒A：价格是2.6美元，质量评分是70分啤酒B：价格是1.8美元，质量评分是50分第二组啤酒A：价格是2.6美元，质量评分是70分啤酒B：价格是1.8美元，质量评分是50分啤酒C：价格是1.8美元，质量评分是40分,实验结果第一组57%选A，43%选B第二组63%选B,29,29,29,四、行为决策理论,折中效应,30,30,30,30,四、行为决策理论,损失规避|U(-x)|U(X)|正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。,禀赋效应等价的400克瑞士巧克力和一只白色咖啡杯。随机分三组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，第三组可以自由选择，结果56%选咖啡杯，44%选巧克力。在得到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯换巧克力；在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。,31,31,31,31,31,四、行为决策理论,框架效应把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改变人们的选择。,“收益”型表达A.接种新疫苗。75%的可能性你会安然无恙，并且对病毒产生免疫。B.采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增强抵抗力，但有60%的可能性你会染上病毒，并有生命危险。,“损失”型表达A.接种新疫苗。25%的可能性你会出现反应和并发症，严重者可能导致死亡。B.采用保守预防办法。通过锻炼和饮食来增强抵抗力，有40%的可能性你能躲过病毒的威胁。,32,32,32,32,32,32,四、行为决策理论,框架效应应用,在服务定制情境下，企业可以采用两种不同方式让消费者定制服务包：呈现完整服务包让消费者从中删除不想要的业务(减法式)；呈现基本服务包让消费者选择添加所需附加业务(加法式)。Park、Jun和Macinnis通过以汽车定制为对象的实验，发现在“减法”模式下，消费者选择了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应（OptionFramingEffect）。,33,33,33,33,33,33,33,四、行为决策理论,锚定效应人们对事物的判断过分依赖第一印象,12345678=？87654321=？,在没有购物上限的时候，平均每个顾客购买3.3瓶罐头；在购物上限为4个时，平均每个顾客购买3.5瓶罐头；在购物上限为12个时，平均每个顾客购买7.0瓶罐头。,中位数512中位数2250,34,五、消费者采用过程,采用（adoption）：指消费者成为一种产品的经常使用者的个人决定。罗杰斯（Rogers）关于创新扩散过程的定义：“一个新的创意从它的发明或创造之处传至最终的用户或采用者的传播过程。”采用过程则是消费者从首次认识一种创新采用的心理过程。新产品采用者经历的五个阶段：知晓：消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。兴趣：消费者受到激发，并寻找该创新的相关信息。评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。试用：消费者试用该创新产品，并对其价值进行估计。采用：消费者决定全面和经常地使用该创新产品。,35,影响采用过程的因素个人创新性（Rogers）：在同一社会体系中，个人比其他成员相对较早地采用新创意的程度。以接受创新的相对时间为基础的采用者分类：创新者、早期试用者、早期使用者、晚期使用者、落伍者。,五、消费者采用过程,36,影响采用过程的因素个人影响力：个人对其他人的态度和购买概率的影响能力。创新采用率的影响因素创新的相对优势：创新产品优于现有产品的程度兼容性：创新与个人的价值观和经验的一致程度复杂性：了解和使用新产品的相对困难程度可分性：新产品可以在有限的基础上被试用的程度传播性：新产品的有益结果能够被其他消费者观察或向他们转述的程度。各个组织对采用创新的态度不同与组织所处环境相关的变量组织本身的变量（规模、利润、改变的压力）管理者,五、消费者采用过程,37,进一步阅读,DanielKahneman,DanAriely,ChristopherK.Hsee奚恺元,郑毓煌,38,本章讨论题,消费者如何作决策？观点选择：消费者决策过程是理性的VS消费者决策过程是情绪化的。,39,第五讲,分析企业市场,40,学习目标,1、什么是企业市场？它与消费者市场有何区别？2、组织购买者面临什么购买情形？3、谁参与企业间的购买过程？购买决策时如何作出的？4、营销者可以如何建立与企业购买者的稳固关系？,41,内容,组织购买是什么企业购买过程中的参与者采购中心采购中心的影响采购中心的目标企业购买过程的各个阶段公司关系克服价格压力风险与机会主义,42,一、组织购买是什么？,组织购买是一个决策的过程，通过这个过程，正式组织建立购买产品和服务的需要，并在可供选择的品牌和供应商之间进行确认、评价和挑选。企业市场与消费者市场的比较企业市场包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。企业市场的特点购买者数量较少，规模较大密切的供应商-顾客关系专业采购多重购买影响多次的销售访问衍生的需求缺乏弹性的需求波动的需求购买者在地域上较集中直接采购,43,机构与企业市场除了盈利性组织外，企业市场还包括机构和政府组织。组织机构市场组织机构市场由学校、医院、疗养院、监狱以及其他向自己所关注的人提供货物和服务的单位所组成。政府市场政府组织通常要求供应商进行投标。中国政府采购规模处在快速增长阶段。包括中央政府采购和地方政府采购两部分政府采购规模最大的地区位于中国东部沿海地区，采购标的包括货物、工程、服务。中国政府采购包括集中采购、部门集中采购和分散采购。集中采购是中国政府的主要采购模式，公开招标是中国政府采购的主导采购方式，其他招标方式有邀请招标、竞争型招标、询价和单一来源方式。,一、组织购买是什么？,44,采购类型直接再采购：是采购部门根据惯例再订购产品（如办公用品、大宗化工品）的购买情形。更新再采购：购买者希望修改产品规格、价格、交货要求或其他条件的情形。新任务采购：一名采购者首次购买某一产品或服务（办公大楼、新式安全系统）的情形。新任务采购要经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。采购系统和销售系统购买：从一个销售商处采购解决问题的整体解决方案。,一、组织购买是什么？,45,二、企业购买过程中的参与者,采购中心采购中心是采购组织的决策单位。采购中心的组织成员在购买决策中的七种角色：发起者：请求购买物品的人，包括使用者或其他人。使用者：使用产品或服务的人，通常率先提出购买建议，并协助确定对产品的要求。影响者：影响购买决策的人，包括技术人员。他们经常协助确定产品规格，并未评价可选方案提供信息。决定者：决定产品要求和供应商的人。批准者：有权批准决定者和购买者所提行动方案的人。购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。看守者：有权力阻拦销售人员和信息接近采购中心成员的人。,46,二、企业购买过程中的参与者,采购中心的影响采购中心通常包括几名不同利益、权力、地位、情感和说服力的参与者。每位参与者可能给不同的决策标准赋予不同的优先权。购买者个人的动机、认知和偏好购买决定最终是由个人而不是组织做出的。私人需求“激励”个人的行为，而组织需求“规范”购买决策过程及其结果。采购中心的目标,知识密码,47,采购中心的目标定义目标细分市场时，将企业客户分为四大类，它们各自的营销启示是不同的。,二、企业购买过程中的参与者,48,三、企业购买过程的各阶段,企业购买过程经过八个阶段：问题识别、总需求说明、确定产品规格、寻找供应商、征求供应计划书、供应商选择、常规订购的规定、绩效评估。,49,问题识别问题可以由内在或外在的刺激因素引起内在因素公司决定开发一种新的产品因而需要新设备和各种材料一台机器损坏因而需要新的零部件已采购的材料变得不令人满意等。外在因素购买者在展览会上获得新想法广告的启示某位能够提供更加价廉物美的销售代表与其联系总需求说明和产品规格确定所需物品的总体特征和需要的数量采购组织通过产品的价值分析法制定物品的技术规格价值分析对各部件加以研究，以确定能够对它进行重新设计或者标准化，或者采用更便宜的生产方法。,三、企业购买过程的各阶段,50,寻找供应商通过网络搜素、打电话请求其他公司推荐、浏览贸易广告、参加贸易展览会等方式寻找供应商。征求供应计划书供应商选择购买中心规定所希望的供应商品牌，并指明它们的相对重要程度，对每一个供应商进行评分，找出最具有吸引力的一家。不同的购买情形对不同属性的重要性和选择会有所不同。常规订购产品：交货可靠性、价格、供应商的信誉程序问题产品：技术服务、供应商灵活性、产品可靠性组织内引起竞争的政治问题(political-problem)产品：价格供应商的信誉、产品可靠性、服务可靠性、供应商灵活性。供应商数量的确定,三、企业购买过程的各阶段,51,三、企业购买过程的各阶段,供应商选择,52,常规订购的规定一揽子合同（无存货采购计划）建立了一种长期的关系，供应商承诺在特定的时间内按照议定的价格多次向购买者提供所需的物品。一揽子合同使得更多地从单一供应商购买更多物品的单一货源采购和订货活动，进一步锁定了供应商和采购者的关系，使外部供应商更加难以涉足其间。绩效评估购买者接触最终用户，请求它们作出评价购买者采用加权打分的方法，用几个标准对供应商进行打分购买者对绩效差的供应商的成本进行汇总，得出经过调整的包括价格在内的采购成本。,三、企业购买过程的各阶段,53,四、公司关系,建立牢固的公司关系取决于购买者对供应商可信程度的认知。公司的信任度是指消费者在多大程度上相信一个公司能够设计并提供满足其需求和欲望的产品或服务。公司可信度涉及公司在市场上建立的名声，它是公司关系的牢固基础。它基于以下三个因素：公司专业程度：人们认为公司能够生产并销售产品或提供服务的能力有多强。公司可信赖度：人们认为公司做到诚实、可靠和对顾客需求保持敏感的动力有多大。公司可爱度：人们认为公司的可爱、吸引力、威望、充满活力等的程度。克服价格压力风险收益共享出售解决方案出售顾客收入的方案减少顾客风险的方案降低顾客成本的方案应对价格导向的顾客：无退款、无换货、无服务,54,风险与机会主义顾客与供应商间的垂直协调可能有助于建立更牢固的关系，但也可能增加顾客和供应商的特定投资的风险。特定投资是指专门针对某个公司或者价值链上的某个伙伴的支出（如培训、设备和运营）特定投资有助于企业增加利润并实现自己的定位，但也会给顾客和供应商带来相当高的风险。这些投资在某种程度上属于沉没成本，它们被锁定在企业的某种关系中了。机会主义机会主义被视为“对某个隐含的或明示的合同的某种程度的欺骗或供给不足”,四、公司关系,55,本章讨论题,企业间（B2B）营销如何不同？观点选择：B2B营销需要独特的、唯一的营销理念和原则vs.B2B营销实际上并没有那么多的不同，基本的营销理念和原则都可以适用。,56,本章讨论题（作业）,以本单位（企业市场的采购方）为例，本单位采购的程序、制度和决策过程是如何的？有何问题及改进之处?您所认为良好的销售商的做法和策略有哪些？以本单位（企业市场的销售方）为例，本单位销售的组织、制度和策略是如何的？有何问题及改进之处?您所认为良好的销售要对企业客户做哪些分析？两选一，要求：着重分享经验和感悟基本理论与实际做法的碰撞与启示10-slidePPTpresentation,识别市场细分和目标市场,第六讲,57,学习目标,1.公司如何确定一个市场的各细分市场？2.公式使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？,58,内容,市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化,59,一、目标市场营销（STP）,目标市场营销的三步骤：市场细分（Segmenting）确立并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买者群体。选择目标市场（Targeting）选择一个或多个准备进入的市场。市场定位（Positioning）在市场上建立和传播产品与众不同的关键利益。,60,知识密码,二、市场细分的层次,优点大众营销能创造最大的潜在市场。其标准化的大规模生产使得成本较低，从而带来较低的价格和较高的利润。,缺点市场的日益分化使得大众营销面临巨大挑战媒体和分销渠道的多样化使得大众营销难以接触到所有顾客。,大众营销大众营销指面向所有的购买者大规模地生产、分销和促销一种产品。典型的大众营销：黑色T型福特车标准的6.5盎司瓶装可口可乐大众营销的优缺点对比,61,二、细分市场的层次,细分营销一个细分市场包含一组具有相似需求的顾客。营销者不创造细分市场，他们的任务是识别细分市场并决定针对哪个细分市场展开营销攻势。细分市场中成员的需求虽然相似但并不完全一样。细分营销主张向细分市场中的各成员提供灵活的市场供应品，而不是提供单一的标准化供应品。补缺营销补缺市场是更小范围的消费群体，寻求与众不同的利益组合，通常营销者通过把细分市场再细分来确认补缺市场。具有吸引力的补缺市场的特征顾客会有一些独特的需求顾客愿意为那些能最好地满足他们需求的公司付出额外的费用补缺市场不太可能吸引其他竞争对手补缺者通过专业化取得一定的经济效益补缺市场有一定的规模、利润和增长潜力,62,本地化营销本地化营销指根据本地顾客群体（贸易地区、街区甚至个性化商店）的需求和需要量身定做营销方案。本地化营销实践花旗银行（Citibank）：根据各街区的人口统计情况对每个分支机构的银行服务加以调整。卡夫（Kraft）：帮助不同种族社区和不同类型的超级连锁店确定奶酪的分类和货架的摆放位置，使得各区商店的销售量达到最优。本地化营销的发展趋势：草根营销（grassrootsmarketing）草根营销致力于尽可能地接近单个消费者并与其建立私人关系。草根营销的主要组成部分是体验营销，即把将要推广的产品或服务于独特而有趣的体验联系在一起。,二、细分市场的层次,63,本地化营销本地化营销的正反方观点,二、细分市场的层次,赞同不同地区需求特点的多样性和差异性使得全国性广告成为一种浪费，它不能有效地满足本地化的需求。,反对本地化营销削弱了经济规模而增加了制造成本和营销成本。本地化营销在试图满足各种不同的本地要求时，物流问题将被扩大。产品和信息在不同地区不一样使得品牌的整体形象受到影响。,顾客定制市场细分的最后一个层次是“个人细分市场”、“定制营销”或“一对一营销”。定制受到运营驱动的大规模定制与以某种方式促使顾客设计自我选择的产品和服务的定制营销结合在一起。定制化并不适合于一切公司。对于细分程度较高或复杂产品而言较难实施，且实际产品的成本可能超过顾客愿意支付的价格水平。,64,二、细分市场的层次,不同细分市场层次的营销比较,65,市场细分的模式最常用的确定细分市场的方法是辨认偏好细分市场。（e.g.通过像冰激凌购买者询问他们对甜度和奶油含量这两种产品属性的重视程度出现三种模式）同质偏好(a)：所有消费者有大致相同偏好的市场，不存在自然的细分市场。扩散偏好(b)：消费者的偏好可能在整个范围内四处散布，这说明消费者的偏好存在很大差异。集群偏好(c)：市场可能出现有独特偏好的密集群，称为自然的细分市场。,二、细分市场的层次,(b)扩散偏好,(a)同质偏好,(c)集群偏好,甜度,奶油度,甜度,甜度,奶油度,奶油度,66,三、细分消费者市场和企业市场,细分消费者市场的基础消费者市场变量的两种类别通过描述性特征（地理、人口和心理特征）来区分细分市场，并观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈。通过“行为”因素（如优点、适应场合或对品牌的反映等）来区分细分市场，并考察不同特征是否与每种细分市场的消费者相关。,67,描述变量,行为变量,识别某细分市场的特定成员,界定某一细分市场中营销者应该努力的方向,确定细分市场的关键因素,自变量,因变量,知识密码,三、细分消费者市场和企业市场,细分消费者市场的基础消费者细分市场的主要细分变量地理细分地理细分要求把市场按照不同的标准划分为不同的地理区域（如按照城市规模、人口密度、气候等的划分）地域营销意味着正对某个邮政区域展开营销。理数据和人口数据结合起来，生成更加丰富的关于消费者和所在区域的描述。地域分类归并方法美国PRIZM（邮政区域市场潜在评级指数）考虑到五大类因素：教育和富足程度家庭生命周期都市化程度种族流动性,68,人口细分人口细分是一种最普遍的消费者市场细分方法，它根据年龄和其他变量把市场划分为不同的群体。人口细分的主要子变量,三、细分消费者市场和企业市场,69,三、细分消费者市场和企业市场,心理细分消费心态学（psychographics,心理变量）是利用心理学和人口学更好地了解消费者的学科。在心理细分中，购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分成不同的群体。属于同一人口群体的人可能表现出差异极大的心理特征。基于心理记录测量的最常用于商业目的的分类系统：VALS细分系统它根据个性特点和关键人口统计指标将美国的成年人分成八大类。（见右图）,70,CHINA-VALS的分群结构,生活形态,经济头脑族（6.20%）,个性表现族（6.98%）,中上层（13.18%）,工作成就族(6.70%),平稳求进族（6.45%）,中层（47.90%）,工作坚实族（6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族（6.26%）,社会分层N=69523,三、细分消费者市场和企业市场,心理细分,BESTPRACTICE:康师傅与统一,行为细分购买者根据他们对产品、态度、使用情况或反应被划分成不同的群体。人们在一项决策角色中扮演五种角色：发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。行为细分中的行为子变量场合根据购买者需要、购买或使用产品的场合进行分类。营销者可以将促销活动扩大到特定节日或一年中的其他时间。节日、婚礼、周年纪念、乔迁庆祝、婴儿出生等都是派发礼物的重要场合。利益根据购买者所追求的利益进行分类。CASE:丰田和通用的品牌架构,三、细分消费者市场和企业市场,72,使用者状况许多市场都可以被细分为某一产品的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。企业所处的市场地位会影响其专注的领域。如市场领导者重点在吸引潜在使用者，而较小的公司则试图从市场领导者手中抢夺用户。使用率市场可以被细分成轻度使用者、中度使用者和大量使用者三类群体。大量使用者只占市场总人数的一小部分，但却在总消费中占很大比重。所以，营销者往往更加喜欢吸引大量使用者。大量使用者要么是品牌的极度忠诚者，要么是经常寻求低价的非品牌忠诚者。购买者的准备阶段市场由处于购买一种产品的不同准备程度的人组成：不知道该种产品的人、已知道、已经了解、产生了兴趣、已有购买欲望、打算购买。这些不同阶段的购买者相应的数量使得设计营销规划时出现极大的差异。,三、细分消费者市场和企业市场,73,忠诚度状况根据购买者对品牌的忠诚状况，可以将其分为四个群体：坚定的忠诚者确定公司产品的优势多产品的忠诚者发现与本公司产品最具竞争性的品牌转移型的忠诚者发现自己营销中的弱势并试图加以修正多变者发现本企业可以进一步争取的目标群体。态度市场中存在五种不同的态度群体：热衷、积极、不关心、否定和敌视。转换模型用于测度消费者对于品牌的心理承诺程度以及可变性。它根据消费者在某一分类中对于现有品牌选择的态度和满意度以及该分类中品牌选择决策的重要性等因素评估消费者的承诺。,三、细分消费者市场和企业市场,74,细分企业市场的基础企业市场的主要细分变量人口变量行业：我们服务于哪些行业？公司规模：我们服务于多大规模的公司？地区：我们服务于哪些地理区域？经营变量技术：我们应该把重点放在顾客重视的哪些技术上？用户和非用户状况:我们的服务对象应该是高度使用者、中度使用者、轻度使用者，还是未使用者？顾客能力：我们的服务对象是需要大量服务的顾客还是需要少量服务的顾客？权力结构：我们所服务的公司是工程占主导、财务占主导地位还是其他？现有关系的性质：我们是服务于与我们有牢固关系的公司还是简单地追求最理想的公司？,三、细分消费者市场和企业市场,75,细分企业市场的基础企业市场的主要细分变量经营变量总体采购政策：我们是服务于乐于采用租赁的公司、购买服务合同的公司、进行系统采购的公司，还是采用秘密投标的公式？采购标准：我们服务于追求质量的公司、重视服务的公司、进行系统采购的公司，还是采用秘密投标的公司？情境因素紧急：我们是否服务于需要快速和随时交货或提供服务的公司？特殊应用：我们是否应注重产品特定的应用，而不是所有的应用？订单规模：我们是注重大订单还是小订单？,三、细分消费者市场和企业市场,76,细分企业市场的基础企业市场的主要细分变量个性买卖双方的相似点：我们是否应该服务于那些人员和价值观与我们公司的人员和价值观相似的公司？对待风险的态度：我们是服务于敢于冒险的公司，还是回避风险的公司？忠诚度：我们是否应服务于那些对其供应商非常忠诚的公司？连续细分营销人员一般通过一个连续的过程来识别细分市场。宏观市场细分确定最具吸引力的产品应用考虑最佳的顾客规模并选定大规模客户,三、