银行的论文：网上银行品牌选择影响因素研究

1、网上银行论文（网上银行 论文）关于网上银行的论文：网上银行品牌选择影响因素研究摘要科技接受模型是研究科技产品的接受程度及其影响因素常用的研究方法，网上银行作为一种科技服务，在对其研究中广泛运用了科技接受模型。但是在互联网环境下，顾客获取信息渠道多元化，使得消费心理发生变化，品牌消费趋势上升，以品牌整合发展战略和营销策略来吸引更多顾客成为网上银行业务发展的重点。因此，针对网上银行品牌二次选择的研究更具现实意义。关键词网上银行网络营销品牌选择一、提出问题在艾瑞发布的2008-2009年中国网上银行行业发展报告1中，网上银行（简称网银）宣传投入巨大的中国银行，在市场占有率方面远远落后，甚至要小于兴业

2、、民生等股份制中小银行。在通过对多家银行的实地调研后发现，商业银行个人网上银行服务的营销信息的传播与消费者的理解和选择之间存在着比较大的差距。这就直接导致了消费者在个人网银品牌选择上的不确定性和盲目性。在针对网银市场的讨论中，学者们多是基于科技接受模型对影响网银选择的因素进行研究，且着眼于个人网银功能本身或营销模式本身，并没有对营销信息的传播过程和效果给予重视。因此本文的目的是从营销传播角度研究顾客对个人网银的品牌选择，以期从营销传播学角度揭示个人网银的营销目标与顾客品牌选择间的不对称。构建基于营销传播理论的网银品牌选择的模型，进而对其中主要影响因素进行分析和探讨，并以此模型为依据对银行进行个

3、人网银营销宣传提供参考和建议，提高营销信息传播的有效性。本文另一个目的是检验在信息传播理论框架下“承诺信任”理论的实用性和可扩展性。本文结合传播学、营销学理论，将“承诺信任”模型的核心部分纳入新构建的模型体系中。二、文献回顾1.承诺信任理论。承诺信任问题是网银营销领域研究中一个正在兴起的领域，近年来研究取得了很多成果。Bomil Suh（2002）2（P247-263）将信任引入科技接受模型（Technology Acceptance Model,TAM）对影响韩国网络银行使用因素进行了研究。在Mukherjee&Nath（2003）3（P5-15）的研究中，他们基于信任模型对网络银行进行了深

4、刻而全面的研究。Benamati&Serva（2006）在对发展中国家网银“信任”问题研究后指出，通过对客户“信任”的调研可以深入了解发展中国家如何开拓网银业务。2.信息处理理论。信息处理理论（McGuire，1968）4是说服过程模式中的重要理论，该理论最基本的观点包括6个步骤：（1）说服性信息必须得到传播；（2）接受者将注意这个信息；（3）接受者将理解这个信息；（4）接受者接受和服膺所陈述的观点；（5）新的接受立场得到维护；（6）期望的行为发生（Severin&Tankard,Jr，2001）。5信息处理理论在一定程度上概括了消费者选择商品的全过程，从目标用户的角度，呈现了用户接受网络银行

5、的宣传信息，并经选择性过程，对网络银行产生信任，而信任对于维护其选择的品牌又起到了至关重要的作用。最后，在目标用户的态度受到影响而改变的前提下，网络银行期待的购买行为，即选择使用其服务的行为便会发生。3.科技接受模型理论。科技接受模型是Davis将理性行为理论应用于计算机技术接受领域而首次提出（Davis et al.,1989），6（P318-339）在信息系统采用研究中运用最广（吴晓云、焦勇兵，2008）。7科技接受模型认为，个体对于某一技术的接受是由他对这个技术的使用意向决定的，而他的使用意向又是由他对系统的态度决定的（邵兵家、杨霖华，2008）。8Guriting&Ndubisi（20

6、06）9（P6-15）用科技接受模型对网银采用意图的决定因素进行了检验，发现感知有用性和感知易用性是网银采用意向的决定因素，计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对采用意向产生间接影响。三、研究设计1.变量的设置。本研究在定量研究部分将采用SEM结构方程模型进行分析。在对大量前人研究进行归纳的基础上，结合多次实地调研，本文将设置六个主要变量。分别是网银营销传播信息、群体口碑、个人认知、感知风险、信任和品牌选择。（1）网银营销传播信息。网银营销传播信息即以银行为信源的营销传播信息，包括广告、线下活动、报纸等，是银行传播品牌信息和顾客直接接触网银品牌及服务的主要途径。就网银营销研究

7、而言，仅有诸如Pikkarainen et al.在2004年的研究（引入了在线银行信息等变量）10（P224-235）等极少数研究将营销传播信息单独列为变量研究。但这些研究并没有将其与品牌选择结合，也没有将其作为顾客获知网银相关信息及影响使用意向的主要研究变量。但是根据数据1显示超过40%的顾客了解网银的渠道主要是通过银行自身的信息传播，因此有较大的研究意义。（2）群体口碑。随着互联网技术的发展，消费者获得口碑评价的渠道也开始在线上扩展。1997年Stauss首次在研究中提出，由于消费者在线交流的增多而带来了商业机会与威胁，最早提出了“在线口碑”。他在2000年后续研究中，确认网络口碑也属于

8、口碑的一种。在此基础上Hanson（2000）11将以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑。与传统口碑在非公开的个人层面上传播不同，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播（毕继东，2009），12其传播范围、速度等都是传统口碑无法比拟的，因而也更易产生“从众效应”。另外根据资料显示，由亲朋好友处获知网银信息是顾客取得网银信息的第二大渠道，仅次于直接由银行获取信息，因此在研究网银营销的问题上，群体口碑是不可或缺的。（3）个人认知。个人认知可以包括很多层面，个人特征构面、态度构面等，通过对前人研究的回顾，本文倾向于用个人认知概括信任倾向的内容以及“接收者专业性”两个方面。根据Sherif&Can

9、tril（1947）提出的涉入理论，顾客对于某品牌网银在接受其传播之前个人认知越多，则其接受相反意见的余地就越小，反之亦然。其中“信任倾向”，即原有态度是一个重要的标准，作为在对信息选择性理解和选择性记忆过程中的对比基量。另一方面，接收者专业性是指针对某商品信息接收者对其拥有的知识、经验、技术等专业能力的主观认定（Bansal&Voyer，2000）。13（P166-177）此外，本研究的研究对象是个人网银品牌选择，目标对象是有个人网银使用经验的顾客或有意使用个人网银的潜在顾客。故对个人网银服务有较多的了解，对个人网银服务在一定程度上已形成自己的认知。（4）感知风险。感知风险指在特定的购买环境

10、下，消费者所感知的全部不确定性。14（P32-39）Bauer（1960）首次将“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。在电子商务环境下，感知风险的范围略有不同：它指的是利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，包括隐私、安全、不可否认性和综合感知风险等（Jinsoo Park，2004）。15（P6-30）Polatoglu&Ekin基于土耳其的实证研究表明感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素之一。Jih et al.（2002）基于台湾省的实证研究也表明感知风险可以显著影响客户对网上银行的接受。16（P70-88）（5）信任。消费者信任是电子商务成功的关键因素

11、之一（Wang&Emurian，2005），本文主要研究的是客户对网银作为电子渠道的信任，进而对个人网银品牌选择的影响。信任是一种态度，模型将信任从“个人认知”中独立出来主要是基于信息处理理论框架的设置。这里信任作为单独的变量主要是指顾客接受外部关于个人网银的信息后于自己所产生的信任，而非既有的信任倾向。（6）品牌选择。根据艾瑞（iResearch）对我国网上银行发展阶段的划分，2003-2010年是网银的发展阶段，在该阶段网银品牌建设成为重点。1与此同时客户对于网银品牌的认知度也在逐步提升，资料显示，顾客对于网银品牌的众多认知度指标中，满意度指标已超过操作速度和服务水平等其他重要指标。1并且

12、对于已有网银使用经验或对网银有一定了解的顾客，在网银选择方面存在着基于品牌的二次选择。而之前研究结果也表明，个人网银用户，尤其是使用过个人网银的用户，其网银使用意向与银行品牌成显著的正相关。2.问卷设计。（1）基本情况介绍。本问卷为Likert七分量表型问卷，其中大部分问题都来自已有的研究。网银营销传播信息方面问题，根据Ogilvy&Herzog（1963）从品牌塑造的角度提出了品牌形象理论以及访谈记录整理。个人认知方面问题，根据Voyer&Bansal（2000）接收者专业性测量，13Mayer et al.(1995)17（P709-734）和Gefen（2000）18（P725-737）

13、关于个人信任倾向的测试项目整理。信任部分的问题，根据Schneider（1998）在互联网条件下对能力信任的维度界定，以及Gefen（2003）19（P51-90）和Yu et al.（2005）20（P965-976）研究所采用的量表整理。群体口碑部分，根据Gilly et al.（1998）21（P83-100）和Bansal&Voyer（2000）关于口碑搜索主动性的量表以及Bansal&Voyer（2000）13关于口碑效应研究的研究所用量表整理。感知风险部分问题，结合Kimery&McCord（2002）22（P63-83）等学者的定义以及Siu-cheung Chan（2004）2

14、3（P21-43）的研究所用量表整理，并加入iResearch报告1所提及的顾客关注的风险因素。品牌选择部分问题，结合Aaker&Keller(1990)对品牌的研究和Moon&Kim（2001）24（P217-230）对使用意向的定义，并结合多篇基于TAM模型对网银选择研究的文章所采用的量表和对专家的访谈记录整理。在群体口碑、个人认知等变量的操作层面的分析，本研究将使用“正直”的单一维度来衡量，以研究其对其他变量是否产生影响。因而没有将上述变量分为正负两个方向进行研究。后文假设提出部分，所有相关变量及问题均以单一维度出现。（2）假设的提出。本文根据市场分割理论（Wendell R.Smith

15、，1958）提出：假设1：网银营销传播信息对个人认知成正向显著相关；假设2：网银营销传播信息对信任成正向相关；假设3：网银营销传播信息对群体口碑成正向显著相关。根据经济学中的从众效应理论（Leibenstein，1950）提出：假设4：群体口碑对个人认知成正向显著相关；根据传播学中的选择性过程提出：假设5：个人认知到信任成正向显著相关；根据口碑效应理论提出：假设6：群体口碑到信任成正向显著相关；基于前人对感知风险的研究提出：假设7：群体口碑到感知风险成正向显著相关；假设8：感知风险到信任成正向显著相关；假设9：感知风险到品牌选择成正向显著相关；基于承诺信任理论提出：假设10：信任到品牌选择成正

16、向显著相关；根据非理性消费理论提出：假设11：网银营销传播信息到品牌选择成正向显著相关。四、调查及模型验证1.调查设计。（1）试调查。课题组在对前人研究的回顾和对相关专家的访谈咨询后完成原始问卷。在此基础上，在广州、深圳以及部分华南理工大学本科生、研究生发放问卷进行试调查，共获得有效问卷156份。试调查数据的信度及效度均符合判断指标，同时根据调查反馈和专家建议，修改了部分指标的陈述方式并进一步调整问卷格式，形成正式问卷。（2）正式调查。本研究的正式调查在北京、上海、广州、深圳四个一线城市，以及杭州、长沙、吉林、清远等多个二三线城市的部分院校及商业区进行抽样调查。调查共发放问卷600份，回收问卷

17、530份，问卷回收率为80%，其中有效问卷500份。无效问卷甄别的标准包括两方面：一是问卷主体部分填写不完整，二是问卷中设计的三个“陷阱”题目填错一个以上，满足上述任何一项即认定问卷无效。研究中的样本分布如下：男284人，占50%，女284人，占50%。学生308人，占64%，在职人员263人，占36%；其中年龄层次以18-35岁为主体，共占样本总体的97%，月收入以1500-3000元为主体，占样本的80%。2.结构方程模型研究。（1）信度和效度。本研究利用SPSS 17.0对样本数据进行描述性统计分析和信度分析，结果列于表2中。由表2可见本研究Cronbachps值均在0.704到0.92

18、9之间，问卷整体的Cronbachps值为0.832，大于0.7，问卷具有较好的信度，设计合理。本研究变量测量的项目设置大多数参考了国内外成熟的量表，结合实际情况进行修正；在没有合适量表直接采用时，则依据已有文献的定义结合实际研究背景设置题目，因此具有较高的内容信度。在此基础上本研究采用SPSS 17.0对样本进行效度分析，具体结果如下：KMO检验均在0.70到0.90之间，问卷总体KMO值达到0.9；且Bartlett球检验结果Sig.0.001，拒绝球型假设，可以做因子分析。经过主成分分析和Varimax旋转分析后，得出因子负荷等指标均符合研究标准，故问卷设置有较好的结构效度。（2）结构方

19、程模型检验。本研究采用AMOS 18.0对样本数据进行结构方程分析以验证研究提出的假设。衡量各个结构模型拟合情况的拟合指数结果。其中绝对拟合指数、相对拟合指数以及简约拟合指数检验结果均符验证标准，表明本研究所建构的模型在整体上具有很好的拟合效果，可以进行后续分析。（3）路径分析。结构方程模型中的路径关系，主要以标准化系数来呈现，系数愈高表示在因果关系中的重要性愈高。本研究模型的11个假设中，除H2未达到显著水平被拒绝外，其余10个假设均达到显著性水平而获得支持。五、研究结论和建议（一）研究结论。通过对模型的检验，得出的结论证实了前面大部分假设。但假设2(网银营销传播信息对信任成正向相关)由于未

20、达显著水平而被证明不成立。造成假设2不成立的原因很大可能是由于顾客对于商家直接的正面宣传缺乏认同。在实际市场中，个人网银服务仍有不足，这使得顾客获取的个人网银营销及品牌信息有一定偏差，并不能因此而产生信任。但是，尽管外部信息并不能让顾客直接产生信任，由于品牌粘性和固有信任倾向的存在，顾客往往仍然会选择某品牌的网银，尤其是原有银行品牌的网银服务。在所有被支持的假设中，假设1和假设3的显著性及路径系数尤为突出。这说明在网银品牌选择环境下，商业银行针对网银服务的营销传播信息是有很大作用的。这一点从诸多机构的调查报告中也可以看到，但是其作用并没有达到应有效果，如本研究中Q21是唯一一个均值小于4的题目

21、。多数个人网银品牌只是依靠母品牌的延伸而建立忠诚，因此，如何进一步发掘其效用是个人网银营销的重点。假设5的显著性和路径系数也比较突出，这说明在个人网银环境中，个人认知是最终使网银品牌选择和产生信任的重要因素。由于商业银行的实际宣传并没有起到应有作用，顾客对品牌选择的依据多是基于对银行母品牌的原有信任倾向以及个人对该网银品牌的了解与认识。因此，增强用户对个人网银品牌的认知和了解是建立品牌认知的必经之路，也是网银营销的重点。假设4、假设6和假设7的显著性均达到了很好的水平，路径系数水平也证明这几个假设的意义。群体口碑对于产品使用意向的积极作用无论从理论还是实践方面均有很多积极的支持，而这三个假设的

22、成立验证了群体口碑在个人网银品牌领域的良好拓展性。群体的影响对个人网银品牌的认知甚至选择有着巨大作用，因此网银营销信息根据市场细分，有针对性地进行传播是有巨大意义的。假设8和假设9的显著性略低，刚刚达到显著水平，这一点与之前的研究有所不同。前人的研究包括权威机构的报告中多为感知风险对网银的信任和使用意向的影响效应，而本文假设为感知风险对于个人网银品牌选择的影响。两者尽管相似，但不同之处在于：对网银的品牌选择是在对网银有一定使用经验的二次选择或对网银有一定的认知后所进行的。因此，在此基础上的品牌选择更具专业性和针对性，影响因素多于单纯的使用意向。本研究的模型验证结果如实地反应这一情况，感知风险对

23、于品牌的信任和选择有一定影响，但对于已经使用过或有使用意向的顾客并不能左右其对网银品牌的选择。尽管如此，银行仍需要在交易安全及隐私保护方面的能力，进而强化品牌意识并进一步弱化其影响。假设10的显著性也较为突出，可见信任在增强顾客对个人网银品牌选择方面扮演了重要角色。将“承诺信任”引入模型可以很好地预测顾客对个人网银使用意向的接受性，而本研究的检验结果则验证了信任对个人网银品牌的选择性同样有很重要的影响。同时，该结果也证明在信息处理理论框架下该理论的可扩展性和有效性。假设11较假设10同样显著，路径系数显示网银营销传播信息对品牌选择的直接相关性要大于基于理性思考后的选择。这对网银使用意向的相关研

24、究的结论并不相符。其原因在于对于品牌的选择，顾客基于某些特定原因的非理性消费行为较理性消费更为显著。该结果真实地反映了品牌形象以及营销传播方式与技巧对于品牌选择的巨大影响力。（二）针对网银营销的建议。基于以上研究与访谈，本研究针对个人网银品牌选择就网银营销提出以下几点建议：1.网银营销信息传播方面。（1）首先要处理网银营销与银行整体市场营销的关系，尽量争取足够的营销资源，加强以品牌传播为核心的宣传。对于品牌的宣传，注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网银营销传播信息有效传播。（2）有针对性地进行宣传，根据市场细分制定有效的营销传播计划。尤其是针对某些特定群体的小范围营销传播，引导群

25、体意识。这样不仅有利于网银的推广，对于借助网银为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。（3）制定中长期营销计划，结合不同目标，有针对性地选择媒体组合，锁定产品目标人群进行投放，并着重强调网银的可信性。（4）重视宣传重点，对于品牌的选择与使用意向不同，个人原有认知对于品牌选择有重大影响，相当于群体口碑，且更具可控性。商业银行的宣传应更加注重积极地改变顾客原有的意识，这对于有效接受后续的营销传播信息也是有益的。2.群体口碑方面。适当利用Web 2.0技术背景下的网络社区，与顾客进行更多的交流。利用网络与顾客建立长期关系，通过网络弥补传统线下反馈的延迟性等弊端。另外，重视线下的关系建立，以线下活

26、动等营销手段辅助线上广告宣传。线下活动相对广告等容易形成对顾客更直观的激励，可以建立对品牌的正面认知。3.其他方面。网银需突出系统的易用性和安全性。设计友好的使用界面，简单的支付过程，使网上银行的操作尽可能简单快捷，减少客户的误操作。同时，更多地对网银安全与隐私方面进行承诺，快速有效地对支付异常进行处理并及时反馈，以增加客户的信任。参考文献1iResearch.2008-2009年中国网上银行行业发展报告（完整版）R.2Bomil Suh,Ingoo Han.Effect of trust on customer acceptance of internet bankingJ.Electron

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