某酒业品牌概念提升案(PPT 43页).ppt

弋江酒业品牌概念提升方案，客户：芜湖廿江酒业建议：智邦达中国市场咨询时间： 2011年12月7日，本案结构，一，弋江品牌现状分析二，外部环境分析三，自身品牌标识四，品牌定位五，品牌诉求：一，弋江品牌长期销售光瓶产品，品牌成为低级酒的代名词如何找到品牌的核心价值，重构品牌形象，实现老字号地产酒的价值回归？ 如何整合现有品牌资源，简化品牌利用，最大限度地利用品牌资产？ 芜湖市场竞争已经达到白热阶段，古井、口等低端产品在芜湖市场很强，竞争环境非常严酷，国家白酒行业政策调整，消费者消费行为的变化：以前诚实的白酒饮用者，随着保健、健康意识的日益提高，洋酒、酒、啤酒的方向也转移了注意力。竞争威胁、市场环境威胁、自己品牌压力、张江面临的问题和分析，我们要解决的问题是，品牌核心概念的方向？ 如何弥补市场营销和品牌普及不足的活跃形象呢？ 如何提高消费者对品牌的喜好和好感？ 品牌的意义是如何深化和发展的？ 如何与目标消费者进行交流呢？如何与目标消费者进行交流？ 在什么品牌战略平台上明确管理和提高赣江的品牌资产和好处？ 通过分析芜湖白酒市场状况、市场、消费者认知、品牌形象、品牌资产、品牌内容、芜湖白酒市场销路、品牌诉求分析自身品牌回顾，以找到突破口，成功重新定位和塑造品牌。 二、外部环境分析、芜湖白酒市场状况分析、芜湖白酒市场的畅销品牌诉求分析、芜湖白酒市场状况分析、芜湖市场包容性强：各价格带有几个产品竞争，没有绝对垄断的品牌，省内各著名品牌在芜湖有一定的市场份额。 整个市场壁垒很大：芜湖市城市规模虽小，但终端数量多，对新产品培育市场的投入成本和时间成本要求相当高。 偏重品牌价格和活动：因为其他城市人们重视品牌意识，所以芜湖市场重视产品品牌价格和质量，其次还关注产品中包含的奖励卡等活动。 整体竞争环境非常激烈：芜湖市场自30300价格带起，切口、古井、迎击、种子、高炉家、宣酒等众多品牌集中，其中切口产品质量好，具有强烈品牌气氛的古井以原浆力也有低级表现，整体竞争环境非常激烈弋江对应消费者群体的分析，他们可能是低收入者，他们已经和固定的朋友形成了亲戚团体，日常的交流频繁，他们要得到他人的尊重，同时，想要给予他人尊重的这个价格带的产品，他们想的最大的因素是价格和包装的对因为体面经济的他们希望产品有好的彩头，抵消了产品价格低引起的面子上的心理障碍，好名字让他选择了“名正言顺”的他们也许是摊贩、低级工人，他们也是农民。 他们重视低成本的面子，重视芜湖市场的畅销品牌诉求分析，结论：省内著名白酒企业品牌诉求已经很难发掘出包括质量、技术在内的新概念，质量诉求难以区别，感情诉求品牌的形成是我们的最佳选择。 三、看自己的品牌，一、廿江品牌产品组合结构分析二、廿江品牌传播概念分析，一、廿江品牌产品组合结构分析，结论：考虑企业现有资源、品牌资产、技术支持、组织结构、市场经验等因素，我们现有的品牌形象2、贰江目前品牌传播概念分析、目前产品品牌传播概念和建模方式、分析、品牌基因和灵魂的缺失、认知模糊：贰江品牌的基本价值体系不清楚、品牌核心基因欠缺、广告语缺乏明确的诉求目的、贰江品牌品牌产品化不足，缺乏主心骨：赣江产品品牌向消费者传达的概念多，分散，混乱，没有主力产品品牌概念，解释企业品牌概念，形成具体形象。 而且，多产品品牌概念间的逻辑关系没有内在的一致性，缺乏主线的领先，扰乱了消费者的认知。 产品品牌没有明确的定位，概念价值感不强：虽然基于精神利益呼吁品牌主张，但没有明确的定位，但张江没有把握目标消费群的需求和自己企业的特征，产品品牌概念的提取不正确，其概念的传播和消费者的心理共感性不强。 总结，弋江品牌现状：品牌低端化品牌老化品牌周边化缺乏群众传播，白酒市场硝烟四起，形成王成璜的真正原因是什么？竞争激烈，冠军差。 经销商对制造商的支持和执行。 消费者“讨厌新的”心理。 。 从表面上看，通过分析市场、消费者、竞争品牌和自己的四个方面，企业缺乏品牌长期经营思想，滥用品牌资源，重视短期利益，无视品牌资源的积累。 企业缺乏自信，对目标市场的把握有一定的盲目性，品牌定位不明确。 忽视与消费者的交流，忽视对消费者忠诚的培养。 深层的原因，都是品牌的错！ 那么，如何提高和重新打造弹江品牌呢？ 四、品牌定位、一、贰江品牌定位、贰江品牌规划途径、石库门作为上海本土黄酒的第一品牌，代表上海人的味道和感情，是上海市城市名片。 例如：上海老酒-石库门，我们的品牌定位是什么？“芜湖城市名片”，芜湖老酒-芜湖名字，品牌定位，芜湖人自己的白酒，消费者，竞争者，产品，品牌定位芜湖名片，品牌定位，满足芜湖消费者对芜湖爱的感情需求， 符合芜湖消费者地产酒超过外地酒的骄傲，“芜湖”、“名片”两方面体现了产品产地和市场定位，形成了市场其他产品的品牌诉求与差异经营，形成了普通地区品牌、地区强品牌、地区第一品牌、张江老酒现在是芜湖地区的普通品牌， 以短期成为地区强品牌为目标，远景目标为地区第一品牌，为挑战省内其他品牌做积极准备。 什么样的品牌诉求可以遵循品牌的定位，实现品牌理念呢？ 五、品牌诉求，廿江品牌的核心价值是什么？“卓越的口感”“独特的酿造技术”“天赋的酿造环境”是？ 弋江很难在这些同质词的概念中突破，而且也不具备以上概念挖掘的素材，这些都不是弋江的核心价值。 结论通过前面的分析，赣江的核心价值应该是“芜湖人自身的白酒”，我们需要脱离产品类别的定义，提高到符合目标消费者的更高心理水平，进行感情诉求挖掘。 品牌诉求，弋江老酒的忠实朋友，案一：弋江：从企业名称和产品名称出发，芜湖本土也建立了众所周知的河流，也建立了记忆点，向消费者说明自然联想老酒：产品有着悠久的历史，“酒是陈香”、“老酒”对消费者白酒的历史和年诉求的诚实几年，终于长了？ 几杯酒就够了？喜悦和悲伤，悲伤和悲伤岁月变迁，只有真正的朋友陪着。 封坛系列，弋江封坛年，诚酒诚友，诚酒“九月九，酿酒，喝酒来自我们的手”，是红高粱电影的歌词。酿酒人不太擅长表达自己的感情，但他们是自己的真心，有自己的感情，酿出甜香的酒。 诚实的朋友：容易流行、说话、传播，容易引起消费者的内心共鸣。 几年，终于长了？ 几杯酒就够了？喜悦和悲伤，悲伤和悲伤岁月变迁，只有真正的朋友陪着。 一方面，水土的一方人，在芜湖本地有好酒，通过“真心之酒，真心之友”来拉近芜湖消费者与酒之间、消费者与消费者之间的感情距离。 主画面方案1 :过了人生舞台的客