2020 媒体刊例今日头条投放案例

,大IP改编手游如何降低激活成本？,一、客户背景,二、靠脑：优化创意,三、靠平台：使用工具,四、投放总结,一、客户背景,行业背景,中国网络游戏市场规模持续增长，其中移动游戏占比不断攀升，目前已成为最大的细分市场。,数据来源：艾瑞咨询,2016年中国移动游戏IP类型构成,中国网络游戏市场规模（单位：亿元）,数据来源：Analysys易观,IP成为移动游戏重要资源储备，游戏、动漫、影视改编IP成为主流题材。,动漫20%,游戏57%,影视13%,其他4%,文学6%,539,671,892,1105,1436,1789,2168,2684,灵魂撕裂是一款改编自动漫死神BLEACH的二次元横版格斗手游。亮点：重现原著世界观架构与剧情发展；高度还原原著人物角色；2D动漫风格，画面精致；舒适的移动横版格斗操作。,产品背景,客户要求,获取尽量多的激活数降低激活成本,如何降低？,二、靠脑：优化创意,思路1：利用原著的吸引力,针对人群：喜欢死神BLEACH动漫的人群目标：把这部分人群转化为喜欢玩死神动漫改编格斗游戏的人群投放方法：素材运用死神动画的画面,视频展示：,CTR：1.93%CPA：低于KPI30%,思路2：利用格斗游戏的吸引力,针对人群：喜欢格斗游戏的人群目标：把这部分人群转化为喜欢灵魂撕裂格斗游戏的人群投放方法：素材运用街霸拳王等经典格斗游戏的画面,CTR：2.06%CPA：低于KPI32%,思路3：挖掘游戏自身亮点,针对人群：所有人群目标：利用人性的弱点，挖掘游戏中的亮点，吸引用户下载游戏投放方法：素材使用游戏中“混浴”、“换装”等特定场景,视频展示：,CTR：2.98%CPA：低于KPI42%,CTR：1.82%CPA：低于KPI31%,三、靠平台：使用工具,策略1：使用规则人群包功能,使用头条DMP【规则人群包】功能，定向更为精准，激活率提高，成本有所降低并较为稳定，后续付费效果也比通投效果好。,分析：,视频展示：,CTR：2.37%CPA：低于KPI41%,没有使用规则人群包功能：,使用规则人群包功能后：,CTR：0.76%CPA：高于KPI36%,同一个创意,策略2：使用OCPM出价方式,OCPM解决了从下载完成到激活过程中无法捕捉精准人群的问题。灵魂撕裂是本公司首个测试使用OCPM功能的户，效果非常好，激活量提升，成本下降并稳定。,分析：,视频展示：,CTR：1.84%CPA：低于KPI33%,没有使用OCPM：,使用OCPM后：,CTR：0.84%CPA：高于KPI61%,同一个创意,策略3：采用OCPC智能投放功能,直接跳过第一阶段的数据积累，缩短了计划起量的时间，降低测试成本。从第二阶段开始进行投放，达到快速起量的目的，从而降低整体激活成本。,分析：,视频展示：,CTR：2.35%CPA：低于KPI35%,没有使用智能投放功能：,CTR：0.69%CPA：高于KPI41%,同一个创意,使用智能投放功能：,四、投放总结,投放数据,上图选取账户前50天的消费和CPA数据，测试期CPA高于KPI且波动较大，后期CPA稳定在低于KPI30%左右。,靠脑：优化创意利用原著吸引力利用格斗游戏的吸引力挖掘游戏自身的