烟台龙湖·葡醍海湾2011年上半年推广策略

1、生活，从此龙湖龙湖葡醍海湾2011年上半年推广策略,2011年2月17日,前言,本次报告的核心问题 卖什么？ 龙湖品牌及葡醍海湾价值解读； 卖给谁？ 准确的市场定位和客户需求把握； 怎么卖？ 构建圈层低成本、实效性营销模块；,问题一：龙湖是谁？,龙湖地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，2010年销售额333.2亿元。,龙湖品牌价值一：从中国别墅专家到多业态领秀,从别墅专家到多业态行业领秀，龙湖产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。,多项目多业态 综合

2、开发能力,1,龙湖品牌价值二：18万龙民中国最幸福高端业主群,目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，创造的75重复推荐率远超同行。,聚焦高端 创新引领,2,龙湖品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的景观，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,景观出众 最佳体验,3,龙湖品牌价值分析四：不断创新的地产届标杆,创造“中国首套别墅标准”，标准化操作思路，不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中。选用适合当地气候地质的材料

3、，优化成本。,全国标准 品质保证,4,龙湖品牌价值分析 五：止于至善，善待一生,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人性服务,5,龙湖整体气质描述,企业广告语： 善待你一生 For you, forever 中国别墅专家，浪漫的工程师 感性气质、热爱生活 注重细节、强调建筑的和谐 强调精神价值，是懂生活的人的选择,作为陌生品牌首次进入烟台市场， 又遭遇万科、中海等外来房企强势抢滩的品牌年，龙湖如何完成品牌突围？,龙湖之于烟台陌生品牌,我们不妨先看龙湖给这座城市带来了什么？,问题二：葡醍海湾是谁？,13

4、,在中国北方国家海岸烟台养马岛前海,牟平城区,养马岛,葡醍海湾融合龙湖16年产品精华的8500亩滨海一线巨作即将登场,项目SWOT分析,劣势（W）： 牟平片区在烟台六区的认可度较低 现阶段地块的直接景观建设有待提升 地块目前生活配套成熟度较低 临近两交通干道，有一定噪音影响,机会点（O）： 宏观上，国家战略支撑，城市规划重点； 区域发展上，烟台六区之中，牟平发展潜力最大，社会心理对地段未来的认可度不断提高； 区域市场上，从微观角度，区域高端市场潜力极大。,威胁点（T）： 龙湖品牌在烟台认知度不高 经济形势（宏观政策）/重大城市变革 未来一段时间，片区大品牌云集 板块其它项目早一步进入市场，占据

5、市场先机,优势（S）： 自然景观资源丰富，滨海一线，观海望岛 临近国家4A级景区，旅游产业价值和社会认知价值高 8500亩占地，具备规模优势 龙湖强大的产品研发能力，升级烟台人居 临近滨海路与通海路，交通便利,葡醍海湾项目价值体系,区位,地块,业态,配套,景观,建筑,户型,旅游,投资,半岛蓝色经济区，国家战略支撑，北方国家海岸，商务休闲第一岛 8500亩滨海一线热土，10公里海岸，2公里私属海滩，面海邻岛 别墅、洋房、海上森林公园、游乐园、shoppingmall等十余种业态 龙湖地产，善待你一生的别墅专家，多业态综合运营行业领秀 三大高尔夫、深海温泉、跑马场、游艇码头等成熟高端配套环绕 外部

6、占据山、海、岛、林景观，内部打造独具匠心的成品园林 生动的细致，凝集众多行业首创标准，享受高端建筑品质 灵活多功能的精致立体空间，引领全新生活方式 商务休闲度假养马岛、温泉养生和山体观光结合的昆嵛山 大量的待开发土地资源，发展空间广阔，具备洼地效应,品牌,游艇码头、温泉、马术、高尔夫、海上欢乐谷如果仅仅是度假、游玩，有没有必要在这里买一套房子？,若作为投资，不定时去住一住，有房子可以不必担心定不到酒店，但只是临时落脚地，100公寓足够了，再大没什么意义,高层公寓，檀珑湾、东海城已经在做了，我们的客群需求在哪？,问题三：客户敏感点在哪？,（烟台本地客群需求洞察分析）,典型项目的客户来源和渠道分析

7、： 西海岸别墅客户和马山寨别墅客户的地域分布： 两项目的本地（包括周边县市）达到60%左右，外地外籍客户达到30-40%的比例，由于别墅体量有限，外地客户群一个重要的特征就是多为偶得客户； 客户来源渠道和地域的分布为营销渠道的选择提供了参考方向；,客户置业特征细分： 以西海岸别墅客户为基本分析群体，方向性的概括烟台别墅客户群的基本需求特征：,别墅客户购买的动机：,价值,阶层,身份,习惯,自我,对稀缺资源的价值和投资成长性有较高认同；,形成了固定的阶层生活化符号 舒适的居住环境和阶层聚集是对居住选择的外在要求,品牌消费是普遍的消费习惯 距离和专享是基本需求特征,购买决定的 五个动机圈,别墅是实现

8、“本我”价值的终极居住要求,别墅是身份的最好标签,出现了三种典型客群腔调： 一：嗯，好东西，得占一个！（张扬炫耀） 二：早应该有这样的别墅！（兴奋 期待） 三：有这种别墅？合伙也买一套！（惊讶羡慕）,值得注意的是，了解了项目大体规划后， 对首期100的叠拼别墅，50的温泉小院的产品,标杆客户,跟随客户,主要客户,以资源型客户为标杆客户，以性价比宜居客户为主要客户，以本地居住升级型客户为跟随客户,标杆客户资源型客户 置业关注点：看重海资源稀缺性、升值潜力， 观海、近海、私享海,跟随客户居住升级型客户 本地高端升级型客户 置业关注点：看重项目知名度、产品舒适度,主要客户性价比宜居型客户 中心城区愿

9、意为宜居生活买单的城市外溢客户 置业关注点：看重生活环境、产品品质、整体形象,从目标客户走访中我们不难看出 对烟台较为了解的本地人 葡醍海湾项目极具潜力的滨海区位 和龙湖独特新颖的别墅产品 成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点,解决之道：如何诉说？,策略,提炼项目四大价值体系,A.企业品牌影响,B. 区域发展前景,C.稀缺资源富集,D. 出类拔萃产品,2011,社会线,项目线,产品线,2011年前半年推广计划,品牌亮相、,区域发展前景,资源富集、项目亮相,产品价值、生活体验,售楼处及样板区亮相,一批次独院别墅开盘,品牌亮相,二批蓄客,首批蓄客,二批次开盘,社会线（2011年2月4月）,社会线构成

10、品牌导入 + 区域价值挖掘,推广的第一阶段 需要集中精力提高项目的影响力和关注度 以影响力吸引客源,30,社会线推广目标 提升影响全面关注,要完成这个目标，我们分为两步走：,寻求项目落地,即便是如此超强组合，如果没有成功的落地，依然不能在短时间内达到预期目标。,首次亮相 高调起势,系列报版 切入点：“烟台”城市是矛盾点，也是落脚点 主标题：这是你的烟台 副标题：像你一样，懂这座城市 主标题：哪里是你最爱的地方？ 副标题：像你一样，爱这座城市 主标题：给这座城市它应有的样子/ （分享）烟台的世界味道 副标题：让更多人与你分享烟台 主标题：烟台在变，由此开始 副标题：给城市更多可能,“龙湖起笔国家

11、海岸”新闻发布会,活动时间：2011年3月底,阶段活动建议：,龙湖先进生活方式的领创者,龙湖，从别墅专家到行业领秀 龙湖不只是带给城市一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。,龙湖，善待你一生 在龙湖的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付给了开发商。 龙湖与18万幸福龙民 因为龙湖，一群拥有相同价值观的人群幸福地汇聚到一起。,新闻传播，品牌解读,龙湖细致生活哲学缔造者,1、善待的哲学：“善待你一生！”真幸运，这句话一开始就帮龙湖找到了自己的“魂”。自此，龙湖人就致力于为人们提供一种生活，一种服务，一种氛围和

12、一种想象。而非只是简单的房子而已。而他们一直营销着这一理念，这句话也的确深深打动了许多人的心。 2、人无我有，人有我优，人优我转：在重庆地产开发商这几年如雨后春笋的冒出来时。龙湖可以说因为深谙这样的哲学，而一直笑傲着江湖。 3、产品与人的哲学：房子如同女人，腹有诗书气质华。大多数到过龙湖南苑、西苑的朋友都会被迷恋，他们说，那里有一种很棒的磁场。和生活在那片土地的人有关。,秉承龙湖品牌核心精神善待你一生。 运用龙湖核心品牌联想品质：精细化的产品 结合烟台地产市场需求精细化园林缺乏（别墅园林不够精致） 创新型精细建筑少有 高端客户品质价值感要求苛刻 （价值敏感，生活考究）,龙湖烟台“品牌推广”诉求

13、分析：,（精致成树园林，人性化服务） 创新产品与服务 （颠覆性别墅产品，完美居住体验） 充满关怀的人居专家 （情境、互动、可感知的样板区展示）,发现养马岛龙湖生活觉醒运动,活动地点：养马岛海滩、海水浴场、滨海路,活动时间：2010年4月底,阶段活动建议：,活动形式：万人竞走、骑行、海滩时尚秀、篝火晚会等,龙湖推广策略图,第一阶段：社会线,网站开通，网上售楼处 1、网站应尽量紧跟与户外广告之后亮相（2011年3月） 2、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（搜房网、烟房网广告） 3、网站设计风格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，网上售楼处的构建，将是 推广的重要环节。它

14、既可以当作暗线推广渠道，也是满足准 客户（尤其外地客户）对项目信息了解的重要保证。,先期形象的辅助战术网络营销,所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送张裕高档红酒、艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有烟台特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。,前期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点，通过对本地重点大客户、外地到访准客户赠送一份真诚别致的销售礼物，在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。,赠送“信物” 计划,第一阶段：推广战术总结 11年2月11年4月,第一阶段：葡醍海湾11年2月4月阶段推广费用预算表,注：

15、以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,项目线（11年5月6月）,影响力提升、客户随之而来，如何吸引客户？,经过2-4月对品牌和区域战略的炒作，项目影响力全面提升 接下来需要提炼项目最为核心的价值 解决项目推广形象支撑和价值支撑的问题 以此获得客户认同，促进项目销售,一个问题，如何将一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？,1、传播渠道甄选 2、消费者区隔 3、分品牌形象构建,媒介策略,消费者研究与定位,传播策略,独院、叠院、温泉小院、高层公寓、多层洋房、主题乐园、高尔夫球场、沙滩、医院、学校、Shopping

16、Mall、企业总部、养生会所 10余种物业形态,项目传播路径,第1步，构筑整体形象,第2步，产品分而治之,定义葡醍海湾，确立母品牌性格品牌口袋,产品阶段时，为产品赋予不同个性，建立适合的分形象。,推广语境、基调：低调的奢华、内敛的张扬,目的：可以高调的炫耀，也可以低调的休隐。,【漏斗式营销打法】：一边“过滤”，一边“创新”，一边中庸。在媒体露面时，不给公众过于奢侈的感觉，通过产品价格层层筛选。,龙湖葡醍海湾项目总体定位,北中国海上城市综合体,slogan,心无界，享世界,释义：产品层面突出项目的丰盛，暗示超越想象。精神层面，强调本案客群自己生活方式独立人格，自由思想,龙湖映像龙湖16年系列产品

17、展示,活动地点： 烟台样板区开放，“北京、青岛龙湖产品体验区”,活动时间：2011年5月初,阶段活动建议：,龙湖烟台体验区开放，数十架私人飞机齐聚“北中国海”,阶段活动建议：,活动地点： 龙湖烟台项目地现场,活动时间：2011年5月中,活动目的：利用1000米以下领空开放新奢侈消费点，吸引关注样板区开放,百位新人与龙湖一同浪漫起舞半岛首座国际婚礼基地揭幕,阶段活动建议：,活动地点： 龙湖烟台项目地教堂、海上森林公园,活动时间：2011年6月中,第二阶段：增加战术 2011年5月6月,第二阶段：葡醍海湾11年5月6月阶段推广费用预算表,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许

18、多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,产品线（11年7月8月）,借助生活感触推广产品新亮点，引导客户了解项目层层深入,客户最关心的无疑是对以后生活的影响 视野、环境、生活习惯、附加价值等 因此，针对项目的特点，我们以现场实景结合系列报版进行诉求,对于有钱人来说，常规奢侈品是日常生活用品， 那么，对他们来说，什么样的高端住宅是真正独一无二的？,真正奢侈的是有足够的时间过自己想要的生活， 是出海、潜水、海钓给予自己和身边人分享快乐时光的机会。,对于目标客群而言，海风、沙滩、高尔夫、松林一切具象的东西已不能吸引他们，真正吸引他们的是海资源被私有化之后，与家的概念相融合，所展现的生活魅力。,报广标题列举： 原来别墅是这样的 葡醍海湾，颠覆烟台别墅想象力 国家海岸私属圈，50墅生活,阶段主推广告语,生活，从此龙湖,【休隐、归零】将“给心灵放一次假”放到首位， 为富豪建造的一个专属、隐秘