2016中国房地产百强企业研究报告_All

中国房地产 究组 目录 主报告 1. 研究背景与目的 2. 研究 方法 体系 3. 主要 研究成果 2016 中国房地产 百强企业 百强企业整体发展特点分析 销售 额 增长 市场份额达 再 创新高 顺势而为 调结构、 快 推盘 ， 精准 营销促去化 做优增量 、 盘活存量， 全面 提升 资产配置 水平 提 质增效 强化 盈利 能力 ， 多策并举 挖潜利润空间 量入为出保障财务安全， 多元融资 奠定 发展 优势 提高 货值变现能力保 增长 ， 纵 横 转型 激活新动能 响应 号召参与 保障 房 建设 ，全方位践行社会责任 4. 结语 副报告 1 2016 中国房地产百强企业 究 副报告 2 转型创新 协同发展 供给侧改革下的中国房地产 企 业发展路径探索 研究主持： 国务院发展研究中心企业研究所 清华大学房地产研究所 中国指数研究院 联席组长： 马 骏 ：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 主要成员： 黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 究组办公室主任 国务院发展研究中心企业研究所： 张永伟、 范保群 清华大学房地产研究所： 吴璟、徐玉勇、徐跃进 、张莉 、张标、朱恩伟 中国指数研究院： 蒋云峰、张璇、严锦梅、马岚、张宏、古超、焦腾啸、田芳翠、耿欣欣、张淑琴、李晓彤、杨秀、王怀泉、李建桥、刘佩佩、石晓晶、潘若晨、牛晓娟、郑晖、柴志宏、邓会娟、汪勇、黄秀青、李力、胡超、刘萱、林建晖、张化学、丁晓、钟文辉、张伟、高院生、赖清华、吴晓桃、刘慧鸣、张哲、陈延彬、程玉、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、曹旭东、朱柏润、王玲、王可珍、袁彬彬、马文涛 1 中国房地产 百强企业研究 主报告 2016 主报告 1研究背景与目的 由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产究组”，自 2004 年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十三年。 研究组紧随行业发展脉搏，深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要标准。 2016 年是 “ 十三五规划 ” 全面建成小康社会决胜阶段的开局之年，中央经济工作会议指出要 “ 继续坚持稳中求进的工作总基调 ” ，按照 “ 创新、协调、绿色、开放、共享 ” 的发展理念，“ 着力加强供给侧结构性改革 ” 。在此背景下，房地产行业迎来以创新为驱动、以整合为手段的新成长周期，房地产企业必须通过全要素协同创新赢得市场、赢得发展。在此背景下，中国房地产 究组启动 “ 2016 中国房地产百强企业研究 ” ，以 “ 协同创新、稳中求进 ” 为主题，发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健的优秀房地产企业群体，鼓励企业积极改进业务模式、高效整合发展资源，引领行业在新形势下实现持续、健康的成长。 在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状的基础上，研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，引导企业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行。 中国房地产百强企业研究目的 （ 1）通过企业规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健以及具备较强社会责任感的优秀企业群体； （ 2）通过系统研究，打造“中国房地产百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥百强企业的行业示范效应，推动房地产企业做强做好做大； （ 3）通过企业评价，鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥房地产业作为国民经济重要支柱产业和重要民生行业的作用。 2 研究方法 体系 准和门槛值 中国房地产百强企业研究坚持以数据为依据，坚持客观、公正、准确、全面的研究原则。 究组依照国际惯例，对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （ 1）依法设立并登记注册的房地产开发经营企业作为本次的研究对象； （ 2）按照国际惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，究组根据近 5 年百强企业实际状况，确定近三年每年的房地产业务销售额均须达到 10 亿元或销售面积 10 万平方米为入选门槛值； （ 3）为了引导房地产开发企业做强做好做大， 究组鼓励以集团的名义参与； （ 4）符合上述 1 3 条， 但是有严重拖欠工程款，或有重大偷漏税等违规行为问题的企业，取消评审资格。 价指标体系 评价指标体系设立原则 2016 中国房地产百强企业研究以 2013度为研究时间段，涵盖规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率、社会责任在内的七个二级指标 34 个三级指标，全面考量企业的综合实力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （ 1）企业规模与运营效率相结合。 规模与效率是企业向前发展的双驱动力，规模经济的获取离不开高效率的经营管理，基于资金密集型特性，房地产企业只有在不断提高经营管理的运转效率，更好地实现资本的良性增值循环的基础上，才能稳健扩张规模；在市场波动明显的情况下，较高周转率对于企业的稳健经营更是具有重要意义。 究组在此采用净资产、房地产业务收入、总资产周转率、存货周转率、销售去化率等指标，综合反映企业规模化发展与运营效率的情况。 （ 2）成长潜力与经营稳健相结合。 房地产是资金密集型行业，也是一个容易受政策影响的行业。企业的高杠杆运营，在市场调整 期往往带来资金链断裂的巨大压力；而一旦市场向好，企业为补偿资本所承受的风险，又容易诱发提高房价、盲目囤地，进一步推高了行业的不确定性风险，增加了企业的经营难度。此次研究继续强调企业成长潜力的培育必须建立在稳健经营的前提下，注重短期财务风险的控制，处理好稳健经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康发展。 （ 3）盈利能力与社会责任相结合。 企业必须稳步盈利才能实现永续经营，研究组对房地产企业盈利能力的评价，将从净 2 中国房地产 究组 利润、净资产收益率、营业利润率、成本费用利润率等角度来进行，更全面地衡量企业在不同市场形势下的盈利状况及成本控制控制水平。同时从纳税、政策性住房新开工面积、慈善捐赠三个基本层面引导企业重视社会责任，积极构建和谐社会，并将其作为企业综合实力评价的重要内容。 （ 4）融资能力与综合实力相结合。 融资能力对于房地产企业有着极其重要的意义，项目的获取、运营等环节都离不开强大的融资能力支持。本次研究通过筹资活动现金流入、本年新增银行授信额度及综合资金成本率 等 指标来分析企业的融资实力，表现突出的企业其综合实力指数相应提高。 评价指标体系 在 2016 中国房地产百强企业研究中，中国房地产 长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、 融资能力与综合实力相结合 的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 据来源 和复核 数据来源 （ 1）房地产开发企业填报数据； （ 2）中国房地产指数系统（ 据库； （ 3）房地产企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布的信息和对外派发的宣传资料）； （ 4） 有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据； （ 5） 2013国房地产百强企业研究收集 数据资料； （ 6） 2013国房地产上市公司研究收集 数据资料； （ 7） 2013国房地产品牌价值研究收集 数据资料。 数据复核 企业填报的数据须如实客观，同时研究组将对填报数据进行复核。 （ 1） 企 业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （ 2）通过税单复核企业经营收入及利润； （ 3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据 ； 通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。 量评价方法 （ 1）在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（ 方法。因子分析是一种从变量方差 协方差结构入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少数新变量解释原始变量方差的多元统计分析方法。它将原始变量分解为公共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量的方差。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因子载荷矩阵确定各个因子的现实意义并进行 重新命名，最后根据不同企业各个因子的得分及载荷矩阵，通过加权累加构成2016 中国房地产百强综合实力指数。 （ 2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又基本相同时，按西部、中部、东部排序确定。 2016 中国 房地产百强企业评价指标体系 规模性指标 盈利性 指标 成长性 指标 稳健性 指标 融资能力 指标 运营效率 指标 社会责任 指标 净资产 房地产业务收入 房屋销售额 房屋销售面积 经营性物业持有面积 房屋竣工面积 净利润 净资产收益率 总资产收益率 房屋销售面积增长率 营业利润率 成本费用利润率 新开工面积 经营现金流量净额 流动比率 预收账款 资产负债率 速动比率 净负债率 新增银行授信额度 存货周转率 综合资金成本率 销售去化率 房地产持有经营收入占比 筹资活动现金流入 总资产周转率 存量资产周转率 慈善捐赠 政策性住房新开工面积 房地产业务收入增长率 净利润增长率 土地储备规划总建筑面积 纳税额 总资产 3 中国房地产 百强企业研究 主报告 2016 “ 2016 中国房地产百强企业”名单 万科企业股份有限公司 时代地产控股 有限公司 鸿坤集团 保利房地产（集团）股份有限公司 海伦堡地产集团有限公司 保集控股集团有限公司 恒大地产集团有限公司 金融街控股股份有限公司 当代置业（中国）有限公司 中国海外发展有限公司 中天城投集团股份有限公司 三盛地产集团 绿地控股集团股份有限公司 上海红星美凯龙房地产集团有限公司 国瑞置业有限公司 碧桂园控股有限公司 上海大名城企业股份有限公司 德信控股集团有限公司 绿城房地产集团有限公司 花样年集团（中国）有限公司 深圳市合正房地产集团有限公司 华润置地有限公司 海航地产控股（集团）有限公司 杭州市城建开发集团 有限公司 （大家房产） 龙湖地产有限公司 宁波奥克斯置业有限公司 阳光 100 中国控股有限公司 华夏幸福基业股份有限公司 武汉地产开发投资集团有限公司 上海城建置业发展有限公司 融创中国控股有限公司 景瑞地产（集团）有限公司 天朗控股集团 世茂房地产控股有限公司 隆基泰和实业有限公司 中大房地产集团有限公司 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 东原地产 美好置业集团股份有限公司 金地（集团）股份有限公司 中冶置业集团有限公司 中惠熙元房地产集团有限公司 金科地产集团股份有限公司 中梁地产集团 浙江金昌房地产集团有限公司 远洋地产控股有限公司 上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司 重庆市兴茂产业发展（集团）有限公司 荣盛房地产发展股份有限公司 沿海绿色家园集团 四川蓝润实业集团有限公司 新城控股集团股份有限公司 联发集团有限公司 长沙房产（集团）有限公司 复地（集团）股份有限公司 方圆地产控股有限公司 重庆泽京房地产开发有限公司 旭辉控股（集团）有限公司 朗诗绿色地产有限公司 重庆德杰地产集团 阳光城集团 新鸥鹏集团 奥山置业有限公司 卓越置业集团有限公司 俊发地产有限责任公司 庭瑞集团有限公司 四川蓝光发展股份有限公司 上海爱家集团 重庆同景置业有限公司 泰禾集团股份有限公司 浙江祥生房地产开发有限公司 金侨投资控股有限公司 北京金隅股份有限公司 星河控股集团有限公司 广东尚东投资控股集团有限公司 天津房地产集团有限公司 福晟集团有限公司 纽宾凯集团有限公司 正荣集团有限公司 百步亭集团有限公司 中迪禾邦集团有限公司 杭州滨江房产集团股份有限公司 上海实业城市开发集团有限公司 广东广物房地产 （ 集团 ） 有限公司 中国奥园地产集团股份有限公司 东方银座集团中国有限公司 云南实力房地产开发经营集团有限公司 广州市敏捷投资有限公司 银亿房地产股份有限公司 上海大发房地产集团有限公司 鲁能集团有限公司 颐和地产集团有限公司 重庆长安房地产开发有限公司 龙光地产控股有限公司 广州广电房地产开发集团股份有限公司 上海中优房地产集团有限公司 福星惠誉房地产有限公司 中粮置地管理有限公司 宝龙地产控股有限公司 中国葛洲坝集团房地产开发有限公司 4 中国房地产 究组 3. 主要研究成果 016 中国房地产 百强企业 在 2016 中国房地产百强企业研究中，中国房地产 年百强企业实际状况，初选了 500 家符合要求的开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、 融资能力与综合实力相结合 的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国500 家房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等七个方面的 34 个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了 2016 中国房地产综合实力百强企业。 强企业整体发展特点分析 （ 1） 销售 额 增长 市场份额 达 再 创新高 百强企业 12015 年 销售额增速 达 2015 年 ，在“ 促 消 费、去库存 ”的总基调下，供需两端宽松政策频出促进房地产市场量价稳步回升，全国商品房销售额和销售面积同比分别增长 房地产市场运行环境显著改善。同时，市场“二元分化”现象持续加剧， 一线和 热点 二线城市 需求旺盛，呈现量价齐升局面，而部分二线和多数三四线城市市场需求表现乏力，高库存压力下，房价和成交量多呈下跌态势。 图 1 百强企业 2012销售增长情况1如无特别说明 ,本报告中的“百强企业”均指“ 2016 中 国房地产百强企业”；数据为“ 2016 中国房地产百强企业”的历年数据。 在房地产市场 两极 分化 趋重、市场运行风险加大 的背景下，百强企业凭借准确的市场研判取得了优异的销售表现 ： 全年 业绩规模再创新高， 销售总额、销售面积分别为 元、平方米；业绩增速继续 跑赢 大市 ， 销售额、销售面积同比增速分别为 高于同期全国涨幅 5 个和 市场领先优势进一步扩大，引领行业 在 新常态时 期持续健康、理性发展。 图 2 百强企业 及 综合实力 业 2011 市场份额 及 变化 依托 稳步增长的销售业绩， 百强企业 市场份额持续 扩大 ，推动 行业集中度进一步提升 。 2015 年 百强企业销售额市场份额上升至 较上年提 高 百分点， 销售面积市场份额 提高 百分点 至 23%， 行业集中度进一步提升 。 其中， 综合实力 业实现销售总额 元，占百强企业销售总额的 占全国 商品房销售额 的 较上年提高 行 业地位 不断巩固和提升。 有效 把握市场结构性机遇 ， 11业阵营 业绩增速最高 2015 年，房地产市场逐步回暖，百强企业 紧抓市场结构性机遇， 各层级 销售表现均好性 提升 。 全年 百强 各层级企业 的 销售额增长率 均值 处于 16%间 ， 其中 11业 业绩 增速最高 达 同时， 在 城市结构性回暖 、 分化 加剧的 格局之下， 各层级企业 2015 年的销售表现 随之 呈现出 典型 的 差异化 分布 特征 ： 10%0%10%20%30%40%2012年 2013年 2014年 2015年百强企业销售额增长率 百强企业销售面积增长率全国商品房销售额增长率 %10%20%30%40%2011年 2012年 2013年 2014年 2015年百强企业销售额市场份额 综合实力 5 中国房地产 百强企业研究 主报告 2016 图 3 百强企业内部不同层级 2015 年销售额、销售面积 增长率均值 11业 凭借热点城市的集中布局，受益于 市场 结构 性 回暖 机遇 ， 业绩增速明显领先于其他层级。 2015 年， 百强前 10企业 销售额增长率 均值 为 高于销售面积增长率均值 溢价优势凸显 ； 11售额增长率均值 为 高于销售面积增速 百分点，且 高于 百强 企业销售额增长率均值 3 个百分点，可见该层级企业充分享受了区域结构性回暖带来的发展机会， 既凭借 在经济发达区域 热点城市的集中布局 取得了 领先的业绩增速，也凭借 较 高的 区域 品牌优势实现了更高的业绩 溢价 ； 31业 的 销售额增速为 较销售面积增速高 2 个 百分点 ， 该阵营企业也在此轮市场获得了 较好的发展 ； 而 51业 的销售额增长率 均值 为 低于其 销售 面积增长率 均值 百分点 ，可见 “ 以价换量 ” 仍是这个层级企业 实现 业绩增长的重要策略 。 图 4 前 10 及 11业不同层级城市和项目个数分布 其中， 规模较大 的 百强企业 以 “大而全”的 市场布局，实现 了 对 热点 城市的 重点 覆盖，进而 保障 了 销售业绩 的 稳步增长。2015 年， 在供需两端房地产宽松政策的背景下，一二线重点城市逐渐转暖， 根据中国指数研究院百城价格指数研究显示， 百城中 共 有 38 个城市实现了量价齐升 ， 成为房企实现销售突破的主战场 。 研究组对百强 前 30 企业 2015 年主要业绩贡献城市和项目 进行了梳理 ， 结果 显示：前 10 和 11业 有在售项目的城市数量均值分别为 ，其中 销售规模 在 10 亿以上的城市分别 为 ，销售额在 5 亿以上的项目分别为 。 可见，规模较大的房企主要得益于其全国化的广泛、均衡布局，实现了对高产能城市的大范围覆盖，使 企业 充分享受到结构性回暖 的 红利，保障了 销售 业绩的稳定或快速增长。 图 5 百强内部不同层级 企业 2015 年 销售额前 5 城市和 前 5 项目销售业绩贡献率 规模中等的百强企业 则 依托“ 少 而精”的市场 布局 ， 聚焦区域 核心 城市精耕细作 ， 实现 销售业绩 突破 的 同时规避布局风险 。 研究组通过对百强企业内部各层级企业销售额 不同城市和项目销售业绩贡献率的分析显示： 3151业对销售额前 5 城市和前 5 项目的依存度较高，且明显加深。其中前 5 城市对 31业、 51业的业绩贡献度分别高达 分别 较上年提高 2 个和 百分点； 前 5 项目对 3151业的业绩贡献度高达 分别 较上年提高 百分点 。 可见， 随着城市分化 的 持续加剧，0% 20% 10% 0% 10% 20%510企业2015年销售额增长率均值 5 10 1550亿元以上300企业 20 4020亿元以上100企业 0%30%60%90%前 10企业11城市销售额占比 前 5项目销售额占比 6 中国房地产 究组 重点 城市 保持较高的 投资价值 ，而 不少三四线城市投资 风险逐渐显现， 规模中等的百强企业 出于 对 规模增长与风险防范的双重考量，通过战略收缩，将发展重心 聚焦于其深耕的少量区域核心城市， 锁定销售业绩 ，并有效防范发展风险。 2015 年，在政策利好持续释放、城市分化加剧的背景下，百强企业凭借敏锐的市场洞察力和审慎的布局策略实现了销售业绩的新一轮 增长 ，销售规模再创历史新高，市场竞争优势充分彰显；百强企业内部持续分化，不同层级 的 企业业绩均好性提升，引领行业理性、健康、可持续发展。 （ 2） 顺势而为调结构、快推盘，精准营销促去化 2015 年，房地产市场结构性回暖机遇与 高 库存风险并存，企业经营难度明显加大。百强企业一方面通过精细化的市场研判“对症下药”，精准把握一 二线城市结构性机遇释放时机，“因城施策”调整高端及改善型产品推出比例，“随行就市”优化推盘及价格策略，有效锁定业绩来源；另一方面，全方位开展营销变革，调动业内外资源挖掘潜在客群，创新服务促进营销转化，实现了业绩的稳定增长。 聚焦 一二线 主流市场 ， 顺势而为 灵活 调整产品结构 2015 年， 房地产市场需求 在多轮政策刺激下 得到集中释放，但不同城市 表现分化 。 根据中 国指数研究院 研究显示： 一线及部分二线热点城市因住房需求旺盛、财富人群聚集、购买力强等因素导致 市场 迅速升温，但多数 三 四线城市对政策反 应 不敏感，市场需求仍表现乏力 ； 在产品结构方面， 90 平米以上首改类产品成为市场主流， 一线城市 高端需求 旺盛，高价位和中高价位 2楼盘销售金额占比 高 达 65%； 多数二三线城市中低 端需求保持旺盛 ， 占比 明显提升 。 百强 企业 紧紧 围绕市场需求的变化 调整城市与产品结构，以 一二线 城市 主流市场 为 布局重心 ， 因城施策灵活调整产品结构， 带动业绩稳定增长。 2根据套总价对 城市 所有楼盘进行降序排列，成交量占当地前 10%的属于高价位楼盘， 10%于中高价位楼盘 。 图 6 前 50 企业重点 项目 销售额在一线、二线、三四线城市 的分布结构 一二线主流 城市 仍 为百强企业布局重心 ， 业绩贡献 2015 年， 房地产市场城市分化持续加剧，一二线 重点城市 以 强劲的 消费 能力 、 较高的 市场潜力 和 溢价空间 成为百强企业布局的 重点。研究组通过分析前 50 企业重点项目销售额在各等级城市的分布结构 ， 结果 显示： 来源于 一二线城市的销售额占比高达 其中一线城市占比 图 7 前 50企业 2014点 项目 各 面积段 销 售额占比情况 在重点城市改善型需求不断释放的背景下， 百强企业 加大改善型产品推出力度 。 2015 年， 在 中 央降准降息 、降首付、 减免 税 费 等一系列政策刺激 下，改善 型需求持续释放 。 百强企业加大 改善型 产品 的 推出比例 以 抢占市场份额 ， 有力推动了业绩增长。从 前 50 百强企业重点项目各面积段 产品的 销售额占比 来看， 90米产品 2015 年 销售额 占比为 百分点。 线城市 二线城市 % 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%90平米以下90014年占比 7 中国房地产 百强企业研究 主报告 2016 图 8 前 50 企业 2014 重点项目 分城市 等级 各面积段 销售额占比 具体来看，百强企业 敏锐捕捉 不同 城市的需求结构变化 ，提升 产品结构 的匹配度 ， 一线发力高端，二 线 、三四线聚焦首改 ， 助力企业抓住细分市场的发展机遇，赢得优异业绩。 研究组对百强前 50 企业 2014 及 2015 年重点项目各面积段的 销售 额占比分析显示： 前 50 企业在 一线城市 140米 及 200 平米以上的 中 高端 改善型 产品销售额占比 显著上升， 分别达 较上年 分别 上升 和 百分点 ， 如 保利在一线城市 140米及 200 平米以上产品销售额占比较上年 增长 9 个百分点 ；在 二 线 、三四线城市则 更为 注重 90改类”产品的 增长空间 ， 二线城市 90米产品销售额占比 上 升 百分点至 三四线城市则上升 如万科在二 线及 三四线城市 90米产品 分别 提升 3 个百分点。 紧跟政策节点 精准推盘 ， 因地制宜调整价格策略 2015 年，伴随行业宽松政策的不断推出，房地产市场呈现出几轮明显的阶段性上涨行情，百强企业踩准政策节点，精准快速推盘，带动月成交量持续提升。 研究组对前 30 企业的推盘量及其月成交量分析显示：“ 330”降首付政策后二季度连续降准降息， 9 月后公积金宽松度加大，央行继续降准降息，促成了两波推盘高峰。其中， 5、 6 月的月均推盘量均突破 100 个，6 月份的成交金额达 元，同比增长 四季度的推盘总量达到了 580 个，占全年的 总成交金额达 比增长 高于同期全国商品房销售额 同比 增长率 百分点 。 图 9 前 30 企业 2015 年各月推盘及成交情况 此外，百强企业 2016 年初 以来 围绕 库存 化解等 一系列新政的 窗口期 ， 快速 调整 推盘量， 并 配合多种优惠、促销手段， 助力业绩增长 。 万科、保利、 恒大、 碧桂园、 龙湖、 金科、 金融街等房企 均于 2016 年初 即 抓住中央去库存号召下的“返乡置业”时机， 率先 开展各类营销活动， 加 大二三线城市推盘力度 ，于2016 年初实现了近年来开局最好的“小阳春” 。 2016 年 1 月，万科、恒大销售额双双破 200 亿元，保利、 碧桂园销售额同比增长 率 均 超 90%，呈现出良好的发展态势。 图 10 百 强代表 企业 2015 年 在不同 城市的销售价格表现 在推盘价格方面， 面对 不同 城市 价格涨跌互现的两极 分化，百强企业实行 了 因地制宜 的价格策略， 于 涨价城市适度提价，%20%40%60%80%100%2014年 2015年 2014年 2015年 2014年 2015年一线城市 二线城市 三四线城市90平米以下 904000平米以上降息、降准“ 831”政策“ 930”政策降息、降准单位：个0%2%4%6%8%10%12%14%16%0501001502002501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月“ 330”政策推盘量 月成交金额占比 肥 价持平城市西安 40%20%40%60%80%企业销售均价增长率 企业销售均价增长率均值城市销售价格增长率均值 8 中国房地产 究组 在下跌城市降价销售，市场反应 积极 ，实现库存消化和业绩提升。 研究组选取了 12 家 3代表企业 ，分别 分析 了 其在 房价上涨、基本 持平 和下跌的 7 个城市 的 价格策略 ： 1） 在 市场需求旺盛、 房价上涨的 北京、上海、深圳、合肥等城市，百强代表企业 随行就市 “ 适度提价 ” ， 凭借 高品质的产品 实现销售业绩与利润的同步提升 。 代表企业在北京、上海 销售 涨 幅 分别 为 高于 城市 均价涨幅 、 具体来看 如 万科 在 北京 的 万科东地城市 之 光 、 中粮万科长阳半 岛、 金第万科金域东郡 等多个项目均实行了涨价策略， 年末成交均价较年初上涨 接近或超 20%， 全年 企业 在北京录得销售额超 200 亿 。 在市场供求相对稳定 的 城市，代表企业主要依据项目自身特点实行提价或降价策略，如 2015 年万科在无锡销售均价同比上涨 保利则下跌 分别取得了超 21 亿和 13 亿元的 良好销售业绩 。 2） 在市场需求 乏力 、库存较高的 价格下跌 城市，代表企业主要采取“以价促量”的降价销售策略， 凭借更高的产品性价比优势获取更大的市场主动权，把握市场的有限需求，实现快速去化，从而 抢占市场份额。 如 代表企业 在青岛和 西安降价幅度分别为 分别 多于城市跌幅 个百分点，但销售总额仍在 20 亿以上或位于城市前列， 具体来看，如金地在西安推出 翔悦天下、西沣公元、褐石公馆三大项目 特 的优惠活动 ， 有效加快项目去化 ，全年企业在西安录得超 45 亿元的销售额， 其中 西沣公元 单个项目超 12 亿元。 创新全渠道精准营销，挖掘潜在客群加速项目去化 2015 年， 供 应 的结构性过剩 及买方时代的到来 成为 影响 房地产企业 业绩提升 的 桎梏， 如何 成功 对接有效客户、实现营销转化成为房企获得业绩突破的关键环节。 百强房企以 客户为主导 创新营销机制 ， 一方面 通过 内部搭建和外部合作相 结合 最大限度 扩充营销渠道 ， 挖掘 潜在 客 户资源 ； 另一方面 全方位 调动金融 、 服务等产业链要素资源 ， 有效解决营销痛点， 将潜在客312 家代表 企业：万科、保利、恒大、绿地、碧桂园、华润、绿城、龙湖、世茂、招商蛇口、金地、阳光城 户转化为有效客户，提升销售业绩。 图 11 百强企业 创新营销渠道 及服务 示意图 营销渠道 搭起了 企业与客户 沟通的桥梁 ， 是 房企营销成败的重要筹码。 2015 年 ，百强企业 注重由内而外 强化渠道建设，全面铺开拓客网络， 并发挥了巨大实效 。 1）内部 搭建 。 2015年， 百强企业 继续完善 自身 线上 客渠道， 强化主观能动性， 成功对接大量有效客户 。 百强企业 线上 通过全民营销 、微信 平台 等形式快速 拓宽 客户资源 ， 如 2 月 武汉保利推出的“保利帮”全民营销平台， 9 月底注册经纪人逾 万 人，成交金额突破 20 亿 ； 同时企业 通过大数据 技术 实现有效客户筛选 。 线下 ，百强企业 强化地推部队建设， 以 广泛、精准的客户地图 锁定 潜在 客户 ，提升拓客效率 。 2） 外部合作 。共享经济时代的到来，颠覆了企业 的 “孤军作战” 模式， 百强企业 充分 借助 外部 数据平台的客户资源， 实现 对潜在 客户的 强势 渗透 。 互联网电商平台及其他 热门 互联网平台积 累 了大批忠实的客户， 且及时、互动性强， 百强企业通过 与其 合作 ，实现了在短时内 有效扩大潜在客户容量 的目的 。 另外， 部分百强企业创新性地与顺丰、圆通等快递龙头企业合作，借助其物 流网 络 实现 了 更为精准的定点营销 。 此外，百强企业 2015 年 调动产业链资源、从细处着手 开展各项 服务 创新 ， 切实解决客户购房“ 痛点 ”， 确保 了 有效客源的顺利转 化 。 在销售前端， 百强企业从 客户接触项目 时即注重通过创新服务内容及形式 提升客户满意度，强化客户购买欲望。蓄客 筛客 客源有效转化 移动互联 线上平台 销售服务 理财产品 保利“利民 保 ” 全民营销：金地“云客” 自 媒 体：恒大微信平台 大 数 据：中海云平台 物流平台 保利地产结盟顺丰速运 电商平台：万科 &淘宝 其他平台：绿城 &地 推部队 万科自建营销团队 咨询服务 万科“ 24 小时服务体系 ” 带客服务 保利“码上专车” 体验服务 万科全新 验中心 内部搭建 外部合作 服务 渠道 金融服务众 筹 绿地、世茂“众筹联盟” 9 中国房地产 百强企业研究 主报告 2016 如 咨询 服务 上 ， 上海 万科 设立了 24 小时服务体系 ，矫正与客户消费习惯错位 的 问题 ；带客服务 上 ， 保利 、 绿地 等 多家企业 实行“ 码上专车” ，成 功 将潜在客户从线上引流到案场； 体验服务上 ， 万科 从单纯的样板间 观摩 升级 到全新生活方式体验。 在交易环节 ， 百强企业针对客户首付不足的最大痛点，通过 众筹 或理财产品强化金融服务，提升了潜在客户的有效转化率，如 万科 、 绿地等成立“众筹联盟” ， 保利 推出 “利民保” 等 ， 创新全渠道的精准营销 助力 2015 年百强企业的销售去化率达 62%。 2015 年 ， 百强企业销售业绩的稳步提升得益于其市场研判的准确性、经营策略调整的敏捷性和 营销机制的创新性。百强企业有效把握市场结构性机遇，聚焦主流市场，因城施策优化产品结构、精准推盘，随行就市调整价格策略，同时创新扩充营销渠道、挖掘潜在客户，抢占了市场先机，实现了库存快速去化和销售规模的快速提升。 （ 3） 做优增量、盘活存量，全面 提升 资产配置 水平 在行业增长步入中高速发展的新常态及企业间竞争更趋激烈的双重催化下 ，百强企业 2015 年加速资产的规模化扩张，除了销售额提升驱动的内生性增长之外，企业积极转变资产增长方式，加速开展 内外部资源整合强化规模优势，优化资产配置提升资产质量，从而进一步影响全行业的竞争格局。 总资产均值同比增长 增速扩大 百分点 图 12 百强企业 2011资产变化情况 2015 年，百强企业总资产均值为 元，净资产均值为 元，同比增长 资产规模继续保持快速增长。百强企业的总资产、 净资产 增速分别 比上年提升 、 百分点 ， 资产规模增速的 回升 来自两方面原因， 一方面 是 百强企业在市场回暖期 保持 了 较快的 业绩 增长速度 ，另一方面 源自 企业 资产扩张 力度 的加大 。 做优增量与盘活存量并举， 转变资产配置新思维 2015 年，房地产行业增长拐点的来临，使得房企过去 依靠销售额驱动 的 内生性 资产增长已不 能完全 满足企业规模化的需求 。百强企业积极转变资产运营思维，通过资本化扩张、资产优化配置的市场化运作方式，做优增量与盘活存量并举，推进资本 影响下的大地产格局的形成。 2015 年， 百强企业 把握国内资本市场 宽松 、 国企改革 的有利时机 ， 灵活地 采取 收并购、 引入战略资金、 重组 等方式 有效整合外部资源 ，积极 抢占未来资产配置的“安全区” 。 （ 1） 房企通过对项目、 股权 和 海外 优质资产 的收购 并购，以 较 低成本补充优质 一二线城市 的 土地资源，实现 资产规模的迅速扩张 。 2015年百强企业 收购并购 更趋 常态化， 实力雄厚 的 大企业 在 收购并购的 资金投入 力度 、 投资频率 上都有明显 增大 。 如恒大 在 2015年 投入超过 600 亿元 收购 15 个大型地产项目， 总 建筑面积超过1700 万平方米。 （ 2） 百强 企业 引入外部战略资金 解决业务发展资金，强化资产配置能力 。 越来越 多的 百强 企业 与 其他 房企、银行、基金、保险 等 战略 投资者在 拿地、开发 、业务 创新等方面开展合作 ，充分利用 外部资金 促进业务 发展， 从而迅速提升资产规模。 2015 年 ， 保利地产一面与 龙湖 等企业 在 一线城市合作拿地 ， 一面 联手险资围绕 养老地产全产业链 开展战略合作。（ 3） 百强企 业顺应国企改革趋势，通过整合、吸资、并购等方式进行重 组快速 提升资产规模 ， 并解决了业务重叠造成的资源浪费 。 2016 年 3 月 14 日 ， 刚完成与中建地产内部资源整合的中海地产 宣布以 310 亿元收购 中信 地产 的住宅 业务 ， 实质上扩充了 一二线城市 的优质土地储备，对 未来 业绩 增长 提供了有力保障 。 随着房地产 行业国企改革 进程的推进 ， 保利 、 中海 、 绿地 、招商等 一批原本实力突出 的 国有背景 百强企业 通过 重组 强化规模优势、 提升资产质量 ， 将以更大的地产业务平台实现更快发展，并加剧行业 “强者恒强”的整体 格局 。 %10%20%30%0200400600800100012002011年 2012年 2013年 2014年 2015年单位：亿元总资产均值 净资产均值总资产均值增长率 净资产均值增长率 10 中国房地产 究组 表 1 百强 代表 企业 的外延式 资产 增长 路径除了对 外部资源 的 整合 ，百强企业还通过资产证券化和分拆上市的方式，积极 盘活存量资产 。 （ 1） 百强房企积极探索 房地产 资产证券化 方式 ， 通过 增强经营性资产的流动性 扩大资金收入，提升资产处置能力。 2015 年 ， 万科 、世茂、金科等百强企业分别 将商业物业、购房尾款、物业费等 进行资产 证券化，不仅带来 融资成本的下降、资产周转速度的提高， 也有效提升了企业的资产收益能力 。 （ 2） 百强企业将旗下成熟的业务板块分拆上市，充分利用 资本市场 平台 获得更大的 业务发展 空间 。百强企业目前 分拆上市的业务 板块主要 包括 物业、酒店、教育、文化产业等 领域 。 万科 在 2015 年除了 坚持房地产 主业 的稳健 发展 ，还 积极培育物业 服务、物流 地产、 地产金融化 等 多个业务板块 ，并拟在 合适的时机 将旗下新业务板块分拆上市，以 “房地产 +服务” 的 发展 模式在 多个细分行业 寻求突破 ， 以期 在第四个十年 实现万亿市值的 长期扩张 目标 。 2015 年 ， 百强企业的 资产增长方式 由销售额驱动 的 内生性资产增长 向以资源 整合 为 核心的 外 延式 增长 转变 ， 百强房企通过 兼并重组、资产证券化、分拆上市等资本化手段的使用，继续强化规模优势，提升资产配置能力，并将推动行业集中度的加速提升 。 （ 4） 提质增效强化盈利能力，多策并举挖潜利润空间 净利润 同比增长 增收不增利 现象 延续 图 13 百强企业 2011营业收入与净利润均值变化情况 %5%10%15%20%25%30%35%0501001502002503003502011年 2012年 2013年 2014年 2015年百强企业净利润均值 百强企业营业收入均值净利润均值增长率 营业收入均值增长率类型 路径 主要优势 代表百强企业案例 整 合 外 部 资 源 收并购 1、 规模快速增长 2、 股权收购可获得较高 收益 3、 项目收购可带来低成本优质资源 万科 ： 10 月 ，收购绿景中国 3 亿股新股份 ， 收购上置上海绿洲雅宾利花园项目。 恒大 ： 5 月 收购武汉三江航天 权； 6 月 收购中渝置地旗下重庆中渝集团 92%股权； 10 月 收购信和置业、中渝置地、华人置业位于重庆的商住物业。 碧桂园 ： 7 月 碧桂园股权收购深圳市坂雪岗大道、中兴路交汇处的两幅新地块。 引入战略资金 1、 利用外部资金扩大规模 2、助力业务转型寻求增长动力 保利： 11 月 6 日，宣布将与 太平人寿 在养老地产的开发、服务平台运营、产业研究等领域进行全面战略合作，并联合发起设立国内首支养老产业股权投资基金。 碧桂园 ： 4 月 1 日 ， 宣布引入 平安保险 为 第二大股东 ， 拟 强化 社区产业链及发展涵盖全生命周期的综合业务平台 。 国企 重组 1、 解决同业竞争、资源浪费 2、做大平台提升规模优势 绿地： 8 月 18 日，借壳金丰投资 ，实现