品牌战略与品牌管理培训.ppt

品牌战略与品牌管理培训,基本概念一核心：以顾客为中心。1、营销组合与7P营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。7P：产品、价格、地方、推广、有形展示、人们、过程,2、营销战略与方向企业必须传递价值给购买者，要做到这一点，他们起先选择为什么样的顾客生产什么价值，然后设计，提供，以及传播有关的价值。主要方向为市场渗透、市场开发、产品开发和多样化。,二、界定：品牌构成的五大要素,识别,个性,品牌,信心,设计,注册,西方品牌的发展,品牌时代名牌时代商标时代,目标,使命,战略与商务计划,培训与发展,组织结构,预算检查/业绩评估/奖惩制度,价值观,中国品牌的发展,80年代：杂牌对杂牌的混战90年代：名牌对杂牌的淘汰战21世纪：名牌对名牌的遭遇战国际竞争国内化，国内竞争国际化,品牌的构成及运营,注册：抢注；设计：名称设计、视觉设计；个性：品牌的个性；信心：砸大奔；识别：经验判断时代的终结；,品牌的运营,品牌的延伸陷阱?馅饼?品牌延伸的三大要素?强势度、相关性、市场环境品牌的创新“二孔”现象变是唯一不变的选择任何品牌的扩张都要符合市场认可,营销对象分析,1、消费者行为分析文化、社会、个人、环境四大因素共同影响消费者购买和使用产品和服务的方式.2、买方决策分析风险因素决策人们采取何种过程，可以有高参与度（复杂问题的解决）、有限问题的解决、低参与度（习惯、多样化搜寻）、享乐（情绪）四类。,品牌战略定位,没有品牌的企业叫肢体企业，有品牌的企业叫头脑企业。三个点：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？老板就是大巴司机！为自己的心灵打工成为超常规领导者的8个原则计划、执行、痛苦、节奏、坚持、激情、愉悦、收益,营销对象分析,1、消费者行为分析文化、社会、个人、环境四大因素共同影响消费者购买和使用产品和服务的方式.2、买方决策分析风险因素决策人们采取何种过程，可以有高参与度（复杂问题的解决）、有限问题的解决、低参与度（习惯、多样化搜寻）、享乐（情绪）四类。,竞争力与战略定位,成功是失败之母,失败是成功之母!产业是太太,产品是儿子!一定要走专业化,专业化是多元的基础,越是多元化越要专业化.在决策中坚决杜绝三拍:拍脑袋决策,拍胸脯保证,拍屁股走人!你企业的愿景是什么?,规范,大企业的运作一定要靠规范，没有规范不可能成为大企业；国内很多行业没有规范可言如：（警察查超速时，设定的时速是50KM，但所有的车辆都超速，只要抓住就会超速，所以要罚款处理。）,管理层次：贤者居上、能者居中、工者居下；人物、人（财）才、人手、人在、人灾；赛马、护牛、教猪、打狗；西游记内的人物故事点评：认真做事可以做对，用心做事可以做好！,企业文化及理念,三大纪律，八项注意是最好的军队管理理念毛泽东的理念是举世无双：打土豪分田地；打过长江去解放全中国；抗美援朝，保家卫国；自力更生，丰衣足食；西游记的故事人物点评；三国演义内的人物点评；,终端整合：理发店的故事；细节管理：一个服务员的故事；(上汤时手指是伸进了汤里，顾客说你的手指放进汤里啦，那个服务员你猜怎么说，“不汤的”）晕死！品牌的营销整合：人际传播、大众传播无形控制有形,品牌管理技巧,细节决定成败“驴磨结构”与两手抓内圈用德、外圈用才赛马、护牛、哄猪、打狗,四、过程：品牌战略的程序管理,1、品牌调查品牌调查内容,知名度美誉度联想度指名度忠诚度,品牌调查方法：定性与定量,经验的方法测验的方法实验的方法,品牌规范：礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS：顾客满意,2、品牌策划,品牌理念理念决定道路性格决定命运,品牌规范：礼仪与个性化企业文化品牌视觉CS：顾客满意,3、品牌推广,品牌宣言品牌监控与调整,宏观：PEST分析行业：五力模型,外部因素评价矩阵（EFE矩阵）,价值链分析,内部因素评价矩阵（IFE矩阵）,行业环境：波特五力模型,波特五力模型,价值链分析法,价值链理论:企业要生存和发展就要创造价值，企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动（“增值活动”），这些活动构成了创造价值的动态过程，即企业的“价值链”,SWOT分析,SWOT分析法:就是对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析,据此对备选的战略方案做出系统的评价,最终选择出最佳的竞争战略S-Strengths(优势)W-Weakness(劣势)O-Opportunities(机会)T-Threats(威胁),波士顿矩阵,平衡记分卡,32,行业内品牌总体状况总体来讲，无论是国外企业，还是国内厂家，从著名品牌到低端的普通品牌，在战略上几乎都采用的是单一品牌策略在国内市场，按综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，ZYX运动服装的忠诚度最高（53%），其次是耐克（37%）、百事（37%）和安踏（35%）在国内市场各品牌之间营销定位不同，暂有互补。从上半年市场销售情况看，ZYX品牌约占有服饰50%的市场份额，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其他一二十家国内外品牌总共约占10%左右目前消费者的主要购买渠道是专卖店和商场（包括店中店、专柜），大型服饰商店、综合型的运动城正在兴起，不久也会成为消费的一个主要场所广告是企业宣传和产品促销最为普遍采用的手段，也是最易于被消费者所接受的方式，特别是电视广告和报纸、杂志广告,服饰公司品牌战略,33,耐克的成功（）NIKE创建于1971年，今天已成为全球最著名品牌之一成功的原因不断创新，开发新的产品是原动力品牌创意策略是快速成长的催化剂品牌创意的成功之道确立了品牌的核心价值和使命人类从事运动挑战自我的精神公司无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达品牌准确的市场定位同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意耐克品牌成功的精髓所在“耐克”这个名称成为了一种被物化了的精神或人类征服自然和超越自我的象征产品的功能被品牌所寓意的象征和情感所融化优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的品牌形象耐克把人们心中的梦想，通过变化多端行销沟通和内涵丰富的广告传播，变成了现实，同时也缔造了自己的神话,ZYX服饰公司品牌战略,34,目前公司施行的是“三位一体”的单一品牌战略企业名称，品牌名称，商标名称统一使用“ZYX”品牌ZYX品牌的市场定位：面对大众的品牌ZYX品牌的品牌内涵：精神，拼搏精神ZYX品牌的定价策略：适应广大消费者的中档价格ZYX品牌的经营管理：通过公司的不同部门协同完成ZYX品牌的推广方式：通过扩大消费者规模使自己获得更大发展空间ZYX品牌的广告设计：委托其他广告公司代理制作ZYX品牌的公关传播：通过赞助运动队和各种赛事传播ZYX品牌的店面设计：不同店面不同设计,公司目前的品牌状况,ZYX服饰公司品牌战略,HHH分析研究,35,战略制定和实施需要明确的问题品牌的定位成功的品牌关键前提是准确明晰的品牌定位，即建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果通过定位将品牌的某一方面与顾客的期望、需要和要求联系起来在满足性能要求基础上提供质量保证、技术保证和满意的服务是树立名牌形象的三大法宝，通过消费者对名牌的认同调查显示：90.2%人认为首先是质量,36,战略制定和实施需要明确的问题品牌的沟通一个企业生存的基础是其所肩负的使命，表现在品牌上，就是企业通过品牌沟通始终如一地向消费者传达的是一种什么理念，即处于金字塔最顶端的核心价值核心价值也许是看不见，摸不着的，其潜在的含义必须陷于表象之后才有积极的效用，品牌的核心点应隐藏