山水嘉禾广告-沙城庄园品牌发展规划.pptx

1、沙城庄园品牌发展规划,北京山水嘉禾广告有限公司,1,2,本方案基于高档葡萄酒行业的市场形态、消费结构，并结合企业实际，对品牌提出战略化的发展思路及品牌定位、营销传播规划。,目 录,3,市场分析 品牌扫描 发展规划 价值链,市场细分 人群定位 广告语,品牌发展规划,桑洋河畔品牌规划,营销传播,四步走 媒介选择,4,高端葡萄酒市场分析,品牌发展规划,市场现状,全球红酒市场缓慢增长，个别国家红酒市场需求已经趋于饱和状态。但是，中国红酒消费增长迅速，保持平均70%的增幅。基于中国高端红酒市场的蓬勃发展和发展潜力，国外红酒品牌大举进军国内，要么已经在中国，要么就在来中国的路上，目前，中国红酒市场进口红酒

2、份额在25%左右，以高端红酒为主。,中国消费者心中的十大红酒品牌,最有潜力走向国际的中国红酒,1.加贝兰 贺兰晴雪 2.银色高地 3.怡园 4.君顶 5.七岸 6.张裕 7.长城 8.王朝 9.苏格兰酒庄 10.贺兰山,8,国内三家品牌鼎力,目前过万吨产能的企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。,张裕,百年老品牌 可信赖 文化 国际化,整体品牌形象,历史成就,1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市 2002年7月，张裕被中国工业经济联合

3、会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。 在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。 张裕品牌在世界 品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第64位，品牌价值已达89.27亿元。,王朝,整体品牌形象,优质 气派 品味生活,历史成就,中国第一瓶半干白葡萄酒 王朝葡萄酒曾先后荣获14枚国际金奖 8枚国家级金奖 被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖 农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒

4、、营养丰富的绿色食品 被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使领馆。 公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖。 品牌价值由1997年的13.52亿元增加到2010年的61.58亿元,长城,整体品牌形象,中粮背景 国酒 东方的、民族的,历史成就,2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。 2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品，并以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。 2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。 在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同

5、主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：96.68亿元。,中国富豪红酒饮用情况,中国富豪每周超过2次饮用红酒的占43% 其中每周有5次以上饮用葡萄酒的中国富豪有13% 但是从整体上看，更多的富豪只是偶尔饮用红酒 （32%）,中国富豪高端酒评价标准,中国富豪一般认为价格500元以上的红酒品质才有保障， 这个价格也是他们界定高端红酒和普通红酒的价格界限。,500元UP，才叫高端！,中国富豪获取红酒信息渠道,中国富豪一般通过活动、杂志和朋友来获得高端红酒信息，分别占中国富豪高端红酒信息来源的31%，24%和21%。,消费者选择三要素,品牌，年份，口碑最重要！,红酒品牌参与活

6、动类型,中国富豪饮用高端红酒理由,高端红酒宣传媒介选择,中国高端红酒趋势 消费大众化,和所有的高端品牌一样，很多价格昂贵的顶级红酒，因为价格和产量的原因，只是少部分人在消费。但是大部分高端红酒还是属于大多数中产阶级以上人群的消费范畴。随着红酒消费观念和文化的进一步传播和普及，以及中国高端红酒市场的进一步规范和发展，更多消费者会成为高端红酒的忠实客户，并给高端红酒产业带来更大发展和机会。,红酒培训将产业化规模化,红酒文化和礼仪已经成为富豪最基本的上流社会生活方式之一，这自然而然地带动了红酒培训产业的发展。在不久的将来，红酒文化和礼仪将会是所有人都必须掌握的一种基本生活技能，特别是在中国富豪群体中

7、。我们有理由期待中国会产生几百家甚至更多的红酒培训公司。,高端红酒的顾问市场将兴,与红酒培训相关的是高端红酒顾问市场的兴起，中国富豪在红酒方面的投资越来越多，买酒庄、建酒窖，以及商务接待用都需要专业的指导和建议，但是，目前中国红酒从业人员专业度低，缺乏专业的红酒顾问，高端红酒顾问市场发展空间巨大。,26,沙城庄园品牌扫描,品牌发展规划,27,沙城庄园品牌体系,沙城庄园,桑 洋 河 畔,沙 庄,定 制 酒,原 装 进 口,企业品牌,产品品牌,高端,中端,个性化,品牌现状分析,1、优质沙城产区 2、生态种植模式 3、优质树品 4、有一定知名度 5、生活方式的缔造,28,优势,劣势,1、知名度待提升

8、 2、优势认知不够 3、桑洋河畔对高端定位的支撑待提升 4、定位需更精准、差异化,需解决的问题,1、需要快速提升品牌知名度。但在企业品牌和产品品牌的知名度都不是非常高的情况下，我们采取何种品牌塑造策略 2、清晰且具差异化的品牌定位,29,30,发展规划,品牌发展规划,31,1、“三位一体”品牌营销模式,一个强有力的产品,其他产品,强大的 企业品牌,支撑,背书,一个强有力的产品品牌 撑起一个强大的企业品牌; 再用一个强大的企业品牌 为其他产品做背书，使其 他产品迅速脱颖而出，从 而又反过来进一步烘托企 业品牌。,32,一个强有力的产品品牌,其他产品,强大的 企业品牌,支撑,背书,沙城庄园“三位一

9、体”品牌营销模式,桑洋河畔,沙城庄园,沙庄、定制,发展路径,桑洋河畔,33,沙城庄园,沙庄,定制,突破点，主推产品,带动,背书,背书,自然推广,深挖客户、需求引流,2、以服务和生活方式卖产品,产品同质化时代，附加值成为竞争的关键 红酒的附加值 服务：红酒知识培训、宣讲、葡萄园种植的体验服务、酿酒过程的体验服务。如酒包装里放置红酒知识的小册子等。针对老年人的保健，可从保健目的入手，规划相应的饮用量，并赠送有容量刻度的酒杯 生活方式：通过生活方式的诉求和具体体现，让人们在感受这种生活方式的过程中实现消费 会员卡增值：让会员卡成为身份象征，更成为一张健康卡，把会员卡做成磁疗卡，在销售话术上，告诉会员

10、，这卡一月得充次磁增加客户粘性及回头率，促进销售,34,35,价值链规划,品牌发展规划,36,品牌定位,葡萄酒都在卖什么,年份 庄园 小产区酒 窖藏酒 树龄酒 储存桶 历史,37,都是在卖产品本身的属性 葡萄酒究竟应该卖什么？,葡萄酒的本质,商品的两大属性划分,38,功能型 产品 卖功嫩、卖使用价值,情感型 产品 卖心智、卖生活 卖情感,在目前的中国，葡萄酒的本质应该是情感型产品,红酒的“时尚、优雅、浪漫” 已变为品类特性 这样的泛定位，其实相当 于无定位,39,=,红酒是一种品位和生活 而不仅是一种饮品 酒只是其所具备的功能需求满足,40,Iphone是时尚产品，是一 种标榜 而不仅是一款手

11、机 手机只是一种功能的承载,我们需要需求寻求新的定位突破,定位突破，从产品到消费者心智,心智定位是一种攻心战略，是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。,41,轩尼诗 敢梦想，敢追求,42,芝华士 骑士风范，芝华士人生,消费者对红酒的心智洞察,红酒的时尚、浪漫是目前的主流心智诉求 然而，这只是浅层的情感需求满足 挖掘消费者的心智，我们会发现 红酒代表一种品位，代表一种生活方式 消费者饮用红酒的心理语言是 我对自己的一种回馈和犒赏，我对自己的地位和奋

12、斗后的一种标榜 我品位红酒，更品位红酒带来的生活感受 我努力奋斗，我追求卓越，我的生活达到了一定的品位 红酒是我对自己酿造美好生活成功的肯定 红酒是我和朋友分享美好的承载 酿造红酒的过程就是酿造美好生活的过程 酿出的红酒就如同我们酿出的生活和地位 我的品位和地位提升了，我要寻找我的标榜物 这就是红酒,43,生活犹如酿酒,44,酿出的美酒就像我们奋斗出的美好生活 举杯，为自己鼓掌；举杯，和朋友分享,沙城庄园定位,沙城庄园是个性红酒消费的开创者，是定制私酿的引领者 沙城庄园是生活方式的倡导者 沙城庄园是 私酿生活家,45,定位可行性分析,私酿：我们个性化酿酒的特色 生活：不仅卖酒，更卖一种生活 家

13、：一种地位、高度 一语双关，富有内涵：既诉求我们是私酿的专家，也是私酿生活的创导者。又切合消费者心智，私酿生活也是指努力酿造自己的美好生活。 此定位实现了实与虚的融合，既有物质实体承载，又有情感心智表达,46,私酿生活家,真正的品位和尊贵，不在于名车豪宅，也不在于你是否拥有私人酒窖，而在于你是否拥有自己的私属葡萄庄园，在于你是否拥有自己的私酿美酒。,47,定位下的人群描述及饮用场合定位,他们努力、执着，创造美好的生活 他们品位、优雅，他们是生活新贵 他们是一群有追求但也懂享受的人，努力付出但也善待自己 他们更是一群懂分享、乐于分享的人，不自私,48,人群描述,饮用场合,1、家庭：个人、家人 2

14、、聚会：朋友,饮用状态： 成功时刻、幸福时刻或是 结束一天的工作后，或是 一个人的独品享受，或是 与家人碰杯共享，或是召 集三五好友共享,49,私酿生活家,产品,私酿生活,产地 树龄 工艺 ,领养树 定期护理 自己采摘 私酿 + 红酒培训 休闲游 温泉 主题活动,定位支撑,50,广告语,目标消费者在意的是什么？ 广告语要体现出品牌的特色； 最好不超过八个字，能够过目不忘； 有意境，有回味。,51,代表消费者心声,一种品位，一种生活 努力后的收获，享受 一种分享,52,广告语,私酿生活，共享荣耀 1、诉求私酿好酒，让所有人共享 2、诉求生活方式：努力酿造自己的美好生活，与家人朋友共享,53,市场

15、细分,桑洋河畔 品牌规划,54,洋品牌,张裕、长城、王朝,龙徽、新天、威龙,一线,高端,二线,市场细分竞争格局,桑洋河畔,市场细分目标市场,北京 北京有17万千万富豪 不仅如此，北京还汇 聚着中国80%的富豪,红酒人群分类,56,人群定位,懂酒人群 (红酒的发烧友人群) 高知、高收、高国际商务交际。 懂得红酒品质的真正品鉴。消费者消费的是品质、文化，占葡萄酒消费总人数的15%。,高档餐饮消费人群 (政府招待及商务用酒) 高知、高收、高职。 重品牌和广告效应，只喝流行和贵的。消费的是面子、品牌，占葡萄酒消费总人数的50%。,新兴成长消费人群(新贵一族) 年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受

16、并注重生活品质，消费场所偏向高档夜场和私人场所。占葡萄酒消费总人数的25%。,中老年保健人群中老年人，高知，注重自身保健和健康。 看重价格因素，注重产品的保健宣传，占葡萄酒消费总人数的10%。,第一类消费者比较专业，消费形成主要靠的个体是对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，漫漫积累过度成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。 第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。 第三类新兴成长型消费人群，则是个动态发展，可以扑捉并引导的人群,桑洋河畔人群定位,高端新兴消费人群 社会的新兴力量，新贵一族。或富二代，或新兴金领 高知、高收、重品位、有强烈红酒消

17、费欲 刚步入红酒消费领域，兴趣足，但经验和知识不够,57,桑洋河畔传播口号,私酿生活，新贵典范,58,59,四步走 媒介选择,营销传播,推广四步走,要让市场知道桑洋河畔及沙城庄园的存在,挂号,沙城庄园、产地、葡萄、树龄、工艺、品牌精神、内涵,好红酒、红酒新贵、私酿,引导消费,基本信息,八达岭高速路牌、加油站DM等。主要目的是影响出京人群，尤其是怀来的别墅项目人群,户外拦截,网络释放,问答围堵,新闻、软文、帖子等信息传播,桑洋河畔、沙城庄园、私酿生活家,百科补建,推广四步走,占位,中国最好的产区沙城，沙城最好的酒沙城庄园,中国最好的葡萄产区，最好产区里最好的酒,主题,方式,专题、新闻、活动、专访

18、,推广四步走,升位,私酿生活家、从卖产品到卖生活,私酿生活家、从卖产品到卖生活,主题,方式,专题、新闻、活动、专访,会员营销,购买桑洋河畔一定金额，即可成为会员，享有从树到酒的“私酿”机会,互动营销,品鉴、科普、体验游,推广四步走,黑色：舞文弄墨 教育系统+艺术家（书法家、画家、作家）生活方式 白色：疗养 医疗系统+离退休老干部及家属健康 红色：革命 党政机关退休干部及家属健康,精准,细分人群，细分诉求精准影响,核心人群,覆盖人群,金色人群：高知、高收者，中高领导层生活方式,人群都在哪,保险公司 慈铭体检 旅行社 房车租赁 车友俱乐部、论坛，如宝马3 红酒、财经管理类杂志会员、活动 各行业年会

19、 红酒网站、论坛 各大会所、俱乐部 银行会员,毛体书法组织（协会） 北京各高校资源（清华、北大等） MBA机构 北京各三甲医院资源（阜外、301、协和等） 文化（书法、画家）权威组织 体育（高尔夫、滑雪）权威组织 高档住宅、商圈物业，如金融街 政府性网站 财经类网站 电信、移动、联通VIP客户,65,当代营销传播环境扫描,变化一：低智商社会形成,互联网时代在便捷了生活方式的同时，也造就低智商社会 低智商社会的典型特征就是：网络上有的就信，没有的就不信；我只相信自己知道的品牌和大家都认可的品牌。遇到问题的第一反应就是搜索。调查显示，89.8%的人承认自己就有“搜索依赖症” 张悟本之流横行、盐荒子

20、孙等现象充分诠释了低智商社会的到来。,66,67,变化二：信息传播结构的彻底变化,“全景监狱”式,“共景监狱”式,68,全景监狱式 一个人站在监狱的塔顶发布 信息，其他的人只能接受 特点是信息高度不对称金字 塔式，居高临下，信息是单 向传播,共景监狱式 一个人站在场地中央发布信 息，周围遍布围观者 特点是信息相对对称，体育 场式的围观结构，信息是双 向传播,“共景监狱”式结构下的品牌传播成功点,话题性 互动性 聚合性,营销传播的切入点要能引发大众的兴趣 和关注,改变自说自话，使受众能参与其中的双 向信息沟通,自媒体时代的 全民记者形态 须形成强大的 信息源头，建 立信息根据地,变化三：消费行为

21、的改变,消费行为从AIDMA模式到AISAS模式 目前消费行为正从传统的AIDMA模式（Attention 注意 Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（ Attention 注意 Interest 兴趣 Search搜索 Action购买 Share分享） 发展。 在全新的营销法则中，两个具备网络特质的 “s”search（搜索）share（分享）的出 现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要 性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌 输，充分体现了互联网对于人们生活方式和 消费行为的影响与改变。,营销推广策略,71,目

22、的 通过品牌广宣，解决让人知道的问题，建高度、提声势，形成营销拉力，吸引消费,拉力,目的 通过聚焦传播，解决认知了解的问题，精准到达，深化认知，形成营销推力，推动消费,+,推力,手法 新闻 软宣 专题、专访 网络基础 事件活动,手法 微博 DM、画册 邮箱 手机短信,精准营销,网络基础,通过百度问答、百度百科、百度文库等建立沙城庄园在网络 上的基础信息，优化沙城庄园的网络搜索环境。 在搜索关键词的设置上进行立体式的呈现，不仅搜“沙城庄 园”时才看到沙城庄园信息，要做到只要搜索与红酒相关的信息时都有 沙城庄园的出现，如当人搜索“红酒”“喝什么好”“请客喝什 么”“送礼送什么好呢”等等，都会出现沙

23、城庄园。,72,新闻,正面报告的角度传播品牌，引发行业、消费者、媒体的关注，以新闻的可信度打造品牌的知名度、信赖度。 这没有电视广告轰炸的情况下，品牌的新闻传播必不可少。 新闻角度 中国葡萄酒产业大调查 行业前瞻：沙城产区红酒品牌异军突起 沙城庄园引领葡萄酒从卖产品到卖生活,73,软宣,软宣建根本、提名声 通过长期而持续的网络软文传播，使得品牌的声音持续出现，从而引发消费者关注 同时，正面的舆论信息对负面舆论信息起到很强的压制作用，从而保证品牌的积极形象展示 软宣方向： 沙城庄园的创新模式及定位 沙城庄园对行业的引领性 沙城庄园的产品优势 沙城庄园的品牌内涵 招商角度 口碑文章,专题,网络专题：信息根据地，展深度,由于网络专题在内容上能对某一主题作较全面、详尽、深入的反映，在形式上可以集中网络媒体的各种表现手法、技法之大成，因而它被认为是具有网络媒体特色，最能发挥网络媒体优势的表现形式。,通常围绕某一特定主题，在网络媒体上设计固定的专题页面，进行图片与文字、即时新闻与相关资料的集中报道。,特点,张裕冰酒网络专题,沙城庄园专题选题,沙城庄园，中国波尔多 沙城庄园：从高脚杯到生活 2012红酒关键词：私酿,77,专访,深化传播、全面解读 对沙城庄园的领导层进行媒体专访 即可传