营销策划复习版知识点

营销策划一. 营销策划的含义P5是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括营销目标、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。二. 营销策划的特点P5-6前瞻性、系统性、复杂性、主观性、艺术性。三. 营销策划的作用P8(一) 丰富营销理论，增强理论的指导作用(二) 优化营销资源配置，降低营销费用(三) 强化营销目标，避免营销盲动(四) 降低营销风险，缓解营销危机(五) 树立品牌形象，扩大无形资产(六) 提升企业的核心竞争能力四. 营销策划的运作误区（了解）详见P29-31(一) 盲目追求轰动效应1. 用知名度代替美誉度2. 将新闻策划当成营销策划3. 将营销策划等同于营销策略(二) 追求新奇而缺乏论证(三) 脱离实际编造概念(四) 太多策划太少战略1. 推销策划代替营销策划2. 主观臆断代替市场调研3. 过分热衷策划自我炒作五. 营销策划的原则P44-46创新性原则、整体性原则、时效性原则、权变性原则、可操作性原则、战略性原则、效益性原则六. 营销策划的基本方法P48-54(一) 构想方法：“拍脑袋”法、点子法；(二) 创意方法：1. 属性列举创意法（程序：确定对象、列举属性、提出问题、属性置换、形成创意）2. 6w2h（程序：确定对象、提出问题、分析问题）3. 奥斯本设问创意法4. 和田创意法；(三) 运筹方法(四) 博弈方法七. 群体思维策划的方法P60-64(一) 头脑风暴法（BS法）：概念：将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由的思考和联想，提出各自的设想和方案。参加者可以无任何约束发表个人的想法，甚至可以异想天开，如同精神病患者处于大脑失常状态一样，故名头脑风暴法。(二) 菲利蒲斯66法概念：将出席会议者按每组6人分组，每组讨论问题的时间控制在6分钟之内，故名菲利蒲斯66法。(三) 默写式头脑风暴法（635法）概念：由“默写”代替“发言”的头脑风暴法，会议由6人参加，要求每人在5分钟内提出3个设想，所以又称635法。(四) MBS概念：发扬BS法优点，克服缺点，废除“禁止批评”，吸收635法与66法的优点。要求参与者预先将与主题有关的设想分别写在纸上，然后轮流宣读自己的设想，接收质询和批评，接着以图解方式，进行归纳，再进入最后的讨论阶段。(五) NBS概念：进一步客服MBS法缺点，要求参会者在会前将设想写在卡片上，仍然禁止批评，且取消了质询和批评程序，追求设想数量，节约了大量时间（尽可能减少会议时间）(六) CBS概念：将MBS与NBS综合。与NBS比增加了提问与质询，与MBS比，使用卡片，会前提出主题。八. 营销策划的一般程序P72（书上）营销目标设定、营销环境分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划书形成、营销策划实施、营销策划评估与修正（笔记）确定策划目的、拟定策划书、市场调研、市场营销环境和市场机会的分析、编写策划方案、实施策划方案、实施方案、效果测评九. 营销专题策划的程序P79-84(一) 整合营销传播策划建立整营销资料库进行消费者市场细分整合营销传播策划（目标整合、计划整合、战术整合）评价与管理整合营销传播活动(二) 服务营销策划建立企业服务目标相关环境分析市场细分及定位营销服务组合产品服务质量评价与控制(三) 关系营销策划建立关系营销的目标相关顾客及利益者分析服务关系细分定位关系营销运作关系营销战略策划的控制(四) 危机公关策划建立危机预防体系组织危机处理机构危机事件处理控制评价和协调企业、公众及媒体十. 营销策划组织设计的原则P98-99(一) 明确组织指挥系统的原则(二) 统一命令，分层管理相结合的原则(三) 合理分工，利于沟通与协调的原则(四) 精简与高效的原则(五) 适度弹性的原则十一. 营销策划组织常见的形式P100-101(一) 单部门策划(二) 多部门策划(三) 借用“外脑”策划十二. 营销策划组织的构成P105营销策划组织结构图十三. 营销策划实施的步骤P110-112(一) 营销策划实施前的准备工作1. 落实执行组织和人员2. 做好物资筹办工作3. 对相关人员进行培训4. 进行思想动员和部门间协调（用思想动员解决思想认识问题、通过有效协调化解部门间冲突）(二) 营销策划方案的具体实施1. 实施模拟2. 正式实施3. 中间考核十四. 营销策划书的作用P123(一) 反映营销策划的内容(二) 作为说服决策者的手段(三) 作为执行和控制的依据十五. 营销策划书的基本结构与内容P124-130(一) 5w1hWhat 策划的目标、内容who策划的相关人员where策划的场所和地点when策划的时间和日程计划why策划的原因和理由how策划是如何运行的(二) 结构框架1. 封面（委托方、标题、日期、策划者）2. 前言（简单论述接收营销策划委托方的情况、进行策划的原因、策划的目的及策划实施后要达到的理想状态、策划及策划书的特色，策划过程中的概略介绍，参加人员的情况，致谢等）3. 目录4. 概要5. 营销目的6. 环境分析（市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况）7. SWOT分析（机会/威胁分析、优势/劣势分析、综合分析）8. 营销战略（市场细分、目标市场战略、市场定位）9. 营销战术（4P产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）10. 行动方案（组织结构、营销行动程序安排）11. 营销预算12. 营销控制（一般程序、应急计划）13. 结束语14. 附录十六. 营销策划书的编写要求P136(一) 营销策划书的表达要通俗易懂(二) 营销策划方案要有一定的弹性(三) 营销策划书要注意增强可信度(四) 营销策划书要注意重点突出(五) 营销策划书要独具风格十七. 营销策划书的编写技巧P137(一) 恰当使用文字(二) 正确运用各类图形(三) 合理使用理论依据、数据和实践例证(四) 巧妙设计版面十八. 营销调研策划的构成要素149-150主体（调查者）、委托方（客户）、客体（被访者）。职责权利在书上了解。十九. 问卷调研技术（全部内容理解，见书）P167-170(一) 问卷调研技术的类型(二) 调研问卷的设计（封面信、指导语、问题和答案、结束语）(三) 调研问卷的编码二十. 营销战略策划的影响因素P181-183(一) 外部环境社会与经济、人文与自然、法律与政策(二) 内部资源产品/服务、人力资源、供应链(三) 市场竞争环境(四) 企业自身的营运能力二十一. 市场细分策划的标准P186-187(一) 地理位置细分(二) 人口因素(三) 心理因素(四) 行为因素二十二. 确定目标市场策略P190-191(一) 无差异性市场策略(二) 差异性市场策略(三) 密集性市场策略（又称集中性市场策略）二十三. 品牌策划的误区P218(一) 产品就是品牌(二) 品牌就是商标(三) 做品牌就是打广告(四) 品牌只是自己造出来的(五) 品牌建设可以速成(六) 品牌建设可以一劳永逸二十四. 品牌设计P221(一) 品牌名称(二) 品牌标识语图标(三) 品牌形象代表(四) 品牌广告语(五) 品牌广告曲(六) 品牌包装二十五. 延伸品牌策略P234(一) 在产业上延伸产业相关性分析、产业平行延伸(二) 产品延伸策略1. 向上延伸：在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。向上延伸可以有效提升品牌资产价值，改善品牌形象。2. 向下延伸：在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买。3. 双向延伸：原定位中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，决定向产品线的上下两个方向延伸，增加高档和低档产品，扩大市场阵容。(三) 其他相关延伸也称扩散法延伸，对于刚成长起来的品牌非常有意义。四层含义：单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列产品；一国一地的品牌可以扩散到世界，成为国际品牌；一个品牌再扩散衍生出另外一个品牌；名牌产品可以扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。二十六. 品牌重新定位策划P234(一) 市场环境发生重大变化(二) 消费者需求产生变化(三) 竞争态势发生改变(四) 企业的发展战略转变(五) 品牌形象逐渐衰老二十七. 企业形象识别系统P246-247CIS由理念识别系统MIS、行为识别系统BIS、视觉识别系统VIS三个子系统组成。(一) 理念识别系统MIS包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。(二) 行为识别系统BIS包括对外与对内行为。对内如干部教育、员工培训、生活福利、工作环境等；对外如市场调查、产品开发、公管活动、股市对策、公益性赞助等。(三) 视觉识别系统VIS包括企业的物质设备形象，如厂房、办公楼、仓库、企业标志企业员工形象、产品质量形象等。二十八. 企业形象策划的原则P247-249(一) 战略性原则(二) 民族化原则(三) 个性化原则(四) 系统化原则(五) 创新性原则(六) 可操作性原则二十九. 企业形象识别系统策划P253-258(一) 企业理念识别设计的内容经营方向、经营思想、经营道德、经营作风、经营风格(二) 企业理念识别的应用企业理念的应用形式（标语口号、企业歌曲、渗入到视觉识别系统），企业理念的行为化（仪式、环境、楷模示范、培训教育、象征游戏）三十. 公关策划的五要素p283(一) 公关策划中的策划者(二) 公关策划中的公关目标(三) 公关策划中的对象(四) 公关策划中的策划内容(五) 公关策划中的策划结果三十一. 针对消费者的SP策划P299-301(一) “无偿”SP无偿附赠、无偿试用(二) “惠赠”SP(三) “折价”SP折价优惠券、减价折扣、(四) “竞赛”SP(五) “场地”SP(六) “推迟付款”SP三十二. 针对中间商与销售人员的SP策划P302-303(一) 中间商合作广告、让利、协助采购SP、会议活动SP、加强服务SP(二) 销售人员销售红利、销售竞赛、职位提拔三十三. 广告策划的流程p307-308(一) 广告调查(二) 广告分析(三) 广告决策目标决策、实务决策、预算决策(四) 广告策划方案的编制(五) 执行策划三十四. 广告策划具体步骤（笔记）P308前期准备工作、调研分析、产品分析、广告受众分析、竞争分析、广告目标确定、确定目标市场和产品定位、广告诉求与创意策划、广告表现执行策划确定、制定实施计划、确定预算分配、广告计划实施的效果评估、广告工作总结三十五. 网络营销策划的工具与方法P320-322(一) 网络营销的工具企业网站、搜索引擎、电子邮件、博客、论坛、SNS营销、事件营销、BBS营销、病毒式营销等。(二) 网络营销的方法三十六. 衡量顾客忠诚度P375-380(一) 顾客忠诚度的衡量顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量事故的承受能力(二) 营销顾客忠诚度的因素内在价值和顾客满意度、交易成本(商家的地理位置、顾客购买产品或服务时所花费的时间、顾客对产品的情感投资、交易成本无差别)、替代者吸引力、消费经历、企业形象。(三) 提高顾客忠诚度的策略确定顾客取向、控制产品质量和价格、提高顾客转换成本、提高顾客满意度正、确处理顾