制定渠道策略教材(PPT 64页).ppt

制定渠道策略,项目八,制定渠道策略,市场营销分销渠道,分销渠道中的中间商,分销渠道设计和管理,分销渠道的含义,分销渠道的模式,分销渠道系统,中间商的基本内涵,中间商的种类,分销渠道的设计,分销渠道的管理,市场营销分销渠道,理解分销渠道的含义、特点识别分销渠道的各种类型,框架图,1.分销渠道的含义,框架图,二、分销渠道的模式,框架图,工业品经销商,工业品市场分销渠道,1.零层渠道,是制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自动设机构销售,框架图,分销渠道模式,2.一阶渠道,含有一个营销中介机构在消费者市场，中间商通常是零售商；在工业品市场，则可能是代理商或经销商。,框架图,分销渠道模式,3.二阶渠道,含有两个营销中介机构消费品二阶渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手销售；在工业业市场上，则通常是销售代理商和批发商组成,框架图,分销渠道模式,4.三阶渠道,含有三个营销中介机构肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。,框架图,分销渠道模式,5.四阶渠道,四阶渠道、五阶渠道等层级更高的分销渠道也有，但极其罕见一般对制造商而言，渠道层级越多越难协调，会给分销渠道的管理与控制带来许多不便,框架图,分销渠道模式,【案例】空调分销渠道模式比较,空调怎么卖？美的模式批发商带动零售商海尔模式零售商为主导的渠道系统格力模式厂商股份合作制志高模式区域总代理制苏宁模式前店后厂,框架图,思考,美的模式批发商带动零售商,框架图,案例,海尔模式零售商为主导的渠道系统,框架图,案例,格力模式厂商股份合作制,框架图,案例,志高模式区域总代理制,框架图,案例,苏宁模式前店后厂,框架图,案例,【案例思考】,为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？这些渠道模式有什么共同点？有什么不同点？如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？,框架图,三、分销渠道系统,独立的生产商批发商零售商消费者,框架图,1.传统渠道模式,框架图,分销渠道系统,2.垂直分销系统,是有生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。,系统中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。渠道领袖可凭借自己的优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。,渠道领袖可以控制分销渠道中其他成员的行为，减少渠道成员冲突，更好地协调产品在分销渠道各环节的流通。,渠道领袖可以是拥有巨大生产能力和著名品牌的制造商，也可以是批发商或大型零售商。,框架图,分销渠道系统,3.水平分销系统,发展资本市场,改善储蓄构成,运用：如大型零售连锁集团公司、批发自愿联号等均属于水平分销渠道系统。例如沃尔玛和家乐福，它们均有强大的采购中心和配送中心，自然形成了联购联销的水平分销渠道系统。,定义：是分销渠道同一环节成员之间的联合。,框架图,分销渠道系统,4.多渠道分销系统,多渠道系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系,一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。,1.有效扩大国际市场份额2.降低分销成本。,框架图,分销渠道系统,四、分销渠道特征,分销渠道起点是制造商，终点是顾客；分销渠道由各中间商组成；分销渠道中存在5种以上的物质或非物质形态的“流”；分销渠道成员各有不同工作性质和组织形式；,框架图,1、实物流2、所有权流3、付款流,供应商,运输者仓库,运输者仓库,顾客,运输者,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,供应商,顾客,经销商,制造商,银行,银行,银行,框架图,4、信息流5、促销流,供应商,运输者仓库银行,运输者仓库银行,顾客,运输者银行,经销商,制造商,供应商,广告代理商,顾客,经销商,广告代理商,制造商,框架图,五、分销渠道功能,信息促销谈判订货融资,承担风险占有实体付款所有权转移,框架图,分销渠道中的中间商,把握不同中间商的作用了解中间商的作用,框架图,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普麦克威,一、中间商,框架图,2.中间商作用,有效分担企业营销智能,调节生产与消费之间的矛盾,提高产品流通率,优点,框架图,3.中间商种类,框架图,一、批发商,（一）批发商特点,框架图,中间商,（二）批发商的作用,框架图,中间商,(三)批发商的分类,去的产品所有权的批发商,从事采购或销售或两者兼备,企业和零售商自设机构经营批发业务,商人批发商,框架图,中间商,（三）批发商的选择,批发商是厂商的重要渠道成员伙伴，选择一个通力合作的批发商对企业产品的市场开拓关系重大。,区域市场情况：批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。,渠道网络情况：批发商自身的渠道网络成员是否多而广泛。,营销实力情况：批发商掌握和反馈市场信息的能力；批发商的合作精神和能力；批发商的竞争优势，其中包括规模优势、信用优势、服务优势等。,批发商选择条件：,框架图,中间商,二、零售商,零售商是面对个人消费者市场，是分销渠道系统的出口，商品流通的最后一道环节。零售业面对顾客十分分散，加之其经营方式的多样化。零售是庞大的行业，在国民经济中处于举足轻重的地位。,商店零售商无店铺零售联合零售,沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的进行，促进社会劳动力的再生产；满足消费者多样性需求，拓展消费市场，提升消费结构；引导消费，促进新产品的开发，促进现代化建设。,商店零售商无店铺零售联合零售零售新业态,框架图,中间商,（一）商店零售商,超级市场。以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。,专业商店。专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店。,百货商店。经营综合性各类商品品种的零售商店。,便利商店。接近居民生活区的小型零售商店。,折扣商店。以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。,仓储商店。装修简单，货物堆放像仓库的销售商店，以零售的方式运作批发。,框架图,中间商,（二）无店铺零售,特点,是无固定门店供顾客上门购物，可以降低经营费用。,1、上门推销2、电话电视销售3、自动售货机4、购货服务,形式,框架图,中间商,（三）联合零售,框架图,中间商,（四）零售新业态,框架图,中间商,分销渠道设计和管理,了解分销渠道与步骤能够管理分销渠道,框架图,一、分销渠道的设计,框架图,（1）产品因素：产品本身的物理化学性质产品单价高低产生式样产品的技术复杂程度产品的新旧程度,框架图,影响因素,（2）市场因素：目标市场范围顾客集中程度消费者购买习惯需求的季节性竞争状况,框架图,影响因素,（3）中间商状况：中间商对制造商的态度和要求中间商的经销费用中间商的规模,框架图,影响因素,（4）制造商本身条件：制造商规模、财力、声誉经营能力与管理经验控制渠道的愿望服务能力（5）环境因素：主要是宏观经济形势,框架图,影响因素,2.设计原则,框架图,畅通高效,这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。,框架图,设计原则,履盖适度,企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。,框架图,设计原则,稳定可控,企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。,框架图,设计原则,协调平衡,企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。,框架图,设计原则,发挥优势,企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。,框架图,设计原则,3.步骤,审视公司渠道现状了解目前的分销系统进行渠道调研分析竞争者渠道评估渠道近期机会制定近期渠道计划终端用户需求定量分析终端用户需求定性分析行业规模分析设计“理想”的渠道系统设计管理限制系统鸿沟分析制定战略性选择方案决定最佳渠道系统,框架图,分析当前环境与面临的挑战,制定近期的渠道对策,设计“理想”的渠道步骤,限制条件与鸿沟分析,选定渠道的战略方案,四、分销渠道管理,框架图,（一）明确渠道成员的权利和义务,为了保证企业产品顺畅通过各个必要环节，生产企业有必要明确渠道结构中各成员的权利和义务。,渠道成员之间在资金、经营收益、销售服务方面以及办理经销、代销手续的过程中，都应考虑到对方的利益和方便。,主要内容：产品的价格、支付条件及保证、给予地域权利、产品的供货、情报互通。,框架图,（二）督促与鼓励中间商,框架图,（三）正确评价渠道成员的销售绩效,纵向比较法,横向比较法,将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。,将各个中间商的销售绩效与某一地区市场销售潜量分析所设立的配额相比较。即在一年的销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，将各中间商按先后名次进行排列。,框架图,（四）分销渠道的及时调整,框架图,（五）渠道窜货管理,必须对窜货现象采用有效措施：1、明确渠道销售政策2、制定窜货处理政策3、成立销售管理小组,所谓窜货，指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。,框架图,案例：雅芳的四种销售渠道雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种销售渠道同时启动。不到一年，雅芳就如春雨般渗透到各种零售渠道：在全国拥有1700多间专卖店、700多个美容专柜、近1万名零售经销商、2万多名推销员。雅芳美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店。专卖店不仅售卖雅芳