2009年西安巴厘公馆项目定位报告

1、2009年5月,巴厘公馆项目定位报告 凯跃地产/联合置地/策划部,这是一份务实的报告 谨献给最最务实的人,目 录,巴厘公馆项目,2,3,4,1,市场分析 宏观市场分析 西安市场分析 竞争楼盘分析 市场结论,项目分析 项目现状 产品特征 产品价值 产品附加价值,营销推广 营销策略 推广策略 平面表现,项目定位 项目原定位剖析 推导本项目定位 功能定位 形象定位 目标客户群定位,第一章市场分析,宏观市场分析 西安市场分析 竞争楼盘分析 市场结论,宏观市场分析,隐性停工，许多项目或卖或延迟上市。 开发商进入洗牌阶段，会有一批因资金问题和自身决策失败的开放商将被市场淘汰,房地产商,持币观望情绪浓厚 对

2、房地产商有极度抗性，希望价格能降到合理水平,购房者,国家实施多项购房政策，鼓励开发商降价，刺激消费者购房,国家政策,楼市从07年巅峰硬着陆，市场持续低迷。 08年全球性金融危机导致楼市更为雪上加霜。 市场竞争更为激烈，市场进入“抢钱”阶段,楼市,08年回顾,市场因金融危机更为雪上加霜、购房者持续性持币观望、市场开始步入抢钱时代、开发商重新洗牌，进行优胜劣汰,全国楼市,09年楼市一线城市恐将持续低迷 二线城市将理性发展,1季度楼市回暖，但属刚性需求，后续市场不容乐观 房价继续下跌 政府救市不救价 项目转让加剧,行业整合加剧 需求回归理性,西安楼市,第一季度销售势头良好 剖析:刚性需求释放 第二季

3、度多数楼盘涨价,目前已接近尾声 剖析:开发商资金需求减小,受第一季度销售量影响,西安楼市近期主要特征,西安的房地产广告自有特点。与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，西安的住宅广告大多显得保守中透着创新，形象中兼着实效。 西安的住宅广告有以下特征:大盘以景观诉求为主，中盘多以产品诉求为主,小盘多以价格诉求为主,西安广告市场,西安广告市场概况,竞争楼盘分析,竞争楼盘分析,竞争楼盘分析,结论,紫薇尚层讲品牌、讲投资 高新品格讲价格、讲地段、讲投资 我们讲什么？ 如何与其它项目形成差异化,第二章项目分析,项目现状 产品特征 产品价值 产品附加价值,项目现状,项目营销进度,巴厘公馆总

4、共可销售房源为512套，从去年10月开始蓄水至今已积累近500组客户，其中大定客户100余组。 我们的销售目标:在六个月内实现清盘,产品特征,LOFT； 5.18米层高；97%的三房；90%的房子全明；90%的房子双阳台；双卫；大衣帽室 总价：4555万/套,项目产品特征,一层,产品价值,高性价比 56平方米三室140平方米三室 全明设计=纯板户型 70年产权,项目产品价值,项目附加价值,1、投资价值：未来租金可观；商住皆宜。 2、便利价值：四大商圈合围，成就工作、生活、休闲、娱乐一体化。 3、情趣价值：上上下下， 其乐无穷；双观景观阳台，延展生活情趣；步入式超大阔绰衣帽间,项目附加价值,第三

5、章项目定位,项目原定位剖析 推导本项目定位 功能定位 形象定位 目标客群定位,项目原定位剖析,城南/美院旁/极品复式,项目定位,受众面单一/限制目标客户群,与产品特质不符合，容易阻拦潜在客户,导出本项目定位,项目定位,便利,生活,价值,品质,地段,产品,情趣,景观,LOFT,复式,项目定位,项目定位,城南首席巴厘景观主题社区,凯跃地产09力作,产品定位,产品定位,城南/极品56LOFT-三房/全明,以自主为主,兼具办公、投资功能的 高性价比、高生活情趣物业,功能定位,功能定位,描述,不尖锐、不反叛、不极端、甚至不前卫，但比街头流行更有内涵、更有格调、更有品质。不炫耀、不奢华、不苛求、甚至不被仰

6、慕，但更独立、更自信、更有自己的品位与眼光。不仅描绘生活梦想，更引导人们体验和实现梦想,核心受众 心理洞察,忙碌的都市新贵们事业有成，向往更高品质的时尚生活，但她们缺乏足够的时间、精力与方法。她们希望展示自我品位与形象，但她们缺乏足够被启发、被鼓励、被欣赏的场合,形象定位,主角城南皆背景,形象定位,主角 城南皆背景,形象传递的价值=产品说明书,理性价值,感性价值,地段居上：四大商业圈（小寨、南二环、高新、电子城）合围巴厘。 产品居上：56全明，三房+双情趣阳台+双卫生间+大衣帽室。 景观居上：1000平方米巴厘景观系统傲首城南。 价值居上：70年全产权；赠送面积近20平方米。 服务居上：酒店式

7、物业服务，新贵专属。 品质居上：大堂落地景观大堂，外墙外保温。 教育居上：地处美院旁，坐享大学城文化氛围。 投资居上：具备居住、办公、出租、投资，又会赚又会省钱的房子。 精神居上：空间主义+实用主义+孝贤主义+懒惰主义+享受主义,富有情趣 满足需求 轻松 快乐 真正的生活,都市新贵的时尚生活向导” 这一品牌定位的核心价值在于 “巴厘公馆主角生活,时间与空间,打造巴厘景观广场空间,享受繁华与时尚的感动,工作与生活,我们工作带着笑容,因为我们生活的从容,便利与时尚,让街道变成你的台,让你的身影，一再被抄袭,情趣与情调,上上下下的事情,在家中一样可以完成,安逸与快乐,因为解决了所有生活问题,所以可以

8、安逸中享受等咖啡的快乐,文化与享受,文化犹如一个女人,既然无法抵抗，不如尽情享受,目标客群定位购买产品群体,购买LOFT的客户： 1、主要以周边中产阶层客群为主； 2、城内上班族客群； 3、全省投资客群为主,X先生 40岁 中高层管理人员 西安人 目前年薪20万元左右 送给爱人做礼物,在两人值得纪念的日子里，将其作为赠送爱人的一份礼物,目标客群定位目标客户群写真,目标客群定位目标客户群写真,Y先生 32岁 中层管理人员 西安人 目前年薪10万元左右 解决自住的同时，投资实现资产的保证、升值,自己有房有车，有闲钱存在银行，股市、基金等萎靡不振，现在金融危机下，货币贬值，想将闲钱拿出来投资进行保值

9、、升值,权贵 领袖 高管 高级专业人士 高级白领 自由职业者 公务员 新兴小私营业主 基层管理/公司职员 基础产业工人 城市基础服务人员,基本属性,以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的年轻的都市新贵群体。 年龄：以70-83年之间为主 家庭结构：3-5人 已婚或准婚 父母偶住型 热爱家庭生活,目标客群定位受众消费群体,目标客群定位受众消费群体,积极、自信 注重个人价值与形象 强调个性体验 较高的文化修养 尊重意见领袖,个人属性,发展型家庭 适婚家庭,家庭属性,事业处于快速上升期 热衷交友，认为必要的社会交际是事业成功的前提 面临较大的工作压力 较高的公德意识,社会属性,区域情结 便利情

10、结 楼上楼下情结,消费观念,属性分析,以高级白领、自由职业者、新兴私营业主为代表的都市新贵群体,价值 响应,全新 体验,品牌 向往,项目与目标受众的价值关系,以家庭消费为主要 特征的区域内中高 收入的家庭及个人,以个人消费或商务 消费为主要特征的 城市内都市新贵阶层,城市内更广泛的 中产和白领收入群体,核心 目标受众,主要 目标受众,潜在 目标受众,针对这样一个群体， 我们如何推广,第四章营销推广,营销策略 推广策略 平面表现,公开认购10天,营销纲领一,营销策略,针对已认购或已订购客户通过销售政策确定准确度，确保转成交质量 积累新认购客户，增加认购数量,开盘期,6月12日公开认购,认购优惠政

11、策,1、6月10日6月19日十日内： 交取一万元的认购客户，可领取价值10000元的VIP金卡（顶房款10000元）。并享受开盘五重大礼。 交取1000元的认购客户，可领取价值 1000元的VIP银卡（顶房款5000元）。并享受开盘五重大礼。 2、从去年10月至今，认购或订购客户可根据定金多少，补领相应的VIP卡,开盘政策,时间：6月20日（星期六） 地点：巴厘公馆售楼部 内容： 1、开盘活动（简单） 2、选房（依据登记顺序） 3、解筹（依据“先来后到”原则和“解筹政策”） 4、当天签约客户送价值10000元家电补贴,开盘五重大礼,大众媒体传播 小众媒体影响,营销纲领二,营销策略,实效,活动营

12、销贯穿于项目始终,营销纲领三,营销策略,营销纲领四,现场包装是推广之重 营造现场氛围,营销策略,案场策略,前期，形象诉求（产品整体形象+文化阐述）后期，产品细节特征诉出（各个卖点细则阐述,前期,后期,卖点组合,产品实体,情感诉求,整体形象炒作,促进销售,核心卖点、产品价值力,推广策略,推广重点,凸显绝对的地段优势 极品LOFT的内涵 产品的性价比,三个方向,我们认为 80%的广告媒体都只应起到产品说明书的作用。 推理得出 80%的广告文案撰写都应该朝产品说明说来写,平面表现,主角/城南皆背景 地段是主角/产品是主角/生活是主角 画面文字+ 四大商圈合围巴厘城， 成就二环地段尊者 56平方米三室全明，缔造LOFT终结者 70年全产权物业，跃上城市新生活,酝酿篇构思,酝酿篇,公开篇,平面创意解析: 运用产品本身与NO.1的底座以及一张盖布,表达产品的主角位置以及开盘揭幕的寓意,地段篇,创意解析: 运用两