行业研究方法和思路-中信证券.ppt

中信证券研究部潘建平博士于2008年6月，在行业研究方法和构想、行业分析序言中，各个企业的命运总是与其从事行业命运相关的深刻行业研究是证券分析成功的前提条件，对行业情况的彻底理解有助于分析师对目标公司的股票评价。 为什么？怎么做？ 行业分析通常针对只考察影响某一特定公司未来业绩的行业倾向的跨行业经营的目标公司，必须在公司所涉及的各业务领域进行独立的行业分析。 行业分析框架，行业分析框架，行业分析框架，行业分类：行业生命周期，行业分类：对经济周期的反应，行业分析框架，行业分析：外部因素分析，每个行业的经营都必须受到许多经济变量以外的外部因素的制约。 外部因素分析主要考察影响行业非纯经济性的外部因素。外部要素分析的必要性、行业分析：外部要素分析(续)、技术要素、政府要素、社会倾向要素、人口统计要素、外国要素、外部要素分类、外部要素分析、重点分析今后35年内影响行业趋势的外部要素，定量分析外部要素对行业趋势的影响，技术要素分析、技术要素分析关注行业的生存性： 1行业产品依靠新的技术2成熟的行业：行业本身有因新技术的诞生而没落的倾向吗？ 3创业行业：市场接受创新吗？ 外部技术促进行业发展生物科学技术农业数字技术数字电视外部技术可能给行业带来的潜在风险原子能技术电力企业成熟期行业为应对新技术带来的竞争而制定的防御措施模仿竞争对手/收购竞争对手，技术要素的考察焦点， 政府要素分析，政府要素分析侧重分析政府税收、法律和各管理条例对行业的影响。政府对某行业的限制烟草行业政府对某行业的管制带来行业繁荣：制定产品最低价格、限制进口等政府保护措施取消对行业发展的影响、社会变迁因素， 社会变迁因素主要是评价生活方式和流行趋势变化对行业的影响的流行趋势的判断应注意区分短期流行和长期趋势玩具业、娱乐业、服装业等的人口统计因素分析、人口统计因素分析研究人口分布、年龄和收入等统计变化趋势， 虽然容易识别和跟踪不同行业投资主题的人口统计表示的趋势，但对行业的影响程度难以确定，国外因素分析，着眼于世界评价某行业，按国家统计行业需求预测，从世界角度考察外部影响适用于世界交易的商品，如石油、金属、农产品等外部因素分析总结， 要把握影响行业发展趋势的重要因素，无目的的研究使用对股票评价没有用处的“镜子”方法，从过去推测未来，特别注意发现可能使行业销售脱离历史轨迹的外部因素。行业分析框架、需求分析、全景经济分析、行业生命周期分析、外部因素分析、产品需求分析、客户研究生产分析、需求分析：全景经济分析、找到影响行业销售的特定宏观经济变量与收益的经济统计密切相关时，不需要找到预测所依据的变量。 例如：墨西哥水泥的需求增长率是GNP增长率的1.7倍，分析人员可以根据GNP预测数据来预测水泥的需求。 需求分析：为行业的生命周期分析、行业按生命周期分类的需求预测提供了基本框架。 例如：网络产业是“增长期”的行业。 这个特征决定了互联网行业超过一般水平的销售额增长率，需求分析：外部因素分析，外部因素包括稳定变化的因素，将外部因素考虑到销售额预测是一个应该判断的定性过程。 需求分析：客户研究，将客户分成不同的子市场，重点研究影响各子市场需求情况的少量因素，确立对市场整体需求的看法。客户研究：划分子市场(续)，按产品用途划分子市场，按客户特征和产品关联划分子市场，划分需求子市场的方法，注意，严格地说，分析师最好根据几个不同的市场划分标准讨论需求，并交叉验证预测结果。 例如，通过考察产品用途子市场来预测墨西哥水泥市场的需求，*制造混凝土块、混凝土管等的顾客研究：子市场的区分(续)，例如：根据地理区分进行墨西哥的水泥需求预测，顾客研究：子市场的区分(续)，顾客研究：重点对不同生命周期的行业进行顾客研究，很好地抓住市场上应对的需求因素，不同生命周期的行业：成熟期行业成为长期行业新兴行业，分析师应该与长期客户联系，分析师应该了解各子市场的需求因素分析师为什么行业趋势消费者购买消费者购买原因在次市场上有什么差异？ 消费者的动机是如何变化的？ 消费者动机的变化对行业收益有什么意义？ 客户研究：成熟期行业，客户研究：抓住重点(续)，成长期行业，客户研究：抓住重点(续)首先确认新兴行业是否已经存在，其他行业是否存在不满足的需求，然后参考类似行业的经验预测新兴行业的销售，客户研究：新兴行业，客户研究：客户研究需求预测：投入/生产分析、投入生产分析主要包括考察生产过程中的商品和服务流程，从原料到成品的全过程。 如果一个行业是另一个行业的主要客户，则可以使用“投入/生产”模型来导出对后者产品的部分需求。 某行业产品消费的增加刺激了对补充品的需求。 例如，视频租赁业、行业分析框架、供给分析、长期来看，行业供给会自动调节自己的数量，最终符合行业需求，短期来看，一些资本密集型、智能密集型行业的供给可能会受到资本和人才的限制而落后于需求的钢铁工业软件业、供给分析(供给由未利用的生产能力和增加新生产能力的潜力决定的供给和需求预测一致，如果市场不均衡，行业产品的价格就会变动。 /水泥行业供给能力预测的两个前提是，只有从建设到生产的时间长的工厂才能生产水泥的输送半径只有250英里。 水泥供给能力=本地水泥生产能力在今后35年内预计增加的生产能力，供给分析(续)，例如1996年墨西哥水泥供给能力计算单位：百万吨/年注：增加额减去工厂关闭后的纯额，供给分析(续)，例如1996年墨西哥水泥供给/需求预计供给分析(续)，供给-需求分析用于判断未来行业收益能力供给的需求同步，行业收益以趋势线发展的供给过剩预测意味着产品价格下降，限制行业投资，结论是行业分析框架、收益性、价格和行业分析、行业收益性的重要性、供给/需求关系没有利益，行业就负担不了发展所需的全部资金。 利润前景不好的行业不能成为投资对象。产品价格分析：影响产品价格的要素，产品的差别性，行业进入难易度，行业集中度，原材料价格的变化，产品价格的设定，产品价格的分析(续)，大多数行业利用品牌和评价和服务的差异制定了更高的价格。 集中度高的行业价格变动少。 进入行业难易度是决定价格变动是否适合自由市场模式的重要变量，过度依赖特定原材料的行业，原材料价格的变化影响公司的成本和收益性的行业，由于产品价格的提高，原材料成本的上升风险、产品的差异性、行业集中度、行业壁垒、原材料成本、 40、供应商，业界竞争对手现有公司之间的竞争，顾客，替代品，国际竞争和市场，*数据源： 波特五力模式，潜在竞争对手，国际竞争和市场(继续)，识别竞争对手，细分行业，评价战略和影响，总结竞争双方的优点和缺点，根据1，2，3，4，竞争分析过程，波特五力模式，将目标公司的竞争能力分析分为四个步骤，国际竞争和市场：目标识别竞争对手，细分行业，评估战略和影响，总结竞争双方的优点和缺点，明确定义1、2、3、4行业，细分目标行业的示例：计算机服务、数据网络、互联网、电脑硬件等竞争对手评估战略和影响，总结竞争双方的优点和缺点，1、2、3、4，细分目标公司，明确目标公司的竞争公司，国际竞争和市场：目标公司的竞争分析(继续)、目标公司的竞争分析(继续)、识别竞争对手，细分行业，评价战略和影响，评价竞争双方的优点和缺点1、2、3、4，分析师分别评价其业务战略和对目标公司的影响，国际竞争和市场：识别目标公司的竞争分析(续)、竞争对手，细分行业，评价战略和影响，总结竞争双方的优缺点，综合1 2、3、4各种因素总结行业参与者各自的优势和劣势，从企业创新能力、管理水平、生产运营状况、营销能力等方面可以发现几个主导的成功因素。 分析师指出，目标公司上述几个方面和竞争公司的相对情况，市场参与者的优势和劣势，国际竞争和市场：目标公司的竞争分析(续)，市场参与者的优势和劣势(续)，国际竞争和市场：目标公司的竞争分析(续)，市场参与者的优势和劣势(续)， 国际竞争和市场：随着目标公司的竞争分析(续)、国际竞争分析、全球化的浪潮，很多行业都反映了全球化的主题。 特别是石油、金属、食品等行业，对于全球化