企业内刊的前世今生（个人编制版2010.10.19）

1、QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-10-10 版第 1 页 共 7 页 企业内刊的前世今生企业内刊的前世今生 企业内刊的定义企业内刊的定义.1 企业内刊的前世今生企业内刊的前世今生.1 企业内刊的作用企业内刊的作用.2 当前企业内刊的怪现状当前企业内刊的怪现状.5 企业内刊的类别企业内刊的类别.5 企业内刊的内容设置企业内刊的内容设置.5 企业内刊的稿件来源企业内刊的稿件来源.6 怎样办好企业内刊怎样办好企业内刊.6 内刊编辑的职业前景内刊编辑的职业前景.7 企业内刊的定义企业内刊的定义 企业内刊，顾名思义，就是一个企业的内部刊物，是企业内部自办、免费赠阅

2、的非盈利性连 续出版物，不可销售，也不可以投放纯商业广告。企业内刊也被称作企业媒体，被誉为“流动的 黑板报” ，从企业管理的微观研究到企业风貌的整体反映都有所涉猎，是企业文化传播的载体，是 企业文化的外化表现形式，也是信息上传下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。 企业内刊是企业最美丽的名片，凡是规模大一点的、正规一点的企业，现在都有自己的刊物 或报纸，并且成了一种流行标准：如果你的企业没有一本内刊，你的企业文化就是值得怀疑。而 若是初次见面，只要将公司内刊亮出来，往往能令人刮目相看。 企业内刊的前世今生企业内刊的前世今生 一位社会学家曾说，整部人类史其实就是一部媒体发展史。从最开始简单的内部通讯到现

3、在 名目繁多、印刷精美而又颇具品位的杂志样式，内刊的发展是伴随着我国众多民营企业一起成长 的。可以说，企业内刊的发展史，也从一定程度上反映了中国企业的发展历程。 企业内刊是国内近年来才有的热点现象，但在清朝末年，最早的企业报张裕报即已面世。 而民国时天津碱厂也早在1928 年就创办了海王旬刊。 海王遵循爱国实业家范旭东的办刊 宗旨，极力倡导科学应用于中国，介绍新知识于国民。从工业到农业，从宇宙到海洋，从金属到 菌学，包罗万象，应有尽有。各界名流投稿踊跃，其中何廉的中国工业化之初要及其推进方法 ； 马寅初的中国工业迟滞之原因及其救济方法等文章。读后使人大开眼界，发人深思，催人奋 进，旬刊也因此声

4、誉大振。在庆祝海王出刊二十周年时，著名国画大师齐白石、徐悲鸿特托 人赠来合画的合作机遇图一幅，以示祝贺。 五十年代和八十年代许多大型国有企业纷纷创办企业报，这些报纸发展到今天，少已出日报。 如首钢日报 、 宝钢日报 、 胜利日报等。 随着我国经济体制的改革和多元化推进，民营企业呈现高速成长态势，作为推行企业文化建 返回 QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-10-10 版第 2 页 共 7 页 设的一大举措，以1986年油印四通人的创办为标志，数量众多的民营企业内刊开始出炉。 1986年，第一台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大， 四通

5、人应 运而出。 四通人以它的四通人讲四通事的风格，促使很多企业萌生了创办内刊的想法。 自上世纪90年代初开始，民营企业迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度迅 猛，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此，市场信息的沟通和企业文化（品牌） 建设显得愈发的重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：万科周刊 、 宝安风 、 华侨城 、 联想 、 南方测绘 、 万通报 、 海尔人 、 SOHO小报等，构筑了一 道亮丽企业媒体风景线。 据考证，创办于1986年四通人应该算是中国最早由民营企业创办的内刊。包括后来牟其 中创办的南德视界也曾经引起过思想界的很大关注。但真正使

6、内刊走向一个更广阔空间的， 应该是万科周刊以及后来的其他一些优秀企业内刊。 万科周刊1992年创刊时，也只是印刷 简陋的内部通讯。但其思想清新、文风生动、专业实用，一出世便深受欢迎，一些新兴企业纷纷 仿效，以企业内刊带动企业文化建设成为很多企业的共识。 现在，越来越多的企业办起了自己的刊物，许多城市还成立了企业报刊协会。在深圳，仅报 刊协会的成员企业就有一百多家。有没有自己的刊物，几乎成了人们衡量一家企业有没有实力的 标杆。企业内刊也不再仅仅是企业内部的一家之言，已经得到了社会大众和主流文化的普遍关注， 有些内刊甚至成了一些大众媒体的稿源之一，许多城市图书馆也开始对优秀企业内刊进行建档收 藏。

7、 内刊，这张企业最美丽的名片，从当初地位的无足轻重，到现在成为企业文化最重要的载体， 已经受到越来越多企业的高度重视，并成为社会各界关注的一种“新型”媒体，并朝着“形式电 子化、稿源多元化、影响主流化、设计外包化”的趋势发展。作为传播企业理念、弘扬企业精神、 展示企业形象的重要平台和窗口，内刊已成为企业品牌形象和文化建设的最佳“代言人” 。 企业内刊的作用企业内刊的作用 内刊为什么会如此火爆？中山大学退休教授袁伟时说：“企业要发出自己的声音。 ” ，企业需 要将自己的服务理念、产品优势和品牌形象传播给社会大众，需要与忠诚消费者建立起深度交流 的渠道。大众媒体高昂的广告费用和渠道限制，使企业传播

8、成本越来越高。企业创办自己的刊物 也自然成了明智的选择。概括起来说，内刊有如下几点作用。 1）传播企业文化； 作为企业文化的重要载体，企业内刊的重要功能是传播企业文化。如通过内刊的新闻动态、 评论文章，时时地传递企业的战略前景、价值观念和发展现状；通过弘扬模范人物或以典型事例 的示范作用和精神力量来教育人、引导人、鼓舞人。同时，员工每一次阅读内刊，都会增加亲切 感，因为上面的图片、文字和作者都是他们所熟悉的，每一次的阅读都是一次潜移默化的洗礼， 他们会逐渐认识企业，理解企业，直到认同企业。内刊，通过与员工的心灵对话，潜移默化的发 挥着文化的力量。 内刊这种传播文化的功能在国际上归属于公共关系学

9、术体系范畴，它区别于新闻传播理论体 系的“舆论服务工具” ，也区别于企业文化理论体系的“文化表现工具” ，而归类于公共关系实务 操作中的“文字传播”运作。由此可见，传播企业文化也是内刊的首要任务。 返回 QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-10-10 版第 3 页 共 7 页 2）展示企业形象； 内刊也是企业的一张名片。一份优秀的内刊除了让读者通过阅读增强了企业的品牌影响力和 美誉度之外，它本身也是一个很好的品牌。一份内刊包罗万象，全面而真实地反映了企业的整体 情况，所以一份内刊也是一份很好的企业形象宣传资料。相对于广告、单页和宣传软文，它有自 己的独特优势

10、：全面、深入、真实、具体、生动，而且成本低廉。绝大部分企业都将它作为一份 长期的礼物，送给客户、友谊单位和各政府职能部门。也有许多企业甚至直接把它用在终端卖场 或者促销活动现场，派发给顾客，作为吸引顾客、培养顾客的忠诚度的宝贵资料，大多效果显著。 试想，若长期收到且阅读刊物的客户，自然就对企业有印象，若认真看，就会有好感，更有 的产生感情。那么想购买相应的产品或服务时，就很容易想到这家公司，提供了机会。假若做不 到这点，退一步，当业务人员主动上门时，也会有一见如故的感觉，不至于被直接拒之门外，有 的还很亲热，话题往往从报刊谈起。因此，好的内刊对销售产生直接的促进作用。它实现了自己 华丽的转身，

11、把金钱变为精神，并使这种精神回过头来再变为金钱。 比如，许多人因阅读万科周刊而成为万科忠实的消费者和合作者，购买万科房产的消费 者中，有大约 20的消费者是通过万科周刊而认识并接受万科的；王老吉的经销商中，有超 过 9的客户，是单凭每月按时收到的视角而从准客户升级为正式客户的。 3）搭建沟通平台； 万科的王石说，当时为什么想到做内刊呢？最初王石的想法非常单纯，因为万科越来越多， 层级增多，他非常希望有一个工具能够让他和基层员工沟通，因为他不可能走到他们办公桌面前 沟通，当时没有互联网和电子邮件，他想出的办法就是做一个杂志，放到每一个员工案头，当时 确实做到了，这是非常纯朴的想法。 的确，在一些

12、规模比较大的企业，信息的上传下达需要很多流程，加上管理结构的复杂，企 业的一些动态信息常常在传递中或丢失或走样，对于员工来说，是不是能够在第一时间通过一个 稳定的渠道了解到企业的重大信息，是他们对企业拥有信心的基础。而对于企业领导来说，他们 也希望了解员工的所思所想，基层的、中层的、高层的声音都应有所体现，无论是舞文弄墨的秀 才、埋头苦干的技术员，都能见到他们的思想。内刊作为企业的信息载体，准确、全面、及时、 客观的传递企业各方面的信息，实现信息交流的畅通，是内刊理所当然、义不容辞的任务。 4）鞭策企业进步； 对于一份媒体来说，至关重要的就是要保持思想和身份一定程度的独立性。作为企业媒体， 企

13、业内刊是为企业服务的。但是，企业内刊既要与企业连为一体，又要与企业保持一定距离，反 映企业里不同的声音。相对独立性是内刊的活力之源，这取决于企业领导人的认识水平，也需要 内刊工作人员的积极争取。 李世民用魏征，并不是想找个敌人魏征是诤友，以人为鉴可以知得失，而且它的存在能 带动整个官场氛围的改观，对皇帝有益，对朝廷有益，对国家有益。因此一份拥有独立思维的内 刊，能够鞭策企业的进步和成长。但此功能当慎用。因为内刊的独立性取决于企业的民主氛围和 企业领导的开明程度。 案例：海尔人报的批评报道是从员工最关心的食堂开始的。当时，为了让员工爱厂如家， QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子

14、精心编制 2010-10-10 版第 4 页 共 7 页 厂工会常在食堂为员工庆祝生日。不久，有的员工反映“生日面太少，吃了一碗，等很久也没有再上 来”， “面是凉的”于是海尔人对此进行了批评，但没有点名，而且语言也比较“温和”。但当天报 纸一出，立刻吸引了全厂的员工，大家议论纷纷，觉得批得对！这样的报纸才有看头！ 从那以后， 海尔人报的批评报道越来越尖锐，直至点名批评中层干部，批评的重点已经深入到 干部的观念问题，成了“投枪匕首”。只要不利于企业发展的观念、人和事，都批！尤其是在“市场链” 流程再造中， 海尔人的案例报道成为转变干部观念、推动流程再造的利器。在外人看来， 海尔人点 名批评干部

15、简直是“血淋淋”的，入骨三分，太锋利了！而这正是海尔人能够脱胎换骨、做出了常人不 可想象的业绩的“核心武器”。试想，谁能够有勇气拿起匕首不断地向自己身上的痈疽开刀呢？而谁 做到了，谁的灵魂就升华了！就能够自胜了！可以说，现在海尔的干部，每一个人的灵魂都经过无 数次的“涅槃”，亲手把以前那个“旧我”彻底毁灭，在烈火中，历炼出一个“新我”！也就是从那时起， 海尔人知道了企业文化不是形式，而是企业领导人素质的外化。如果企业主要领导没有鲜明的是非 标准要求，就不可能带领一群人完成在改造客观世界的同时改造主观世界这一艰巨任务。 终于，海尔文化引起了大洋彼岸哈佛商学院的关注。1997 年 10 月，从美国

16、哈佛商学院发来了一 份传真，发传真的是哈佛商学院的林佩恩教授。通过网络，她知道了在中国有一个企业叫海尔，以成 功的企业文化激活被兼并的企业。为此，她希望以此来做案例，并将案例定名为“海尔文化激活休克 鱼”。1998 年 3 月 25 日，张瑞敏应邀登上哈佛讲台。从那时起，开始有更多的海外媒体把目光投向了 海尔，他们被海尔每一步的创新所吸引。美国华尔街日报、 纽约时报，英国金融时报，日本朝 日新闻等等，全球著名的媒体几乎都来过海尔，都采访过张瑞敏。进而，海尔的美誉度在全球迅速 攀升，这些美誉又促进了海尔的国际化进程。 5）培养企业人才； 一份优秀的企业内刊，是企业理念最生动的诠释，是企业精英思想

17、的集散地。员工通过看企 业内刊，不仅增进了对企业的深入了解，而且能够学习到先进的理念、思想和直观的知识、经验， 实现了自身观念的改变，激发了要求自我进步的渴望，形成了不甘服输、你追我赶的学习氛围， 促进企业学习型团队的形成。 另外，内刊也不断地提升了员工的写作水平，形成一支不断挑战自我，不断超越自我的写作 队伍，并以这支队伍带动全体员工文化素质的提高。如在万科内部， 万科周刊除了成为万科企 业文化的重要的传播载体外，也成为万科的人才高地，其历任主编，都曾被王石委以重任，从大 学毕业生成长为中国房地产的“才子” 、 “少帅” ，名动一时。 万科周刊实际上也成为万科的黄 埔军校，一方面让这些意气风

18、发的大学毕业生们，给万科吹来一屡屡年轻、激进的新风；另一方 面，也让这些生力军得到很好的学习机会。 6）沉淀企业历史； 内刊也是一个最好的企业成长的文本沉淀，是企业成长历程和精神世界的忠实记录。企业的 发展历史本身就是企业的无形资产，每一期的文字、图片都累积起来，就是企业成长的每一个脚 印，如同司马迁笔下的史记一样诱人。一部完整的企业内刊资料，便是一部齐全的企业发展 的历史档案，是企业奋进、崛起、战胜困难的生动见证，也是企业精神代代相传，并不断沉淀的 缩影。这些珍贵的原始档案，是企业总结经验教训、提炼企业文化的资料宝库。 QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-

19、10-10 版第 5 页 共 7 页 当前企业内刊的怪现状当前企业内刊的怪现状 1）定位模糊，拿枪找靶子。内刊成了肋刊，食之无味，弃之可惜。有的成为主编施展个人文 采的平台，有的成了编辑自娱自乐的“生活周刊” ，有的通篇是领导的讲话、领导的文章，使内刊 变成了领导的语录集成和个人崇拜的宣传品，又有的模仿一些大众媒体借助内刊大肆炒作社会热 点等。内刊究竟是办给谁看的？是老板，是员工，是经销商、供应商，是股东及利益相关者？还 是编辑的自娱自乐？这个问题一定要明确，否则，拿着枪上战场，却找不着靶子，你说痛苦不痛 苦？ 2）主题盲目，年年岁岁花相似。有很多企业内刊人并不能站在战略的高度去建设企业内刊，

20、 策划的很多选题和活动都是具有短期功利性的，这一期做一个生产专题，下一期做一个市场专题， 再下一期做个特别活动专题，漫无目的，办一期是一期，缺乏连续性和一致性。所以常常会出现 企业内刊人找不到题材做，而挖空心思闭门造车编专题的可笑现象。 3）设计花哨，空洞无物。有的内刊看完之后就一个感觉：花！不像内刊，更像广告宣传。有 些内刊编辑可能出于美观方面的考虑，喜欢采用过多的颜色和修饰，把整个版面布置的有些类似 幼儿园里小朋友们用蜡笔涂抹出的五彩斑斓的梦。内刊既是刊物，大到风格、主色调，具体到报 头、报眉的设计，标题、正文的字体字号，都有一定的原则和规律。而字体字号随意，底纹从头 铺到尾、图片大小不一

21、、整版通栏在内刊上随处可见。 4）稿件匮乏，巧妇难为无米之炊。稿源少、约稿难已成一大顽症，有的内刊文字全是一人搞 定，每月穷于应付，疲于奔命；有的干脆走捷径，尽是从网络上“拾人牙慧” ；有的文艺栏目、笑 话栏目占比太多，以缓解稿件匮乏之困。 5）验收曲折，几易其稿，终于壮烈。内刊在这个环节上来回折腾地最痛苦。不少是几易其稿 而被枪毙，不得不从头再来。有人抱怨无法领会上层意图，或者上层变化太快，计划赶不上变化。 将问题归结于上层一方是有失偏颇的。上层考评内刊的眼光和标准和编辑不同，事关企业形象， 不可不慎重。如果能事先与上层沟通，商讨方案并得到认可，结局就不会如此壮烈。 6）发行量少，藏在深闺无

22、人知。内刊发行不到位，所有的功夫都是白搭。有的内刊印刷出来 之后就万事大吉，除了企业上层和内刊编辑看过之后就无人问津，呆在仓库里面睡大觉。只有从 流程上进行规范，建立发行机制，并全程监督，确保发行到位，才能杜绝此类现象发生。让每一 份内刊做到物尽其用，这是企业对刊物的要求，也是内刊人劳动成果的体现。 企业内刊的类别企业内刊的类别 内刊从出版形式或周期上分，有报纸、杂志、周报、月刊、半月刊、双月刊等等不一而足； 如果按照受众来分析，可分为三类：企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物、既内部 传看又给外部客户阅读的刊物。 企业内刊的内容设置企业内刊的内容设置 有人总结道：新闻联播的定式基本是

23、三段法，即：前10分钟介绍国家领导人的行踪，中 间10分钟报道全国的大好形势，最后10分钟则聚焦国外的混乱局面。而大部分的内刊也与新闻 联播有异曲同工之妙：前一部分介绍公司高管们的行踪，中间部分大谈公司的辉煌业绩，最后 则零碎地拼凑一些“异域风情” 。 返回 QQ：11020228 恳请您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-10-10 版第 6 页 共 7 页 从前文已经知道，按受众不同来分，内刊有三种类型，内向型、外向型、内外兼修型。分类 的不同，每一类刊物所要表达的东西是不一样的，因此，内刊的内容设置首先取决于内刊的定位， 这是内刊内容设置的核心关键所在。 企业内刊的稿件来源企业内刊

24、的稿件来源 “巧妇难为无米之炊” 。充足的稿源是刊物得以顺利编印的保证。如果缺乏足够的和高质量的 稿件，要想把企业内刊办成一流的刊物几乎是痴人说梦。企业内刊的稿件主要来源于：编辑人员 采编、特约记者或通讯员撰写、员工征稿及约稿等。 1）对于员工供稿的要求：必须是原创作品，主题要契合内刊的栏目设置，内容要结合本企业、 本行业的发展并贴近员工的工作和生活，文笔流畅、观点鲜明、思路清晰、重点突出、文体不限。 2）对于员工供稿的激励：让大家认识到内刊是一个展示自我、表达自我的一个非常难得的平 台，并一定要有稿费，优先录用员工来稿，只要题材适合，写得再烂都采用，由编辑就其题目重 写一遍都可以，但冠名和领

25、稿费还得是投稿者本人，如果能在稿件上配作者照片，效果会更好。 3）关于编辑约稿的要求：约稿是一种切中主题、主动出击的筹稿行为，约稿是编辑业务工作 中一项重要环节，也是编辑必备的基本功。一个没有计划、没有目的、没有主动约稿而只凭自由 来稿、守株待兔的编辑是不可能办出高质量的刊物的。约稿之后，就是要及时跟踪和催稿。催稿 是一件非常重要的工作，爽约是家常便饭。所以内刊编辑要学会全面撒网、重点培养的工作方法， 要有受冷遇的心理准备。 怎样办好企业内刊怎样办好企业内刊 1）战略指导。企业内刊建设应具有战略性。对一个企业来说，优秀企业文化的形成非一朝一 夕之功，是企业长期建设的结果，作为为企业文化服务的内

26、刊，它的战略是根据企业文化的战略 而制定的，因此，要根据企业文化战略制定企业内刊的长期战略，根据战略就知道什么时候可以 做什么专题，什么时候什么专题不可做，每一期内刊之间都有一个连贯和发展性的内在因素在里 面，保持办刊的长期性和连贯性。始终要让自己站到企业文化战略的高度上去衡量，去观察，去 思考。 2）定位明确。找准定位是办好企业内刊的核心问题。内刊的定位直接关系到其风格和发展方 向。如果定位不准，内刊将失去存在的价值。定位的关键就是关注这两个问题：内刊的受众是谁？ 内刊要向受众传达什么？同时，内刊要以100%的热情关注本行业，以100%的热情关注本企业，如 此之后，再根据内刊的战略确定每一期

27、内刊的主题，并围绕主题，根据既定的栏目做好选题和组 稿的工作。 3）领导支持。要想干好工作，关键看领导重视不重视，办内刊同样如此。企业领导重视是办 好企业内刊的前提。企业各级领导特别是高层要重视和关心内刊，要保证必要的经费投入，配备 电脑、数码相机等必要的硬件设备；还要在内刊上亲自撰写文章，以提升内刊的思想深度和视觉 高度。如，王石一度成为万科周刊的主要撰稿人。在早期的万科周刊上，读者经常可以 看到署名“帆生”的文章，这其实就是王石的笔名，而直接署名“王石”的文章也不在少数。 4）坚持原创。做内刊绝不只是简单的拾人牙慧、拼拼凑凑。做内刊如同写博客一样，一定要 返回 QQ：11020228 恳请

28、您批评指正！ 布衣公子 精心编制 2010-10-10 版第 7 页 共 7 页 坚持原创，原创才能获得真正的进步，原创才会形成自己的风格，原创才能拥有独特的思想魅力， 原创的辛苦付出也才最值得尊敬。因此，要尽可能杜绝直接摘抄、转载，可以从模仿、借鉴开始， 并结合自己的思想进行二次创新。如万科周刊几乎所有文章都是万科自己的员工撰写的，而 万科周刊刚诞生时，其编辑思路和手法则是建立在对香港信报 、 资本等杂志的借鉴基 础之上的。 5）设计美观。 “人靠衣装马靠鞍” 。内刊也一样，决不能忽视视觉上的美感。女人为了变美， 可谓不怕麻烦不惜工本，隆胸、阔鼻、抽脂、拉皮总之是上帝给了她一张脸，她就有办法另 造一张脸；企业内刊的“整容手术” ，虽不致如