2009年长安瓷砖品牌传播策略_第1页
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文档简介

1、2009,策划提案,第一部分,品牌定位,WHAT,长安瓷砖,大国石代,历经五千年的文明 积淀与传承, 历经三十年改革开 放的叱咤风云, 中国终于真正进入 大国时代,盛世美学,同样历经千年风雨 的古都长安, 以它独特的风姿, 展现了五千年 文明古国的 盛世美学,总观品牌,品质、超越,在品牌经营上,秉承“优异品质、持续超越”的 宗旨,创新、细节,在产品开发上,坚持“自主创新、细节精品”的 原则,沟通、服务,在客户服务上,奉行“真诚沟通、全员服务”的 精神,多元、高效,在渠道运作上,实行“完善多元、促进高效”的 方针,务实、共赢,在市场营销上,倡导“理性务实、互利共赢”的 理念,气质 气质源于外形,

2、更源于内心 艺术气质与艺术的融合,质量品位兼备,人文一种态度,一种生活,以人为本,自然和谐 古韵古都之风,皇家之气,汉唐盛世,文化精髓,品牌定位,品牌概念,品牌形象,品牌内涵,品牌风格,大国石代、盛世美学,龙、牡丹、长安城,中华五千年盛世文明精髓,吉祥、典雅、时尚、文化,高档精品,产品定位,长安瓷砖,真石派,晶彩石,月亮石,珍珠石,抛光砖 (大国石代,瓷片 (盛世美学,服务形象,乾坤玉系列 (大国气度,汉唐璧系列 (凝重品质,古今石系列 (时尚潮流,(诗意风情,专业,主动,诚信,高效,贴心,建筑、古饰品,古饰品、服饰,佳肴、精品,景色,第二部分,市场策略,HOW,一、主要实现手段,用企业新闻传

3、播提升品牌形象 大国石代,盛世美学文化,企业新闻传播是一种营销形式,是营销 以新闻形式来表现。正是这个原因,企业新 闻传播又被称为“新闻营销”。概而言之,企 业新闻传播,新闻是形式,营销是本质,新闻传播5大优势,第一:新闻具有及时传播特性。 第二:新闻具有完整阐释功能。 第三:新闻传播具备危机公关职能。 第四:新闻传播具有高性价比优势。 第五:好新闻具有二次传播特性。 可以说,新闻传播的5大优势,决定了它在市场推广中不可替代的位置,建 议:利用媒体进行综合形象宣传,造势提升品牌的美誉 度和认知的普及度。 配合媒体宣传模式,凭借传统硬件宣传模式,及户 外宣传模式,从视听方面独创品牌宣传效益,方

4、法:与媒体进行参与协作式广告形式宣传,在高收视率 电视台的电视档、新闻档推出创意性广告宣传片。 在全国覆盖面积网最广的广播台,在全国最受欢迎 的广播收听节目中穿插广播式宣传广告。 以利于对乘坐的士、地铁、公交车等常用交通工具 的出行人士进行高效的大面积广播宣传。 借势媒体效果,做形象宣传海报、门头、路牌等户 外宣传模式进行辅助宣传。 进一步提升硬件品牌宣传模式,用一种最深入民心的传播方式,去 传达长安瓷砖所要传达给市场的信息, 达致最低的投入,更高的受众,目 的,宣传媒体及传统书面宣传广告模式,如宣传广 告片、画册、折页、终极刊物等。 参与2010年第十七届中国(北京)国际建筑装 饰及材料博览

5、会,出展品牌文化主题产品,配 合博览会主题人性家居做展厅提案,提升知名 度和美誉度。 参与2010年上海国际博览会,以文化内涵为创 新点,以视觉效果为契合点,打造创新型耳目 一新的视听盛宴。 以促销活动模式促进品牌宣传,主要实践形式,二、主题延伸,大国石代,盛世美学,主要注重综合型形象广告(户外广 告宣传、多媒体宣传、传统硬件宣传) ,后期刊物、新闻稿宣传模式以及展厅 的形象布置,系列主题,主题一:吉祥世家(吉祥) 主题二:宫雅盛典(典雅) 主题三:玉璧石尚(时尚) 主题四:秦城文化(文化,主题一:智慧城(智) 主题二:信守居(信) 主题三:仁义阁(仁) 主题四:尚勇堂(勇) 主题五:严诚台(

6、严,大国石代,盛世美学,5、建议: 布置物料:在展厅里放置一部LCD的大 投幕显示屏。 用 途:主要是作一本“中原城”的大相 薄,将客户在长安瓷砖购买产 品的温馨时刻摄录下来。 作 用:吸引更多的目标客户眼球,以 作更有效的企业形象宣传,打 动目标客户的心灵,促进销售,6、目 标 1、 增强整体大国石代,盛世美学文 化传播的感召力,最大限度地在全 市范围内扩大知名度、美誉度; 2、提升“大国石代,盛世美学”的品 牌 形象,体现它是一位“智、信、仁、 勇、严”的传播者,宣扬的是一种吉 祥、典雅、时尚、文化的品牌内涵,三、全年主要战略规划,一)地区战略,1、 总结与计划篇(输入信心/情感):对上年

7、的得失作一个总 结,对表现优秀的经销商进行表彰,尤其要照顾到那些来 年具有较大增长潜质的经销商,也即来年的重点经销商。 同时发布来年的新策略、新计划、新政策。 2、 沟通篇(输入情感/信心):会议应预留讨论的时间,充分 听取经销商的建议与意见,并回应客户的建议。但主持人 应具备会议技巧,不要将讨论导向一些诸如调价、广告补 贴等敏感问题,以免产生群体效应,恶化厂商关系。 3、 培训篇(输入知识):之前要对经销商的培训需求进行一次 调查,针对经销商的知识结构、能力特长设计详尽的培训 提纲,培训内容包括营销理论、经验技巧、实操方案,讲 师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员、厂家 管理人员、优

8、秀经销商组成。 4、 联欢篇(输入情感):就如吃一次完整的正餐一样,饭后必 须有水果和甜点,厂商联欢晚会就是“甜点”部分,这一部分 是不可或缺的,通过晚会将会议气氛推上高潮,同时晚会 中厂商人员的面对面交流可以消除诸多的误会、不愉快, 使得厂商关系更融洽,地区性经销商会议,东北、华北地区 举办时间:09年7月 建议:选择在西安举办 华东地区 举办时间:09年8月 建议:选择在佛山举办 华中、西北地区 举办时间:09年9月 华南、西南地区 举办时间:09年10月 注: 必须邀请专卖店装修漂亮、有一定的人力物力、拥有生意头脑的经销商参加,目的: 沟通协作,共创盛世,采取分区协作,凸显各个分区的地域

9、差别性,经销商会议将区域性的情况经验进行交流,从而提升各个经销商的判断力,准确到位。营销宣传的同时互助互持,共同推广品牌市场,从而提升品牌的市场知名度和美誉度,二)推广战略,根据长安瓷砖现阶段的实际情况和市场分析、预测,以时间顺序划分3个阶段,提升市场推广力度。将长安瓷砖“中国石尚、盛世美学”的企业文化进行长期推广,以达到预期目标,1、市场格局,一线市场的刚性需求可能集中在小户型的房子,以适婚年轻人为主要消费群体。 二线市场主要是廉价房的装修市场。 三线市场主要是二手房的装修市场。 四线市场就是国家重建工程。 09年度由于各方面的因素影响,突出在二、三线市场,尤其是三、四线市场将是建陶建材行业

10、的开发重点,2、中国陶瓷发展趋势,趋势1产业聚合速度将加快 趋势2企业管理更加规范化 趋势3市场两极分化更明显 趋势4外销企业辗转国内 趋势5企业积极谋求运作资本 趋势6厂商有产品力竞争转向服务力竞争 趋势7网络成为营销利器 趋势8隐形渠道竞争加剧 趋势9节能产品为消费者所关注 趋势10 各种行业标准相继出台并实施,长安瓷砖,互融的三角形构架才是最稳固的,交融点就是品牌背后的文化,第一阶段:抛光砖品牌推广时间:09年6月8月,1大国石代的形象画设计制作; 2大国石代形象画的户外投放; 3大国石代文化产品广告的设计制作; 4大国石代推广软文广告投放,方式,1做好文化产品推广宣传前期准备; 2形象

11、画的投放用以占领户外广告的视 觉空间; 3. 全方位利用媒体手段进行品牌文化推广宣传,开拓知名度、美誉度,目 标,方 法: 1设计精美的形象画与发布会的相关物料作以宣传前 期的准备; 2大国石代的形象画投放; 3大国石代的炒作(软文为主),其中加入售后服务 的简淡; 建 议: 1企业内部期刊中,其中一期专做大国石代专刊,用 以作内部文化传播,及认识大国石代这个产品。是 一个好的导购人员培训的前期导入。 2展厅中,导购人员可以穿着具有长安秦风特色的旗 袍服装,辅助推广策略,1、活动主题:大国石代,浩然清风 2、活动目的: 为了吸引消费者购买长安瓷砖产品,拉动销 售;同时促进企业内部的和谐可持续发

12、展。 3、活动地点: 各大专卖店 4、活动时间:6月5日6月31日 5、活动内容:清凉夏日,风起大国,情系长安夏日游。 凡在活动期间购买大国石代系列主题产品,可以获得“有奖刮刮刮”活动; 刮中“长安夏日游”字样,可以成为幸运客户,享受夏日游长安; 本活动最终解释权为长安瓷砖企业,活动中获得“有奖刮刮刮”活动可以根据情况设定规定购买额限。 本次“长安夏日游”奖励,可以同时针对企业内部的“季度优秀个人,活动方案一,活动方案二,活动主题:秦风红绮 石代经典 活动地点:广场露天舞台 活动时间:7月1日、8月1日 活动目的:借助红风,传达心意。提高品牌知名度,推广提 升品牌效应。 活动内容:开展一场义演

13、秦风秀,可以展示砖样,增加新鲜 热度,让客户首先记住品牌。 活动可以在参与互动方式,此段期间购买瓷砖的优惠活动,可以联系灾区重建工作进行“爱心行动”的宣传。 样砖结合服装秀,每个穿着秦风的靓丽模特,手着一块精致瓷砖样板,或者将砖以服饰印纹的形式展现。从而造就视觉上的直观效果,活动方案三,活动主题:月圆人团圆 长安中国情 活动地点:各个营销专卖店 活动时间:8月5日10月6日 活动目的:用真诚的方式感动大众,走进群众中,达成品牌推广 效应。 活动内容:以促销有礼模式,结合中秋的“中原文化城”的文化造势。 中原文化城(长安)中秋节献礼,对顾客进行团圆有礼回报。 凡在活动期间购买长安瓷砖产品,赠送半

14、年期限保养防护家装服务。 最终解释权归属公司总部,各个营销专卖店不得私自运营操作,第二阶段:全面品牌推广,时间:09年9月2512月,1. 方 式,1展示硬件辅助物料设计; 2新文化产品的广告设计制作(门头、产品手册、折页、终端物料); 3国庆节的促销POP设计制作; 4国庆节的促销活动信息发布(单张、折页 的派发); 5促销活动的举办,9月25日10月7日,1进一步完善客户服务,增强内部销售 意识,提高品牌文化知誉度; 2提高行业暴光率,提高知名度; 3引起目标消费者的关注,促进指名购 买率; 4促销辅助物料促销活动前准备完好; 5中秋、国庆节促销活动,促进销售,2. 目 标,3. 方 法,

15、1策划促销活动、设计精美的POP用以 占领销售点上的视觉空间; 2提高行业暴光率及知名度,促进零售 业务; 3引起目标消费者的关注,促进指名购 买率。 4. 针对新婚人士的促销专场,4. 其他瓷砖研发推市(建议,生产差异化产品满足人性化需求,重点培育、储备创新性的产品研发人才及对市场敏感的销售专业人员,做贴近大众的产品,进而满足市场多元化需求,注:此建议仅作参考,主旨在于多元化发展,其他产品类型(参考,瓷质抛光砖,拼花腰线,配件,仿古砖(09年市场将走向流行,注:此建议仅作参考,主旨在于多元化发展,5. 辅助推广策略,活动方案一,活动主题:龙腾石跃 大国庆典 活动地点:各个营销专卖店 活动时间

16、:9月2510月25 活动目的:响应国民政策,促进国民消费,同时宣 传品牌,提升全民认知度,提高品牌效 应。 活动内容:促销模式。 凡是活动期间购买长安瓷砖的产品,满*元,送家装设计一份; 凡是活动期间购买长安瓷砖的产品,满*元,返还*元。 以实际情况为准,最终解释权属于长安瓷砖企业,活动方案二,活动主题:温馨筑梦 石代传承 活动地点:各个营销专卖店专柜 活动时间:国庆期间(跨度时间为前后三天) 活动目的:针对特殊人群的变通宣传模式,让大众从多元化 角度认知长安瓷砖,达到品牌效应造势。 活动内容:以画册、折页为辅助进行专项促销模式。 以温馨为主题的宣传画册、折页提供可视铺贴效果,打造 视觉上的

17、直观冲击。同时可以在专柜放映温馨家饰的画面,从动态视觉抓住客户心理。 在国庆期间购买长安瓷砖,可以免费提供专业的家装设计一套。 最终解释权归属公司本部,活动方案三,活动主题:冬情暖心 大国风范 活动地点:各个营销专卖店 活动时间:11月12月 活动目的:用体贴入微的方式,给予客户以共鸣 的感动,从而提升品牌的名誉度。 活动内容:促销活动模式。 爱心天使传播温暖,在活动期间凡购买长安瓷砖的产品,附赠小礼品一份; 礼品可以是时下流行的小饰品,或者是家装设计方案,圣诞节可以适度给予别致的精品。 前三十名购买客户可以享有精美小礼品及特级设计方案。 活动最终解释权归属长安瓷砖企业,第三阶段:固本培元 (全面深入推广,时间:2010年1月3月,方式,1新的一年,终端展厅的新硬件配置展示; 2大规模的新年促销活动; 3大力加强宣传售后服务质量,目 标,1占领销售点上的视觉空间; 2促进销售,提高指名购买率; 3快速提升企业“大国石代,盛世美学”的形象,方 法,1设计展厅新配置展示; 2新年促销活动的举办; 3售后服务的宣传推广

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