富裕世家营销传播策划方案.ppt

携手合作共求发展,1,富裕世家营销传播策划方案,缔造CBD水岸贵族专属领地,2,携手合作共求发展,目录,一、前言二、市场概况及竞争状况三、本案概况、资源分析四、项目SWOT分析五、怎么办？一切将变得简单！六、目标买家分析七、项目定位（补充）建议八、行销推广策略九、营销平台与品牌维护平台建立,3,携手合作共求发展,一、前言,近年来，福州房地产市场呈现出“供销两旺”的局面，但竞争仍异常激烈，富裕世家周边楼盘林立，机会与竞争并存。房地产的竞争核心力量主要在于地产的个性化、形象化、产业化，富裕世家规模极小，且各项“富裕”指标实质上并不富裕，在大盘当道的今天显然难成气候。为此，欲提升核心竞争力，本项目唯有另辟蹊径在倡导河畔生活的同时，应注入楼盘形象与生活文化内涵；加入特色元素；提升楼盘档次感。本案立足于对商场市场的正确理解和调研，对市场的内外环境与有效需求、公众消费及投资意识的剖析，本项目优势与劣势等方面进行科学理性的分析求证。我们针对富裕世家，以严谨的思路制定了相应的营销策略和科学的推广计划以及具体的实施方案。,4,携手合作共求发展,二、市场概况及竞争状况,（一）、城市发展前景一片看好近年来，福州的经济和社会发展取得了长足的进步。多种数据表明，福州国民经济保持较快发展，增长速度高于全国省市平均水平。这对福州房地产业的发展起到推波助澜的作用。福州人均消费水平居全国第七，房产成交量每年大幅度增长，房价稳中有升。再者，市内人口在快速增长。对外开放，招商业取得硕大成果，房地市场出现了“百花齐放”的局面。预计今后一二十年，福州经济及房地产业将继续一片红火。,5,携手合作共求发展,（二）、房地产市场的供给与需求,近几年来，福州房地产市场呈现出“热供旺销”的局面。主要原因有：大环境的赋予正由于福州市场大环境的优化，城市人口不断增多，经济不断强大，人均收入不断提高，赋予房地产市场日渐扩大。从长远看来，福州房地产将稳步向前。侨乡人的抢购近年来，福州八县的消费群在榕购房异军突起，他们大部分是侨乡，一般出于创业或生意的需用购买豪宅、商铺。购房者越来越多，预计在今后一二十年里有可能成为福州房地产消费的后起之秀。外地人的炒房福州的房价与全国的平均水平相比暂且偏低，增值潜力巨大，外来炒家的介入，更添油加醋般地将购房炒得沸沸扬扬。据有关报道，下一阶段，外地投资者在福州的投资热情将继续上升。本地人的紧张由于外销市场的入侵，房价变得稳中有升，不消本地（市内）客户持币观望，静候良机，反而跟着紧张起来，被迫亦溶入了购房热潮中。目前房子热卖，但楼市上供给仍然是严峻的“供过于求”，原因在于绝部分的开发过分乐观，房产开发一拥而上。长期的市场虽然被看好，但一、二年里，热销也有可能面临冷却。,6,携手合作共求发展,（三）、富裕世家的竞争梗概,1、从品位、档次上形成强势竞争中城名仕汇。,项目特征：在市中心营造高雅大社区，口号：在市中心住最好的房子。大社区、低密度、高绿化，口号：55亩土地只盖8幢楼；2万平米中庭园林，7大主题景观。,广告宣传特点：核心诉求层峰人士生活之巅。传播模式：立体式+长期式楼盘尚未动工已启动炒作，广告横跨报刊、杂志、户外等媒介以及多种公关活动。,竞争威胁：中诚名士汇在市场上已有了较好的美誉度，其锁定的目标客户群多属上流人士，与我项目大户型客户有所重叠，本项目在主题诉求上不宜与之正面交锋。,7,携手合作共求发展,（三）、富裕世家的竞争梗概,2、从楼盘规模、价格形成竞争天创佳缘、御泉花园。,天创佳缘：商场+小高层，由4幢板式建筑组成；起价：小高层2480元/m2，高层2900元/m2御泉花园：2幢板式带点状，商场+24层。户型面积119.28m2160.52m2,广告诉求特点：广告策略侧重于走都市精品住宅路线，强调都市、品位、时尚等元素，居住者形象始终以“工薪阶层”相挂钩，客户群集中在70年代新生的消费群。,市场效果：天创佳缘、御泉花园比本项更早进军六一环岛，加上两者的售价偏低，形成了较有力的替代竞争的关系。欲压之，个性与共性的发展，本项应双管齐下。,8,携手合作共求发展,（三）、富裕世家的竞争梗概,3、从地段、水岸形象形成竞争环岛特区、东光花园。,环岛特区：1期3幢，其中品水楼、聆水楼为楼高18层的高层建筑，听水楼为小高层，2期的观水楼均为复式楼。东光花园：河畔+温泉+园林+商场，缔造都市生活新典范,市场推盘情况：表现手法生态（花、水）+人+住房的融洽，从园林角度映射居家生活；从和谐的人文环境从居家的舒适角度加以诠释。试图成为此域居住典范。,市场效果：作为打河畔牌子的社区，消费者对房子、对环境已经形成较好的美誉度，宣传达到了形说环境，神说居住生活的效果，为此形成了与富裕世家正面驳火。,9,携手合作共求发展,（四）、小结一下,综上所述，对富裕世家来讲，整个市场大环境是美好的，而区域环境却是恶劣的，机会与竞争并存。在六一环岛以“河畔+生态+现代+贵族”为生活主旋律不变的情况下，本项目欲突破重围，提升核心竞争力，务必：力求个性化、差异化的楼盘形象定位！注入楼盘形象文化内涵，倡导生活品质！导入特色元素，在别树一帜中尽善尽美！,10,携手合作共求发展,三、本案概况、资源分析,（一）、地理位置分析1、地处六一环岛东南侧，位置优越，但与周边项目相比不算最突出，生态（静、绿、雅、人文）环境欠佳。2、本项目位置属CBD板块，且毗邻东街、台江主力商业圈，发展潜力巨大，商住两用的消费群不可小视。3、与五一广场、于山仅一桥之隔，邻靠晋安河，项目观景功能设置尤为重要。4、门口多条公交车线路直通各区，出入方便快捷，大受忙碌上班族的青睐。5、周边配套齐全，但居住密度较大，居住氛围适合年轻时尚、有都市情结的一族。,11,携手合作共求发展,（二）、项目特点分析,1、用地面积8.6亩，总建筑面4.6万平方米，在周边众多楼盘中属最小的一个，本项目适合走特色化、个性化的路线，避开规模化、品牌化楼盘的冲击。2、已定的各项经济技术指标无法满足真正意义上的豪宅标准，难以征服老道的客户，推广时倡导一种“生活模式”比强调楼盘本身卖点更重要，宣传“住”的感受，更要宣传“商”的作用（针对大户型）。3、本项由两幢板式超高层组成，设计新颖，两幢建筑傲立水岸，气派十足，贵族气质浑然天成。本项目欲成为名副其实的富裕世家，务心将楼盘的内在气质做巧做妙。4、本项目的结构设计理念堪称超前，车流与人流区格合理，商场在花园里，住房在商场上，大户型有一梯一户。这些在周边楼盘中别树一帜。5、户型设计颇具新潮，且多种户型可供选择，大、中、小比例得当，避免了目标消费群与其它楼盘发生正面冲突。,携手合作共求发展,12,（三）、挑战,寻找六一环岛楼市的市场空档？挖掘本项目可塑造的最大价值？,13,携手合作共求发展,（四）、挑战说明,每一块地都有它最大价值的一面，本项目地理条件优越，环境极佳，但周边楼盘众多，外部资源并非本项目独揽，竞争异常激烈，且竞争对手深具产业化、规模化、品牌化等核心竞争力。在些情形下，本项目欲做出好盘，并取得优异的销售成果。务必：熟透六一环岛板块的主力购房群是哪几类人，了解竞争对手提拱了哪些产品，能过滤去哪些客户群。从而得出市场空档。根据市场的空档，结合本项目地缘地貌的条件与限制，从定位本身另辟蹊径，包括：小区规划、建筑设计、园林、配套、物管、形象定调，生活引导。,14,携手合作共求发展,四、项目SWOT分析,（一）、项目优势先天优势1、风水优势：乌山、于山、金鸡山风景尽收眼底，一览无余；古老灵韵的晋安河畔，原脉温泉就在身边。2、环境优势：地处福州CBD板块，一个人文、景观、商务完美结合的地方，宜商宜住永不落伍。3、交通优势：六一环岛，面前条条交通主干道，形面了无与伦比的立体式交通，生活因便捷而领先。4、增值优势：六一路最后一块居住福地，又属CBD板块，日愈繁华，升值替力不言而喻。,15,携手合作共求发展,（一）、项目优势,后天优势1、设计优势：二十五层生态豪宅户户观景，设计新颖，两幢建筑傲立水岸，气派十足。2、物管优势：区域环保、治安环境极佳，小区内比较容易提供“管家式”或“一站式”物管服务。3、总价优势：诱惑力的总价和户型的多样化、灵活性将受到年轻置业群体的热情追捧。4、外部机会：周边的市场环境已被众多楼盘炒热，大量消费者的眼球已被吸引至此，便于我们展开营销功势。5、后来者居上：可探清周边楼盘的定位与营销手法；深入分析、把握市场，从而知己知彼；本项目现处于可塑造、可改造阶段。,16,携手合作共求发展,（二）、项目劣势,1、环境缺陷：区域的居住密度较大，人群亦较杂，空气、噪声有染，静、绿、雅、人文环境实质上欠佳。2、工程形态：期房、毛坏房，影响青年一族积极购买，为销售带来一定的阻碍作用。销售小户型，较适合采用现房+精装修。3、物业形态：规模小、园林少，难能构成社区内在的居住氛围，开发的各项经济技术指标无法满足真正意义上的豪宅标准，因此“富裕世家”的概念难以通过楼盘本身表达出来。这是本项要化解的最大难点之一。4、市场压力：本区域的众多楼盘在短时期内一起暴发，为市场提供的产品又是大同小异，近期内势必造成了绝对的“供过于求”，而且市场的第一桶金已被现有楼盘瓜分，本项目须引导市场。,17,携手合作共求发展,（三）、项目机会点,18,携手合作共求发展,（四）、项目威胁点,19,携手合作共求发展,五、怎么办？一切将变得简单！,对于本案，摆在我们面前将是三道门槛：一是目标客户。我们真正的目标买家在哪里？哪种市场需求未被开采？二是富裕世家。富裕世家究竟“富”在哪里？个性、特性、怎么打造？三是形象定位。应赋予楼盘什么样形象？如何提升楼盘档次感与品质？解决了这三个问题，一切将会变得简单。,20,携手合作共求发展,六、目标买家分析,（一）、目标客户群锁定通过深入分析和把握市场基础上，结合周边楼盘的定位，根据本项目的硬件特点及主要诉求点，实事求是，我们锁定了目标客户，如下：CBD、五一、六一路版块的年轻白领；小资一族、SOHO一族、名门公子；创业与置业于一体的人士，生意人；时尚投资者，外来炒房者，八县海归人士；欲有第二生活间空的社会名流，外来商人等。,21,携手合作共求发展,（二）、目标客户心理透视,22,携手合作共求发展,七、项目定位（补充）建议,（一）、园林景观设计园林渲染楼盘氛围、装点形象气质的主要载体，大园林讲气派，小园林求精致。本项目绿地面积仅1400平方米，园林景观设计理应“不同寻常”，不仅自成特色，更要与小区外部美景相映成趣。建议：构成集广场、雕塑、水景、灯饰与绿色植物于一体。要求以美和静思、高雅为主题概念，动静结合。元素喷泉、跌水，小桥流水、创意喷泉、小瀑布；凉亭、花架、雕塑（各领域名人）、大风车、水车、卵石路、背景音乐等。特别推荐两幛均构建“公园式”空中花园。用途：造价不高，可成为项目差异化的主要标示，亦是支持楼盘高价位的有力点；与地面的、小区外的景观组成“立体式”景观，弥补了绿化率的不足；适合目标客户群的心态，同时令富裕世家更体面；提升了核心竞争力，有利于营销推广。,23,携手合作共求发展,（二）、会所设置,富裕世家的“富裕”主要在于一种生活方式的富裕，一种精神享受的富裕。会所是业主共同活动的主要场所，也是彰显楼盘气派的主要地方，因此关于会所的设置，对本项目尤为重要。根本项目及客户特征，富裕世家的会所应该是：装饰充分融入“水岸贵族”理念，力求使其与小区的整体格调相一致，彰显尊贵豪华的气派，气质中添加浪漫和生活气息。功能（尽可能）健身区、运动区、娱乐、休闲、饮食等共享空间。元素（参考）书吧、咖啡屋、美容室、健身房、会议室、球馆、餐馆、多媒体室（含酒巴、KTV等）。,24,携手合作共求发展,（三）、物业管理,物业管理在富裕世家不只是一种管理，更要是一种服务。本项目规模不大，业主均有较高文化修养，实行人性化、尊贵化、特色化服务具有易操作性、低成本性、高收益性。建议本项目溶入以下最新服务理念：“一对一”全封闭特区管理门岗设立与住户“一对一”的对讲系统，外来人员、车辆在得到住户的允许后方可进入。保安就是服务员保安务必彬彬有礼地向业主问好，帮助解决、解答业主的困难、疑问。24小时家政秘书全天候秘书为业主服务只要一个电话，服务随您行，专设一名家政秘书。特色礼仪服务根据业主需要，协助举办各种结婚、生日派对等各种聚会、活动。酒店式商务中心设有酒店式商务中心，为住户提供诸如：火车、飞机、旅游等定票，传真、复印、文字处理等各项商务服务。,25,携手合作共求发展,八、行销推广策略,（一）、楼盘主题概念提炼楼盘形象（主题概念）即是楼盘的内在灵魂，根据项目前期定位，目标买家特征分析，个性化、特色化和差异化包装是本项目形象包装的重要策略。在以“水生态现代贵族”的为主旨，提炼出本项目形象定位是：富裕世家缔造CBD水岸贵族专属领地水岸贵族源于欧洲贵族文化，业主属于社会的上层，有较高的文化修养，崇尚浪漫、尊贵与品位，追求生活的极致品位。本项目的目标买家主要有：CBD白领；小资一族；SOHO一族，他们的气质及心理特征与水岸贵族的非常吻合。且富裕世家的业主可以也应该成为真正的具有文化气息的水岸贵族。,26,携手合作共求发展,（一）、楼盘主题概念提炼,27,携手合作共求发展,（二）、推广概念的策略演绎,28,携手合作共求发展,（三）、推广生命周期演绎,（第二阶段）内部认购阶段,（第一阶段）市场准备、介入期,（第三阶段）公开发售阶段,（第四阶段）品牌延伸阶段,营造气氛、充分发表自己的生活主张，以全新的“富裕”形象吸引目标群体。宣传重点在于概念的导入和项目个性特征的表达。主要以实在广告展开。,此阶段以造势为主要宣传方式，强力推广“CBD水岸贵族专属领地”，整合楼盘形象，迅速形成市场关注。以广播、车体广告、软文炒作强势出击。