东北三省啤酒市场调研结果报告(ppt 153页).ppt

1、东北三省啤酒市场研究 主要结果,精品资料网（http:/,技术说明研究背景,哈尔滨啤酒集团系1900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。 为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔

2、滨啤酒集团内部进行调研。 上海恒辉市场咨询有限公司接受梅,精品资料网（http:/,主要结论和建议,东北三省竞争格局,黑龙江省： 哈啤具有一定市场优势，占相当比例的市场份额 其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%；华润新三星产量占到13.28%。 在哈尔滨市，哈啤和新三星的市场争夺较为激烈，在其它省内主要城市，华润新三星正采用“开瓶有奖”等促销优惠方式进入,吉林省： 华润、金士佰和哈啤三家企业竞争激烈，各自拥有一定的市场份额 在吉林省哈啤两家企业产量占该省总产量的17.93%；华润的产量占24.36%；金士佰的产量占17.47%。 在吉林市场，华润、金士佰采用的主要市场手段是“

3、开瓶有奖”低价竞争,辽宁省： 华润具有较强市场优势，占相当比例的市场份额 华润（含收购企业）的产量占该省产量的52.57%。 哈啤的产量只占3.68,黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题,漠河,黑龙江省品牌分布状况,哈尔滨,齐齐哈尔,鹤岗,佳木斯,牡丹江,中高档产品：哈啤干啤、青岛、蓝带、新三星干啤 中低档产品：新三星、哈啤、雪花,中高档产品：青岛、燕京、哈啤 中低档产品：哈啤、青岛大众、新三星,中高档产品：佳凤、雪花 中低档产品：佳凤、新三星、哈啤,中高档产品：天湖骄子、青岛 中低档产品：花荷、哈啤、新三星,中高档产品：青岛、燕京 中低档产品：新三星、明月岛、哈啤、雪花,从上图中可以看出，

4、新三星、雪花、青岛正进入黑龙江各主要城市。如何控制和稳固现有市场，将进入的竞争品牌排斥在市场之外是哈啤集团在该省面临的最主要问题,精品资料网（http:/,黑龙江省啤酒行业竞争分析,齐齐哈尔,佳木斯,黑龙江省,漠河,鹤岗,牡丹江,黑龙江省地图,为哈啤企业,为华润企业,大庆,鸡西,哈尔滨,市场分析 黑龙江省啤酒市场的集中度很高，啤酒市场主要控制在哈啤、华润新三星和青岛三家企业。哈啤作为本土企业，实力最突出，其黑龙江省内啤酒企业年产量为65.4万吨，占整个黑龙江省总产量的47.7%，2001年华润新三星产量为18.2 万吨，占总产量的13.2%。青啤在鸡西市和兴城收购两家。 黑龙江省有三条经济主干

5、线： 哈尔滨大庆齐齐哈尔； 哈尔滨牡丹江； 哈尔滨佳木斯。 但由于该省市作为边界省市，市场扩张的外延性不够。市场容量有限。必须向外发展，外出通道主要经过吉林省、辽宁省南下发展。因此该区域易守难攻,黑龙江省啤酒行业竞争分析,齐齐哈尔,佳木斯,黑龙江省,漠河,鹤岗,牡丹江,黑龙江省地图,为哈啤企业,为华润企业,大庆,鸡西,哈尔滨,从黑龙江省生产企业布局看，哈啤收购粤海企业在黑龙江省内三家企业后，市场布局非常完整，牢牢控制做黑龙江省主要经济主干线：哈尔滨大庆齐齐哈尔；哈尔滨牡丹江；哈尔滨佳木斯。 哈啤在黑龙江省市场关键是整合现有生产资源，将产能厚势化为市场胜势，有三个区域必须控制：哈尔滨大庆、佳木斯

6、鹤岗、牡丹江。 另外必须对东南角的新三星和青啤形成挤压之势，只有限制则两家企业的发展，才能放心南下发展,精品资料网（http:/,吉林,长春,四平,松原,延吉,吉林省品牌分布状况,吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题,中高档产品：百威、绿色银瀑、华丹 中低档产品：银瀑、华丹、哈啤、雪花,中高档产品：华丹、金士佰 中低档产品：华丹、金士佰、哈啤、雪花,从上图中可以看出，长春市目前主要由华丹、银瀑瓜分，吉林市目前主要由华丹、金士佰占领，同时雪花也在以促销方式进入这两个城市。该市场的主要特征是厂家以低价竞争（开瓶有奖）的方式抢夺市场。如何保持现有市场份额，并从竞争企业的手中夺取市场的是哈啤集团在该省

7、面临的最主要问题,吉林省啤酒企业竞争分析,市场分析 吉林省有两条横向经济主干线和一条纵轴经济线： 松源 长春 辽源 通化（横线）； 长春吉林（横线）； 四平长春哈尔滨（纵线）。 该省经济发达区主要集中在长春、吉林和四平区域，主要啤酒生产企业也分布在该区域。 吉林省啤酒市场表现为三强争霸，哈啤（长春）、华润华丹（吉林）和金士佰（四平）三家企业在本省企业的年产量占到总产量的60%。三家企业在该省的实力非常接近，吉林华润以比例24.36%占据领先位置，哈啤和金士佰分别以17.93%和17.47%分列二、三位,吉林省市场进入分析,该省地形扁长，经济带呈横向分布，该经济带呈在辽宁省和黑龙江省之间，更像楚

8、河汉界。一旦控制该省经济带，将在市场竞争中获得显著性战略优势。 长春吉林是吉林省最重要的经济带，控制住该经济带，不仅可以防止其他竞争企业北上黑龙江，更主要的是能为哈啤南下创造良好的市场环境。 哈啤比较理想的竞争策略为:长春吉林两家企业立足防御，牵制住四平金士佰和吉林华润。然后黑龙江哈啤南下该地市场，形成多品牌竞争优势，扩大在该区域的竞争优势,吉林省,松原,延吉,吉林省啤酒市场竞争态势,白城,四平,长春,吉林,通化,辽源,农安,11,精品资料网（http:/,精品资料网（http:/,12,沈阳,锦州,大连,辽宁省品牌分布状况,辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题,中高档产品：百威、黑狮王、生力

9、、珠江、哈啤 中低档产品：凯龙、大棒、黑狮,中高档产品：百威、喜力、蓝带、青岛 中低档产品：雪花、绿牌,中高档产品：青岛、哈啤 中低档产品：哈啤、雪花、特制白,从上图中可以看出，华润集团在辽宁省具有很强的市场份额。采用何种策略进入辽宁市场，在辽宁市场站稳脚跟，并以该省作为通路、进入华北、山东地区是哈啤集团在该省面临的最主要问题,辽宁省竞争分析华润,辽宁省啤酒市场华润占居半壁江山，市场占有率达到52%。其生产企业的布局主要分布在经济主干线中人字型两支线上，像陆上通道沈阳盘锦，另一个海上通道沈阳鞍山大连。 从区域看：华润生产企业主要集中在两个区域：沈阳和大连，这两个区域是辽宁省经济实力最强的两个城

10、市，总体上说华润在辽宁市场布局是非常完善的。基本控制了辽宁省经济主干线的啤酒市场。但还是有不足的地方。 第一：在东北区经济主干线沈阳四平长春部分很脆弱，这条发达的经济带上有铁岭墨尼（年产5.7万吨，占辽宁省的3.9%）和四平金四百（年产14.8万吨）。 第二：在经济主干线中地陆上通道部分沈阳盘锦锦州葫芦岛控制力偏弱，其他企业若在锦州、葫芦岛形成阻击之势的话，他将更依赖于大连出海口。 第三：在辽宁主干经济带周边地区没有形成厚势，像在沈阳周围存在三家有实力的企业。如果竞争对手从周边地区进行挤压，将会遏制华润发展,辽宁省市场进入分析,成功进入辽宁省啤酒市场，必须首先避免同华润进行直面竞争，目前华润在

11、辽宁省总产量为76.28万吨，占总产量的52%，其它生产企业年产量都不高，年产超过6万吨的其它企业也只有四家（分别是L6L8L9L3），总产量所占比例为20.5%。还没有一家企业的生产比例超过6%。 所以我们认为若参与辽宁省啤酒的竞争，则主要通过外围的包抄和渗透，在其经济主干线有三个方向值得关注。 第一：锦州葫芦岛一线，该处是东北通往华北进入中原市场的必经通道，若能控制该市场，即可遏制华润进一步扩张，另外能有效阻击外来品牌的进入。 第二：丹东本溪一线，该干线有两家较大的啤酒生产企业（L8L9）,若能联合之，将迫使华润向辽宁中部一线集中。 第三：铁岭长春四平一线，该干线是辽宁进入东北北部市场的战

12、略要道，在该线建立据点，华润将无力北上,精品资料网（http:/,经销商调研发现的问题,1.生产商似乎十分关注经销商，很多的财力物力都用在经销商那里，作为 直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视； 2.同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同类型的渠道经营模式？（如按价格档次不同进入不同渠道） 3.每个市场的渠道模式相似，如何建立对手无法进入的渠道措施？ 4.现都采用传统渠道模式，各成员结构松散，各自为政（成员容易倒戈），有否可能创建系统渠道模式？ （系统渠道定义：分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营，或联合经营的分销渠道。特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的

13、相互依存和联系关系，能较好的协调由渠道成员追求各自目标引起的冲突，表现出较强的稳定性和系统整体性） 5.企业是否核算过物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低吗？ 6.在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商,行业研究主要结果,2001年东北三省啤酒企业生产情况,2001年东北三省啤酒啤酒企业月份生产情况（千吨,辽宁省和黑龙江整体产量相差不大，辽宁省占整个东北市场份额的39.3%，其中华润啤酒（含收购企业）在辽宁的产量为76.28万吨，占整个辽宁省产量的52.57%。黑龙江省产量占东北区的37.8%，其中哈尔滨啤酒（含收购企业）产量占该市场的47.74%。华润新三星产量占到13.28%。在吉

14、林省哈啤两家企业2001年产量为15.2万吨，占该省总产量的17.93%，华润其产量占该省比例为24.36,华润啤酒在辽宁的产量为76.28万吨,哈尔滨啤酒在黑龙江省的产量为65.35万吨,吉林省哈啤为15.2万吨；华润为20.65万吨,东北三省啤酒产量生产情况,分析东北三省前八年的啤酒产量数据及地区啤酒行业的整体的运行情况，发现其年均增长率呈逐年下降的趋势，东北地区啤酒年产量将在今后三年突破400万吨,东北三省经济主干线,牡丹江,齐齐哈尔,佳木斯,鹤岗,吉林,大连,黑龙江,吉林省,辽宁省,高速公路,国道,鞍山,抚顺,本溪,盘锦,丹东,葫芦岛,四平,通化,松原,大庆,鸡西,长春,哈尔滨,沈阳,

15、锦州,山海关,东北地区的经济带是一个人字型的脉络，北起哈尔滨，中连长春、四平、沈阳，下分两条主支线，一条沿渤海区周边城市盘锦、锦州、葫芦岛，过山海关连华北地区，另一条是经鞍山达大连市入东海。还有一条虚线是从沈阳到本溪抵丹东入海，或进入朝鲜。 这样东北区经济带有两个主要经济出口：一为陆上出口锦州和葫芦岛；另一个为海上出口大连。丹东作为另一个出海口地理位置不佳,精品资料网（http:/,黑龙江省主要啤酒企业分布,齐齐哈尔,佳木斯,黑龙江省,漠河,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,哈尔滨,鹤岗,牡丹江,资料显示：黑龙江省啤酒产量过万吨的企业有15家左右，具体位置分布如左图,黑龙江省地图,为哈啤

16、企业,为华润企业,吉林省啤酒企业分布,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,吉林省,吉林,长春,资料显示：吉林省啤酒产量过万吨的企业有10家左右，具体位置分布如左图,四平,松原,延吉,吉林省地图,为哈啤企业,为华润企业,华润占吉林省啤酒产量24.36,哈啤占吉林省啤酒产量17.93,辽宁省啤酒企业分布,注：统计企业为啤酒产量为万吨以上的企业,资料显示：辽宁省啤酒产量过万吨的企业有20家左右，具体位置分布如左图,沈阳,锦州,大连,辽宁省,辽宁省地图,为哈啤企业,为华润企业,经销商研究主要结果,精品资料网（http:/,技术说明,调研样本分布： 一类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨 二类

17、样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗 调研应用方法：深度访问 调研样本概况： 一类样本城市选择各选择4家啤酒一级批发商共计20个 二类样本城市选择二级啤酒经销商各2个，共计10个 样本总计：30个,报告应用说明,本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况，表明市场分销渠道存在的一些共性问题。除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存在的某些事实，有一定的参考价值。 在样本反馈信息的处理上，我们的工作是专业而严谨的,产业价值链系统,啤酒行业产业价值链结构示意图,分销渠道的结构状况-综述,啤酒

18、市场分销渠道综述 调研发现，东北三省（黑龙江省、吉林省、辽宁省）啤酒市场的经营渠道基本上符合如下流程模式： 从上图中可以看出，象其它的产品经销渠道一样，生产商采取代理商制这种间接的销售渠道模式,啤酒生产商,更多的） 批发商,一级经销商,更多的） 零售商,消费者,整个分销渠道,分销渠道主要成员,精品资料网（http:/,分销渠道的结构状况-综述,调查中还发现啤酒市场分销渠道的其它一些结构形式，主要有： 1。生产商以设立独家代理商的形式进入分销渠道，独家代理商充当了一级 代理商的角色。这类生产商多为东三省以外的啤酒生产商，例如山东省 出产的“青岛啤酒”、广东省出产的“蓝带牌啤酒”“珠江牌啤酒”等

19、2。一级经销商的下一级成员只有零售商，不存在任何批发商模式。（这种特例是我们在锦州的调查中发现的,生产商,独家代 理商,批发商,零售商,生产商,一级批发商,零售商,分销渠道的结构状况-成员行为,渠道成员的结构 分销渠道第一阶-典型代表-一级代理商 分销渠道第二阶-典型代表-二级经销商（批发商） 分销渠道第三阶-典型代表-超市/卖场、杂货店、餐饮场所等,经销商渠道中，玻璃瓶装啤酒是啤酒经销渠道中的主要流通产品； 产品宣传方面：啤酒市场竞争激烈，生产厂商必然在产品促销方面进行了广泛的宣传活动。分销渠道中流通的啤酒品牌全都进行过各种规模、各种形式的广告促销活动。 调查也同时发现，一级经销商渠道中，辽

20、宁华润啤酒集团的“雪花牌啤酒”、山东青岛啤酒集团的“青岛啤酒”在东北三省都有出售，只是代理经销商数量少；这说明，华润集团、青岛啤酒集团的主打品牌已经采取了渗透式的扩张，并拥有了部分经销商渠道,经销商代理的产品状况,经销商代理的产品状况,各省份经销商主要经营的啤酒品牌名称 （按代理该品牌的经销商数量） 黑龙江省 吉林省 辽宁省 1. 哈尔滨啤酒 1. 华丹系列啤酒 1. 雪花啤酒 2. 新三星啤酒 2. 银瀑系列啤酒 2.黑狮啤酒 3. 蓝带啤酒 3. 金士佰系列啤酒 3.哈尔滨系列啤酒 4. 珠江系列啤酒 4. 雪花啤酒 4.百威啤酒 5.青岛牌系列啤酒 5. 顺牌啤酒 5.青岛牌系列啤酒 6

21、.明月岛系列啤酒 6.青岛啤酒 6.珠江系列啤酒 7.其他品牌 7.其他品牌 7.其他品牌 值得一提的是本次调查的吉林省样本中， 所有经销商都经营有“华丹”、“银瀑”，品牌的地域性更强一些,精品资料网（http:/,经销商与渠道的关系-与范围的关系,经销商的下级渠道范围 经销商掌控的渠道覆盖范围还是以城区为主，以城区为中心向郊县地区辐射。 有一定渠道开发能力的经销商可以将代理产品销往该城市所属的所有的郊县地区； 总体上，大多数的经销商将代理的啤酒销往市区内各渠道，只有的个别经销商有能力将啤酒销售到外市地区，看得出，啤酒的主要销售战场集中在城市,经销商与渠道的关系,生产商采用寻找多家代理商的行为

22、来扩大对市场终端的覆盖，正常情况下大量的一级经销商对产品价格会起到约束作用； 一级代理经销商与二级经销商（批发商）的业务往来关系较为固定； 可以认为，若干个有规模的一级代理商覆盖了很多分销渠道中的基本单元，这些单元联结成了分销渠道的终端网,经销商与渠道的关系-结构关系,经销商将产品销往各渠道的销售结构： 本次抽样的啤酒经销商中，过半数的一级经销商兼有批发、零售这两种销售渠道成员，其它的一级经销商只经营批发业务。但是销售给批发商的啤酒销量占一级代理商总销量的绝大多数,啤 酒 生 产 商,一 级 批 发 商,零 售 商,二 级 批 发 商,一 级 批 发 商,10,9,1,经销商与渠道的关系-对价

23、格的影响,经销商对产品价格的影响 综合利润率 一级经销商表示其利润率是整个分销渠道中最低的，幅度在2-5%之间，一般情况下保持在3%的水平； 二级批发商的利润率比一级经销商高但比零售商低，在10%-20%间，一般保持15%； 零售商的利润率在分销渠道中最高（流通慢）一般有20-30%或更多,经销商与渠道的关系-价格链,啤酒市场的价格供应链： 调查发现，各啤酒品牌的价格供应链每个环节都是正数， 可是华丹的一级代理商却在供应链的第一阶出现亏损，详见下 表示意,2-3,15,零 售 商,一 级 经 销 商,二 级 经 销 商,20%-30,消 费 者,30.3,26.5-29,27.5-29,生产赏

24、,33-36,华丹 （每箱,精品资料网（http:/,产品进入渠道需考虑的经销商因素,经销商的代理行为 总体来说，经销商在考虑是否代理某品牌的啤酒时是经过综合考虑的。经销商在考虑代理行为时，都涉及对产品、对生产商的若干要求。 本次抽样研究中不同地域的经销商在考虑代理因素时没有差异，这对一个想要大规模进入竞争对手的市场的产品来说，应该是有利的因素，但是，竞争对手也会如法炮制，那么在原有市场，生产商巩固与经销商的关系应该是首要问题,产品进入渠道需考虑的经销商因素,经销商在代理产品时的考虑因素,针对生产商,生产商实力”-判断生产商是大厂还是小作坊、“信誉有保障.” “促销支持”-“广告支持力度、促销

25、品发放.” “售后服务”-“退货便利、供货及.,产品进入渠道需考虑的经销商因素,针对代理产品,利润空间”-“利润要比其他品牌有竞争力.” “产品质量”-“啤酒口味合适，质量稳定、卫生.” “产品知名度”-“产品名称消费者是否熟悉.” “价位高低”-“啤酒价格要低，适应消费者消费能力.,产品进入渠道需考虑的经销商因素,针对市场因素,市场大环境”-“卖得好的品牌、啤酒销售的好、旺季” “消费者认可”-“购买的消费者多，消费者喜欢、爱喝,产品进入渠道需考虑的经销商因素,从整体上看，经销商在考虑代理某品牌啤酒时有如下倾向,精品资料网（http:/,产品进入渠道需考虑的经销商因素,经销商最关注的还是对产

26、品的利润要求，换言之，对经销商最大的推动力还是来自“利润”（本次抽样中，81%的样本考虑的是“利润”）。 通过综合分析，我们认为： 如果一个啤酒生产商的产品有稳定的产品质量、提供较其它品牌有竞争力的利润空间、 市场价格定位合适，再加上适宜的促销手段的支持，那么，进入分销渠道肯定是顺利的,产品进入渠道需考虑的经销商因素,调查中80%的经销商表示“如果有好的品牌，利润高一些”的啤酒，经销商会考虑增加自己的销售种类。这表明经销商对现有代理品牌的忠诚度不高，也反映出在针对分销商的“渠道手段”上还有“更好的”发展空间； 虽然经销商注重利润，但零售商、消费者是“金字塔”稳定的关键，有没有可能在渠道竞争激烈

27、的市场利用消费者或零售商进行对原有渠道模式的颠覆呢,生产商对经销商的销售支持,啤酒生产商对经销商的销售支持主要表现在4个方面，参见下图,啤酒经销商,促销活动,广告宣传,现金返利,啤酒经销商,啤 酒 生 产 商,物质奖励,生产商对经销商的销售支持,通过对经销商的调研，发现各啤酒生产商充分利用大众传媒，采取立体的市场营销手段，既采用高端广告的覆盖，又有对低端的促销奖励，由此可见啤酒市场竞争的激烈程度。 1.广告宣传 各啤酒生产商都进行过广告宣传。从媒介选择上看，啤酒品牌厂商侧重电视广告的宣传，其次选择店内POP，户外媒体广告路牌、灯箱、车身等,生产商对经销商的销售支持,2.促销活动 各啤酒生产商的

28、促销活动方式局限于买赠活动，例如买一定数量啤酒送礼品等,精品资料网（http:/,生产商对经销商的销售支持,3.现金返例 各个啤酒生产商为了拓展或维持分销渠道大量采用的营销竞争手段，也是经销商在代理产品时最关注的问题。总体上66%的经销商明确表示“现金返利”的存在，一级样本城市中，经销商得到“现金返利”的比例高达80%。 这次抽样“现金返利”的普遍存在似乎成了经销商环节的“行规,生产商对经销商的销售支持,以下整理的是本次抽样研究的经销商提供的不同城市、不同品牌的“现金返利”幅度，供参考,精品资料网（http:/,生产商对经销商的销售支持,调研发现的一些返利模式： 1.银瀑啤酒正常返利金额1元/

29、箱，年终再返利0.6元/箱； 2.银瀑啤酒的“交一返三”，每100吨啤酒再交1000元押金，年底返 3000元； 3.华润啤酒集团在吉林市针对专卖1个本厂品牌的经销商每10箱送1箱；华丹干啤以300箱为基础，超过300箱每年底返利2元/箱，每加200箱再返0.1元/箱； 4.华润啤酒集团与经销商签定协议，“华丹啤酒”“华丹干啤”“雪 花啤酒”三个品牌年底共销售7万2千箱，再返1.07元/箱。 以上模式发现只存在于长春市、吉林市，我们认为这两个市场的两大啤酒集团（华润与哈啤）进行着争夺、控制经销商的激烈角逐,精品资料网（http:/,生产商对经销商的销售支持,4.物质奖励 从样本总体上看，53%

30、的经销商都接受过物质奖励。在本次抽样的5个一级样本城市中，经销商接受过奖励的比例为75%，其中长春市、吉林市的经销商接受过的物质种类奖励最多。 除了“现金返利”，各地区的主要啤酒生产商对经销商还采取实物奖励的方法，进行“情感沟通”。实物奖励主要是小型家用电器、日用纺织品、小型工艺品等。 奖品类型见下表,经销商对生产商奖励的评价,特殊形式的奖励： “银瀑”曾经为销售额排名前十位的经销商组织出国旅游，为前二十名的经销商组织本国旅游； “哈啤”曾经奖励经销商摩托车、汽车等,经销商对生产商奖励的评价,经销商对生产商提供奖励的评价： 经销商对现有奖励品的评价倾向于“不实惠”，“希望现金奖励,经销商对生产

31、商奖励的评价,如果以实物奖励作为生产商与销售商维系（或拉近）关系的手段，小型电器、日用纺织品可以起到一定作用的； 如果作为对经销商工作的肯定的奖励，实物奖励显然不如现金来得实惠。但是现金奖励额度过大有可能会造成不法经销商在某批产品上的低价销售，对市场价格产生影响，这可能是各生产商控制现金奖励的根本原因； 有没有可能以提供某项服务的形式来进行奖励，从经销商的返利方式、额外奖励品的种类看，吉林省市场似乎成了东北两大啤酒集团开辟的重要战场,经销商希望得到的支持,经销商希望得到的支持,广告仍然是经销商关注的重点，也是最希望得到生产商的支持的； 经销商还希望得到生产商提供促销人员协助其开展工作 经销商对

32、现有利润状况不是很满意； 店面装修是一部分经销商希望的,经销商货款结算方式,啤酒生产商对经销商在货款结算方式上是严格的，基本采取资金优先的方式,经销商货款结算方式,本次调查只发现3家经销商的产品属于“先铺货后付款”的结算方式，具体原因分别为： 1.先铺货，货款在月底结算； 2.达成协议，先铺货后付款； 3.产品是小品牌，没有名气。 对市场销售情况良好的啤酒品牌，经销商愿意接受先款后货的方式，对于新产品（品牌）经销商是会讲些条件的。 在对结算方式的态度上，41%的经销商希望先铺货再付款，16%的经销商表示无所谓。虽然先铺货后付款是经销商希望的，但这会给生产商带来严重的财务负担，不仅如此，先铺货后

33、付款会影响经销商的积极性,经销商进货物流情况,近九成的啤酒一级经销商进货时是由啤酒生产商负责物流过程，基本上以汽车运输方式完成。只有一成经销商用自有车辆去生产商处提货，运费由生产商负责,啤 酒 生 产 商,一 级 经 销 商,二 级 经 销 商 （批发商,零 售 商,汽车运输,汽车运输,汽车运输,调研发现分销渠道的物流是上一级成员采取送货上门的方式完成的。 本次调研未发现东三省有第三方物流公司与啤酒生产商进行合作,经销商对市场的发展预见,经销商对未来2年啤酒市场需求的总体预测,经销商对市场的发展预见,绝大多数的经销商认为啤酒市场将增长，主要原因有： 1.“人民生活水平的提高”； 2.“人们对啤

34、酒一些益处的认识” 认为啤酒市场需求将减少的经销商对本地市场缺乏信心，认为“品牌杂、厂商竞争激烈、下岗影响”； 从本次抽样的城市看， 佳木斯与牡丹江的啤酒经销商对市场缺乏信心,经销商对市场的发展预见,经销商对市场的发展预见,各地经销商认为的市场增长比率（对样本取平均数,经销商研究主要结果,方法限制,一、样本量限制 分析的依据在于实际的调查，调查的效果在于样本数量的多少，因此样本量多少直接影响到论述方法得出结论的科学性。在本次调查中有三个方面存在不足： 1）：选用的城市比较少，不足以推算全省乃至东北地区的市场规模； 2）：选择的城市样本不是很科学，部分样本并不具代表性； 3）：在零售商部分，每个

35、城市选择的样本少，分散到各个零售渠道的样本就更少，一个样本的数据存在特异性，将导致整个渠道和城市整体数据的很大偏差，因此无法做出比较量性的内容，也不足以推算一个城市的总量情况。 因此，在今后的调查中，需要增加样本量，以减少误差，提高精度,调查说明区域划分,注：城市分类 副省级市 哈尔滨市、沈阳市、大连市、长春市 地级市 佳木斯市、齐齐哈尔、牡丹江、鹤岗、锦州、吉林市,城市分类,样本分布,一、样本数量,二、样本类别 大卖场 超市 烟杂店 大型餐饮场所 中小型餐饮场所,零售商采购渠道吉林省,一、吉林省啤酒市场零售商采购渠道,吉林地区零售渠道中，单店销售能力比较突出的大卖场和大型餐饮场所，其进货渠道

36、的级别相对较高，主要面对厂商和总代理。这些厂商主要是当地的生产企业，部分是从一级经销商采购。小型餐饮场所的进货则是通过一级经销商和二级经销商。 烟杂店由于单次采购量较少，其采购通道主要是经销商。 外来高档啤酒品牌如：百威、克罗纳、哈啤和青岛主要是通过总代理进入各级零售渠道,零售商采购渠道吉林省,三、吉林省市场主要啤酒品牌的渠道构成 哈 啤： 总代理一级经销商二级批发商零售商 青岛/五星： 总代理一级经销商零售商 华 丹： 厂家一级经销商二级经销商 金士佰： 总代理一级经销商二级经销商 燕 京： 总代理一级零售商 雪 花： 一级经销商零售商 银 瀑： 一级经销商零售商,高档：哈啤、青岛干啤、五星

37、、燕京、生力/威乐、金士佰、精装华丹干啤、雪花、喜力 中档：华丹、五星、青岛、银瀑、顺牌（厂家）、雪花 低档：华丹、金士佰、雪花、（总代理）银瀑、蓝带,四、吉林省啤酒市场各档次主要啤酒品牌（见后表,辽宁省零售商采购渠道,二、不同零售商卖哪些啤酒品牌,一、辽宁省零售商采购渠道,辽宁地区在大卖场主要销售雪花和青岛两种品牌的啤酒；超市由于它的经营特性，决定了它销售的品牌很多，不过销售还是以低档雪花为主。 而在另一个主要渠道餐饮场所则以销售高档啤酒为主,百威、雪花和青岛是主要销售品牌,零售商采购渠道辽宁省,三、辽宁省市场主要啤酒品牌的渠道构成 哈 啤： 经销商零售商 （高档和低档品牌） 青 岛： 总代

38、理经销商零售商（高档和低档品牌） 黑狮王： 厂家经销商零售商（高档） 金士佰： 总代理一级经销商二级经销商 燕 京： 经销商零售商（高档） 雪 花： 厂家经销商零售商（高低档品牌） 百 威： 总经销代理商零售商（高档品牌） 朝 日： 总经销代理商零售商（高档品牌,辽宁省各主要品牌的经销渠道大都是通过经销商来进入终端零售渠道，在高档啤酒市场，如百威、朝日和燕京等外来品牌都是通过当地的总经销来进行代理销售的。 相比其他外来品牌，青岛在辽宁的步伐迈得更大，他在当地设有总代理，并发展了一批经销商，全面推进它的高档和低档品牌，在终端渠道上，超市、卖场、杂货店和餐饮场所都有它的身影,零售商销售的产品品牌,

39、哈尔滨啤酒：哈啤,高档 品牌,中档 品牌,低档 品牌,华润啤酒 黑狮王、雪花,其他啤酒 燕京、百威、朝日、金士佰、喜力、蓝带、克罗纳、哈啤,青岛啤酒 青岛淡爽,华润啤酒: 雪花、绿牌,辽宁省啤酒市场各档次主要啤酒品牌分布示意图,金龙泉、特制白、金士佰啤酒、世好,其它啤酒：威乐,黑龙江省零售商采购渠道,一、黑龙江省啤酒市场零售商采购渠道,在黑龙江地区零售渠道中，本次采访的大卖场均表示产品直接向生产厂商进货，销售产品主要是中高档啤酒产品，超市也表示其进货渠道主要集中在厂商和总代理。其销售产品的类别比较丰富，各种档次搭配也很均匀。 烟杂店单次采购量较少，其采购通道主要是经销商，经营的啤酒产品是以中低

40、档为主。 餐饮场所主要从一级批发商进货，经营的啤酒种类主要是中高档产品，在低档产品方面主要是以经营哈啤系列品牌，如哈啤、小佳凤等,零售商采购渠道黑龙江省,三、黑龙江省市场主要啤酒品牌的渠道构成 哈 啤： 厂商一级经销商零售商 （高档和低档品牌） 青 岛： 厂商经销商零售商（主要经营一级经销商） 新三星： 厂家一级经销商零售商（高档和低档） 金士佰： 总代理一级经销商二级经销商 雪 花： 厂商经销商零售商（高中低档品牌） 百 威： 总经销代理商零售商（高档品牌） 五 星： 厂商经销商代理商零售商（高档品牌,同辽宁省各主要品牌的经销渠道相比，黑龙江省各大主要啤酒品牌的经销渠道还是非常类似，在当地的

41、生产企业，通常有经销处直接同大型的零售商直接打交道，负责终端的直接到达，而非本地品牌则都是通过总代理或经销商来进入终端零售渠道，特别是在高档啤酒市场，一些外来品牌都是通过当地的总经销来进行代理销售的,辽宁省零售商的经营状况,由于样本的原因，我们只能对各地不同类型的零售商做一个概要性的描述： 辽宁省 在对零售商的调查中发现：大卖场的销售实力有强有弱，年销售额最高的有100万元，其他卖场销售额大多在1520万之间； 超市的销售实力稍逊于大卖场，但在沈阳和大连地区，被采访的超市样本平均年啤酒销售额也能超过10万元大关； 餐饮场所的单店啤酒销售额整体比较突出。沈阳地区有些大型餐饮场所年销售额能达到60

42、万，多数餐饮场所销售额维持在15万之间，但也有些中型餐饮场所年销售额仅有2万出头； 烟杂店是单店销售额最低的零售渠道，有些烟杂店年啤酒销售额才几千元。经营得好一些的烟杂店销售额也只有几万元,辽宁省部分零售商样本的销售额分布,10万,由于样本量的较少，无法达到定量统计标准，因此我们将现有的部分销售额情况进行定性描述，以直观了解四大主要零售渠道的单店销售能力。 从左图我们可以看到在辽宁省10万元销售额是一个主线，大多数零售商销售额分布在这条线周围,黑龙江省零售商经营状况,黑龙江省 在对零售商的调查中发现：大卖场和餐饮场所的单店啤酒销售额占据优势。超市的单店啤酒销量额次之。烟杂店最少。 牡丹江有一家

43、大卖场在2001年啤酒销售额达到20万元。 在对餐饮场所零售商做一个分析，其单店销售额平均为31.83万元。但是其啤酒销售量不是最大，主要是通过啤酒单价来提高销售额； 超市去年的单店销售额大约在10万元左右； 而烟杂店的单店销售额约为3万元,黑龙江省部分零售商样本的销售额分布,从左图我们可以看到在黑龙江省不同渠道的单店销售能力各不相同，区分明显，没有共同的主线。餐饮餐所表现最好，超市整体平均销售额将在10万元以下附近。烟杂店的单店销售同其他三种渠道差距显著,餐饮场所,烟杂店,超市,大卖场,年销售额,10万,吉林省零售商经营状况,吉林省 由于只在调查两个最主要的城市，其零售商发现也只能反映吉林发

44、达城市的啤酒销售渠道状况，在这两个城市中，超市销售网络相对比较发达，不同超市单店的经营实力相差悬殊，最高的能做到60万和70万，但低的也只有6万和7万。 餐饮场所是吉林省另外一个主要销售渠道，单店啤酒销售能力接近超市的平均水平，本次调查的餐饮场所中最大的能销售150万元，但整体的销售额处于3035万区域。最低的也有近十万的销售额。 而烟杂店的单店年销售额约为3万元，同黑龙江省很接近。 描述性分布如下图,吉林省部分零售商样本的销售额分布,吉林长春两市表现最好的餐饮渠道单店年销售额为150万元,吉林长春两市超市区到表现最好的单店年销售额为6070万元,零售商的毛利润率辽宁省,辽宁省 在辽宁，大连和

45、沈阳的经济水平比较相当，锦州同他们存在差距。我们在分析各个渠道的价格利润方面，将大连和沈阳划分为一个区域，锦州为另一个区域。 根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析，初步得出在辽宁省大连和沈阳地区各渠道整体的利润情况。需要说明的是，锦州地区样本量偏少，统计内在误差较大，该项数值仅供对照参考之用,零售商的毛利润率吉林省,吉林省 在吉林，该两城市代表吉林省最发达的地区，经济水平比较接近。 根据现有样本资料，我们汇总各零售商各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，进行统计分析得出：吉林省的餐饮场所在销售啤酒的毛利润率最高，超过110%，这主要是因为他们当地的啤酒价格很

46、低，如华丹啤酒（除精致型外）进价才为1.17元，销售为3元左右。毛利润率就为156.4%，另外超市的毛利润率同辽宁省非常接近，在25%左右,零售商的毛利润率黑龙江省,黑龙江省 在黑龙江，该五个城市构成黑龙江省主体经济框架，代表了该地区经济较为发达的地方。 根据现有样本资料，我们汇总他们各种啤酒品牌的进货价格与零售价格，统计分析后发现餐饮场所的啤酒销售毛利润率约为115%，超市的毛利润率约为50%，这两项指标较高的原因主要是因为较多销售哈啤高档酒原因，该零售商介绍：他们在进货哈啤高档酒（干啤、超干和绿色2000等）价格在2.54元之间，但销售价在610元不等。毛利润率接近200,零售渠道费用问题

47、辽宁省,在辽宁省，零售渠道费用主要发生在大卖场和超市这两种零售渠道，费用方式是对啤酒厂商要进场费，费用计算为一个店一个品种50200元不等。对外来品牌征收的费用要多一些，如在沈阳，对青岛可能征收150元，对雪花可能只要50元。 也有一些大型餐饮场所也会发生进场费用，据沈阳的一家大型餐饮场所介绍：一个啤酒厂家的进场费在3000到5000元不等，分本地酒及外来酒，本地酒要便宜一些，这些费用均是厂家自愿给的。 总结辽宁三城市的零售渠道费用问题，大连的渠道费用现象比较普遍，超市卖场均需要发生进场费用。还有多数大型餐饮场所也会有一些进场费用发生。在沈阳，该现象相对较少，超市和餐饮场所索要的费用也并不是很

48、高。至于在锦州，本次被访对象还没有提到向厂商索要进场费,零售渠道费用问题黑龙江省,在黑龙江省，进场费有的地方非常普遍，有的地方较少，而且不同地方费用相差很大。 在齐齐哈尔： 一家大型餐饮场所进场费用是平均每个品牌1万元，不同品牌的差价在3000元左右，在当地市场占有份额大的进场费用低，市场需求量少的品牌进场费用高。 超市的进场费用一般是2万元，市场上好销的啤酒，会便宜一些。 大卖场的进场费用约是10002000元/每家。大品牌进场政策相对宽松。 而在佳木斯： 其进超市费用才一种酒50元。 在哈尔滨：零售商很少要求进场费，即使要，也是很低的，因为在哈尔滨市场，主要是哈啤和新三星两种品牌垄断销售，

49、销售得好的无须收，销售得不好的，收了也没用。 在鹤岗和牡丹江：没有零售商提到进场费用,零售渠道费用问题吉林省,在吉林省两个城市（长春、吉林），零售商很少提到进场费用，只有一两家超市谈到进场费。但费用同其他城市比较而言，是很小的数目。 如：超市 每个单品200元，对于知名企业或知名品牌的产品可减少50%的进店费。 超市/大型餐饮场所一次性交纳500元，各种品牌都一样,零售商的物流,在东北三省，零售商的啤酒运输方式非常类似 对大型零售商而言，进货的量大，面对的对象是厂商或总代理，其物流主要是厂商或经销商负责，主要通过公路运输，有时也会通过铁路运输。 对小型的零售商，如杂食店和烟杂店，由于量少，他们

50、面对的主要是地方的经销商，他们通常是由经销商负责安排人力三轮车进行运输配货。 零售商是不负责产品的运输,付款方式,在东北三省啤酒零售商的付款方式大同小异。 主要还是根据零售商的经销实力和销售品牌的销售能力比较而定。 大多零售商主要是先付款，后销售。 但也有其他几种不同的结算方式： 如：在大连有些大型餐饮场所（大型酒店）是先销货，货销完了再支票结算。 还有是：先铺货、后付款，按月结算。 先铺货、后付款，货到结算，付款。 零售商经营实力强的付款就比较靠后，经营实力弱一点的，通常是一手交钱，一手缴货。啤酒生产厂家实力较强的，零售商先付款的概率就更大一些,零售商的促销方式,在东北三省，啤酒生产厂家对零

51、售商的促销支持并不是很多，促销方式也比较统一，主要也是以下几种方式： 卖场节庆日，有促销小姐进行店内促销。 有时会让利搭赠酒，进货10箱，送货一箱。 成箱购买有礼品赠送。 零售商那里设置兑奖点，赠送礼品和消费者兑奖。 在店堂内张贴产品宣传海报。 对大型零售商，以上几种促销方式都有涉及，而对小型的零售商，如杂货店，则主要采取让利搭赠酒、赠送礼品和送产品宣传海报张贴几种方式进行促销。整体上而言，大连的啤酒促销活动相对较多,零售商经销考虑的因素,BASE=50个,调查发现：零售商在采购啤酒时，第一关心的要素还是产品的进价，60%的零售商表达了对产品采购价格的关心，然后是产品的知名度，再次就是顾客的产

52、品需求。他反映零售商这样的一个动机，首先有很大的利润空间（价格低） 生产厂商能保证该利润（好的品牌） 消费者能让他实现该利润（消费者需求这些品牌,零售商进货时考虑的因素,4.0,10.0,16.0,32.0,36.0,40.0,42.0,60.0,同厂商关系好,包装精美,厂商广告和促销支持,产品在当地的销量,产品质量,顾客需求，认同该产品,知名品牌,产品进价合理，便宜,不同类型零售商考虑的因素比较大卖场,BASE=12,注：本次调查将不同类型的零售商考虑因素进行汇总，根据不同的内容进行分类。 由于本次调查的样本量偏少，左图的数据指标仅仅作为参考。大体了解不同销售渠道的关系因素,产品进价是大卖场

53、最为关心的因素，占到1/3，其次是产品的质量。占到25,不同类型零售商考虑的因素比较超市,BASE=44,产品进价同样是超市最为关心的因素，占到29%，其次关心是产品品牌，占到21%。再次就是产品销量，占到16,不同类型零售商考虑的因素比较烟杂店,BASE=44,产品进价同样是烟杂店最为关心的因素，占到32%，其次几项因素对烟杂店来说比较平均，对厂商的广告支持并不是很在乎,不同类型零售商考虑的因素比较餐饮场所,BASE=44,大型餐饮场所最为关心的因素是产品的质量，占到25%，然后是顾客的需求和产品的进价。两者比例为18%，再次关心是产品品牌，占到15%。他的关心侧重点同前几大零售商还是存在一

54、定的差异,消费者研究主要结果,技术说明研究目的,了解消费者的啤酒消费情况 了解消费者转换啤酒品牌的情况及原因 了解消费者对啤酒广告和营销活动的认知与评价 了解消费者对主要啤酒品牌的评价 产品口味测试,技术说明研究城市与研究方法,研究城市 一线城市：大连、沈阳、长春、吉林、哈尔滨 二线城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗 研究方法：消费者座谈会 与会对象：平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者 抽样方法: 中低档产品消费组样本采取在家、在外消费各半的方式进行抽取 （由于高档产品基本是在餐饮场所消费，此组别不作样本分配） 样本量： 共25组 中低档产品消费组：2组/城市*10城市=20组 G

55、1 18-25岁男性 G2 26-45岁男性 高档产品消费组：1组/城市*5个一线城市=5组 G3 25-45岁男性 受访对象条件： 被访者需为当地居民（当地居住满3年以上） 被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问 被访者及其家人中没人从事市场研究工作/啤酒生产、销售等相关行业工作 平均每周消费三次及以上的啤酒重度消费者,啤酒品牌认知 座谈会中，询问了受访者知道的啤酒品牌，受访者提到的具体品牌见后,品牌认知,从消费者对品牌的认知可以看出各省的主要品牌分布情况,雪花、黑狮、哈啤、青岛、嘉士伯、百威,哈啤、青岛、新三星、雪花,华丹、银瀑、哈啤、金士佰、青岛、雪花、蓝带,哈啤、青岛、雪花三个

56、品牌在东北三省的认知度较高,辽宁,吉林,黑龙江,认知渠道,电视广告 自己在超市、酒店看到 酒店促销、推销 朋友介绍 路牌、车身广告 报纸、杂志广告 海报 厂家举办的推广活动 网络,消费者主要通过如下的渠道知道啤酒品牌,多数消费者认知啤酒品牌主要通过电视广告，其次是啤酒的路牌、车身广告、宣传海报等。 在各种形式的广告中，多数消费者比较喜欢电视广告和啤酒的宣传海报。 座谈会发现，齐齐哈尔、哈尔滨消费者对宣传海报的关注程度较高。 路牌、车身广告在经济较不发达城市较少，如吉林、牡丹江、佳木斯。 对于厂家举办的推广活动消费者比较喜欢,广告评价区域比较,总体上，消费者对哈啤、雪花的广告印象最深,哈啤，突出

57、品牌的历史,雪花，对杨晨的印象深,辽宁省,吉林省,黑龙江,百威，创意好 黑狮，有消费者喜爱的足球，黑狮广告中出现足球,顺牌，孙军做的广告，消费者对 当地的运动员比较熟悉 华丹，广告词“没有华丹不成席”印象很深,明月岛，播出频率高“天天播” 百威，广告不生硬，比较活泼，有趣,消费者印象深的广告 创意性：百威、华丹 体育性：雪花、黑狮 强化性：明月岛 概念性：农夫c打(不汉酒精的酒,黑龙江鹤岗的部分消费者认为，哈啤广告内容不固定，所以“记不住是什么内容” - 少数鹤岗消费者认为，哈啤广告的创意不够“做的不是很好,啤酒分类 按价格,总体上，从价格档次分类来看，东北地区的啤酒分类有如下总体特点,高档,

58、中档,低档,此部分产品主要是国外品牌，如克罗纳、百威、蓝带等,此部分产品主要是国内较知名品牌的中高档产品，如青岛、哈啤、燕京。也有少数国外品牌，如蓝带,此部分产品主要是地方性或区域性的品牌,辽宁,吉林,黑龙江,黑狮、凯龙、大棒、哈啤、雪花、沈阳绿牌、特制白,华丹、银瀑、顺牌、金士佰、哈啤,哈啤、新三星、明月岛、花荷、佳凤、雪花,各地的低档啤酒主要是当地品牌,啤酒口味的描述,淡的口味,重的、苦的口味,杀口”的口味,清爽口味,对口腔的刺激小 “就是说像水，像饮料的那种,对口腔的刺激较大，气体含量较多。 “就像喝汽水一样，有时喝完打一嗝”“二氧化碳多，泡沫也大,清凉感觉,酒度数较高,针对消费者较多提

59、及的口味描述，多数消费者作出如下解释,柔和口味,柔软的感觉是没有太大的苦味、解渴,清淡,口味比较淡，麦牙糖的度数比较低,爽口,口味比清淡的稍微重一点,啤酒分类区域比较,从口味上看，哈啤、青啤等品牌的口味都比较清淡 口味较浓、较苦的品牌主要是当地的地方性品牌，国外品牌中主要是蓝带,总体上，多数消费者比较喜欢口味较清淡的啤酒，每个城市由于消费者的个体差异，对口味较淡、较苦的啤酒的喜好有一定差异。 一般情况下，年龄较大或酒瘾较大的消费者比较喜欢口味重的啤酒,口味分类,口味偏好,研究发现，吉林消费者的口味相对较重，他们比较喜欢口味重的当地啤酒（华丹、银瀑），部分消费者认为哈啤的口味太淡，没什么味道。

60、黑龙江和辽宁省的多数消费者口味相对较轻，比较喜欢清淡的啤酒,各城市消费者口味比较,多数消费者比较喜欢杀口的口味,部分消费者喜欢适中的啤酒、部分消费者喜欢淡的啤酒、少数消费者对口味没有偏好，只选择品牌,多数消费者比较喜欢清淡的啤酒 “在特别想喝的情况下”少数年轻消费者比较喜欢浓的啤酒,年长消费者比较喜欢杀口口味 年轻消费者比较喜欢柔和、爽口的口味,多数年轻组消费者比较喜欢清爽口味 多数年长的消费者比较喜欢柔和、 “劲大”的口味,大连,沈阳,锦州,吉林,长春,各城市消费者口味比较,部分年长的消费者比较喜欢清爽口味，部分消费者喜欢较浓的口味 年轻组消费者比较喜欢清爽口味,哈尔滨,鹤岗,佳木斯,牡丹江