渠道营销培训.ppt

2020/6/6，1，贸易渠道营销，RobinKangJuly，2005，2020/6/6，2，自我介绍，10年从事广告宣传的经验，在渠道营销方面有很深的体会，2005年4月北方地区市场部的经理和宣亚的关系客户和大家的关系朋友，2020/6/6，3 agenda，第一次：渠道营销概念第二次：有效渠道管理工具第三次：渠道营销和ATL的关系第四次：索尼爱立信小4，4，Overview，渠道是销售可以实现的前提条件和渠道营销是实现有效销售的直接手段，电话中心、PS、放映、数据库、互联网、忠诚度计划、有效促销、促销人员2020/6/6，5，第一次渠道营销概念，渠道概念渠道特征和结构渠道营销概念，2020/6/6，6，渠道概念渠道特征和结构渠道营销管理概念，和渠道管理是2020/6/6 公司选择的渠道直接影响所有其他市场营销决策。 “市场营销经理科勒是营销管理，2020/6/6，8，渠道是“当某货物或劳务从生产者转移到消费者时，获得此货物或劳务的所有权， 他指出“转移所有权，帮助所有的企业和个人”“将商品迅速送到目标终端消费者和顾客的渠道和道路”，渠道是2020/6/6， 9实体流程产品从制造商转移给最终用户的流程所有权流程商品所有权在各营销机构转移的流程支付流程货款在各营销中介机构之间的流程信息流程市场信息的传递流程传播流程涉及广告、人员销售、公共关系， 使用促销等活动影响目标用户的流程、渠道效应、2020/6/6、10、渠道角色、制造商代理、经销商/批发商、零售商、消费者和终端用户，2020/6/6、11、渠道概念渠道渠道管理概念，2020/6/6，12，直接渠道制造商不通过中间商环节，直接向消费者销售产品。 例如，工业产品、渠道类型、工业产品、销售人员、决策人、品牌、2020/6/6、13、间接渠道、制造商通过中间商环节将产品送到消费者手中，消费产品-长渠道-短渠道、渠道类型、 经销商，2020/6/6，14，渠道类型为零级渠道、消费者、制造商、一级渠道、消费者、消费者、零售商、消费者、零售商、批发商、二级渠道、零售商、批发商、代理店、制造商、制造商、制造商、制造商有很多批发商和零售商。 一般日用消费品狭窄的渠道使用少量中间商。 一家之间还在卖，几家店都在卖。 例如，贵重耐用的消费品、渠道类型、2020/6/6、16、单通道企业自己销售或全部销售给代理商。 多通道使用多种通道方式的组合销售模式。 渠道的类型，2020/6/6，17，渠道的特征是，具有无限的深度和广度，中国大陆广阔人口众多，无论是营销，还是渠道的建立和发展，想参加的人都非常希望。 例如：-IBM在中国大陆拥有独占200-300个城市渠道的能力-DELL能独占全国2000个城市和乡镇的数字显示了中国拥有的市场潜力，2020/6/6，18，渠道特征，渠道结构的多样化是中国大陆经济发展的东西由于文化中存在的多种差异，不同品牌和产品在不同地方表现出不同的传播方式和营销手段，渠道结构也发生了变化，呈现出多样性。 例如： -渠道有长度、短、宽、宽-同一行业的不同品牌，根据自己的资源和企业的营销特征，也有不同的渠道结构。2020/6/6，19，渠道特征，如以SonyEricsson为代表的国际品牌的渠道结构是典型的三级代理制，总代理店、地区代理店、授权零售商、国产品牌的渠道结构不同，子公司、地区代理店、零售商在产品流通中承担的作用不同，企业和销售2020/6/6，20，在路线形成阶段，中国路线以计划经济下形成的大型国有企业为主体，国家统一购买、统一销售，通过长期的配给式运营、发展得到了促进。 改革开放使先进的营销机制进入市场，逐渐发展到现在的渠道状态，改革开放，市场经济的发展，特别是一些国际著名企业的市场干预带来了先进的营销概念和运营方式。 让外资企业利用现有国有企业的渠道和资源，扩大自己的业务。 经过二十多年的市场洗礼，跨国公司和国内企业逐渐形成了适合中国大陆市场环境的渠道框架。、2020/6/6、21、渠道结构示例、移动通信行业IT行业、2020/6/6、22、手机产品渠道发展阶段、总代理-总代规模销售-专卖店、第一阶段(80s90s中期)、区域代理-区域代理网络建设-零售商管理零售主导-重视区域流通作用的零售店，推进大客户的维护(大卖场)，高利润阶段，高成本阶段，低成本，高运营阶段，2020/6/6，23，手机行业的渠道变化，MD，AD，Retailer，KeyAccountTeam Retailer，Retailer，FD，FD，OFD，OPR，OPH，2020/6/6，24， businessismondellfocommonusmontelcommonicallservitionrovingoringoownresearch development，sales，marketing aftersalesservice， 内容 applicationadvalserversourceanufactualtureanddistribution，移动电话行业- se，2020/6/6， 25通道模型3 levelistributonchannelmajordistributorareadistributorretailer，移动电话行业- se，MD，ad，retailer，Musa 分布式MUsalesTeam，2020/6/6，26，SE的路由更改，分布式KATeam，MD，AD，Retailer，MD，RMD，DSR，NHE，MUsalesTeam，NTS，k 27 businessmodelforcontusionservicessolutionprovidingharesoftwaremanufactureandsalestosownresearch，销售， aftseralservicesourceonsourceanufactualtureanddistribution，it行业- IBM，2020/6/6，28，信道模型通道，it I NationwideDistributor，Reseller，Retailer/SF，Brand 、2020/6/6，29，businessmodelforcousitionsprovidingnetworkdersoftwaremanumerandsalestosownresearch，sales， 市场辅助服务资源安全分布，it行业- Cisco，2020/6/6， 30 channelmodelshortchannelrecruitedonelevelresellerrodistributeselectrodistributealproductstotheenduser，it工业- Cisco，br 最终用户，B2B模型，销售站，KeyAccountTeam，互联网，2020/6/6，31，商业ssinessmodeldirectsellmodel2targetbusinessinesb 2 市场制造商，it行业个人计算机，sourcedistributontoprovidered 800-858-tomanufactorder 32通道模型工业-个人计算机-戴尔，品牌，最终用户LCA ge，HSMB，用户，B2C，B2B，销售台，ke 800hotline互联网，系统积分器，2020/6/6，33，业务模型“授权”概念2 targetbusinessb2band B2 ctoownresearch 市场生产制造商服务器发行，it行业-个人计算机等级，2020/6/6，34。 channelmodelingcontrychannel it行业-个人计算机发光，GreatLegendAreaReseller，retailerusinessshape，最终用户行业legend1franchchise，it产业-个人计算机- legend，GreatLegendAreaReseller Brand，销售台，密钥帐户，2020/6/渠道的概念渠道的结构和特征渠道营销管理的概念，渠道管理的概念，2020/6/6，36， 也称为渠道营销管理，对于渠道的特征定位，采用营销模式、数据库营销、网络营销等手段，利用数据信息进行营销分析和营销策略修改，并渠道营销概念，2020/6/6，37，渠道营销应遵循的原则：“密切接触渠道成员”原则“度身定制”原则“主导满足消费者需求”原则“信息化平台”原则、 消费者、渠道营销管理计划、品牌和产品、销售人员、渠道营销的概念、经销商渠道营销管理计划与各要素的关系、2020/6/6、39、知识点、渠道是销售的动力客户(或竞争对手) 研究和掌握渠道特征的渠道营销是资源整合营销方法，2020/6/6，40，第二有效的渠道管理工具，渠道管理工具应用爱立信的情况IBM的情况，2020/6/6， 41渠道营销管理工具应用渠道营销管理渠道服务在公司业务结构中的定位、渠道管理工具、2020/6/6、42、TradeMarketingServices、渠道管理工具、2020/6/6、42 集成营销解决方案dataanalyticasstrategiciinputformarkeingplanningmentconsuntmerinitinsinformationsystemtechnology -驱动程序升级programmswithon-ground off-linesupportclose-looppedproject/campaign one-to-onecommunications，2020/6/6， 44、加强基础工具的应用、零售促销活动、零售和消费者的直接交流监督和改善库存状况，加强对增加市场占有率的商业伙伴关系的把握和流通渠道的把握，确保流通渠道，监督零售市场状况的把握和监视， 提高品牌忠诚度，发现零售水平问题，了解消费者需求和消费行为规律，掌握零售商管理计划，零售推进，2020/6/6，45，Ericsson渠道管理项目战略， 零售终端制造商自己通过直接操作终端的代理商和代理商的力量和网络加强对品牌零售商和零售店的控制，利用市场营销和零售商忠诚度计划，零售终端利用数据库和互联网控制渠道信息流的长期数据品牌在各地区市场积累了丰富数据的即时数据，使市场相关人员第一次理解市场动态的定量分析，为市场营销计划的实施和调整提供了理论基础，2020/6/6，46，为什么采用这种战略，渠道管理手段的应用是基于市场情况为手机市场渠道有二次批发商等各种各样的销售代理的角色。 各代理商的独特渠道网络相互交错，引起品牌在区域市场的营销战略和形式的矛盾，严重的情况下，消费者产生信息偏差，影响品牌形象，降低渠道销售作用。 2020/6/6，47，为什么采取这种战略，手机市场消化能力分配对手机市场区域特色不清楚，南北消费习惯有很大差异。 市场营销战略的实行变得困难。 地区连锁店和电器卖场在地区内的零售市场有很大的影响力。 他们采用规模化和低